Повышение эффективности деятельности предприятия малого бизнеса с использованием маркетинговых инноваций

На правах рукописи

Скобелев Роман МиХАЙЛОВИЧ

ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ МАЛОГО БИЗНЕСА С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ МАРКЕТИНГОВЫХ ИННОВАЦИЙ

08.Экономика и управление народным хозяйством. (Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; промышленность)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Москва – 2009

Работа выполнена на кафедре экономики, финансов и управления Академии гражданской защиты МЧС России.

Научный руководитель - кандидат экономических наук,

Официальные оппоненты - доктор экономических наук,

профессор

кандидат экономических наук,

доцент

Ведущая организация - Московская академия рынка труда

и информационных технологий

Защита состоится 29 декабря 2009 года в 15 часов на заседании диссертационного Совета Д 212.201.02 при Российском заочном институте текстильной и легкой промышленности Москва, ул. Народного Ополчения, д. 38, корп.2, актовый зал.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Российского заочного института текстильной и легкой промышленности по адресу: Москва, ул. Шаболовка, д. 14.

Автореферат разослан 29 ноября 2009 года.

Ученый секретарь диссертационного Совета

д. э.н., профессор

Актуальность работы

Одной из наиболее важных тенденций развития общества в последние десятилетия явились процессы интеграции и глобализации. Усиление данных процессов происходит в силу развития информационной составляющей в функционировании, как отдельных предприятий, так и целых государств. Особенностью информации является возможность свободного перемещения в силу нематериальности, при этом ценность данного фактора производства может превосходить ценность материальных ресурсов. Таким образом, информационные технологии являются глобальным продуктом и «флагом» происходящих процессов в промышленности.

В условиях глобализации Интернет как система передачи данных играет важную роль в деятельности, как отдельных участников экономического процесса, так и функционировании экономических систем. Именно использование Интернет-технологий (ИТ) способствовало бурному развитию международных финансовых институтов (фондовых рынков), выходу реальных компаний в глобальную виртуальную среду, появлению возможности малого предприятия стать на одну ступень с лидерами отрасли.

Интеграция ИТ в социально-экономическую жизнь общества ознаменовало развитие новой эры потребителя, в результате в центре производственных процессов встал потребитель. Производители обязаны ориентироваться на мнение индивидуумов для того, чтобы оставаться конкурентными как на внутреннем, так и на международном рынке и поддерживать лояльности каждого потребителя. Именно с этой точки зрения, ИТ являются одним из самых эффективных инструментов маркетинговой деятельности. Маркетинг позволяет понять клиента, увидеть цель и достичь ее. Таким образом, именно маркетинг, вооруженный ИТ, позволяет наиболее точно, эффективно, индивидуально и гибко отреагировать на быстро меняющиеся нужды потребителей, а также бизнес-партнеров, сохраняя позиции компании в системе хозяйственных связей.

Таким образом, использование ИТ в маркетинге позволяет организовать эффективную модель функционирования предприятия, что обеспечивает не только стабильное развитие компании, но и повышает эффективность работы предприятия по сравнению с другими агентами рынка.

В настоящий момент Россия находится на пороге вступления в ВТО. Дальнейшая интеграция России в мировое сообщество открывает границы для проникновения новых участников на внутренний рынок России. Именно использование ИТ в маркетинговой деятельности позволит предприятиям укрепить свои позиции на внутреннем рынке, а также заявить о себе на внешнем рынке, с перспективой выхода к новой потребительской аудитории. Поэтому возникает необходимость в систематизации знаний, зарубежного опыта и разработке новых методик касающихся использования ИТ в маркетинговой деятельности предприятий малого бизнеса.

Цель и задачи исследования.

Целью работы является изучение роли ИТ в деятельности экономических агентов рынка, исследование маркетинговых стратегий зарубежных компаний с использованием ИТ, определение направлений и методов применения ИТ в выполнении маркетинговых мероприятий на российских предприятиях.

В соответствии с поставленной целью были определены следующие задачи:

•  проанализировать основные формы ведения электронного бизнеса с учетом особенностей маркетинговой стратегии зарубежных компаний.

•  исследовать преимущества ведения маркетинга в виртуальной среде и особенности применения ИТ в маркетинговой деятельности зарубежных компаний.

•  классифицировать факторы маркетинговых ИТ с учетом бизнес-модели предприятия

•  систематизировать факторы повышения эффективности использования маркетинговых ИТ на предприятиях малого бизнеса.

•  разработать метод оценки эффективности Интернет-маркетинга на предприятии.

Предмет исследования.

