Чекрыгина 1. семинар №1,2 раздела «Фармацевтический маркетинг»
Тема: Маркетинг и его роль в экономике фармацевтических организаций.
1. Что такое фармацевтический маркетинг?
Фармацевтический маркетинг существует как часть общего маркетинга. Особенности фармацевтического маркетинга определяются особыми требованиями к товарам, обращающимся на фармацевтическом рынке (в первую очередь лекарственные средства, требованиями к организациям, осуществляющим реализацию товаров аптечного ассортимента, особыми потребителями (которые имеют проблемы со здоровьем), наличием промежуточных потребителей (врачей).
Фармацевтический маркетинг – это процесс, с помощью которого рынок приспосабливается для фармацевтической помощи. (М. Смит. Фармацевтический маркетинг: стратегия и случаи, 1991 г.). Фармацевтический маркетинг – это система организации и управления фармацевтической деятельностью в сфере обращения лекарственных средств, ориентированная на изучение запросов потребителей с целью улучшения качества жизни отдельного индивида и повышения благосостояния общества в целом (ММА им. , 2001 г.)
2. Определите сущность маркетинговой деятельности?
Сущность маркетинга можно выразить в виде цели и выполняемых функций маркетинга. «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».— «Основы маркетинга», Филипп Котлер.
К основным функциям маркетинговой деятельности можно отнести: аналитическая, производственная, сбытовая, управленческая и контролирующая.
Таким образом, мы видим, что сущность маркетинговой деятельности заключается в анализе влияния внешней среды, рынка, потребителей и конкурентов на эффективную деятельность организации. Выбор стратегии, внедрение ее и контроль за ее эффективным исполнением, при необходимости внесение коррективов.
3. Что такое комплекс фармацевтического маркетинга и, какие методы внедрения маркетинговых мероприятий Вы знаете?
Маркетинговая деятельность включает 4 управляемых параметра, которые образуют комплекс маркетинга (4Р маркетинга, маркетинговую смесь). Каждому управляемому параметру соответствует функция маркетинга (табл.1).
Таблица 1. Комплекс маркетинга
Управляемый параметр | Mix, 4Р | Функции маркетинга |
Товар | Product | Товарная политика |
Цена | Price | Ценообразование |
Место | Place | Сбытовая политика |
Продвижение | Promotion | Политика продвижения |
Комплекс маркетинга объединяет все те факторы, которые находятся под контролем маркетологов и позволяют воздействовать на спрос своего товара, вызывая желаемый отклик со стороны целевых рыночных сегментов.
Комплекс маркетинга – управляемые параметры маркетинговой деятельности.
Любая фармацевтическая организация, которая хочет соответствовать рынку должна вести маркетинговую деятельность таким образом, чтобы нужный продукт, продавался в нужном месте по нужной цене.
Товар (продукт) – создание или закупка товаров с такими характеристиками, которые наилучшим образом соответствуют нуждам потребителей (как промежуточных, так и конечных). При этом определяется терапевтическое действие, дозировка, упаковка, наиболее приемлемые для врача и пациента.
Цена – неотъемлемая черта маркетинговой смеси. Выработка ценовой политики позволяет использовать различные методы ценообразования на новые и присутствующие на рынке лекарственные препараты, устанавливать варианты цен на один и тот же препарат в зависимости от количества проданных ЛП и пр.
Место – речь идет о системе распределения и выборе каналов товародвижения. В оптимальном случае каналы распределения ЛП, включающие оптовую и розничную продажи должны соответствовать нуждам потребителей. В аптечной организации в данном случае определяются формы работы с поставщиками (выбор поставщика) и потребителями. При рассмотрении проблемы «места» важным является взаимосвязь всех участников товародвижения.
Продвижение – проведение рекламных компаний, стимулирование сбыта, личная продажа, прямой маркетинг, связи с общественностью. Товар (продукт) – создание или закупка товаров с такими характеристиками, которые наилучшим образом соответствуют нуждам потребителей (как промежуточных, так и конечных). При этом определяется терапевтическое действие, дозировка, упаковка, наиболее приемлемые для врача и пациента.
Для претворения в жизнь маркетинговых мероприятий фирме необходимо: маркетинговое информирование (персонал должен быть проинформирован и ознакомлен, а так же понимать суть внедряемого мероприятия), планирование маркетинга (мероприятие должно иметь четкие цели и задачи), организация маркетингового мероприятия и контроль.
