Маркетинговый аудит
для модификации сайта
Оглавление
Маркетинговый аудит для модификации сайта
Оглавление
Вводная часть
Задачи
Актуальность
Данные аудита
Продукты и услуги
Потребители
Рынок и позиционирование компании
Преимущества компании
Концепция сайта
Цели сайта и аудитория
Концепция сайта
Дизайн и оформление сайта
Информационное содержание страниц
Карта сайта
Приложения
№1. Макеты страниц
№2. Удачные решения на сайтах конкурентов
№3. Данные по анкетированию клиента
Чем мы еще можем помочь?
Вводная часть
Проведение маркетингового аудита помогает увеличить эффективность сайтов клиентов и способствует развитию их бизнеса.
Конечным результатом данного исследования являются конкретные предложения по модификации (разработки) сайта.
Задачи
Задачи маркетингового аудита от каждого нашего клиента:
· Проанализировать бизнес с целью выявления конкурентных свойств
продуктов и сильных сторон самой компании
· Сформировать на основе анализа требования к информационному содержанию сайта с позиции максимальной эффективности
· Проверить текущий сайт на соответствие этим требованиям
· Разработать рекламную стратегию компании в Интернете
· Обновить сайт согласно выработанной концепции
Актуальность
Услуга «маркетинговый аудит» достаточно актуальна на сегодняшний день: большинство российских представителей малого и среднего бизнеса ранее не пытались заниматься маркетингом ― ими решались тактические задачи, успешность которых определялась общим подъемом экономики.
За последние два года ситуация изменилась. Работать стало сложнее, конкуренция во всех отраслях выросла многократно. Компании нуждаются в профессиональной помощи, ― прежде всего в сфере продаж своих товаров и услуг. Мы и готовим им такую помощь, в области наших знаний ― ведения успешного бизнеса в Интернете.
Данные аудита
Продукты и услуги
Основная услуга компании носит комплексный характер ― дизайн, отделка и комплектация интерьеров, для клиента это можно обозначить как «интерьер под ключ». Тем не менее, данную услугу возможно разбить на этапы (отдельные услуги):
· Дизайн интерьеров
· Отделочные работы
· Комплектация (поставка мебели, предметов интерьера, текстиль)
Потребители
Основные клиенты компании ― частные лица. В некоторых случаях, клиентами-посредниками могут выступать частные архитекторы и дизайнеры.
Сегментация клиентов в общем виде
· Самостоятельные
Сам клиент, предпочитающий работать с дизайн-бюро самостоятельно без посредников. Основная потребность ― одна компания, способная воплотить его пожелания под ключ.
· Помощники
Помощник руководителя (посредник-секретарь), знают, что надо хозяину, ставят качество превыше всего, т. к. являются ответственными за выбор дизайн-бюро.
· Незнайки
Подвид самостоятельных клиентов, отличающихся от них нечеткими требованиями, с ними тяжело работать.
· Экономы
Подвид самостоятельных клиентов, отличающихся от них желанием максимально сэкономить, поэтому в большинстве случаев не готовы заказать проект под ключ, а только отдельные услуги, такие как, например, дизайн-интерьера и поставку мебели
· Дизайнеры-архитекторы
Им необходима грамотная техническая реализация их проектов для их же клиентов. Потребности – качество, цена, сроки (откаты в меньшей степени). Интересны все услуги, кроме дизайн-проектов.
Выбор наиболее интересных сегментов
Услуги | Сегментация клиентов | % в продажах | Рейтинг выгоды | Балл интереса сегмента |
Комплектация дома под ключ |
| 50% | 8 | 400 |
Самостоятельные | 30% | 10 | 120 | |
Помощники | 60% | 8 | 192 | |
Дизайн интерьеров
| 25% | 6 | 150 | |
Самостоятельные | 55% | 8 | 66 | |
Помощники | 25% | 10 | 17 | |
Незнайки | 10% | 4 | 6 | |
Экономы | 10% | 2 | 3 | |
Поставка мебели и предметов интерьера
|
| 25% | 10 | 250 |
Самостоятельные | 50% | 8 | 100 | |
Помощники | 20% | 10 | 50 | |
Дизайнеры-архитекторы | 20% | 8 | 40 | |
Незнайки | 5% | 4 | 5 | |
Экономы | 5% | 2 | 3 | |
Отделочные работы
|
| 50% | 4 | 200 |
Самостоятельные | 50% | 4 | 40 | |
Помощники | 20% | 4 | 16 | |
Дизайнеры-архитекторы | 20% | 6 | 24 | |
Незнайки и экономы | 10% | 2 | 4 |
На основе оценки по долям услуги в продажах и их маржинальности, выделим наиболее интересные сегменты клиентов. Вполне логично, что самый основной сегмент ― «Самостоятельные», входящий как в основную услугу, так и номинально присутствующий в ее подгруппах. Другими сегментами, потребности которых также можно учитывать, стали «Помощники» и «Дизайнеры-архитекторы» в погруппах услуг поставки мебели и отделочных работ. А с учетом понимания их основной потребности в качестве, возможно сделать единую карту потребностей клиентов на основе потребностей сегмента «Самостоятельные» (см. далее).
