Маркетинг

МАРКЕТИНГ

1. Маркетинг. Основные цели, задачи, функции и виды маркетинговой деятельности

В классическом смысле маркетинг определяется как предпринимательская деятельность, направленная на продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю.

Различные фирмы используют разные методы и формы маркетинга, поэтому дать однозначное определение этому понятию крайне трудно, если рынок – это место встречи продавца и покупателя, то маркетинг – это деятельность, помогающая им встретиться. Но существует и научное определение: маркетинг – это искусство предложить потребителю товар или услугу, которая будет пользоваться спросом, правильно назначить цену, подобрать каналы сбыта и организовать рекламную компанию.

Основными функциями маркетинга являются:

- Комплексное изучение конкретного рынка (общее изучение);

- Планирование товарного ассортимента с учетом требований рынка и возможностей предприятия;

- Формирование спроса и проведение мероприятий по стимулированию сбыта с целью большего совпадения требований рынка и возможностей предприятия;

- Планирование сбытовых мероприятий.

Следует различать следующие виды маркетинговой деятельности в зависимости от классифицирующего признака:

По области применения:

- маркетинг товаров народного потребления;

- маркетинг товаров производственного назначения;

- маркетинг услуг.

По целям организации:

- маркетинг ориентированный на продукт;

- маркетинг ориентированный на потребителя.

По стратегии охвата рынка:

- массовый маркетинг;

- дифференцированный маркетинг;

- целевой маркетинг.

По характеру получения прибыли:

- коммерческий маркетинг;

- некоммерческий маркетинг.

По периоду упреждений событий:

- тактический маркетинг;

- стратегический маркетинг.

Тактический маркетинг - классическая коммерческая деятельность с краткосрочным горизонтом планирования на существующих рынках. Его основная цель заключается в достижении запланированного оборота и обеспечение краткосрочной рентабельности предприятия, т. е. работа с дополнительными показателями (до 1 года)

Роль тактического маркетинга состоит в том, чтобы организовать и стимулировать сбыт, разработать коммуникации, решить вопросы ценообразования.

Задачами стратегического маркетинга являются (более 1 года)

- систематический анализ потребностей с целью определение базового рынка;

- разбивка рынка с целью подбора ключевых групп потребителей;

- анализ конкурентоспособности своего товара (постоянно);

- разработка концепции маркетинговой деятельности

2. Концепции маркетинговой деятельности

Концепция маркетинговой деятельности – совокупность целей и методов их достижения, которые использует фирма в процессе планирования и организации маркетинговой деятельности.

5 концепций маркетинга:

1. Концепция совершенствования производства: для повышения конкурентоспособности товара необходимо снизить его себестоимость путем совершенствования производственного процесса. Результат: снижение качества товаров

2. Концепция совершенствования товара: для повышения конкурентоспособности товара необходимо повышение его качества. Результат: повышение качества влечет за собой увеличение себестоимости

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий: увеличивать объем продаж возможно за счет интенсификации мер по продвижению товаров. Результат: продвижение товаров создает дополнительные затраты.

4.Концепция традиционного маркетинга: производить нужно те товары, которые пользуются спросом. Результат: ограничение ресурсов фирмы и соответственно невозможность учета многообразия потребления

5. Концепция социально-этического маркетинга: сам факт покупки товара должен нести какой - либо социальный эффект. Результат: снижение прибыли социальный эффект несет дополнительные издержки

10. Международный маркетинг

Существует 2 основных фактора, побуждающих фирмы заниматься международным маркетингом:

1.Ослабление маркетинговых возможностей или изменение конъюнктуры на внутреннем рынке. (Проведение правительством антипредпринимательской политики, введение налогов, подталкивание государством предпринимателей к выходу за рубеж с целью увеличения поступлений иностранной валюты).

2. Рост возможностей, которые открываются для товаров фирмы в других странах. Обычно это происходит без ухода с внутреннего рынка.

Фирма, принявшая решение заниматься предпринимательской деятельностью за рубежом должна разбираться в

- ограничениях, присущих международной торговле:

- экономической сфере (структура хозяйства; характер распределения доходов в стране),

- политико-правовой сфере (отношение к закупкам из-за рубежа, политическая стабильность, валютные ограничения, наличие эффективной таможенной службы)

- культурной среде.

Выход на международный рынок происходит двумя путями:

- Кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом;

- Фирма сама ставит планы выхода на международный рынок.

