Основы фармацевтического маркетинга

Государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Волгоградский государственный медицинский университет»

Министерство здравоохранения

и социального развития РФ

Кафедра фармакологии и биофармации факультета усовершенствования врачей

,

Основы фармацевтического маркетинга

Методическое пособие для системы постдипломного профессионального образования по специальности

«Управление и экономика фармации»

Волгоград

2012г.

УДК 615.012:66.09-371.64/69

Рецензенты:

Заведующая кафедрой управления и экономики фармации и медицинского и фармацевтического товароведения Волгоградского государственного медицинского университета, д. фарм. н., профессор ,

Заведующий кафедрой фармацевтической и токсикологической химии Волгоградского государственного медицинского университета,

д. хим. н., профессор .

Печатается по решению ЦМС Волгоградского государственного медицинского университета

Основы фармацевтического маркетинга: Методическое пособие / , – Волгоград: Изд-во ВолгГМУ, 2012. – 43с.

В методическом пособии рассмотрены следующие вопросы: основные понятия фармацевтического маркетинга, приведена краткая истории этой дисциплины, терминология, функции и методы. Для закрепления полученных знаний авторами предусмотрен этап самостоятельной работы, включающий тестовые задания.

Методическое пособие предназначено для системы постдипломного профессионального образования по специальности «Управление и экономика фармации»

© , , 2012

© Волгоградский государственный

медицинский университет, 2012

Содержание:

Введение. 4

Возникновение и развитие фармацевтического маркетинга. 5

Функции маркетинга. 6

Аналитическая функция. 7

Производственная и сбытовая функции маркетинга. 10

Управленческая функция. 10

Контролирующая функция. 10

Методы фармацевтического маркетинга. 10

Методы анализа внешней среды. 10

PEST-анализ или STEP-анализ. 10

Анализ пяти сил Портера (Porter five forces analysis) 13

SWOT-анализ. 15

Методы воздействия на потребителя как элемент маркетинговой политики. 21

Мерченда́йзинг. 21

тестовые задания для самоконтроля.. 38

Ответы к тестовым заданиям.. 42

Рекомендуемая литература. 43

Введение

Слово «маркетинг» стало активно употребляться в русском языке только на рубеже 1990-х годов, когда в связи с появлением рыночных отношений возрос интерес к внедрению в практику «западного» типа экономических отношений. До того это слово было известно лишь узкому кругу специалистов по экономике развитых капиталистических стран.

Фармацевтический рынок РФ, в полной мере отражает общую экономическую тенденцию развития страны в целом. В принципе его можно квалифицировать как динамический, на котором постоянно возникают новые игроки самого разного уровня. Растущая конкуренция диктует необходимость в постоянном движении в направлении формирования лояльности конечного потребителя, при этом формирование этого ключевого фактора зависит не от одного специалиста, а от всей команды организации. В настоящий момент аптечную организацию, как впрочем, и любой другой бизнес объект воспринимают как один единый организм или команду, которая функционирует как одно целое. Т. е. в положительном результате работы, а это получение максимальной прибыли, заинтересован, прежде всего, весь коллектив организации, а не только его руководители. Лояльность покупателя это фактор, который можно назвать достаточно «полярным», сегодня человек привержен вашей аптеки, а завтра только что открывшейся по соседству. Завоевать клиента, а в последующем его удержать, получив при этом максимальную выгоду, вот главная цель маркетинга.

Большое значение в работе с потребителями медицинских и фармацевтических товаров и услуг придается исследованиям рынка, потребительского поведения, изучению предпочтений при выборе товара, факторам, влияющим на принятие решения о покупке. Знания в этой области позволяют специалистам фармацевтических организаций максимально удовлетворять потребности населения в медикаментах и товарах медицинского назначения, а также создавать оптимальные условия обслуживания клиентов, формируя у них лояльное отношение к вашей аптеке. У маркетинга есть множество определений. Вот одно из них - маркетинг - это любая сознательная деятельность организации, направлена на обеспечение рыночного успеха собственных товаров и услуг.

Возникновение и развитие фармацевтического маркетинга

Основы современного фармацевтического маркетинга были заложены в первой половине 1940-х годов. Трудно отделить причину от следствия, но широкое распространение сульфаниламидных препаратов, открытие пенициллина и других «чудодейственных средств» во второй половине ХХ века, без сомнения, стали настоящим прорывом в области фармакотерапии тех заболеваний, которые на протяжении столетий были бичом человечества. Технологический прогресс был таким стремительным, что маркетинг едва успевал ему соответствовать.

Действительно, стимулов для активного развития маркетинговых технологий было мало - ведь даже во время Великой депрессии продажи лекарств в США оставались на довольно высоком уровне, а экономический подъем после Второй мировой войны и необычайно успешная исследовательская деятельность вызвали беспрецедентное процветание отрасли. Наиболее успешные разработки использовали миллионы людей. Впрочем, случавшиеся провалы также поражали размахом и драматизмом...

Процветание фармацевтической отрасли привело к тому, что все больше компаний стремилось производить лекарственные средства. Соответственно, росла конкуренция. Для успешных продаж уже было недостаточно иметь хороший продукт. Оптовая и розничная торговля, развивающиеся параллельно с производителями, предъявляли все более высокие требования к лекарствам, становились все искушеннее в их выборе. Важным средством конкуренции стала цена. Эти и другие факторы вынуждали фармацевтическую промышленность приводить маркетинговые технологии в соответствие со своими научно - техническими возможностями.

Руководители маркетинговых подразделений обнаружили, что сфера их деятельности имеет особенности, отличающие фармацевтическую промышленность от производства товаров повседневного спроса: решение о том, какой именно продукт приобрести, как правило, принимает не потребитель, а врач. И фармацевтическая отрасль сконцентрировала свои усилия по продвижению продукции на 400 тыс. специалистов, которые определяли покупки 250 млн. американских потребителей. В настоящее время Россия идет по аналогичному сценарию, однако номенклатура безрецептурных препаратов доступных в аптеке намного обширней, чем допустим в США, и тем самым возможностей для маркетинговых акций, таргетным звеном которых является пациент значительно больше.

Фармацевтический продукт с точки зрения классического маркетинга не совсем обычен. С одной стороны, он спасает жизни и облегчает страдания, а с другой - сам может наносить вред при неправильном употреблении. К тому же многие из лекарственных препаратов дают побочные эффекты. Именно по этим причинам фармацевтический рынок - самый регулируемый и в правовом и в этическом плане. И организации занимающиеся производством ЛП и розничные организации должны состоять только из сотрудников с высшим и средним специальным образованием, иметь достаточно обширный список разрешающих и предписывающих документов. Распространение товара, которое в большинстве других случаев изготовители стремятся сделать как можно более широким, здесь законодательно ограничено несколькими каналами. К тому же тема воздействия лекарств на здоровье очень волнует общественность, поэтому за любую ошибку, фармацевтический маркетинг подвергается немедленной и ожесточенной критике. При этом данная отрасль, работает по законам рынка, и маркетинг должен выполнять свои традиционные функции, хотя и в специфических условиях.

Функции маркетинга.

