Потребительское кредитование: методы борьбы за рынок

Столярова Анна Вячеславовна

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ КРЕДИТОВАНИЕ: МЕТОДЫ БОРЬБЫ ЗА РЫНОК

В настоящий момент потребительское кредитование является одним из самых доходных видов банковских услуг. Скачкообразный рост этого рынка сопровождается усилением конкуренции. Борьба за клиентуру требует от бан­ков не только формирования выгодных предложений, но и поиска таких маркетинговых решений, которые позво­лили бы успешно продвигать эти предложения на рынке.

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА:

потребительское кредитование, сумма выданных населению кредитов, лидеры рынка потребительского кредитования,

факторы, определяющие выбор банка клиентами

- руководитель группы отдела маркетинговых исследований центр «Видео Интернешнл». Окончила МГУ им. М. В. Ло­моносова (экономический факультет, аспирантура) (г. Москва)

МАСШТАБЫ РЫНКА

течение последних двух лет в России от­мечается бум потребительского кредито­вания: на начало мая 2005 г. число по­требительских кредитов на балансе рос­сийских банков составило 20 млн. Эти дан­ные опубликовал Центр экономического ана­лиза «Интерфакса». Следовательно, на сего­дняшний день порядка 14% населения участ­вует в программах потребительского креди­тования причем большая часть кредитов — примерно 13 млн. — предоставляются по схе­ме экспресс-кредитования, подразумеваю­щей выдачу ссуды на срок до года. Средняя сумма кредита — 10 тыс. руб.

По данным Центрального банка РФ, на на­чало марта 2005 г, сумма кредитов, выданных

населению, составила 618,9 млрд. руб. Таким образом, за последние три года объем рынка потребительского кредитования увеличился в пять раз. В структуре активов доля кредитов населению возросла в три раза, а соотношение величин розничных кредитов и ВВП повыси­лось практически в четыре раза. И это только начало пути; судя по тенденциям, характер­ным для современного развитого рыночного общества, объем розничных кредитов может увеличиться в ближайшие годы в 10-15 раз.

Стремительный рост сегмента потребитель­ского кредитования обусловлен рядом причин:

• крупные клиенты уже «разобраны»; бо­лее того, многие из них имеют собственные банковские структуры;

• рост доходов создал предпосылки для по­требительского кредитования, которые раньше отсутствовали в силу неплатежеспособности значительной части населения;

• процентные ставки по потребительским кредитам значительно выше по сравнению с теми, которые предоставляются юридичес­ким лицам;

• рынок услуг потребительского кредито­вания находится на стадии формирования, что расширяет возможности для «проникновения» в данный сегмент и «закрепления» в нем;

• высокая кредитная дисциплина населе­ния: граждане России аккуратнее возвращают взятые у банков деньги, чем жители той же Вос­точной Европы: по состоянию на 1 марта 2005 г. доля просроченных кредитов на отечественном рынке потребительского кредитования соста­вила всего 1,7%. Минимальным является невозврат по ипотеке (не более 1%), максималь­ным — по экспресс-кредитованию (6-7%). В то же время в банках Чехии и Польши доля про­сроченных кредитов составляет 12-14%.

Поскольку цена вопроса столь высока, то конкуренция в данном сегменте является до­статочно острой. В таблице приведены дан­ные об основных игроках этого рынка.

В этой статье мы проанализируем рыноч­ную политику трех лидеров данного сегмен­та, которые отличаются самой впечатляющей динамикой рыночных долей.

Крупнейшим игроком до сих пор является Сбербанк, который, несмотря на значительную утрату рыночных позиций, и сегодня является монополистом в области кредитования.

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ, ОСУЩЕСТВЛЯЕМЫХ СБЕРБАНКОМ РФ

То, что Сбербанк является абсолютным ли­дером рынка потребительского кредитова­ния, совершенно естественно;

• население привыкло работать с этим банком, поскольку его сеть несопоставима по размерам с любой другой; в некоторых реги­онах другие банки не представлены вообще;

• этот банк пользуется поддержкой госу­дарства, поэтому является одним из самых на­дежных;

• у данного банка минимальные (по срав­нению с другими кредитными организация­ми) процентные ставки за пользование креди­том: 12% годовых в валюте, 16% — в рублях;

• взаимоотношения между банком и кли­ентом прозрачны — все условия и выплаты четко указаны в договоре;

• у Сбербанка широкая сеть филиалов, что упрощает процедуру погашения кредита.