Способы выхода на внешний рынок:

1. Экспорт (косвенный – использование услуг независимых международных маркетинговых посредников; прямой - проведение экспортных операций самостоятельно);

2. Совместная предпринимательская деятельность (лицензирование (напр, Кока-Кола предоставляет лицензии в различных странах и обеспечивает концентратами); и предприятия совместного владения – создание совместными усилиями зарубежных и местных фирм местного коммерческого предприятия);

3.прямое инвестирование (создание в другой стране собственных сборочных или производственных предприятий).

Управление деятельностью по международному маркетингу производится тремя способами.

Сначала создается экспортный отдел. При увеличении объема работ организовывается международный филиал. При дальнейшем освоении международного рынка фирма превращается в транснациональную компанию (фирму, которая осуществляет основную часть своих операций за пределами своей страны).

3. Маркетинговая среда

Маркетинговая среда – совокупность всех активных сил и субъектов влияющих на деятельность фирмы из вне.

Состоит из микро и макро среды.

Микросреда – силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию целевых партнеров (поставщики, посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудиторы).

Поставщики – предприятия и лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг.

Маркетинговые посредники:

- торговые посредники (склады, базы, где можно приобрести необходимое),

- фирмы-специалисты (транспортные фирмы, обеспечивающие перевозку товаров),

- агентства по оказанию маркетинговых услуг (фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства),

- кредитно-финансовые учреждения (банки, страховые компании).

Клиентурные рынки:

- потребительский (отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления);

- рынок производителей (организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства);

- рынок гос. учреждений (учреждения приобретающие товары и услуги для использования их в сфере коммунальных услуг или для оказания помощи нуждающимся);

- международный рынок (зарубежные потребители, промежуточные продавцы).

Конкуренты:

- желание-конкурент;

- товарно-родовой конкурент;

- товарно-видовой конкурент;

- марка-конкурент. Если постараться понять как именно покупатели принимают решения о покупке, то маркетологу будет легче выявить всех возможных конкурентов.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков:

- благотворная аудитория (пожертвователи, проявляющие благотворный интерес, спонсоры);

- искомая аудитория (чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (СМИ));

- нежелательная аудитория (фирма старается не привлекать их внимание).

Макросреда состоит из:

Демографические тенденции – рост численности населения сопровождается ростом человеческих нужд. Падение рождаемости – снижение потребностей в игрушках, в мебели, в одежде, в продуктах детского питания.

Экономический фактор - низкий уровень жизни приводит к падению платежеспособности

Политический фактор – политическая обстановка влияет на поток инвестиций, реализацию товаров в зарубежные страны. Принятие законов и постановлений влияет на разные рынки положительно или отрицательно.

Культурная среда – рост числа людей, ценящих здоровый образ жизни, что приводит к повышению потребности в одних товарах и падению потребности в других.

Научно-техническая среда – характеризуется ростом научно-технического прогресса, сопровождающийся усовершенствованием качества существующих товаров и появлением новых.

4. Процесс управления маркетингом

Процесс управления маркетингом состоит из четырех следующих блоков:

Блок 1. Анализ рыночных возможностей.

Это выявление новых рынков путем:

1. Путем более глубокого внедрения на рынок, т. е. через снижение цены, увеличение расходов на рекламу. Без внесения изменений в сам товар.

2. Расширение границ поиска рынка путем поиска новых сегментов рынка для существующего товара.

3. Путем разработки товара новой марки или модели на существующих рынках.

4. За счет предложения новых товаров на новых рынках.

Оценка маркетинговых возможностей фирмы – определение приоритетных направлений ее деятельности. Эта оценка осуществляется в зависимости от целей фирмы и ее ресурсных возможностей.

Блок 2. Отбор целевых рынков.

Представляет собой:

1. Замеры и прогнозирование спроса путем социологических исследований.

2. Сегментирование рынка по географическим, демографическим, социальным и экономическим признакам.

3. Позиционирование товара на рынке – это определение основных свойств товара, которым отдают предпочтение те или иные покупатели на рынке.

Блок 3. Разработка комплекса маркетинга.

Под комплексом маркетинга понимается комплекс мероприятий, которые фирма использует в целях вызвать желаемую реакцию целевого рынка.

В комплекс маркетинга входят следующие элементы:

1. Товарная политика фирмы.

2. Ценовая политика фирмы.

3. Коммуникационная политика фирмы.

4. Методы распространения товаров.

5. Методы стимулирования сбыта товаров.

Блок 4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Состоит из следующих систем управления:

1. Система планирования маркетинга.

2. Система организации службы маркетинга.

3. Система маркетинговой информации.

4. Система маркетингового контроля.