ТЕСТ (желтым выделен правильный ответ)
01. Фармацевтическая помощь в РФ это
1) обеспечение населения, лечебно-профилактических и других учреждений лекарственными препаратами, изделиями медицинского назначения и прочими товарами аптечного ассортимента;
2) совокупность различных видов фармацевтической деятельности, направленных на обеспечение населения всеми товарами аптечного ассортимента и оказание научно-консультативных услуг медицинским работникам, гражданам по вопросам выбора, способу использования, хранению и получению товаров из аптек;
3) изыскание наиболее эффективных, экономичных, ресурсосберегающих экологически безопасных способов и приемов оказания фармацевтической помощи населению, медицинским работникам.
02. В каналах товародвижении аптека чаше всего представляет
1) производителя;
2) оптовое звено;
3) конечных потребителей;
4) розничное звено;
5) мелкооптовое звено.
03. Под товарной номенклатурой аптечной организации понимают
1) все, что предлагается рынку с целью использования или потребления;
2) совокупность ассортиментных трупп; товарных единиц;
3) группы товаров, связанных между собой по схожести функционирования, группам покупателей, диапазону цен и др.
04. Товарный ассортимент в фармацевтическом маркетинге это
1) все, что предлагается рынку с целью использования или потребления;
2) совокупность ассортиментных групп; товарных единиц;
3) группы товаров, связанных между собой по схожести функционирования, группам покупателей, диапазон цен и др.
05. Формирование заказа аптеки на товары основывается
1) на изучении спроса на ЛП;
2) на анализе прибыли и издержек;
3) на соблюдении договорных условий.
06. В каналах товародвижения аптечный склад представляет
1) производителя;
2) оптовое звено;
3) розничное звено;
4) конечных потребителей;
5) промежуточных потребителей.
07. Аптечное предприятие, основной задачей которого является снабжение аптек, ЛПУ и других учреждении лекарственными препаратами и изделиями медицинского назначения, называется
1) аптекой;
2) аптечным складом;
3) аптечным киоском;
4) аптечным магазином;
5) аптечным пунктом 1-й категории.
08. К основным подсистемам системы "фармация" не относятся
1) создания, воспроизводство и постановка на производстве новых ЛП;
2) промышленного и аптечного производства ЛП;
3) международного сотрудничества;
4) контроля качества ЛП и ИМН;
5) подготовки фармацевтических кадров;
6) доведения ЛП и ИМН до потребителя.
09. Основными законами, регламентирующими оказание медицинской и фармацевтической помощи в РФ, являются все, кроме
1) закона о лекарственных средствах;
2) закона о медицинском страховании граждан Российской Федерации;
3) конституции РФ;
4) закона о правах пациента.
10. В каналы товародвижения аптечных товаров входят все, кроме
1) производителя;
2) потребителя;
3) розничного звена;
4) оптового звена;
5) транспортных организаций.
11. Аптечные организации по формам собственности не классифицируются
1) на муниципальные;
2) на товарищества;
3) на государственные;
4) на частные (индивидуальные).
12. По организационно-правовым формам аптечные организации не могут быть
1) унитарные муниципальные;
2) унитарные государственные;
3) товарищества (полные и на вере);
4) в собственности общественных организаций;
5) акционерные общества (закрытые и открытые).
14. Здравоохранение - это
1) система организации и проведения мер и мероприятий с целью охраны здоровья каждого человека отдельно, и населения в целом, повышение здоровья населения и периода его активной жизни;
2) система организации и проведения мер и мероприятий с целью охраны здоровья населения в целом, а также решение проблемы оказания квалифицированной, своевременной медицинской помощи.
15. Группы товаров, реализуемые аптечной организацией, утверждены приказом МЗ РФ №
1) 330 от 1999 г;
2) 785 от 1998 г;
3) 80 от 2003 г;
г) 284 от 2004 г.
16. Реализация товара с нагрузкой
1) запрещена;
2) разрешена.
17. Товар с истекшим сроком годности
1) можно реализовать после переконтроля;
2) реализации не подлежит.
18. Товар в мелкорозничную сеть аптеки отпускают
1) по счету-фактуре;
2) по требованию-накладной;
3) по товарно-транспортной накладной.
Выберите несколько правильных ответов
19. Аптечные организации могут быть представлены в соответствии с приказом № 80 от 03.2003 г. "Правила отпуска ЛС в аптечных организациях"
1) аптеками.
2) аптечными пунктами.
3) аптечными киосками.
4) аптечными складами.
20. в Перечень товаров, реализуемых через аптеки входят
1) продукты и пищевые добавки лечебного и профилактического назначения.
2) диагностические средства.
3) изделия очковой оптики.
