МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ВЛАДИВОСТОКСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И СЕРВИСА
ИНСТИТУТ МЕЖДУНАРОДНОГО БИЗНЕСА И ЭКОНОМИКИ
КАФЕДРА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА И ТОРГОВЛИ
Брендинг
Рабочая программа учебной дисциплины
ОСНОВНАЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ПРОГРАММА
100700.62 торговое дело. Логистика в торговой деятельности, Маркетинг в торговой деятельности, реклама в торговой деятельности
Владивосток
Издательство ВГУЭС
2014
ББК 65.298
Рабочая программа учебной дисциплины «Брендинг» составлена в соответствии с требованиями ООП: 100700.62 Торговое дело. Логистика в торговой деятельности, Маркетинг в торговой деятельности, Реклама в торговой деятельности на базе ФГОС ВПО.
Составители:
, к. э.н., доцент кафедры международного маркетинга и торговли
Утверждена на заседании кафедры ММТ от 01.01.2001г., протокол
Рекомендована к изданию учебно-методической комиссией Института международного бизнеса и экономики ВГУЭС.
© Издательство ВГУЭС 2014
ВВЕДЕНИЕ
Дисциплина «Брендинг» предназначена для формирования у студентов системы знаний о брендинге, практических навыков и умений управления брендом.
В современном мире брендинг становится важнейшим фактором, определяющим успешность той или иной торговой марки, компании, территории, личности. К специалисту в области рекламы в настоящее время предъявляются повышенные требования высокого профессионализма в смысле глубокого понимания принципов и законов брендинга, отношений между потребителем и брендом, программ формирования лояльности бренду и управления его развитием. Дисциплина «Брендинг» поможет овладеть навыками брендинга в целях обеспечения высокой конкурентной позиции.
В учебной программе излагаются цели изучения дисциплины, перечислены основные темы, понятия и положения. Даются соответствующие организационно-методические указания. Подчеркивается важность систематической аудиторной и самостоятельной работы слушателей.
Программой дисциплины «Брендинг» предусмотрено чтение лекций и проведение практических занятий, а также выполнение студентами заданий по самоподготовке в рамках подготовки к лекционным и практическим занятиям.
В соответствии с учебным планом подготовки бакалавров по профилю «Торговое дело», составленном с учетом требований федерального государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования, учебная дисциплина «Брендинг» входит в дисциплины по выбору профессионального цикла дисциплин по направлению подготовки 100700.62 Торговое дело. Логистика в торговой деятельности, Маркетинг в торговой деятельности и Реклама в торговой деятельности.
1. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
1.1 Цели освоения учебной дисциплины
Целью настоящего курса является формирование системы знаний о брендинге, практических навыков и умений управления брендом.
В ходе достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- уточнить сущность брендинга, его содержание и значение;
- рассмотреть маркетинговые, семиотические и коммуникативные закономерности брендинга;
- изучить теорию и практику товарного и корпоративного брендинга;
- уточнить методические основы анализа индивидуальности бренда;
- освоить методику организации и проведения маркетинговых исследований при разработке бренда и содержание планетарного анализа портфеля брендов;
- рассмотреть процесс планирования и моделирование идентичности бренда;
- изучить процесс развития брендов в пространстве и времени.
1.2 Место учебной дисциплины в структуре ООП (связь с другими дисциплинами)
Дисциплина «Брендинг» относится к дисциплинам по выбору профессионального цикла. В ООП 100700.62 Торговое дело. Логистика в торговой деятельности, Маркетинг в торговой деятельности и Реклама в торговой деятельности данная дисциплина базируется на компетенциях, полученных при изучении дисциплин «Рекламная деятельность» и «Маркетинг». В то же время компетенции, полученные при освоении дисциплины «Брендинг» необходимы для изучения дисциплин «Психология рекламы», «Коммерческое использование интеллектуальной собственности» и для прохождения второй производственной практики и подготовки выпускной квалификационной работы.