Основными функциями фармацевтического маркетинга, как и общего, являются: аналитическая, производственная, сбытовая, управленческая и контролирующая.

Аналитическая функция.

По нашему мнению эта основная функция маркетинга, при этом самая дорогая и трудоемкая. Результатом анализа внешней и внутренней среды организации является информация, которая в свою очередь становится плацдармом или основой, своеобразным фундаментом для выбора трендовой политики организации. Информация добывается различными путями, основным из которых является проведение целенаправленных разноуровневых маркетинговых исследований.

Внешняя среда организации - все условия и факторы, возникающие в окружающей среде, независимо от деятельности конкретной организации, но оказывающие или могущие оказать воздействие на ее функционирование.

Подразделяется на среду косвенного и прямого воздействия.

Внешняя среда косвенного воздействия – включает в себя политические факторы, т. е. изменение законодательной базы, экономические факторы, уровень технологий и т. д.

Внешняя среда прямого воздействия - это конкуренты, поставщики, потребители, т. е. те объекты, от действия которых напрямую зависит прибыль аптечной организации.

Внешняя и внутренняя среды организации схематично представлены на схеме 1:

Схема 1. Внешняя и внутренняя среды организации.

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, документирование и анализ данных, касающихся вопросов организации сбыта товаров и услуг. Обобщенная схема маркетинговых исследований выглядит следующим образом:

Схема 2. Структура маркетинговых исследований

В ходе маркетинговых исследований собираются первичные и вторичные данные, после обработки которых, получают необходимую информацию для дальнейшего аудита, ситуационного анализа, разработки плана маркетинга по укреплению рыночных позиций организации, улучшению взаимоотношений с потребителями и т. д.

Анализ элементов внешней среды

Упрощённая схема анализа внешней среду выглядит следующим образом (схема 3):

Схема 3. Анализ внешней среды.

После определения корпоративных, целей и корпоративной политики начинается разработка рабочих маркетинговых целей, охватывающих те же пункты, что и корпоративные цели: прибыль, рентабельность, доля на рынке и т. п. Как и при стратегическом планировании, работа начинается с анализа рынка.

Анализ рынка проводится по двум основным направлениям:

1.  анализ окружающей среды

2.  анализ конкурентов.

Анализ окружающей среды

Этот анализ должен учитывать самые различные характеристики системы здравоохранения:

Общий бюджет здравоохранения Система контроля цен Разрешительные и ограничительные перечни Поощрение генерической конкуренции Система социального страхования Система совместных платежей за лекарственные препараты Система фармацевтических протоколов Новые участники фармацевтического сектора (организации по управлению медицинской помощью, организации по управлению аптечными услугами, частные системы страхования) Социально-культурный уровень потребителей. Политическая ситуация Централизованные социальные акции муниципалитета и т. д.

Анализ внутренней среды организации.

Внутренняя среда организации - это та часть общей среды, которая находится в рамках организации и оказывает непосредственное воздействие на функционирование организации.

Как и в отношении внешний среды анализ внутренней можно условно разделить на качественный и количественный. К основным анализируемым объектам анализа и последующего воздействия принято относить персонал, товар для формирования товарной или ассортиментной политики и имидж организации.

Внутренняя среда пронизывается и формируется организационной культурой условно сложившейся в данной организации. Организационная культура может способствовать тому, что организация выступает сильной, устойчиво выживающей в конкурентной борьбе структурой. В условиях ужесточающейся конкуренции ни одна аптечная организация, какие бы инвестиционные возможности не стояли за её спиной, не может обойтись без формирования грамотной ассортиментной и товарной политики, а грамотно сформированный имидж аптеки поможет не только расширить потребительский штат, но и закрепить лояльное отношение к аптечной организации.

Производственная и сбытовая функции маркетинга.

В настоящее время производственная и сбытовая функции маркетинга в фармацевтической организации сводится к оптимизации логистической схемы, к увеличению количества продаж и дополнительных продаж, а так же увеличению количества услуг приносящих прибыль, но в то же время не входящих в перечень основных позиций работы аптеки.

Управленческая функция.

Заключается в налаживании в трудовом коллективе грамотного и мобильного потока информации, организация документооборота, совершенствование тактического планирования деятельности аптеки.

Контролирующая функция

Благодаря наличию этой функции аптека может своевременно отреагировать на изменившиеся условия как во внешней и внутренней среде организации.

Методы фармацевтического маркетинга.

Для успешного выполнения своих функций маркетинг располагает достаточно обширным арсеналам методов, стратегий и стилей.

Методы анализа внешней среды.

PEST-анализ или STEP-анализ

Этот метод предназначен для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые в большей или меньшей степени влияют на деятельность и эффективность любой коммерческой организации, в том числе и аптечной.

Политическая обстановка изучается, а в настоящее время достаточно активно, потому, что от политических решений и тенденций зависит направление социальных и экономических программ с установкой обязательных приоритетов. Влияние этого фактора внешней среды отчетливо видно на функционирование крупных компаний, в то же время в данном случае аптечные организации в полной мере ощущают на себе влияние этого фактора (введение перечня ЖНВЛС и т. д.). Основная причина изучения экономической ситуации - это создание картины распределения финансов на уровне государства. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социального компонента PEST-анализа. Последним фактором является технологический компонент. Целью его исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов и технологий их реализации.

Анализ выполняется по схеме «фактор - аптека». Результаты анализа оформляются в виде «матрицы», подлежащим которой являются факторы макросреды, сказуемым - сила их влияния, оцениваемая в баллах, рангах и других единицах измерения.

Версией PEST-анализа является PESTLE-анализ, он расширен двумя факторами (Legal и Environmental). Иногда применяются и другие форматы, например, SLEPT-анализ (плюс Правовой фактор) или STEEPLE-анализ, который включает: социально-демографический, технологический, экономический, фактор влияния окружающей среды (природный), политический, правовой и этнические факторы.

Примеры политических факторов

Изменение законодательства РФ

-принятие новой редакции или дополнений/поправок в законы и постановления, регулирующие обращение лекарственных средств, защите прав потребителей, утверждение и пересмотр списков ЖНВЛС и т. д.

Государственное регулирование в отрасли Государственное регулирование конкуренции Изменение регионального законодательства

Примеры экономических факторов

Динамика ВВП Инфляция Динамика курса рубля Динамика занятости Изменение покупательской способности населения Рынок и торговые циклы Затраты аптеки

Примеры социальных факторов

Изменения в базовых ценностях Изменения в стиле и уровне жизни Отношение к труду и отдыху Демографические изменения Религиозные факторы Влияние СМИ

Примеры технологических факторов

Тенденции НИОКР Новые лекарственные препараты, парафармацевтическая продукция и т. д. Развитие технологий

Вторым по распространенности методом анализа влияния факторов внешней среды в современном предпринимательстве является анализ пяти сил Портера. Объединение аптечных сетей, вследствие чего, сама аптека может выступать в роли товара, делает возможным применение и этого вида анализа, хотя создавался он изначально для других бизнес-моделей.

Анализ пяти сил Портера (Porter five forces analysis)

Методика для анализа отраслей и выработки стратегии бизнеса, разработанная Майклом Портером в Гарвардской бизнес-школе в 1979 году.