Под системой планирования маркетинга понимается разработка планов деятельности фирмы в сфере производства товара и его сбыта с учетом факторов маркетинговой ситуации. Разрабатывается два типа плана: перспективный и годовой.

Существует четыре наиболее известных систем организации службы маркетинга:

1. Функциональная организация.

В этом случае выделяется пять функций, которыми руководят определенные специалисты: 1)Реклама и стимулирование сбыта; 2)Сбыт; 3) Маркетинговые исследования; 4) Новые товары; 5) Планирование и прогнозирование. Основное достоинство такой системы в приросте управления. Однако она теряет свою эффективность по мере роста товарного ассортимента и рынков сбыта.

2. Организация по географическому признаку. В этом случае выделяются управляющие по маркетингу по региональному принципу.

3. Организация по товарному принципу. Эта схема не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Управляющие выделяются дополнительно по отдельным группам товаров или товарной номенклатуре. Система оправдывает себя, когда фирма выпускает товары резко отличающие друг от друга или имеющие множество разновидностей. Преимущество: управляющий по данному товару координирует весь комплекс маркетинга по нему. Недостаток: увеличение издержек и возможностей конфликтов между управляющими.

4. Организация по рыночному принципу.

Эта система аналогична организации по товарному принципу, но управляющий руководит не товарным производством, а сбытом по отдельным рынка. Достоинство: фирма строит свою работу применительно к конкретным сегментам рынка

5. Конъюнктура рынка и регулирование спроса

Конъюнктура рынка – соотношение спроса и предложения.

Спрос – платежеспособная потребность.

Потребность - нужда принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем общества и личности. По мере развития общества растут и потребности его членов. Уровни потребностей (от низших к высшим):

- физиологические (необходимы для выживания, возможность удовлетворения других потребностей);

- безопасности;

- социальные (необходимость принадлежать к определенной социальной группе, получать информацию);

- потребности в уважении (объективная оценка своей жизнедеятельности другими людьми);

- потребности в самовыражении и самоутверждении.

Потребности людей безграничны, а ресурсы для их удовлетворения - ограничены. Поэтому потребитель выбирает товары, которые его больше удовлетворяют в рамках его одинаковых возможностей. Потребитель выходит на рынок с определенным спросом.

Изучение и прогнозирование спроса – неотъемлемая часть маркетинга.

Эластичность спроса – степень его чувствительности к воздействию различных факторов, основными из которых являются цена и доходы потребителей.

Следует различать эластичность спроса по цене и доходам.

Эластичность спроса по цене характеризует коэффициент (ЕУ), который показывает на сколько процентов увеличивается (уменьшается) спрос при уменьшении или увеличении цены товара на 1%. Эластичность спроса по цене отрицательна, т. к. цена и спрос изменяется в противоположных направлениях (цена растет, спрос снижается).

ЕU = (С1-С2)/(С1+С2) = относительное изменение спроса (С1 – первонач. спрос; С2 – спрос после изменения цены)

ЕU = (Ц1-Ц2)/(Ц1+Ц2) = относительное изменение цены (Ц1 – цена изначальная; Ц2 – цена после изменения)

Эластичность спроса по доходам – определяется через коэффициент (Еg), который определяет на сколько процентов увеличивается (уменьшается) спрос на данный товар при увеличении или уменьшении доходов потребителей на 1%. Коэффициент положительный по высококачественным товарам и отрицательный по низкокачественным товарам.

Еg = (С1-С2) (С1+С2) относительное изменение спроса

Еg = (Д1-Д2) (Д1+Д2) относительное изменение доходов

6. Товародвижение

Товародвижение – перемещение товаров от производителя к потребителю. Осуществляется по каналу распределения.

Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые участвуют в движении товара от производителя к потребителю

Функции канала распределения.

1. Исследовательская работа (сбор информации, необходимой для облегчения обмена).

2. стимулирование сбыта (распространение информации о товаре)

3. организация транспортирование и складирование товара

4. Принятие на себя риска

Виды каналов распределения

- Канал нулевого уровня: производство à потребление

- Одноуровневый канал – производитель à розничный торговец à потребитель

- Двухуровневый канал – производительà оптовый торговецà розничный торговецàпотребитель

- Трехуровневый канал – производитель àкрупный оптовикà мелкий оптовикà розничный торговец à потребитель

- Многоуровневый канал

Выделяют 2 группы посредников

1. дилеры – приобретают право собственности на товар с целью дальнейшей его перепродажи. К ним относятся:

- Дистрибьютор – крупная оптовая фирма, осуществляющая сбыт продукции на основе оптовых закупок ее у фирмы-производителя и предоставляющая полный комплекс маркетинговых услуг.