На начало 2005 г. сумма кредитов, выдан­ных Сбербанком населению, составляла бо­лее 260 млрд. руб., т. е. 43% всех розничных кредитов в стране. Однако если мы обратим­ся к таблице, то увидим, что за прошедший год конкуренты «потеснили» Сбербанк в этом сегменте банковских услуг. Каковы причины того, что в течение последнего года все боль­шее количество Россиян обращалось за кре­дитами в другие банки?

• Совершенно очевидно, что потребитель­ское кредитование не является основным на­правлением деятельности Сбербанка. Среди услуг, предоставляемых банком (даже физи­ческим лицам), выдача кредитов населению не является ведущей, как, например, прием коммунальных платежей или денежные пере­воды, осуществление которых не связано с

ТАБЛИЦА. ЛИДЕРЫ РЫНКА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО КРЕДИТОВАНИЯ ПО СОСТОЯНИЮ НА 1 ФЕВРАЛЯ 2ПО ДАННЫМ ЦБ РФ)
№	Банк	Кредиты частным лицам, тыс. руб.	Изменение кредит­ного портфеля по сравнению с анало­гичным периодом 2004 г., %	Доля рынка, %
1	Сбербанк		-11,75	42,60
2	Русский Стандарт		14,00	6,36
3	Хоум Кредит энд Финанс Банк		9,77	3,31
4	Райффайзенбанк		-0,11	1,63
5	БАНК УРАЛСИБ	6825063	-14,25	1,08
6	МДМ-Банк	6437562	-8,10	1,02
7	Банк Москвы	4805783	-12,54	0,76
8	Газпромбанк	3996955	-19,02	0,63
9	Внешторгбанк	3453106	-24,52	0,55
10	КМБ-банк	2417803	-45,90	0,38
11	Запсибкомбанк	3689140	-9,00	0,59
12	Международный Московский Банк	3968082	2,24	0,63
13	Кредитагропромбанк	3246499	-10,49	0,52
14	Сибакадембанк	3038273	-10,67	0,48
15	ГОСБАНК (О. В.К.)	3418322	4,70	0,54
16	ИМПЭКСБАНК	2838190	-9,93	0,45
17	СОЮЗ	2827591	-5,81	0,45
18	АКБАРС	1666524	-39,97	0,26
19	Промстройбанк	2136697	-19,22	0,34
20	Сургутнефтегазбанк	2339648	-10,84	0,37
	Итого		-8,85	62,57

рисками, а при наличии глобальной сети дан­ные виды услуг приносят большую прибыль.

• Лидером в сегменте потребительского кредитования Сбербанк стал в момент зарож­дения этого вида услуг, когда альтернативы ему не было не только в регионах, но и в круп­ных городах. Сейчас ситуация изменилась — данный сегмент стал одним из самых при­быльных видов банковской деятельности. Это привлекло новых рыночных игроков, которые выбрали потребительское кредитование в ка­честве основного вида деятельности. Они-то и «потеснили» Сбербанк, руководство которого вовремя не обратило на это внимания.

• Долгое время процедура выдачи кредита была длительной и связанной с массой затруд­нений: для получения даже незначительных сумм необходимо было оформить залог или поручительство, а рассмотрение заявления на

предоставление кредита занимало много вре­мени. Все это отпугивало значительную часть клиентов.

• Сбербанк не был готов работать с боль­шим количеством незначительных кредитов — для этого не хватало помещений, персонала и технологий. Ставка делалась не на «поток», а на индивидуальное обслуживание, что спо­собствовало значительному сужению целевой группы.

• Отчасти причиной отставания Сбербан­ка от конкурентов является его «неповорот­ливость» как крупной структуры, управляе­мой из единого центра и лишенной возмож­ности проявления инициативы на местах.