Пять сил Портера включают в себя:

анализ угрозы появления продуктов-заменителей(применительно к фармации - новых видов аптек, например продажа лекарств и парафармацевтики через сеть интернет); анализ угрозы появления новых игроков; анализ рынка поставщиков; анализ рынка потребителей; анализ уровня конкурентной борьбы.

В результате проведения анализа выявляется привлекательность ведения бизнеса в данной отрасли, в данном контексте, привлекательность означает рентабельности отрасли. «Не привлекательной» отраслью является такая, в которой сочетание сил снижает рентабельность. Самой «не привлекательной», является отрасль, которая приближается к совершенной конкуренции.

«Анализ пяти сил Портера» включает в себя три силы «горизонтальной» конкуренции: угроза появления продуктов-заменителей (онлайн аптек), угроза появления новых игроков, уровень конкурентной борьбы; и две силы «вертикальной» конкуренции: рыночная власть поставщиков и рыночная власть потребителей. Как сказано выше этот анализ используется при качественной оценке стратегической позиции компании в отрасли и наиболее интересен в сфере планирования открытия или расширения компании на территории конкурента. Тем не менее, для большинства, эта методика является только отправной точкой в перечне инструментов или методик, которые они могут использовать. Как и все обобщающие методики, анализ, который не учитывает исключений и частностей, рассматривается как упрощенный. Модель не предназначена для использования для группы отраслей или какой-то части одной отрасли. Компания, которая ведет бизнес в одной отрасли, должна разработать минимум один «анализ пяти сил Портера» для этой отрасли.

Структура

Угроза появления продуктов-заменителей

Исследование эластичности спроса.

Угроза появления новых игроков

Рынки, приносящие высокую прибыль, привлекают новых игроков. В результате появляются многочисленные новые игроки, существенно снижающие прибыль. Если не предпринимать действий по блокированию или затруднению входа новых игроков, прибыль будет последовательно снижаться с ростом уровня конкуренции.

Факторы, влияющие на появление конкурентов:

наличие барьеров входа (лицензии и иные разрешающие документы) стартовые затраты доступ к товарам действия старых игроков реакция регуляторов рынка

Рынок поставщиков

Поставщики товара могут существенно влиять на деятельность компании. Поставщики могут отказаться работать с компанией, установить чрезмерно высокие цены, сократить отсрочку платежа или установить стоимостный лимит отсрочки.

Рынок потребителей

Способность потребителей влиять на компанию, а также реакция чувствительности потребителя на изменение цены.

количество потребителей доступность информации для потребителей доступность существующих конкурентов ценовая чувствительность потребителей отличительные преимущества компании (уникальность)

Уровень конкурентной борьбы

Это определяющий фактор, влияющий на уровень конкуренции в отрасли. Иногда игроки конкурируют агрессивно, иногда происходит неценовая конкуренция в инновациях, маркетинге, бизнес-моделях и т. д.

Этот уровень зависит от:

количества конкурентов уровня роста рынка насыщенности рынка количества барьеров входа в отрасль количества барьеров выхода из отрасли отличительных черт конкурентов уровня затрат конкурентов на рекламу

Применимость анализа требует условий:

покупатели, конкуренты и поставщики не связаны, не взаимодействуют и не сговариваются; цена определяется структурными преимуществами (создавая входной барьер); нестабильность на рынке достаточно низка и позволяет участникам рынка планировать и осуществлять реакцию на действия конкурентов.

SWOT-анализ

Еще один вид основного анализа деятельности организации для определения ее места на рынке и прогнозирования дальнейшей стратегии развития носит название/аббревиатуру SWOT. При помощи этого анализа мы можем получить ясную оценку деятельности аптечной организации и общей ситуации на рынке.

SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

- Сильные стороны (Strengths) - преимущества

- Слабые стороны (Weaknesses) - недостатки

- Возможности (Opportunities) - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества на рынке

- Угрозы (Threats) - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке

Применение SWOT-анализа позволит систематизировать всю имеющуюся информацию и более четко представить себе преимущества и недостатки организации, позволит выбрать оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в распоряжении ресурсы.

Составляющие SWOT-анализа

SWOT-анализ предусматривает анализ ситуации внутри организации и внешний анализ.

Под первой частью понимают анализ и оценку собственного потенциала аптеки. Анализ внутреннего потенциала аптечной организации дает возможность определить ее сильные и слабые деловые стороны, оценить их взаимосвязь с факторами внешней среды. Сильные стороны организации представляют собой достоинства и преимущества, выделяющие аптеку среди конкурентов. Слабые стороны - это недочеты аптеки, подлежащие исправлению, чтобы конкуренты не смогли использовать их как свои преимущества.

Под второй частью анализа понимают анализ внешней среды. Внешняя среда состоит из:

- микросреды, образованной силами, непосредственно касающимися самого организации и его возможностей удовлетворения запросов потребителей (то есть поставщиками, дистрибьюторами, конкурентами, собственно потребителями);

- макросреды, образованной силами, неконтролируемыми со стороны организации, то есть демографическими, экономическими, правовыми, культурными, природными и научно-техническими факторами окружения.

Основная задача внешнего анализа - определить и понять возможности и угрозы, которые могут иметь место в настоящем или возникнуть для аптечного организации в будущем.

Проведение SWOT-анализа сводится к заполнению "матрицы SWOT-анализа".

Сильные стороны аптечной организации - то, в чем она преуспело, или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Например, имеющийся опыт, наличие современного торгового оборудования, высокая квалификация персонала, широкий ассортимент лекарственных препаратов и изделий медицинского назначения, гибкая ценовая политика, возможности оперативно заказывать и получать товар, долговременные контакты с дистрибьюторами и производителями лекарственных средств и т. п.

Слабые стороны аптечной организации - это отсутствие чего-то важного для функционирования организации или то, в чем аптека на текущий момент уступает конкурентам. В качестве примера можно привести узкий ассортимент лекарственных препаратов и товаров медицинского назначения, низкий уровень сервиса, недостаточная квалификация персонала, неэффективность системы управления товарными запасами, недоразвитость системы сбора маркетинговой информации, затратный принцип ценообразования и т. п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа считаются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые реально может использовать предприятие.

Большая часть необходимой для проведения SWOT-анализа информации уже имеется в распоряжении, к ней относят отчеты бухгалтерии, отделов, результаты опроса сотрудников и т. д. Лучше всего привлечь к сбору и анализу данной информации нескольких ключевых сотрудников аптеки, так как в одиночку легко упустить какую-либо важную деталь.

Что касается информации об изменении такого фактора внешней среды организации как рынок отрасли, то её обычно получают, используя специализированные источники. Это продиктовано в первую очередь экономическими соображениями т. к. позволить содержать себе штат финансовых и консалтинговых аналитиков может позволить далеко не каждая организация и часто информацию подобного характера проще купить. В число источников такой информации на территории РФ выступают:

- специализированные периодические информационные издания местного и общероссийского уровня ("Фармацевтическое обозрение", "Фармацевтический вестник")

- организации и ассоциации специализирующиеся на проведении исследований и изучению рынков (Российское бизнес-сообщество, РБК, -групп и др.)