- Джоббер – оптовый продавец, поставляющий промышленные товары в крупные магазины или супермаркеты.

2.агенты – не приобретают право собственности на товар, их доходом является % или комиссионные. Подразделяются на агентов по сбыту товаров и агентов по закупке товаров.

В зависимости от числа посредников различают 3 формы распределения товаров.

1.Эксклюзивная форма – производитель использует ограниченное число посредников, которое предоставляет исключительное право продажи товара на данной территории

2. Интенсивная форма – производитель использует большое число посредников

3.Селективная форма – производитель использует больше 1 посредника, но меньше числа желающих

7. Система продвижения товара

Продвижение товара – это комплекс мер направленных на максимизацию объема продаж путем распространения информации о товаре или фирме.

Существует 3 метода продвижения товара

1. реклама

2. стимулирование сбыта

3. личные продажи

1.Реклама - форма неличного платного предоставления информации о товаре или о его производителе распространяемая через СМИ (система массовой информации) или рекламные объекты

Виды рекламы: информационная, стимулирующая, напоминающая,

(Ненадлежащая реклама – недобросовестная, неэтичная, заведомо ложная реклама.

Контррреклама – опровержение ненадлежащей рекламы.)

Преимущества рекламы – привлекает большой географически разбросанный рынок, создает условия для других видов продвижения.

Недостатки: не способная на диалог с аудиторией; не может найти подход к каждому потребителю; не может работать без бесполезной аудитории; связана с большими расходами.

2.Стимулирование сбыта – кратковременные мероприятия направленные на увеличение объема продаж.

Формы стимулирования

Ценовое стимулирование – прямое снижение цен и распространение купонов. При прямом снижении цен необходимо провести тщательный расчет его последствий

Натуральная форма - представлена премиями и образцами.

Игровая форма включает в себя организацию игр и конкурсов (лотерея, игры, конкурсы).

Преимущества стимулирования сбыта: содержит четкое предложение покупателю немедленно купить товар; действует на покупателя быстрее, чем другие виды продвижения; способствует значительному росту объектов продаж.

Недостатки: не может применяться постоянно; используется как дополнительный вид продвижения.

3.Личные продажи представляют собой метод распространения информации путем личной беседы посредника с потребителем, используется в случае, если товар обладает специфическими свойствами, которые необходимо донести потребителю.

Преимущества личной продажи: обеспечивает личный контакт с покупателями; вызывает ответную реакцию со стороны покупателя; может приспосабливаться к требованиям отдельного покупателя; концентрируется на четко определенных целевых рынках; работает с полезной аудиторией.

Недостатки: неэффективна для информирования, так как продавец имеет дело с ограниченным числом покупателей; не может охватить большой географический рынок; связан с большими издержками в расчете на одного покупателя.

9. Организация службы маркетинга на предприятии

Службы маркетинга на предприятиях выполняют функции от планирования до контроля.

Формы организации службы маркетинга на предприятии

1. Функциональная - каждый отдел службы маркетинга или маркетолог осуществляет определенную функцию маркетинговой деятельности.

Такая форма эффективна, если:

- Производственная и сбытовая деятельность предприятия постоянна и однообразна.

- Предприятие работает с узким ассортиментом, на небольшом числе рынков и сегментов, отличающихся однородностью и небольшой емкостью.

Преимущества:

- Простота управления - у каждого исполнителя свой круг обязанностей;

- Конкуренция между функциональными участниками;

- Стимулирует рост эффективности работы.

Недостатки:

- Необходимость в функциональной специализации маркетологов.

- Снижение качества работы с расширением номенклатуры продукции.

2. Товарная форма - каждый отдел или маркетолог осуществляет весь комплекс маркетинга одного товара

Преимущества:

- Полный маркетинг каждого товара (сбыт, реклама, стимулирование);

- Возможность изучения специфики потребностей и самих потребителей.

Недостатки:

- Широкий круг обязанностей каждого сотрудника затрудняет рост их квалификации.

- Недостаточное значение рынка по каждому товару.

3. Рыночная форма - каждый отдел или маркетолог отвечает за весь комплекс маркетинга в пределах одного сегмента рынка независимо от широты товарного ассортимента

Преимущества:

- Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок;

- Достаточно достоверный прогноз рынка с учетом его специфики;

- Лучшая координация отделов при выходе на рынок;

- Достаточно полное знание товара;

Недостатки:

- Высокие затраты на содержание службы;

- Возможность возникновение противоречий между отделами службы;

- Низкий уровень специализации сотрудников по сферам деятельности (сбыт, реклама, стимулирование