Тем не менее в условиях высокой доходно­сти и низких рисков потребительское креди­тование может стать одним из приоритетов и для Сбербанка. •

В Сбербанке была разработана специаль­ная программа для продвижения услуг в дан­ном сегменте, и в настоящее время он предла­гает своим клиентам более 15 видов потреби­тельских кредитов. Летом.2004 г. на рынок бы­ли выведены новые продукты, главная цель которых — максимально упростить процеду­ру оформления кредита и получения денег. Среди прочих был предложен «Товарный кре­дит», который позволяет получить средства, необходимые для совершения нужной покуп­ки, в течение пяти дней. Если сумма кредита не превышает $1,5 тыс., то для его получения не требуется поручитель. При размере креди­та до $10 тыс. нужен один поручитель, до $25 тыс. — два. В случае если требуется боль­шая сумма, необходимо оформить залог при­обретаемого товара и предоставить поручи­тельство хотя бы одного физического лица. Срок погашения данного вида кредита — от по­лутора до пяти лет (в зависимости от размера).

Еще одним новым продуктом, предложен­ным Сбербанком, является «Доверительный кредит». Его может получить постоянный клиент банка, имеющий положительную кредитную историю за последние четыре го­да. Чтобы получить кредит на срок до шести месяцев, не превышающий $1,5 тыс., заем­щику достаточно просто позвонить по теле­фону либо прислать заявку по факсу или Ин­тернету. В данном случае нет необходимости ни в поручителях, ни в залоге.

Таким образом, мы можем отметить, что в последнее время Сбербанк предпринял ряд шагов для ликвидации тех недостатков в об­служивании населения, которые привели к со­кращению его рыночной доли. В результате:

• процедура выдачи кредита упростилась, а скорость оформления документов возросла;

• дополнительной «приманкой» явилась возможность получения крупного кредита на значительный срок, причем не только ипо­течного;

• отчасти была решена проблема залога и поручителей при выдаче незначительных сумм.

Тем не менее не произошло скачкообраз­ного расширения целевой аудитории, банк

по-прежнему ориентируется на довольно уз­кий круг клиентов. Реклама услуг потреби­тельского кредитования более чем скромна, попытки найти интересные маркетинговые решения не предпринимаются. Пока моно­польное положение позволяет компенсиро­вать потери в данном сегменте доходами от других операций. К тому же, возможно, руко­водство Сбербанка разделяет мнение, что пре­доставление кредита на покупку определен­ной вещи — явление временное, будущее за нецелевыми кредитами и универсальными пластиковыми картами. С точки зрения логи­ки развития это верно. Нет сомнений, что, когда основная часть потребительских креди­тов станет нецелевой, Сбербанк будет «в пер­вых рядах». Однако пока пренебрежение бо­лее простыми формами предоставления ус­луг привело к тому, что конкурентами Сбер­банка оказались кредитные организации с меньшим потенциалом, но более активные в данном сегменте рынка.

ОСВОЕНИЕ РЫНКА

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО КРЕДИТОВАНИЯ БАНКОМ «РУССКИЙ СТАНДАРТ»

«Русский Стандарт» основано в 1999 г. Данный банк сразу позициониро­вался как организация, специализацией ко­торой является розничное кредитование {прежде всего выдача небольших потреби­тельских кредитов). «Русский Стандарт» пер­вым в России предложил кредитные про­граммы для частных лиц. В настоящее время банк занимает лидирующие позиции на рынке потребительского кредитования, об­щая сумма выданных кредитов превышает

4 млрд. руб., количество клиентов — более

5 млн. Отдельно отметим, что прирост доли рынка по этому виду кредитования составил 14% только за один год. По сравнению с 2003 г. сумма активов банка увеличилась в три раза, собственный капитал — в два с половиной раза, чистая прибыль возросла более чем на треть.

В июле 2004 г, ведущая финансовая груп­па Европы BNP Paribas через дочернюю ком­панию Cetelem — лидера потребительского кредитования континентальной Европы — подписала соглашение с группой «Русский Стандарт», согласно которому Celelem при­обретает 50% акций финансовой компании холдинга, контролирующей более 90% ак­ций банка «Русский Стандарт». В состав ак­ционеров банка «Русский Стандарт» также входит Международная финансовая корпо­рация (IFC).