1.3 Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения учебной дисциплины
В результате освоения дисциплины у обучающегося должны быть сформированы компетенции:
Таблица 1 - Формируемые компетенции
ООП | Блок | Вид компетенций | Компетенции |
100700.62 Торговое дело. Логистика в торговой деятельности, Маркетинг в торговой деятельности, Реклама в торговой деятельности | Б.3/Дисциплины по выбору | ПК-2 | умением пользоваться нормативными документами в своей профессиональной деятельности, готовностью к соблюдению действующего законодательства и требований нормативных документов |
ПК-6 | готовностью к выявлению и удовлетворению потребностей покупателей товаров, их формированию с помощью маркетинговых коммуникаций, способностью изучать и прогнозировать спрос потребителей, анализировать маркетинговую информацию, конъюнктуру товарного рынка |
Таблица 2 - Формируемые знания, умения, владения
ООП | Коды компетенций | Знания, Умения, Владения | |
100700.62 Торговое дело. Логистика в торговой деятельности, Маркетинг в торговой деятельности, Реклама в торговой деятельности | ПК-2 | Знания | - цели, объекты, субъекты профессиональной деятельности, договоры в профессиональной деятельности, внедоговорные обязательства, правовую охрану собственности и правовую защиту интересов субъектов профессиональной деятельности, ее государственное регулирование и контроль; - цели, объекты, субъекты, сферу применения, правовое регулирование рекламной деятельности; - виды и формы рекламы, рекламный процесс, организация рекламных кампаний и акций, оценка их эффективности; цели, принципы, сферы применения, объекты, субъекты, средства, методы |
Умения | - применять действующее законодательство в профессиональной деятельности бакалавров коммерции, маркетинга, рекламы, логистики и товароведения; применять техническое и метрологическое законодательство, работать с нормативными документами, распознавать формы подтверждения соответствия, различать международные и национальные единицы измерения | ||
Владения | - опытом работы с действующими федеральными законами, нормативными и техническими документами, необходимыми для осуществления профессиональной деятельности; - умением и навыками документационного и информационного обеспечения коммерческой, маркетинговой, товароведной, логистической и рекламной деятельности организации | ||
ПК-6 | Знания | - цели, принципы, функции, сферы применения, объекты, средства и методы маркетинга, маркетинговую среду и ее анализ, маркетинговые исследования, организацию деятельности маркетинговых служб | |
Умения | - выявлять, формировать и удовлетворять потребности, применять средства и методы маркетинга, анализировать маркетинговую среду организации и конъюнктуру рынка; | ||
Владения | - методами и средствами выявления и формирования спроса потребителей; сбора, обработки и анализа маркетинговой информации; умением проводить маркетинговые исследования. |
1.4 Основные виды занятий и особенности их проведения
Объем и сроки изучения дисциплины:
Дисциплина читается для бакалавров 3 курса в течение 6-го семестра (17 недель). Общая трудоемкость дисциплины составляет 2 зачетные единицы, 72 часа. Из них 34 час аудиторной работы и 38 часов самостоятельной работы. Промежуточная аттестация по дисциплине – зачет.
Для реализации компетентностного подхода при изучении дисциплины предусматривается проведение интерактивных лекций, проблемных семинаров, групповых дискуссий. Удельный вес занятий, проводимых в интерактивных формах, составляет 25 % процентов аудиторных занятий.
1.5 Виды контроля и отчетности по дисциплине
Контроль успеваемости бакалавров осуществляется в соответствии с рейтинговой системой оценки знаний студентов.
Контроль успеваемости бакалавров осуществляется в соответствии с рейтинговой системой оценки знаний студентов.
Для аттестации бакалавров по дисциплине фонды оценочных средств включают: индивидуальные задания и комплексные практикумы, включающие бланковое тестирование по теме, задачи с условием и кейс-стади. Кейс-стади предполагают самостоятельные исследования под конкретную поставленную задачу и подготовку презентаций по результатам исследования. Кейс-стади «Описание опыта» представляют собой ситуационные задания, выполняемые группой студентов - временным творческим коллективом в составе нескольких студентов (2-3 человека).