- органы здравоохранения и фармации региона (министерство здравоохранения, лицензионный комитет и т. д.).

Техника проведения анализа

1). Определение сильных и слабых сторон аптечной организации

- составить перечень параметров, по которому будет оцениваться предприятие;

- по каждому параметру определить, что является сильной стороной организации, а что слабой;

- из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороны и занести их в матрицу SWOT-анализа.

Для оценки аптеки можно воспользоваться следующим списком параметров:

А). Организация (может оцениваться уровень квалификации сотрудников, их заинтересованность в развитии организации, уровень менеджмента и т. п.).

Б). Финансы (оценивается финансовая устойчивость организации, прибыльность и т. п.).

В). Инновации (обращается внимание на количество в ассортименте аптеки перспективных новинок, внедрение современных форм торговли (открытый доступ), эффективность работы новых отделов (гомеопатический, фитотерапии, аромотерапии, отдела медицинской техники, ортопедии и т. д.), сроки окупаемости средств, вложенных в открытие новых отделов и т. п.).

Г). Маркетинговые действия (берется в расчет полнота ассортимента, уровень цен, эффективность рекламных мероприятий, репутация организации, ассортимент предлагаемых дополнительных услуг и т. п.).

Далее следует заполнить таблицу. Делается это следующим образом: в первый столбец записывается параметр оценки, а во второй и третий - те сильные и слабые стороны организации, которые существуют в этой области.

Для удобства использования все эти факторы целесообразно занести в таблицу 1.

Таблица 1.

«Сильные» и «слабые» стороны аптечной оргнаизации

Параметр оценки	Сильные стороны	Слабые стороны

После составления таблицы из списка преимуществ и недостатков выбирается 5-8 наиболее важных параметров, на которые возможно повлиять с максимальной эффективностью.

Составляется матрица анализа (схема 4).

Схема 4. Матрица SWOT-анализа.

2). Определение рыночных возможностей и угроз

Методика определения рыночных возможностей и угроз практически идентична методике определения сильных и слабых сторон аптечного организации:

- следует составить перечень параметров, по которому будет оцениваться рыночная ситуация;

- по каждому параметру определяется, что может стать возможностью, а что - угрозой для организации;

- из всего перечня выбираются наиболее важные возможности и угрозы и заносятся в матрицу SWOT-анализа.

Как правило, оценку рыночных возможностей проводят по следующим факторам:

1. Факторы спроса (целесообразно принять во внимание емкость рынка, темпы его роста либо сокращения, структуру спроса на фармацевтическую продукцию и т. п.).

2. Факторы конкуренции (следует учитывать количество основных конкурентов, их месторасположение, формы торговли конкурентов, их активность и т. п.).

3. Экономические факторы (валютный курс, уровень инфляции, изменение уровня доходов населения, налоговая политика государства и т. п.).

4. Социально-демографические факторы (численность и половозрастная структура населения, в месте расположения аптеки, социальный статус населения и т. п.).

Как и в первом пункте, факторы оценки рыночных возможностей и рисков целесообразно отражать в сводной таблице 2.

Таблица 2.

Оценка рыночных возможностей и рисков аптечной организации

Фактор оценки	Рыночные возможности	Рыночные угрозы

После заполнения таблицы 2, как и в первом случае, необходимо выбрать из всего списка возможностей и угроз наиболее важные. Для этого каждую возможность (или угрозу) нужно оценить по двум параметрам: "Насколько высока вероятность того, что это случится?" и "Насколько это может повлиять на предприятие?". Следует выбрать те события, которые произойдут с большой долей вероятности и окажут заметное влияние на рентабельность аптеки. Эти 5-10 возможностей и примерно столько же угроз занесите в соответствующие ячейки матрицу.

Итак, матрица SWOT-анализа заполнена. Однако это еще не все. Нужно сделать последний шаг и сопоставить имеющиеся у аптечного организации сильные и слабые стороны с рыночными возможностями и угрозами.

3). Сопоставление сильных и слабых сторон организации с возможностями и угрозами рынка.

Подобное сопоставление позволит ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего развития бизнеса:

1. Как можно воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны аптеки?

2. Какие слабые стороны аптеки могут в этом помешать?

З. За счет, каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?

4. Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами аптеки, нужно больше всего опасаться?

Процедура проведения SWOT-анализа в общем виде сводится к заполнению матрицы, в которой отражаются и затем сопоставляются сильные и слабые стороны организации и возможности и угрозы рынка. Это сопоставление позволяет определить, какие шаги могут быть предприняты для развития организации, а также какие проблемы необходимо решать в первую очередь.

Методы воздействия на потребителя как элемент маркетинговой политики.

Мерченда́йзинг (от англ. merchandising) - часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи любого товара. Другими словами, если маркетинг - это «изучение и удовлетворение потребительского спроса для извлечения прибыли», то мерчандайзинг - это «умение максимально повысить свой оборот с уже имеющегося торгового пространства». Если взять эти категории относительно аптеки, то в этом случае задача маркетинга - привлечь покупателя переступить порог и зайти в аптеку. Важнейшими пунктами для этого будут следующие:

• месторасположение аптеки;

• тип сервиса (открытая, закрытая, смешанная формы продаж, т. е. самообслуживание или торговля за прилавком);

• реклама самой аптеки;

• декор

Мерчандайзинг же имеет более глубокую задачу: продать уже вошедшему посетителю как можно больше товаров (как препаратов, так и парафармацевтики).

Основными пунктами мерчандайзинга принято считать следующее:

• расположение товара на прилавках, полках и витринах;

• презентация товара (его оформление, рекламная поддержка, различные рекламные акции с привлечением мерчандайзеров);

• цена товара (ее зависимость от количества купленного товара, например: «Две упаковки по цене одной!», «Купив две упаковки - третья бесплатно»);

• своевременное пополнение товарных запасов, исходя из заранее спланированного их объема.

Факторы влияющие на успешность методов и методы мерчендайзинга

Место расположения аптеки.

Основой успешной деятельности розничного организации является его размещение на пути движения потока потенциальных клиентов. В больших городах, учитывая насыщенность аптеками всех районов, необходимо рассчитывать только на тех покупателей, которые могут находиться в радиусе, 400-800 метров. Для открытия новой аптеки необходимо нанести на карту района все действующие аптеки, включая аптечные пункты и киоски, а также маршруты движения транспорта и реальные маршруты движения людей, следует оценить количество проживающих в этом районе. По итогам анализа устанавливается потенциальное число покупателей, которые будут пользоваться услугами открывшейся аптеки.

Внутреннее пространство аптеки.