Предметом проведенного в рамках диссертации исследования является организационно-экономические механизмы повышения эффективности работы малого предприятия с использованием ИТ, определение наиболее эффективных маркетинговых стратегий в рамках работы зарубежных компаний и их применение в условиях российской экономики.

Теоретические и методологические основы диссертации.

Теоретической и методологической основой диссертации послужили работы зарубежных и российских исследователей и специалистов по проблемам информационной экономики, ИТ, маркетинговых разработок в области виртуального ведения бизнеса, использование ИТ в деятельности компаний на основе зарубежного и отечественного опыта.

При рассмотрении теоретических и практических аспектов автор опирался на работы по информационным технологиям и виртуальной экономике таких ученых, как: и др. В работе также использовались зарубежные труды по маркетингу следующих авторов: Беквит Г,, Траут Дж.,

Проведение анализа проблем, связанных с деятельностью предприятия в виртуальной среде, сопровождалось изучением результатов трудов отечественных исследователей. В частности, при написании работы использовались подходы к изучению виртуальной экономики и ИТ таких специалистов как: Дятлов С, Паринов С, и др. Также в работе использовались труды по экономике предприятий таких специалистов как

При написании работы автор изучал законодательные акты, постановления Правительства РФ и другие нормативные документы. Информационную и статистическую основу работы составили материалы отечественных и зарубежных информационно-аналитических и консалтинговых агентств, материалы периодической печати.

Научная новизна исследования:

- разработан метод повышения эффективности деятельности предприятий малого бизнеса с использованием маркетинговых ИТ;

- усовершенствована модель маркетинговой деятельности предприятия малого бизнеса;

- разработан алгоритм применения ИТ в маркетинговой деятельности предприятия малого бизнеса.

- сформулированы положения организационно-экономических механизмов деятельности предприятия малого бизнеса с использованием маркетинговых ИТ;

- предложен инструментарий ведения электронного бизнеса с учетом особенностей маркетинговой стратегии предприятия.

Практическая значимость.

Практическая значимость заключается в возможности использования результатов исследования в деятельности предприятий малого бизнеса, функционирующих в виртуальной среде, а также имеющих виртуальный канал сбыта. Это может послужить основой для создания конкурентных преимуществ компаний в условиях дальнейшего развития ИТ в России и зарубежом. Помимо этого, полученные выводы позволяют представителям предприятий малого бизнеса оценить перспективы и возможный экономический эффект от использования маркетинговых инструментов при выходе в Интернет-среду.

Материалы диссертации нашли применение в учебном процессе в Академии Интернет рекламы при чтении специальных курсов "Повышение финансовой эффективности предприятия за счет применения маркетинговых Интернет-технологий"

Апробация работы.

Работа прошла апробацию в работе маркетингового агентства Вента.

По теме диссертации автором опубликовано 7 работ общим объемом 9 п. л., в том числе 2 статьи – в журнале, включенном в перечень ведущих рецензируемых научных журналов и изданий, определенных ВАК.

Основное содержание работы

Во введении обосновывается актуальность темы, цели и задачи исследования, раскрывается степень изученности темы. Также определяются объект и предмет исследования, теоретические и методологические основы исследования.

В первой главе автором охарактеризованы предпосылки создания системы Интернет и проанализирована трансформация задач, стоявших перед создателями Сети. С этой целью автор отметил наиболее значимые события в истории создания и развития Интернета.

В работе отмечается, что в настоящее время мы являемся свидетелями продолжающегося перехода от индустриального типа экономического развития к информационной экономике. Под влиянием информационных технологий возникает мировая экономическая система, важнейшим активом которой оказываются не только материально осязаемые ресурсы - труд, земля, капитал, а нечто менее осязаемое интеллект, информация, знания. Таким образом, информацию правомерно считать одним из факторов производства. Возникающая «Новая экономика» характеризуется тем, что значительная часть ВНП создается в отраслях, непосредственно производящих новые знания, информационные блага и услуги, а также оборудование для передачи и обработки знаний и информации. С точки зрения отдельно взятой фирмы, влияние феномена «новой экономики» выразился в росте значимости ИТ в структуре корпоративных расходов компании.

В диссертации сделан вывод о том, что основными чертами и параметрами формирующейся экономики можно назвать:

1.  продолжающийся процесс экономической глобализации наряду с интеграцией и транснационализацией.

2.  возрастающий более быстрыми темпами, чем рост ВВП, объем создаваемой и потребляемой информации.

3.  информационную прозрачность бизнеса.

4.  трансформацию условий ведения бизнеса.