Текущий контроль и отчетность предполагает:
- проверку уровня самостоятельной подготовки студента при выполнении индивидуального задания,
- тестирование по разделам дисциплины,
- решение задач с условием,
- подготовка индивидуальных и/или групповых презентаций по заданной преподавателем тематике в рамках кейс-стади.
Промежуточный контроль проводится в форме зачета – выполнение тестового задания в СИТО.
2. СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ
2.1 Темы лекций
Тема 1. Основы брендинга (2 часа).
Cущность и содержание понятий бренд, брендинг, фирменный стиль. Брендинг как процесс формирования предпочтения торговой марке или корпорации. Понятие товарного и корпоративного брендинга. Понятие бренда в системе терминов «клеймо», «торговая марка», «товарный знак», «товар» и «маркетинг». Бренд как маркетинговое понятие. Структура бренда. Формальные признаки бренда. Рациональные, ассоциативные, эмоциональные и поведенческие элементы в структуре бренда.
«Три волны» в истории брендинга: рациональная, эмоциональная и «духовная». Современные тенденции западного и российского брендинга.
Тема 2. Имидж, идентификация и элементы бренда (2 часа).
Содержательные характеристики бренда. Содержание бренда в системе отношений «товар - потребитель», «потребитель - товар», «потребитель –товар - тот же потребитель», «потребитель - товар - другой потребитель», «потребитель –товар - социальное окружение». Зависимость смысла и значения бренда в зависимости от этапа развития отношений между товаром и потребителем (до покупки, во время покупки, после покупки, в долгосрочном плане). Функциональные (назначение), индивидуальные (ценность), социальные (уважение) и коммуникативные (контакт) качества бренда. Индивидуальность бренда. Объективированные признаки бренда (атрибуты): физические характеристики, имя, упаковка, реклама, персонажи, фирменный знак, логотип, цветовые сочетания, фирменные шрифты, музыка, голос, жесты и т. п. Идентичность бренда: стержневая идентичность; расширенная идентичность; сущность бренда.
Тема 3. Классификации брендов и правовое обеспечение брендов (2 часа). Классификация брендов: по предметной направленности, по территориальному охвату, по сфере применения, по месту в структуре марочного портфеля. Сущность бренда на различных логических уровнях рассмотрения. Мегабренд и мастербренд.
Правоохранность и правоспособность брендов. Патенты и свидетельства как инструменты правовой охраны и защиты брендов. Принципы правоохраны объектов интеллектуальной собственности. Недобросовестное предпринимательство: фальсификация и имитация продукции. Фонетические, цвето-графические и сюжетные имитации. Диверсионный анализ брендов, Способы фальсификации брендов. Защитные меры. Законодательства стран в защите прав интеллектуальной собственности. Российское законодательство по правам интеллектуальной собственности. Регистрация товарных знаков в РФ.
Тема 4. Процесс управления брендом (2 часа).
Подходы к управлению брендами: модели брендинга. Азиатская и западная модели брендинга. Преимущества и недостатки моделей брендинга. Конвергенция моделей брендинга.
Процесс управления брендом, его основные этапы и их содержание.
Тема 5. Архитектура брендов, портфель брендов и его виды (2 часа).
Марочный портфель. Архитектура брендов. Каннибализм бренда. Овербрендинг. Мультибренд и зонтичный бренд. Марочное семейство. Суббренд.
Стратегическое развитие портфеля брендов. Цели, задачи и основные принципы управления портфелем брендов. Структура брендового портфеля: создание архитектуры брендов, развитие суббрендов. Виды брендов. Расширение и углубление брендов.
Стратегическое значение брендов в корпоративном портфеле. Ценовой фактор в расширении брендов. Каннибализм и размывание имиджа.
Тема 6. Планетарный анализ и карта «системы брендов» (2 часа).