Музыка

Исследования по поведению потребителей и методам ориентации последних на совершение покупки, свидетельствуют о том, что фоновое музыкальное сопровождение увеличивает время нахождения клиента в зоне поиска и способствует увеличению суммы чека. В ходе одного из первых исследований на эту тему, в супермаркетах меняли громкость музыки от громкой, до приглушенной. Потребители, которые слышали громкую музыку, проводили в магазине меньше времени, однако тратили столько же денег, сколько и те, что слышали тихую. Одновременно с этим изучалось и влияние музыкального ритма (медленный или быстрый). Медленная музыка, по сравнению с быстрой, способствовала увеличению, как времени, проводимого внутри аптеки, так и расходов. Влияние музыки зависит от того, совпадает ли она с демографическими характеристиками покупателей. Когда такое совпадение имеет место, люди проводят в аптеки в среднем на 18 % больше времени, а чем дольше человек находится в аптеке, тем больше покупок он совершит. В данном случае так и произошло. Количество покупок возросло на 17 %.

Цветовое решение.

Цветовое решение аптеки оказывает потенциальное влияние, как на восприятие потребителей, так и на их поведение. Теплые цвета, например, красный; и желтый, больше подходят для физического привлечения людей, чем холодные - синий и зеленый. Теплые цвета более подходят для внешнего вида аптеки или стекол витрин как средства привлечения потребителей. И еще один аспект цветового влияния на поведение: оказывается, коричневый оттенок стен воздействовал на скорость перемещения людей по аптеке.

Агрессивное поле - это поле, на котором рассредоточено большое число одних и тех же элементов. Примером агрессивных полей в аптечной организации могут служить кафельная плитка, решетки, дырчатые плиты или кирпичи и т. п. В такой среде в мозг поступает избыток одной и той же информации. При создании современного интерьера аптечная организация должна учитывать, с одной стороны, требования органичности стиля, а с другой - требование создание неповторимого или фирменного стиля.

Если обратиться к историческому опыту, то следует отметить, что интерьер дореволюционных частных аптек не только поражал посетителей индивидуальностью, но и в определенной степени роскошью (в настоящее время примером служит аптека ГУП «Волгофарм» на улице Мира). Передняя часть помещения многих аптек была обставлена зеркалами, украшена мишурой и позолотой. Существуют исторические данные, что вход в аптеку "Феррейн" украшал фонтан, из которого вместо воды вытекали струйки французских духов, и каждый мог подойти и использовать их. Большинство современных аптечных организаций построено с учетом модернистского направления в архитектуре, использующего в своей основе повторение в каждом здании одних и тех же составных частей, больших плоскостей, параллельных линий, хот указанные тенденции сдают позиции в пользу политики индивидуализма. Это привело к преобладанию во внешнем облике и интерьере аптек агрессивной визуальной среды. В свою очередь, создавая внутри помещения благоприятный климат, освещение, можно добиться ощущения комфорта, уюта и спокойствия и тем самым повысить управление потребительским поведением. Негативное влияние больших плоскостей можно снизить, включив в архитектуру здания колонны, декор, арки и т. д. Гомогенные поля помогут сгладить озеленение, колористика, картины и другие украшения. Избавиться от значительного количества прямых линий и углов возможно, используя на стеновых панелях и окнах ажурные решетки. Статичность видимой среды следует разбивать с помощью вращающихся витрин или аквариума и т. п. Важную роль в формировании фирменного стиля, создании интерьера и дизайна одежды играет цвет, который помогает различать предметы, оказывает воздействие на выбор клиента.

Все видимые цвета делят на: хроматические и ахроматические. Ахроматические цвета (белый, серый, черный, а также их оттенки) определяются только яркостью (светлотой). Хроматические цвета характеризуются:

- цветовым тоном (желтый, оранжевый, красный и пурпурный - теплые цвета; фиолетовый, синий, голубой и зеленый - холодные цвета);

- насыщенностью (степень густоты цвета, например малонасыщенные цвета получаются путем прибавления белого цвета - зеленый + белый = салатовый);

- яркостью (желтый, оранжевый, голубой - светлые цвета; красный и зеленый - средние; синий и фиолетовый - темные). Цветовые комбинации подчиняются колористическим законам и рождают благоприятные или неблагоприятные ощущения в зависимости от того, насколько правильно были скомбинированы цвета.

Таким образом, манипуляция цветовыми сочетаниями позволяет управлять чувствами и настроением как посетителей, так и персонала аптечной организации. Сочетания цветов и субъективные ощущения, которые они вызывают у покупателей, представлены в таблице 3.

Таблица 3

Комбинации цветов и субъективные ощущения, которые они вызывают.

Основной цвет	Цветовые сочетания	Ощущение
Желтый жизнерадостный	Желтый +желто-зеленый	Освежающее, жизнерадостное
Желтый +синевато-зеленый	Холодное и успокаивающее
Желтый на черном	Суровое
Черный на желтом	Привлекательное, броское
Красный возбуждающий	Красный + синий	Динамичное, жизнеутверждающее
Красный + черный	Угнетающее
Красный + белый	Неорганичное, жесткое
Синий холодный	Синий + оранжевый	Живое, возбуждающее
Синий + зеленый	Холодное, неподвижное
Синий + черный	Нежизненное
Синий + белый	Прохладное, чистое
Зеленый успокаивающий	Зеленый + фиолетовый	Ирреальное
Зеленый + оранжевый	Радостное
Зеленый + черный	Тяжкое
Зеленый + белый	Прохладное, сдержанное, чистое
Зеленый + коричневый	Спокойное, естественное

Специальная одежда персонала.

Стиль одежды позволит организации создать единый образ. Моделируя специальную одежду, также как и при оформлении интерьера, необходимо учитывать влияние цветов и цветовых сочетаний. Используя один цвет в качестве основы, другой - контрастный можно включить в качестве окантовки или элементов вышивки. Таким образом, удастся избавиться от гомогенности в одежде.

Мерчендайзинг призван определять набор продаваемых товаров, способов их выкладки, снабжение их рекламными материалами, определение цены (есть ряд ограничений для этого понятия, так методы мерчендайзинга применимы только для розничных организаций и не применимы для торговли через сеть интернет, оптовой торговли и рынка сферы услуг).

Мерчендайзинг всегда ориентирован на покупателя. Его главная задача состоит в скорейшей реализации товаров в пункте продажи и организацию общего увеличения объемов продаж. Первейшей целью сбыта является увеличение общего объема покупок в аптеке путем облегчения этого процесса для клиента. Со сбытом связано все: и поток покупателей, и товарооборот, и доходы. Для того чтобы, конкретный товар должным образом был представлен в аптеке, его нужно правильно выставить и придать ему образность. Иначе говоря, представить товар лицом.

Правильное оформление аптеки даст возможность покупателю выбрать рекламируемый товар при совершении первой покупки, повторно приобрести товар данной торговой марки, приобрести выгодно представленные товары при незапланированной покупке, быстро найти товар при незапланированной покупке, познакомиться с новыми марками товаров.

Основной принцип мерчендайзинга - все должно быть на виду, доступно, привлекательно и удобно для покупателя. То есть принципы выкладки нужно хорошо продумать, методика выкладки должна быть достаточно простой, без нагромождений. В качестве дополнительных целей мерчендайзинга выступают: улучшение качества обслуживания клиентов, укрепление имиджа аптеки или продукта.

Препараты, выставленные в правильно оформленной витрине аптеки, продаются в 6 раз лучше таковых на традиционно оформленных витринах. Более того, для компании-производителя мерчандайзинг является последним средством рекламного общения с покупателем. Таким образом, предлагаемый материал является теоретической основой коммерческого успеха аптечного учреждения и, соответственно, самого препарата.