Рынок и позиционирование компании
Рынок скорее стабильный (нормальный уровень развития ― обустройство своего жилья и квартир для своих детей). Постепенно в России начинает работать зарубежный подход, когда интерьерами дома занимается не его владелец, а профессионал в области дизайна.
Для компании более выигрышными по доходности и удобству работы являются именно такие клиенты.
Преимущества компании
· На рынке с 1998 года
· Креативность, опыт специалистов
o Отзывы по итогам работы
o Опыт в выполнение того, что клиент хочет (но зачастую не может выразить)
· Профессионализм и крутость ― победа в архитектурных конкурсах
o Эксперты оценивают
o Публикации в профильных СМИ
· Качество
o Гарантия в отделке соответствия высоким требованиям
§ Свои постоянные строители (славяне), более 7 лет одни и те же бригады
§ Лицензии
o Гарантия на выполненные работы на 3 года!
· Отличное качество по выгодной цене
· Классические интерьеры ― отработанная схема:
o Проектирование
o Строительные работы
o Заказы отделочных материалов
o Система управления проектами (графики)
· Удобство
o Дизайнер-менеджер
· Столярный цех
o Возможность встройки дополнительных мебельных элементов
в стиле интерьера без ожидания поставок из Италии (очень дорого) с их подгонкой под требования к габаритам
Концепция сайта
Цели сайта и аудитория
Определим основные требования к рекламной стратегии и позиционированию компании в Интернете при помощи сайта.
Цели модификации сайта
· Обновление устаревшей структуры, «размывающей» комплексный подход в предоставлении услуги интерьеров по ключ.
· Усиление маркетинговой составляющей ― прежде всего за счет проработки сайта с учетом потребностей целевой аудитории.
Потребности целевой аудитории
Исходя из основных требований покупателей сегмента «Самостоятельные», предъявляемых к услугам и сделке, сформируем общий их список и способы доказательств соответствия им на сайте (также учтем, что область деятельности компании связана с обслуживанием покупателей с высокой степенью вовлеченности в процесс, т. к. покупка предполагает риск значительных последствий ошибки. Это предполагает дополнительную, подстраховочную проверку качества или соответствия некоему уровню самой компании, т. е. прдоставление дополнительных доказательств на страницах сайта):
Ожидания | Расшифровка ожиданий | Доказательства |
Есть подходящее предложение | Компания подходит - делает именно то, что нужно | Четкая расшифровка содержания услуги - европейский подход под ключ (Создать концепцию интерьера в виде эскизов, Детализировать ее, оформив в виде проектной документации, Реализовать в отделке, Подобрать и расставить мебель и предметы интерьера) |
1-3 статьи на тему комплексного подхода | ||
Направленность на классические интерьеры | ||
Примеры проектов из портфолио с описанием этапов | ||
Качество «соответствует» | Подходит по качеству - уровень компании и проектов соответствует верхней планке | Качественный, профессиональный дизайн сайта с элементами фирменного стиля |
Качественные примеры проектов на сайте | ||
Достойные тексты по стилю написания и содержанию | ||
Объяснить красиво итальянское происхождение названия компании | ||
Из проектов виден уровень клиентов | ||
Публикации в отраслевых СМИ | ||
Компания получает экспертные оценки своей работы в конкурсах | ||
Можно проверить | Можно довериться - есть возможность проверки заявленного уровня | Съездить на показ квартиры в работе |
Творчество и активность - одним, помощь профи - другим | Предлагает решения - творческий подход для пассивных (неуверенных) и помощь и консультации для активных (понимающих что им надо) клиентов | Описание состава работ по проекту |
Пример конкретных проектов обоих типов | ||
Уникальность, индивидуальность проектов | Учитываются все пожелания и особенности клиента - уникальность и "тонкая подгонка" под личность клиента или его семьи, компании | Описание изюминок - задач и решений - проектов в портфолио |
Пример анкеты для интервью клиента | ||
Расшифровка тем для обсуждения на первой встрече с клиентом | ||
Позволяет "увидеть, пощупать" проекты | Визуализирует решения или убеждает в глубоком понимании проекта - позволяет "увидеть, пощупать" пока виртуальный проект, вызывает доверие | Описание способов визуализации интерьеров: эскиз от руки, компьютерное 3d (указать в чем разница, в каких случаях какой из вариантов используется) |