Каковы же причины столь впечатляющих достижений? Что позволило организации, ко­торая работает на рынке банковских услуг менее десяти лет, стать лидером одного из са­мых перспективных направлений?

1) Банк сразу сделал ставку на «среднего» клиента, причем «среднего» для России. Это значит, что в сферу интересов банка попали не только Москва и Санкт-Петербург, но и другие регионы. В конце 2004 г. «Русский Стандарт» работал более чем в 100 городах страны.

2) Были изучены потребительские при­оритеты, и деятельность банка началась с предоставления кредитов на покупку быто­вой техники как наиболее востребованного населением товара. Дополнительным аргу­ментом в пользу выбора в качестве «старто­вой площадки» продаж бытовой техники стал размер кредита, в данном случае относи­тельно небольшой. Это ведет к уменьшению рисков и позволяет в значительной степени контролировать ситуацию после его выдачи. На сегодняшний день портфель кредитов, выданных клиентам на покупку новой техни­ки, составляет порядка 75% от общего объе­ма оформленных в магазинах потребитель­ских кредитов.

3) Удалось договориться с розничными сетями об организации выдачи кредитов не­посредственно на месте покупки, что в зна­чительной мере увеличило вероятность обра­щения клиентов именно в этот банк. Основ­ными партнерами «Русского Стандарта» среди крупных сетей бытовой техники и эле­ктроники являются «Эльдорадо», «МИР» и

«М. видео» — лидеры в своей отрасли. По­скольку рынок бытовой техники и электро­ники по-прежнему развивается, в том чис­ле за счет потребительского кредитования, то сотрудничество предполагается продол­жать, тем более что благодаря выданным кредитам продажи в этом сегменте выросли в 2004 г. на 40%.

4) Была разработана специальная техно­логия предоставления кредитных услуг, став­шая одним из конкурентных преимуществ «Русского Стандарта». К примеру, в настоя­щее время для получения кредита достаточно предъявить всего лишь один документ — об­щегражданский паспорт, в то время как боль­шинство других участников этого рынка до сих пор запрашивают у потенциального за­емщика как минимум два документа, удосто­веряющих личность.

5) В качестве гениального маркетингово­го приема можно рассматривать то, что услу­ги банка по предоставлению потребительско­го кредита были совмещены с рекламой това­ров повышенного спроса.

6) Идет поиск оптимальных каналов пога­шения кредита. Так, в настоящее время нала­жено сотрудничество с ». Это позволило в значительной степени повы­сить качество обслуживания клиентов: по­явилась возможность совершать платежи в счет погашения кредитов через отделения связи, оборудованные системой электронных переводов. На сегодняшний день только в Москве и Московской области таких пунктов более 450. Помимо этого ведется работа по ус­тановлению контактов с банками, имеющими разветвленную филиальную сеть и банкома­ты в регионах, с целью использования их в ка­честве пунктов погашения кредитов. .

7) В банке «Русский Стандарт» уделяется огромное внимание развитию направления, связанного с использованием кредитных карт. В этом секторе потребительского кредитова­ния банк является абсолютным лидером и со­бирается удерживать свои позиции, для чего будут разрабатываться новые конкурентоспо­собные программы.

Однако привлекать дополнительных кли­ентов «Русскому Стандарту» удается не толь­ко за счет приближения к потребителю, со­вершенствования технологий выдачи и пога­шения кредитов, предложения новых про­дуктов. Рекламируя свои кредитные про­граммы, банк акцентировал внимание потре­бителей на процентных ставках, оставляя в стороне вопрос о комиссии за выдачу креди­та. В результате у покупателя складывалось неверное представление о суммах, которые он в итоге должен был заплатить за тот или иной товар. ФАС возбудила против банка де­ло по ст. 15 («Распространение при предо­ставлении банком потребительских кредитов ложных, неточных или искаженных сведе­ний, способных причинить убытки другой финансовой организации») закона «О защите конкуренции на рынке финансовых услуг». Но вскоре дело было закрыто, поскольку банк добровольно устранил нарушения, вне­ся в типовые условия договоров уточнение условий выдачи кредитов. Поэтому на теку­щий момент пользователи кредитными услу­гами «Русского Стандарта» располагают пол­ной информацией о том, сколько будут сто­ить услуги банка.