Итак, чем же можно повлиять на процесс покупки препарата в аптеке?

Товары в аптеке, как и в любом другом коммерческом учреждении, могут быть подразделены на четыре основных категории. Этими категориями можно назвать следующее:

• стандартные товары / партии препаратов (обязательный ассортиментный минимум аптеки);

• быстро продающиеся товары/препараты;

• одноразовые товары;

• специализированные товары/препараты (кардиология, онкология, гинекология и т. п.)

Основными важными элементами мерчандайзинга в аптеке можно назвать следующее:

• размещение и оформление препаратов в витринах;

• рекламное обеспечение препаратов в торговых залах;

• наличие знаний о предлагаемых препаратах компании у работников аптеки.

Итак, каковы же основные принципы оптимального использования торговых площадей аптеки для размещения препаратов? Эти принципы базируются на основных физиологических свойствах человеческого поведения и восприятия окружающего. Известно, что большинство человеческой популяции составляют правши, которые предпочитают, зайдя в помещение, после короткого движения вперед, перемещаться по залу по часовой стрелке, отклоняясь вправо.

Это приводит к тому, что основное внимание подобных посетителей изначально привлекают товары, расположенные по правую руку от них -следовательно, именно справа от входа следует располагать наиболее «важные» препараты и рекламу («горячие точки»).

Подойдя к прилавку, среднестатистический покупатель опять-таки обращает первоочередное внимание на середину прилавка (если тот длинный) или же на центральную и правую его сторону (если прилавок короткий).

Зная эту особенность, легко предположить, что лучше будут продаваться препараты, выложенные в центре длинного прилавка, или таковые в правой части короткого, так как именно на них, прежде всего, будет обращено внимание покупателей. Гораздо более заметными (а следовательно, и эффективными) будут расположенные в этих частях прилавка рекламные POS-материалы, к частности холдеры, содержащие информационные листовки (лифлеты) для посетителей аптеки.

Итак, покупатель дошел до прилавка и смотрит на препараты. Как же облегчить ему выбор наиболее значимых для Компании препаратов на полках и прилавках? Так как рост среднестатистического покупателя составляет 162-178 см, для оптимальной визуализации продвигаемые препараты должны располагаться на аптечных полках на уровне от пояса до глаз (т. е. на высоте 100-150 см от пола). Например, перемещение препарата с нижней полки на уровень пояса, может увеличить объем продаж на 41–43%, а перемещение этого препарата с полки, расположенной на уровне глаз, на нижнюю, снижает объем продаж на 80%. Помимо высоты расположения медикамента не менее значимы и другие визуальные методы мерчандайзинга по стимулированию продаж и, прежде всего, сама выкладка препаратов. Основными правилами последней принято считать следующее:

-  при открытой форме продаж действует принцип - чем более популярен препарат - тем его должно быть больше (фейсинг)

-  размещенный на стеллажах препарат должно быть удобно брать - это стимулирует эмоциональную покупку

-  товарная категория (т. к. класс препарата) должна строго соблюдаться - нарушение ее ведет к тому, что препарат оказывается «невидимым»

-  основным принципом выкладки является: «от меньшего - к большему, слева-направо»

На последнем пункте хотелось бы остановиться несколько подробнее: дело в том, что человек разглядывает предметы в строго определенной последовательности - слева направо и сверху вниз, поэтому наибольшие продажи с полки будет иметь препарат, расположенный крайним справа в данной категории ЛС (просто потому, что на нем останавливается взгляд). Поэтому выкладываемые препараты должны быть сгруппированы либо по размеру упаковки (если имеется несколько форм выпуска, то самая большая располагается справа в ряду - это стимуляция крупных упаковок как более дорогих и прибыльных), либо по цене (при единичных формах выпуска) - самая дорогая упаковка также должна стоять крайней справа в ряду.

Другим способом удержания внимания посетителей на определенном препарате является расположение рядом нескольких одинаковых образцов последнего - т. н. фейсинг (от face (лицевая поверхность упаковки) - (хотя при дефиците торговых площадей убедить в этом работников аптеки довольно трудно). Скользя взглядом по витрине, покупатель подсознательно прочитывает названия препаратов: при расположении рядом нескольких одинаковых упаковок препарата его название будет также повторено несколько раз, что способствует привлечению внимания и запоминанию. Ниже приводятся данные об эффективности фейсинга в розничной торговле:

-  при увеличении фейсинга: 3+0=7 (фейсинг 3 единицы, 7 продаж в неделю)

3+3=10 (увеличение фейсинга в 2 раза –10 продаж в неделю)

-  при уменьшении фейсинга: 5–0 =10 (фейсинг 5 упаковок, 10 продаж в неделю)

5–2 = 5 (уменьшение фейсинга на 2 единицы снижает количество продаж в неделю)

Фейсинг усиливает эффект выкладки и рекламы, создавая у покупателя ощущение престижности и востребованности товара, его лидирующего места в категории.

Следует помнить, что для аптеки оптимальным является фейсинг, равный 3 единицам (из-за недостатка торговых площадей), при этом пределом восприятия можно назвать 9 единиц товара ( создается впечатление, что товар неходовой и его никто не покупает).

POS материалы.

POS материалы (от английского Point os Sale - место продажи), как следует из их названия, должны размещаться в местах выкладки препаратов. Существует определенная терминология этих средств промоции:

- воблер - конструкция на гибкой пластиковой ленте, обычно крепится на торцы полок и возле касс на высоте, не ниже уровня носа взрослого человека;

- лифлетхолдер - рекламный плакат с карманом для хранения лифлетов (информационных листовок) для покупателей;

- гирлянда - крепится на полки с препаратами;

- мобайл - рекламная конструкция, крепящаяся на потолке;

- стикер - наклейка, бывают стенные и напольные - последние клеятся сразу за порогом при входе в аптеку (человек при входе автоматически бросает взгляд себе под ноги);

- дисплей - обычно столик, на котором размещена информация о предлагаемых препаратах, лифлетхолдеры и шелфорганайзеры;

- шелфтокер - табличка с названием препарата (или же классом препаратов), крепится на торец полки под выложенным товаром;

- шелфорганайзер - картонный плакат с прикрепленными упаковками рекламируемого препарата, имеет место для ценников возле этих упаковок

- топпер - кусочек картона с текстом, названием или логотипом препарата, размещается на верхней части упаковки;

- штендер - любая напольная раскладная конструкция

- постер – плакат.

Как и любой другой способ промоции, POS материалы несут определенные функции. Это, прежде всего:

- брендинг товара;

- локализация товара (т. е. демонстрация места его выкладки);

- информирование о свойствах препарата;

- ориентирование покупателей;

- зонирование (отделение одних препаратов от других шелфтокеры и мобайлы);

- мотивация покупателя на незапланированную эмоциональную покупку.