В пользу роста интереса покупателей и продавцов к виртуальной среде свидетельствует значительный рост пользователей Интернет в России (график 1).

В работе рассматриваются четыре основных формы присутствия в виртуальном среде: "Предприятие-Предприятие" (В2В), "Предприятие-Потребитель" (В2С), "Потребитель-Потребитель" (С2С) и "Потребитель-Предприятие" (С2В). В2В имеет место, когда два предприятия осуществляяют взаимодействия через Интернет. В последнее время все чаще стали говорить об использовании Интернета в государственном управлении, в связи с этим появился новый объект присутствия «электронное правительство» (e-Government). Среди существующих видов связей между участниками виртуально рынка автор выделяет новую модель взаимоотношений – взаимоотношения нацеленные на посредника (mediator). Эта модель интегрирует существующие типы моделей, упрощая взаимодействия между объектами.

Структура взаимосвязей объектов виртуального рынка.

 

Структура взаимосвязей ориентированная на посредника.

 

В работе анализируется историческое развитие и эволюция методов дистанционной торговли в мировой практике. По степени развитости коммуникаций автор выделяет четыре основных вида дистанционной торговли: посылочная торговля, торговля по каталогам и рекламе в печати; торговля по телефону; торговля с применением электронных СМИ; электронная коммерция.

Автор подчеркивает, что электронная коммерция является комплексным понятием и включает в себя широкий спектр коммуникационных технологий, таких как электронную почту, факс, технологию электронного обмена данными и электронные платежи.

В диссертации показано, что доступность широкого спектра коммуникационных технологий, в том числе, электронного обмена данными и электронных платежей, делает электронную среду привлекательной для ведения бизнеса. При этом происходит не просто перенос торговли реальными товарами в Интернет-среду, но и появление новых информационных товаров и услуг, доступных для получения по глобальной Сети.

Автор отмечает, что ведение бизнеса в виртуальной среде имеет следующие выгоды:

• создание сайта компании можно сравнить с открытием филиала, для осуществления не только рекламных функций, но и деловых операций, доступный для посетителей 24 часа в сутки.

• возможность выхода на мировой рынок, благодаря тому, что в Интернете не существует границ и расстояний.

• осуществление прямых продаж без привлечения дистрибьюторов, что позволяет избежать увеличение цены товара для конечного потребителя.

• построение единой сети для совместного решения задач и проблем и повышения производительности труда.

• сегментирование рынка на тематические разделы с использованием поисковых систем типа «Яндекс», «Рамблер», «Гугл».

Возрастание масштаба и сложности производственной и коммерческой деятельности обуславливают выбор предприятиями концепции маркетинга как основы своей деятельности. Динамичное развитие информационных технологий, в частности технологий коммуникации, делает актуальным вопрос использования глобальной сети Интернет в маркетинговой деятельности предприятия. Удовлетворение потребностей, завоевание доверия и закрепление долгосрочных связей с потребителем составляют суть современной маркетинговой политики компаний.

Во второй главе автор обращается к определению Филиппа Котлера, «Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности». В свою очередь Интернет-маркетинг — это практика использования всех аспектов рекламы в Интернете для получения отклика от аудитории, которая включает как творческие, так и технические аспекты работы в сети Интернет, в том числе дизайн, разработку, рекламу и маркетинг.

Автор подчеркивает, что новейшие технологии позволяют обеспечить следующие преимущества Интернет-маркетинга по сравнению с классическим маркетингом для предприятия малого бизнеса:

1.  круглосуточное представление информации о товаре;

2.  экономия бюджетов на аренде помещений и персонале;

3.  возможность выхода на международные рынки;

4.  уравнивание шансов с крупными компаниями в борьбе за рынок;

5.  возможность точно определить эффективной того или иного вида маркетинговой активности;

6.  большой потенциал роста;

7.  большая гибкость в планировании мероприятий и бюджетов;

Оценив преимущества применения Интернет маркетинга автор рекомендует внесение изменений в штатную структуру предприятия. В зависимости от целей, задач, моделей взаимоотношений на рынке, а также возможностей компании штатная структура отдела может быть изменена в ту или иную сторону.

Структура отдела маркетинга.

 

С введением нового отдела в структуру компании изменится модель маркетинговой деятельности предприятия.

Организационно-экономический механизм деятельности предприятия с использованием ИТ

?