Тема 7. Характеристики сложившегося бренда: степень продвинутости бренда, степень лояльности бренду и стоимостная оценка бренда (2 часа).
Приемы создания осведомленности о марке (брендинг): принцип специфики кодирования, приемы стимулирования узнавания марки, приемы стимулирования припоминания марки, припоминание, ускоренное узнаванием. Приемы формирования отношения к марке (убеждение): приемы при низкововлеченном/информационном отношении потребителей, приемы при низкововлеченном/ трансформационном отношении потребителей. Капитал бренда и имидж бренда. Критерии оценки капитала бренда. Факторы, влияющие на капитал бренда. Структура активов фирмы: материальные и нематериальные составляющие. Мировые рейтинги стоимости брендов; факторы усиления позиций брендов. Развитие мегабрендов. Изучение развития бренда: модели и методы экономического прогнозирования, оценка стоимости брендов.
Тема 8. Бренд-менеджер или управляющий брендом (3 часа).
Бренд-менеджмент как специфическая функция современного управления. Интегрированный характер функции бренд-менеджмента. Методы стратегического, оперативного и административно-организационного бренд-менеджмента. Принципы бренд-менеджмента. Организационные формы бренд-менеджмента. Традиционные и современные подходы к разработке организационных структур. Межфункциональный подход к управлению брендами компании. Роль бренд-менеджера в организации управления брендом. Аппарат бренд-менеджера.
2.2 Перечень тем практических занятий
Комплексный практикум 1. Основы брендинга (3 часа).
Содержание занятия. Практикум включает бланковое тестирование по теме и ситуационное задание в форме кейс-стади.
Кейс-стади 1. Атрибуты бренда. Студентам предлагаются известные бренды, которые они анализируют, выделяют внутренние (содержательные) и внешние (объективированные) характеристики, обосновывая их.
Практикум 2. Позиционирование бренда (3 часа).
Содержание занятия. Практикум включает бланковое тестирование по теме и ситуационное задание в форме кейс-стади.
Кейс-стади 2. Позиционирование бренда. Студенты знакомятся с методами анализа рыночной ситуации и сегментирования потребителей, разрабатывают концепции позиционирования бренда и фокусирования маркетинговых коммуникаций.
Практикум 3. Брендбук как основа брендинга (4 часа).
Содержание занятия. Практикум включает бланковое тестирование по теме и ситуационное задание в форме кейс-стади.
Кейс-стади 3. Брендбук и его элементы. Необходимо идентифицировать следующие составляющие на основе брендбука реальной компании: принципиальная схема разработки бренда, разработка идентичности бренда, структура идентичности бренда и принципы ее разработки, атрибуты бренда, принципы разработки физических и функциональных атрибутов бренда, принципы разработки коммуникационных атрибутов бренда, брендбук (brandbook) как руководство для бренд-менеджера. Основные разделы брендбука.
Последовательность действий:
- Собрать информацию о процессе разработки конкретного современного бренда. Проанализировать основные этапы и результаты внедрения бренда.
- Проанализировать брендбук конкретной торговой марки и сделайте вывод о его потенциале для применения.
- Подготовить презентацию.
Практикум 4. Имидж бренда и степень продвинутости (4 часа).
Содержание занятия. Практикум включает бланковое тестирование по теме и ситуационное задание в форме кейс-стади.
Кейс-стади 4. Исследование структуры бренда (атрибутов) и степени продвинутости бренда. Разработка программы исследования, разработка анкеты для определения сформированных атрибутов бренда в сознании потребителей (имиджа бренда), проведение опроса (тестирование анкеты) и презентация результатов, коллективное обсуждение (компания по выбору студента).
Практикум 5. Идентификация портфеля брендов компании (3 часа).
Содержание занятия. Практикум включает бланковое тестирование по теме и ситуационное задание в форме кейс-стади.
Кейс-стади 5. Описание и планетарный анализ портфеля брендов компании (компания по выбору студента). Задание выдается временному творческому коллективу из 2-3 студентов. Построить графическое изображение карты брендов.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 |