Основными принципами использования POS материалов являются следующие:

-главное - не количество, а качество POS;

-эффективное использование POS усиливает воздействие на эмоциональную импульсивную покупку;

-POS должны размещаться только в местах совершения покупки;

-POS должны размещаться справа по ходу трафика и на уровне глаз покупателей;

-не размещаются рядом POS прямых конкурентов;

-все POS материалы должны соответствовать рекламной стратегии и тактике;

-все POS материалы должны быть всегда в идеальном состоянии;

-устаревшие и поврежденные POS (спойлинг!) должны немедленно; удаляться.

Мы уже говорили, что большинство посетителей аптеки (так же, как и большинство в популяции) составляют правши, которые имеют довольно стандартный тип поведения в помещении, т. е. после непродолжительного прямолинейного движения (в дверях торгового зала) обращают свое внимание на предметы, расположенные по правую от них руку по часовой стрелке. Отсюда следует, что наиболее желательным расположением рекламных материалов будет таковое именно справа от входа в аптеку (например, полки с правой стороны от потока покупателей). Однако, не имеется абсолютно универсального способа размещения визуальной поддержки - все зависит от индивидуальных конструктивных особенностей конкретной аптеки (форма торгового зала, месторасположение входа и т. п.). Точно определить направление этих потоков покупателей можно, понаблюдав за движением в торговом зале (траффиком) в течение 10–15 мин.

Следующей точкой оптимального расположения рекламных материалов является «зона встречи», т. е. точка напротив входа в торговый зал. Вошедший человек двигаясь, какое-то время прямолинейно, поневоле обращает внимание на то, что расположено прямо перед ним. Расположение «горячих точек» для рекламы в аптеке определяется не только правосторонней ориентацией большинства посетителей, но и (как было показано выше) скоростью движения их потока. Человек обычно изучает рекламную продукцию тогда, когда ему просто нечем больше заняться, т. е. когда он стоит в очереди. Соответственно, понаблюдав за залом, следует определить эти места очередей: как правило, это зоны перед кассой, вдоль прилавка и возле окошка отпуска (при традиционных формах торговли в аптеке). Следовательно, имеет смысл размещать свои рекламные материалы возле кассы (например, на ее стеклянной перегородке), за стеклянным ограждением прилавка и рядом с окошком отпуска медикаментов.

Желательно помнить, что рекламные материалы не располагаются:

• в зонах напротив входа в аптеку (для текстовых материалов);

• в слабоосвещенных местах;

• на верхних и нижних полках;

• в углах традиционных торговых залов;

• на краях полок.

Учет этого также позволит с большей пользой использовать пространство и получить большую отдачу от применяемой визуальной поддержки.

В заключение хотелось бы привести американские «шесть золотых правил» мерчандайзинга, которые хотя и разрабатывались для другой системы торговли (в основном, продовольственными товарами и FMCG), тем не менее, справедливы и для продаж в аптеке:

1. Eye level — buy level (уровень глаз — уровень покупки): необходимо избегать мертвого пространства т. е. верхних и нижних полок.

2. Продвигаемый товар должен располагаться рядом и справа от Market Leader (лидером продаж в данной категории ЛС).

3. Категории товаров на витринах должны быть сходны.

4. Сезонные товары располагаются в зависимости от сезона (например, весной антигистаминные препараты должны занимать самые лучшие места в витринах, вне сезона они могут быть передвинуты назад).

5. Запас товаров должен храниться недалеко и в достаточном количестве

6. Товар должен располагаться только лицевой стороной к покупателю.

Можно заметить, что изложенные выше правила работы в аптеке полностью соответствуют приведенным универсальным правилам мерчандайзинга, апробированным и зарекомендовавшим себя во всех развитых странах мира.

Законодательная база РФ в отношении аптечного мерчендайзинга.

Двоякое положение аптек - как учреждения здравоохранения и торговли приводит к тому, что торговая деятельность аптеки регулируется более жестко, чем «обычных» торговых точек. Наиболее важными нормативными актами в этой сфере являются:

Закон РФ от 01.01.2001 N 2300-1(ред. от 01.01.2001) "О защите прав потребителей "(с изм. и доп., вступающими в силу с 29.09.2011)

Правила продажи отдельных видов товаров, утвержденные постановлением Правительства Российской Федерации от 01.01.01 г. N 55 (в ред. Постановлений Правительства РФ от 20.10.98 N 1222, от 02.10.99 N 1104, от 01.01.2001 N 81, от 01.01.2001 N 421, от 01.01.2001 N 49, от 01.01.2001 N 80, от 01.01.2001 N 770, от 01.01.2001 N 185, от 01.01.2001 N 50).

Реклама лекарственных средств, в том числе и в месте продажи регулируется, в первую очередь, Федеральным Законом N 38-ФЗ «О рекламе» от 01.01.2001г. и Федеральный закон Российской Федерации N 61-ФЗ "Об обращении лекарственных средств" от 12 апреля 2010 г.

Основные права потребителя:

- право на получение товара, чьи свойства соответствуют декларации продавца;

- право на товар, обладающий приемлемым уровнем качества, безопасным для употребления;

- право на полную и достоверную информацию о товаре;

- право на возврат и замену товара ненадлежащего качества;

- право на замену товара надлежащего качества на аналогичный, более подходящий по размеру, модели и т. д.

Права потребителя защищаются судом и специализированными государственными органами, в первую очередь - Комитетом по защите прав потребителя.

К важнейшим правилам торговли относятся:

- требование о предоставлении покупателю полной и достоверной информации о продавце и о товаре;

- требование о продаже только сертифицированного товара;

- требование об обеспечении надлежащих условий хранения для товара;

- требование о продаже товара с надлежащим сроком годности и т. д.

Особенностью фармацевтической торговли является то, что предмет продажи - жизненно важный продукт, ненадлежащее качество или неправильное употребление которого может нанести серьезный вред потребителю. Во вторых, отпуск лекарственных средств имеет важное социальное значение. В третьих, ряд лекарственных средств (наркотики, психотропные и т. д.) могут намеренно применяться не по назначению и служить предметом незаконного оборота. В связи с этим к продаже фармацевтических товаров предъявляется ряд дополнительных условий:

- необходимость лицензирования деятельности по обороту лекарственных средств;

- необходимость дополнительного лицензирования некоторых видов торговой деятельности (торговля наркотическими препаратами, торговля медицинской техникой и др.);

- отпуск значительной части лекарственных средств только по рецептам врача;

- большие объемы бесплатного и льготного отпуска;

- особые условия хранения различных групп ЛС и ИМН;

- тщательная регламентация информации о ЛС;

- повышенный контроль со стороны государственных органов (СЭС, органы управления фармацией и др.);

- запрет на обмен лекарственных средств надлежащего качества.

Таким образом, существующая в нашей стране система достаточно эффективно защищает права потребителя. Наибольшие споры вызывает такой вопрос как реклама лекарственных средств. Реклама ЛС - предмет очень специфический. В ней информационные потребности специалистов и населения перекрещиваются с коммерческими интересами фирм-производителей и дистрибьюторов и с обеспокоенностью врачей потенциальной опасностью бесконтрольного самолечения. Требования к рекламе ЛС определяются стремлением, с одной стороны, обеспечить осознанный и правильный выбор препарата, а с другой - обеспечить безопасность лечения и самолечения.