Уверенность в реализации проекта и его качестве | Предлагает реализацию или авторский архитектурный надзор - уверенность в качественном выполнении работы | Предложение услуги отделки |
Предложение услуги авторского надзора | ||
Статья о русском подходе - халтурно, дорого и долго | ||
Соблюдение сроков и бюджета, плана выплат | Выполняет отделку по четкой проектной смете и календарному плану | Пример договора и приложений к нему: смета, план |
Статья о русском подходе - халтурно, дорого и долго | ||
Итоговая гарантия качества и комфорта | Готовит жилье к заселению под ключ | Описание тех работ, что делаются после отделки |
Есть своя собственная столярная мастерская, что дает возможность встройки дополнительных мебельных элементов в стиле интерьера без ожидания поставок из Италии, что очень дорого, их подгонка под требования к габаритам | ||
Конфиденциальность, уникальность | "Не светит" имена и проекты | Упомянуть об этом на странице проектов |
Удобство и простота первого контакта | Есть заявка на предложение встречи-знакомства с объяснением ее содержания | Дать возможность назначить встречу в офисе компании |
Упомянуть причину расположения офиса у Ленинградского шоссе - удобство для потенциальных клиентов (Направление Новая Рига, близлежашие квартирные комплексы) | ||
Уверенность в правильном выборе | Дополнительно подтверждает, что предложение компании лучше, чем другие | Работа с дизайн бюро - гарантия профессионализма, уникальности дизайна и безпроблемности в его реализации |
Гарантия на все выполненные работы 3 года. | ||
Выигрывает по качеству и срокам за счет своего собственных отделочного и столярного подразделений | ||
Дополнительные услуги - согласование перепланировки? | ||
Цена - не завышена, а по ряду работ (мебель) - даже ниже рыночной |
1. Формирование рекламных материалов при помощи сайта
· См. макеты основных страниц, разработанные с учетом вышесказанного, а также понимания того, что на главную страницу сайта попадает наименее знакомая с темой аудитория, но заинтересованная в знакомстве с самой компанией.
2. Целевые действия на сайте (задачи сайта)
· Заинтересовать посетителя возможностями компании
· Расположить к себе
· Привести к обращению в компанию с сайта (заявка или звонок в офис) для первичной консультации и знакомства
Концепция сайта
Сайт должен отвечать основным требованиям:
· Быть имиджевым для максимально «вкусной» презентации компании (дизайн, содержание корпоративных разделов сайта).
· Содержать необходимую с достаточной степени детализации информацию об услугах с выделением везде, где возможно, комплексного подхода.
· На страницах проекта желательно добавить более детальную информацию по проекту, чтобы показать его уникальность (индивидуальный подход) и знания специалистов компании.
· Содержать дополнительную информационно-справочную часть, раскрывающую знания по технологиям и материалам, стилям и цветовым решениям (на данные страницы необходимо добавить изображения примеров в достачтоно большом количестве), опыту работы.
· Не раздражать посетителей seo-текстами, написанными под конкретные запросы без учета потребностей клиентов, рекомендуемая информация для добавления или переработки: отзывы частных клиентов (с кратким описанием каждого клиента), обоснование стоимости, философия компанаии, лица компании.
Дизайн и оформление сайта
С точки зрения дизайна, текущая версия сайта еще не устарела, и в целом стилистика задана верно (черный фон – яркие элементы проектов), поэтому имеет смысл использовать его как основу при доработке дизайна.
Также в качестве удачных используемых решений, стоит обратить внимание на сайты компаний АVKUBE, Диприс, DG-interiors, Отделкин
Информационное содержание страниц
Главная страница
На первый план при разработке графическо-информационной концепции главной страницы сайта необходимо вынести:
· Динамичный коллаж с примерами работы компании (желательно дополнительно использовать в нем плюсы работы с профессиональным дизайн-бюро в виде текста);
· Основную навигацию и меню услуг, навигацию по портфолио (примеры с эскизами лучше убрать с главной, у аудитории нет потребности в их просмотре с главной страницы);
· Блок с описанием принципов работы компании (под ключ) и актуальности данного подхода сегодня.
· Блок с описанием классики ― как основного стиля в интерьерах на все времена.
· Блок с публикациями о работах компании.