Суммируя все вышесказанное, перечислим, что же помогло банку «Русский Стандарт» стать одним из лидеров на рынке потребительского кредитования. С нашей точки зрения, успех оп­ределили следующие факторы:

• грамотный выбор целевой группы, ко­торой было адресовано предложение;

• создание широкой региональной сети как для предоставления кредитов, так и для платежей по ним;

• «ставка» на потребность населения в бы­товой технике, в связи с чем реклама банков­ских услуг была совмещена с рекламой востре­бованной продукции; это дало возможность оп­тимизировать рекламные затраты, разделив их с крупнейшими розничными сетями;

• разработка новых технологий и упроще­ние до минимума процедуры выдачи кредита;

• продвижение услуг банка в наиболее актуальных направлениях потребительского

кредитования, в том числе в сегменте кредит­ных карт, где он уже сейчас является лидером. Таким образом, опыт банка «Русский Стан­дарт» доказывает, что при правильной ры­ночной политике даже новички могут «потес­нить» монополистов.

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ «ХОУМ КРЕДИТ ЭНД ФИНАНС БАНК» В СФЕРЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО КРЕДИТОВАНИЯ

Еще одним банком, увеличившим свою долю на рынке услуг потребительского кре­дитования, является Кредит энд Финанс Банк». Этот банк вышел на россий­ский рынок потребительского кредитования в 2002 г. Основным участником банка являет­ся чешская финансовая компания Home Cre­dit Finance a.s., которая успешно работает на европейском рынке потребительского креди­тования уже более пяти лет. С марта 2002 г. банк является членом Home Credit Group и входит в международную группу компаний PPF, занимающуюся инвестиционным, бан­ковским и страховым бизнесом. Home Credit Group специализируется на развитии потре­бительского кредитования в странах Европы и является одним из лидеров этого сегмента рынка банковских услуг.

Потребительское кредитование — приори­тетное направление деятельности ООО «Хоум Кредит энд Финанс Банк». К началу 2005 г. бы­ли выданы потребительские кредиты на сум­му более 20 млрд. руб. Доля, которую занима­ет на этом рынке банк, превышает 6%; за про­шедший год она увеличилась на 9%. В 2004 г. активы банка возросли более чем в 20 раз. В рейтинге «Эксперта» за 2004 г. «Хоум Кредит энд Финанс Банк» занимает 4 место по дина­мике активов, 7 — по динамике собственного капитала, 13 — среди самых прибыльных бан­ков и 24 — среди 30 банков-лидеров по объе­му клиентского кредитования.

Определившими успех кредитной органи­зации, как и в случае с банком «Русский Стан­дарт», стали следующие факторы:

• ориентация предложений на массовую целевую группу;

• сотрудничество с крупнейшими рознич­ными сетями, в том числе федеральными: «М. видео», «МИР», «Техносила», «Шатура-Мебель», «Эльдорадо», POLARIS, «Евросетъ», «Корпорация СИБВЕЗ», региональные торговые сети DOMO, «Кей», «Техно», «Сателлит», «САН-РАИЗ», «Уральский Вал», «Домострой», «Финанс-Маркетинг», «ИЗОТ», «Импульс», «Ради­ант», «Сибмаркет», «Техно по лис», «Велис-Техно», «Телемакс», «Техношок», «ПЯТЬ ЗВЕЗД», «Ти-Групп» и многими другими компаниями;

• разнообразие кредитных продуктов;

• относительная простота процедуры пре­доставления кредита: наличие двух докумен­тов и отсутствие необходимости в оформле­нии поручительства (при размере кредита до 100 тыс. руб.);

• проведение активной рекламной кампа­нии, в том числе телевизионной;