В настоящее время помимо общих требований к рекламе (требования достоверности сообщаемой информации, отсутствия порочащих конкурентов сведений, и т. д.) к фармацевтической рекламе предъявляют ряд дополнительных условий. Основные из них:

- запрет на пропаганду наркотических ЛС;

- запрет на рекламу ЛС рецептурного отпуска (за исключением специализированных изданий). Список ЛС, реклама которых разрешена в средствах массовой информации, соответствует Перечню лекарственных средств, отпускаемых без рецепта врача, утвержденному приказом МЗ РФ № 000 от 19.07.99.

По мнению большинства специалистов, этих требований явно недостаточно. Говорится о необходимости принятия отдельного закона о рекламе фармацевтических товаров. В существующем проекте, кроме ныне действующих, предусматриваются следующие требования:

- реклама, обращенная к специалистам должна носить строго научный характер;

- в рекламе для неспециалистов не допускаются:

- ссылки на авторитет врачей и ученых;

- ссылки на конкретные случаи удачного применения ЛС;

- применение образа «человека в белом халате»;

- утверждения о неблагоприятных последствиях неприменения рекламируемого средства;

- призывы к самолечению;

- информация о цене на ЛС.

Следует отметить, что проект закона использует зарубежный опыт регуляции рекламы ЛС.

тестовые задания для самоконтроля

Ответьте на вопросы тестового задания, выберите один правильный ответ

01. Фармацевтическая помощь в РФ это

1) обеспечение населения, лечебно-профилактических и других учреждений лекарственными препаратами, изделиями медицинского назначения и прочими товарами аптечного ассортимента;

2) совокупность различных видов фармацевтической деятельности, направленных на обеспечение населения всеми товарами аптечного ассортимента и оказание научно-консультативных услуг медицинским работникам, гражданам по вопросам выбора, способу использования, хранению и получению товаров из аптек;

3) изыскание наиболее эффективных, экономичных, ресурсосберегающих экологически безопасных способов и приемов оказания фармацевтической помощи населению, медицинским работникам.

02. В каналах товародвижении аптека чаше всего представляет

1) производителя;

2) оптовое звено;

3) конечных потребителей;

4) розничное звено;

5) мелкооптовое звено.

03. Под товарной номенклатурой аптечной организации понимают

1) все, что предлагается рынку с целью использования или потребления;

2) совокупность ассортиментных трупп; товарных единиц;

3) группы товаров, связанных между собой по схожести функционирования, группам покупателей, диапазону цен и др.

04. Товарный ассортимент в фармацевтическом маркетинге это

1) все, что предлагается рынку с целью использования или потребления;

2) совокупность ассортиментных групп; товарных единиц;

3) группы товаров, связанных между собой по схожести функционирования, группам покупателей, диапазон цен и др.

05. Формирование заказа аптеки на товары основывается

1) на изучении спроса на ЛП;

2) на анализе прибыли и издержек;

3) на соблюдении договорных условий.

06. В каналах товародвижения аптечный склад представляет

1) производителя;

2) оптовое звено;

3) розничное звено;

4) конечных потребителей;

5) промежуточных потребителей.

07. Аптечное предприятие, основной задачей которого является снабжение аптек, ЛПУ и других учреждении лекарственными препаратами и изделиями медицинского назначения, называется

1) аптекой;

2) аптечным складом;

3) аптечным киоском;

4) аптечным магазином;

5) аптечным пунктом 1-й категории.

08. К основным подсистемам системы "фармация" не относятся

1) создания, воспроизводство и постановка на производстве новых ЛП;

2) промышленного и аптечного производства ЛП;

3) международного сотрудничества;

4) контроля качества ЛП и ИМН;

5) подготовки фармацевтических кадров;

6) доведения ЛП и ИМН до потребителя.

09. Основными законами, регламентирующими оказание медицинской и фармацевтической помощи в РФ, являются все, кроме

1) закона о лекарственных средствах;

2) закона о медицинском страховании граждан Российской Федерации;

3) конституции РФ;

4) закона о правах пациента.

10. В каналы товародвижения аптечных товаров входят все, кроме

1) производителя;

2) потребителя;

3) розничного звена;

4) оптового звена;

5) транспортных организаций.

11. Аптечные организации по формам собственности не классифицируются

1) на муниципальные;

2) на товарищества;

3) на государственные;

4) на частные (индивидуальные).

12. По организационно-правовым формам аптечные организации не могут быть

1) унитарные муниципальные;

2) унитарные государственные;

3) товарищества (полные и на вере);

4) в собственности общественных организаций;

5) акционерные общества (закрытые и открытые).

14. Здравоохранение - это

1) система организации и проведения мер и мероприятий с целью охраны здоровья каждого человека отдельно, и населения в целом, повышение здоровья населения и периода его активной жизни;

2) система организации и проведения мер и мероприятий с целью охраны здоровья населения в целом, а также решение проблемы оказания квалифицированной, своевременной медицинской помощи.

15. Группы товаров, реализуемые аптечной организацией, утверждены приказом МЗ РФ №

1) 330 от 1999 г;

2) 785 от 1998 г;

3) 80 от 2003 г;

г) 284 от 2004 г.

16. Реализация товара с нагрузкой

1) запрещена;

2) разрешена.

17. Товар с истекшим сроком годности

1) можно реализовать после переконтроля;

2) реализации не подлежит.

18. Товар в мелкорозничную сеть аптеки отпускают

1) по счету-фактуре;

2) по требованию-накладной;

3) по товарно-транспортной накладной.

Выберите несколько правильных ответов

19. Аптечные организации могут быть представлены в соответствии с приказом № 80 от 03.2003 г. "Правила отпуска ЛС в аптечных организациях"

1) аптеками.

2) аптечными пунктами.

3) аптечными киосками.

4) аптечными складами.

20. в Перечень товаров, реализуемых через аптеки входят

1) продукты и пищевые добавки лечебного и профилактического назначения.

2) диагностические средства.

3) изделия очковой оптики.

Ответы к тестовым заданиям

01. 2

02. 4

03. 2

04. 2

05. 1

06. 2

07. 2

08. 3

09. 4

10. 5

11. 2

12. 3

14. 1

15. 3

16. 1

17. 2.

18. 3

19. 1, 2, 3.

20. 1, 2, 3.

Рекомендуемая литература

1.  , Дремова финансового плана аптечной организации в рамках бизнес-плана//Новая аптека Эффективное управление, 2012. – № 2. – С.34-36.

2.  , , Маркетинговые способы увеличения прибыльности аптек в условиях ситуационной конкуренции //Новая аптека, 2011. – №11. – С. 35-40.

3.  Маркетинговые функции упаковки лекарственных препаратов // Ремедиум, 2010. – № 8. – С.7-14.

4.  Маркетинговая сегментация и тренды рынка лекарственных препаратов //Ремедиум, 2012. – № 2. – С.10-15.

5.  , , Кузякова анализ как метод инновационного менеджмента // Новая аптека Эффективное управление, 2010. – № 7. – С.32-37.

6.  Кравчук мотивирующей продажи, ориентированной на покупателя //Новая аптека, 2010. – № 3(1). – С.92-95.