· «Гарантийный» блок ― дополнительная гарантия качества не помешает.
· Блок, из которого ясна возможность проверки качества на реальном проекте (предлагаем его оформить как приглашение на экскурсию)
· Блоки спецпредложения;
· Краткий блок с информацией о компании или слоганом, контактный-телефонный блок.
Внутренние страницы
Для внутренних страниц наибольшее значение имеет их содержание, поэтому в их шаблонах имеет смысл минимизировать графическую часть сайта и обеспечить лучший доступ непосредственно к информации, интересующей потенциальных клиентов, исходя из рассмотренной выше карты потребностей.
Кроме того, возникает необходимость проработать текстовое содержание ключевых страниц сайта с привлечением копирайтера ― существуюший сайт проигрывает сайтам конкурентов, но при этом содержит большой объем информации по описанию услуг, которые имеет смысл структурировать и упростить.
Карта сайта
· Главная страница (текстовая страница)
· О компании (текстовая страница)
o Новости (новости)
o Дизайн-бюро (текстовая страница)
§ Филососфия (текстовая страница)
§ Лица компании (текстовая страница)
o СМИ: О нас пишут (текстовая страница или статьи или фотоальбом)
o Лицензии и сертификаты (текстовая страница)
o Отзывы (текстовая страница)
o Вакансии (текстовая страница)
· Услуги и цены
o Дизайн-проект (текстовая страница)
§ Квартира
§ Загородный дом
§ Офис
§ Ресторан, клуб
§ Дополнительно (текстовая страница)
· Состав проекта (текстовая страница)
· Авторский надзор (текстовая страница)
· Проекты инженерных систем (текстовая страница)
· Элитные интерьеры (текстовая страница)
o Отделочные работы (текстовая страница)
§ Квартира
§ Загородный дом
§ Офис
§ Ресторан, клуб
o Комплектация (текстовая страница)
§ Мебель под ключ
§ Текстильный дизайн (текстовая страница)
o Справочные материалы
§ Обоснование цены (текстовая страница)
§ Схема работ (текстовая страница)
§ Пример договора (текстовая страница или ссылка на файл)
· Портфолио (текстовая страница, анонс подрубрик)
o Дизайн и отделка
§ Частные интерьеры (проекты)
· ЖК "Усадьба Трубецких"
· Дом на Рублевке (пос. Шульгино)
· …
· Дом в г. Видное
§ Общественные интерьеры (проекты)
o Дизайн-проекты (текстовая страница, анонс подрубрик)
§ Дизайн домов (проекты)
§ Дизайн квартир (проекты)
§ Дизайн офисов (проекты)
· В помощь (текстовая страница, анонс подрубрик)
o Стили в дизайне интерьера (статьи или текстовая страница)
o Интерьеры домов знаменитостей (статьи или текстовая страница)
o Тренды мебели (статьи или текстовая страница)
o Знаменитые дизайнеры (статьи или текстовая страница)
o Интерьеры замков (статьи или текстовая страница)
o Исторические особняки (статьи или текстовая страница)
o Советы по ремонту (вопрос-ответ или текстовая страница)
o Дизайн и интерьер: советы специалистов (вопрос-ответ или текстовая страница)
o Задать вопрос (форма)
· Контакты
· Карта сайта (карта сайта)
· Написать письмо (форма – Письмо с сайта)
· Записаться на встречу (форма – Заявка на встречу)
· Акции и спецпредложения (текстовая страница)
Приложения
№1. Макеты страниц
· Макет главной страницы сайта
· Макет страницы списка работ в портфолио
· Макет страницы объекта из портфолио
· Макет страницы услуги
№2. Удачные решения на сайтах конкурентов
№3. Данные по анкетированию клиента
Чем мы еще можем помочь?
Маркетинговый аудит сайта ― это основа для комплекса дальнейших работ по увеличению его эффективности в виде конкретных рекомендаций на уровне макетов страниц. Кроме того, после его проведения мы предлагаем вам:
1. Сделать анализ семантического ядра, текущего положения и потенциала от хорошей видимости сайта (поисковый аудит)
2. Сделать задание на изменение текстов по итогам выводов из анализа ядра
3. Обновить тексты и структуру сайта по заданию на изменение текстов
4. Внести доработки в дизайн и функции сайта
5. Запустить продвижение сайта или более качественно настроить контекстную рекламную кампанию
6. После внедрения всех изменений, провести анализ юзабилити сайта для выявления возможных проблем с удобством его использования
7. Предложить дополнительные мероприятия, повышающие эффективность сайта на основе анализа поведения посетителей, пришедших по рекламе.