• организация специальных акций в мес­тах продаж (при этом внимание акцентиру­ется на том, что их проводит не магазин, а «Хоум Кредит энд Финанс Банк»);

• развитие региональной сети. Экспан­сию в регионы «Хоум Кредит энд Финанс Банк» начал в 2002 г. с открытия своих пред­ставительств в Поволжье — Нижнем Новго­роде и Самаре. Уже на следующий год к спи­ску городов добавились Уфа, Санкт-Петербург, Казань, Ростов-на-Дону, Новосибирск, Тю­мень, Волгоград и Екатеринбург. В начале 2004 г. «Хоум Кредит энд Финанс Банк» от­крыл представительства в Иваново, Твери, Краснодаре и Красноярске, В мае-июне нача­ли работу представительства в Челябинске, Ульяновске, Перми, Воронеже, Ставрополе и Саратове. А к январю 2005 г. «Хоум Кредит энд Финанс Банк» присутствовал уже в 26 ре­гионах страны. В ближайшей перспективе планируется открытие представительств во всех российских городах с населением от 200-300 тыс., человек.

Подводя итог сказанному выше, выделим основные критерии, которыми руководству­ются потенциальные клиенты при выборе

банка. Факторы привлечения потребителей можно разделить на ценовые и неценовые. Среди ценовых: процентная ставка по креди­ту, комиссия банка и прочие платежи, свя­занные с оформлением кредита и ведением счета. С этой точки зрения однозначно при­влекательнее выглядят предложения Сбер­банка. Но если мы обратимся к анализу не­ценовых факторов (предоставляемый клиен­ту сервис, доступность, многовариантность), то в этом случае «Русский Стандарт» и «Хо­ум Кредит энд Финанс Банк» намного обо­гнали своего «старшего брата». Эти банки фактически совершили революцию, сделав услуги потребительского кредитования мас­совыми. Они стали доступнее для клиентов в результате переноса пунктов оформления в места продаж, поскольку данные банки смог­ли наладить взаимоотношения с крупнейши­ми торговыми сетями. Проблему прибыль­ности этого вида бизнеса удалось решить за счет выдачи огромного количества неболь­ших кредитов, хотя, конечно, проценты по ним были значительно выше, чем у того же Сбербанка.

«Русский Стандарт» и «Хоум Кредит энд Финанс Банк» освоили регионы. Ими были созданы не только центры выдачи кредитов, но и пункты их погашения. Кроме того, в от­личие от Сбербанка, реклама которого носит имиджевый характер, «Русский Стандарт» и «Хоум Кредит энд Финанс Банк» активно ис­пользовали рекламу кредитных программ в средствах массовой информации. Помимо этого в местах продаж осуществлялись специ­альные акции, которые значительно повыша­ли оборот за счет предоставления кредитов. Осуществление этих мероприятий позволило «переиграть» Сбербанк на том «поле», где он безраздельно господствовал довольно долго, несмотря на то что с точки зрения ценовой конкуренции позиции Сбербанка сильнее.

В самом начале статьи, оценивая потен­циал рынка потребительского кредитования, мы отметили, что это самый динамично раз­вивающийся сегмент банковских услуг. Свою заинтересованность в развитии этого

сектора подтвердили Райффайзенбанк, Внеш­торгбанк, Ситибанк и др. Для успешного ос­воения новой ниши им, очевидно, придется предложить клиентам новые подходы. Веро­ятно, это будет создание «финансового су­пермаркета», где клиент сможет воспользо­ваться любым видом услуг, в том числе и ус­лугами потребительского кредитования, или будет использован некий административный ресурс при внедрении в торговые сети. Вполне вероятно, что будет реализован опыт

других стран и появятся новые, неизвестные в настоящее время формы кредитных про­дуктов. В любом случае успешная работа на столь конкурентном рынке потребует от иг­роков нестандартных маркетинговых реше­ний для привлечения клиентов. Когда экс­тенсивное освоение рынка будет завершено, возникнет проблема формирования лояль­ности клиентов, что, в свою очередь, вызовет необходимость организации новых марке­тинговых мероприятий.