Основными положениями организационно-экономического механизма деятельности предприятия с использованием ИТ являются:

Огромный потенциал роста виртуального рынка. Существование достаточно точных методов планирования показателя возврата инвестиций для мероприятий Интернет маркетинга. Регулирование финансовых потоков предназначенных на маркетинговую деятельность с учетом показателя возврата инвестиций. Существование автоматизированного механизма сегментирования потенциальных клиентов и возможность их блокирования в случае неэффективного использования вложенных средств. Наличие тесной обратной связи между отделами маркетинга и продаж с целью согласования вида, объема и времени применения инструментов Интернет маркетинга.  

Автором был разработан алгоритм применения ИТ в мероприятиях маркетинга. Основными элементами алгоритма являются:

проведение маркетингового исследования; разработка стратегии присутствия в Интернете; разработка сайта и формирование контента; интеграция системы управления взаимодействием с клиентами в Интернет решения компании; проектирование баз данных для учета маркетинговой информации и форм отчетности выбор инструментария маркетинговой деятельности; анализ и корректировка мероприятий;

В третьей главе автор систематизирует инструментарий Интернет маркетинга и формулирует основные положения организационно-экономического механизма деятельности предприятия с использованием Интернет-технологий. Список не может рассматриваться как готовый план или стратегия маркетинговой кампании. Это директория инструментов Интернет маркетинга. Стратегия же разрабатывается в соответствии с поставленной целью, на основе которой и разрабатывается план, а также выбирается определенная тактика.

1. Сайт компании. Наличие корпоративного сайта стало стандартом с конца 90-х годов. Корпоративные сайты зачастую характеризуются следующими пунктами.

·  Сам сайт непосредственно

·  Порталы. Концентрация информации на порталах.

·  Микросайты для сегментации аудитории

·  Интерактивные элементы на сайте

·  Интранет

·  Экстранет

·  Перевод сайта на другие языки

2. Поисковый маркетинг

·  Оптимизация сайтов под поисковые системы (SEO)

·  Маркетинг с включением поисковых систем (SEM)

3. Внешняя активность компании в Интернете

E-mail маркетинг

Агрессивный маркетинг

RSS

4. Продвижение бренда

Реклама в Интернете

Контекстная реклама

Спонсорство и кросс брендинг

Реклама в социальных сетях

Реклама на виджетах

Аффилированный маркетинг

5. Маркетинг сообществ и маркетинг в социальных медиа

Сайты рейтинга и сравнения товаров

Социальные сети, форумы, вики, взаимодействие пользователей

Синдикативный маркетинг

Подкасты

Блоггинг

Виджет маркетинг

Онлайн видео и видео в прямом эфире

Мгновенный обмен сообщениями

Теги, коллективные инструменты

Голосование за контент

Микро медиа

Другие возможности

6. Виртуальные миры

Сайты виртуальных миров

·  Онлайн мульти игроковые ролевые игры MMORPG (Massive Multiplayer Online Role Playing Games)

Онлайн игры

7. Другие возможности

Internet TV

Мобильный интернет

8. Экспериментальные методы

·  Перенос социального графа (взаимоотношения пользователей между собой в социальных сетях) между социальными сетями (Portability of the Social Graph)

Системы взаимодействия с продавцами

Планирование эффективности мероприятий Интернет маркетинга осуществляется с учетом показателя возврата инвестиций.

ROI (англ. Return On Investment, русск. окупаемость инвестиций), - отношение увеличения инвестиций (чистой прибыли) к объёму инвестиций. Этот показатель может также иметь следующие названия: прибыль на инвестированный капитал, прибыль на инвестиции, возврат инвестиций, доходность инвестированного капитала.

Простой способ оценить эффективность инвестиции - вычислить отношение всей прибыли, полученной в период владения инвестиционным активом к величине осуществленной инвестиции. Этот показатель называется доходностью за период владения активом. Он выражает то, насколько объём осуществленной инвестиции вырос к концу рассматриваемого периода.

, (1)

где πt - прибыль, полученная в каждый год периода владения активом.

HPR = ((Стоимость инвестиции к концу периода) + (Любой доход полученный в период владения инвестиционным активом, например дивиденды) - (Размер осуществленной инвестиции)) /(Размер осуществленной инвестиции)

(2)

Чтобы упростить сравнение инвестиций осуществляемых на разные периоды показатель доходности за период владения активом пересчитывают в годовое исчисление (пересчитывают на год). Чтобы получить доходность за период владения в годовом исчислении необходимо разделить ее на продолжительность периода владения, тогда в знаменателе формулы появляется значение периода владения. Таким образом рассчитывается окупаемость инвестиции.

. (3)

Особенностью применения ИТ является то, что для большинства мероприятий показатель возврата инвестиций возможно вычислить в автоматическом режиме, что позволяет достаточно быстро принять решение по корректировке применяемых инструментов Интернет-маркетинга, что в свою очередь приводит к повышению эффективности работы предприятия.

Проверка работоспособности мероприятий Интернет-маркетинга и оценка их эффективности была проведена автором на примере предприятия легкой промышленности “Lawine”. Lawine – производитель верхней одежды ориентированной на средне-ценовой сегмент. Цель рекламной кампании – увеличение количества оптовых покупателей.

Классический маркетинг:

Затраты на маркетинговую деятельность:

Вид активности	Затраты в месяц (руб.)
Телевидение
Реклама в бумажных СМИ
Наружная реклама
Реклама на радио	60 000
Зарплата сотрудников (2 человека)
Итого	1

Срок проведения кампании 6 месяцев

Среднее количество новых клиентов за месяц: 39

Средний чек клиента в месяц: 240 000 рублей.

ROI= (240 000*319 – 1055000)/1055000= 7,87

Интернет маркетинг:

Проведено исследование рынка верхней одежды (30 000 рублей), по результатом которого были выбраны следующие инструменты Интернет-маркетинга:

Модернизация сайта - 40 000 рублей. Создание каталога продукции на с подробными описаниями продукции. Поисковое продвижение - 45 000 рублей в месяц Контекстная реклама – 30 000 рублей Размещение контекстного баннера – 150 000 рублей.

Вид активности	д	з	д	з	д	з	д	з	д	з	д	з
Исследование	30
Модернизация сайта	40								30
Поисковое продвижение	45	0	45	3	45	11	45	13	45	7	45	18
Контекстная реклама	30	4	30	5	60	8	90	12	120	18	120	18
Контекстный баннер	150	6	150	6	120	4	90	2
Итого	295	10	225	14	225	23	225	27	195	25	165	36
Средний счет клиента		180		148		174		120		180		156
ROI	5.1		8.2		16.7		13.4		22		33

Средний ROI за период 16.4

Выводы

Процесс управления маркетинговой деятельностью на предприятии начинается с определения концепции управления маркетингом, которая является обязательным составным элементом миссии компании.

В конечном итоге, успеха добьются те компании, которые раньше других поймут необходимость и важность маркетингового подхода с использованием Интернет технологий.

Управление Интернет-маркетингом, как любой процесс управления, имеет следующие составные части:

• маркетинговый анализ и аудит;

• стратегическое и текущее планирование;

• организация процесса управления маркетингом;

• контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий.

Полученные в настоящей работе результаты позволяют сделать следующие выводы:

1.  Интернет-макетинг имеет особенность, связанную с наукоёмкостью технологий, бурным развитием этой отрасли, увеличением значимости информационной составляющей в деятельности компаний, необходимостью персонализации проводимых маркетинговых стратегий и т. д.

2.  Осуществление маркетинговых программ на основе Интернет-технологий требует одновременной модернизации штатной структуры компании и адаптации бизнес процессов.

3.  Целесообразно уделять внимание комплексному подходу к мероприятиям Интернет-маркетинга, к каждому случаю применения подходить индивидуально.

4.  В целях успешной реализации маркетинговых программ с использованием Интернет-технологий, является целесообразным использование мирового опыта проведения интернет маркетинга с учетом особенностей российской аудиториии и экономической среды функционирования самих компаний.

По теме диссертации опубликовано 7 научных работ общим объемом 9 п. л., в том числе две статья - в журнале, включенном в перечень ведущих рецензируемых научных журналов и изданий, определенных ВАК:

Основные положения, содержащиеся в диссертации, опубликованы в следующих работах:

Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК РФ:

1) . Преимущества и особенности ведения маркетинга в глобальной виртуальной среде Журнал Креативная экономика. Под общей редакцией проф. . М: "Креативная экономика", 2009- 23с

Другие публикации:

1. Скобелев услуги – консалтинг и стратегическое планирование Интернет-маркетинга / Сборник докладов 8-ой конференции «Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в Интернете» Москва, 2п. л.

2. Скобелев -маркетинг на предприятиях малого бизнеса // Информационные технологии в экономике зарубежных стран: Сборник научных работ / Под ред. , - М.: МАКС Пресс, 20,5 ил.

3. Скобелев -технологии как маркетинговый инструмент зарубежных компаний. - М.: МАКС Пресс, 20,4 п. л.

4. Скобелев методик и инструментария Интернет маркетинга // Сборник докладов объединенной конференции РИФ+КИБ / Москва, 20,2 п. л.

5. Скобелев интернет-маркетинг в недвижимости // Практика Интернет маркетинга / Под ред. . - М.: Прайма, 2008. – 0,9 п. л.