Вопросы (стр. 2 )

Общеэкономические факторы

-уровень материального благосостояния массового потребителя

-соотношение рабочего и свободного времени у трудового населения

Социо-демографические факторы

-возраст

-пол

-профессия

-образование

-социальная группа

-семейное положение

-имущественное положение

-состав семьи

-регион проживания

-город/сельская местность

-величина населенного пункта, где живут туристы

-род занятий

Факторы культурного и общественно-психологического характера

-приоритеты в системе духовных ценностей общества

-психология потребления

Личностно-поведенческие факторы

-личные особенности

-стиль жизни

-интересы в свободное время

-система духовных ценностей

-целевые установки

-мотивы

Все эти факторы оказывают воздействие на так называемый «черный ящик сознания покупателя», который в конечном счете является определяющем элементом поведения потребителя на рынке.

Совокупность тех или иных факторов определяет возникновение и характер поведения потребителей туристских услуг, которые могут быть выражены, например, такими показателями, как:

-частотность туризма;

-предпочтения в выборе географии туризма;

-предпочитаемая форма организации тура;

-представления туриста о цене тура и т. д.

81. Исследования рынка туруслуг. Конъюнктура туррынка

Виды и цели маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования имеют существенное значение для определенной фирмы в процессе систематического сбора и анализа информации с целью выявления угроз, слабых и сильных черт и возможностей туристского рынка, а также с целью выработки соответствующей маркетинговой стратегии для успешного ведения бизнеса.

Исследования, проводимые в туризме, обеспечивают информационную базу для принятия правильных управленческих решений менеджерами туризма. Исследования позволяют выявить:

- проблемы, мешающие эффективному ведению бизнеса;

- причины возникновения проблем и возможные пути их разрешения;

- будущие тенденции на туристском рынке.

Исследования также позволяют: увидеть новые возможности; определить эффективные пути ведения бизнеса; лучше понять запросы рынка и снизить вероятность риска в соответствии с изменениями, которые постоянно там происходят.

Исследования, которые уменьшают риск в процессе принятия решений, в значительной степени предопределяют успех функционирования туристского предприятия.

Таким образом, менеджеры могут планировать, осуществлять и контролировать деятельность по оказанию туристских услуг более успешно, если они располагают необходимой информацией.

Все управленческие решения должны приниматься с учетом данных, полученных при проведении маркетинговых исследований.

Маркетинговая концепция ведения бизнеса, возникшая в конце 70-х на западном рынке, предполагает проведение исследований рынка и планирование маркетинговой деятельности уже в самом начале разработки турпродукта: фирмам необходимо знать потребности потенциальных клиентов, определить возможное число покупателей продукта или услуги, как и где они хотят это купить, по какой цене и что они ждут от купленного товара или услуги. Для получения подобной информации существуют определенные технологии исследований. Туристские предприятия из множества различных подходов выбирают наиболее приемлемые.

Проведение маркетинговых исследований необходимо на всех этапах деятельности фирмы - от разработки продукта и его продвижения до продажи и послепродажного обслуживания.

Фирмы могут проводить два вида исследований:

1) текущее исследование, проводимое постоянно с целью выявления всех перемен и тенденций, имеющих место на туррынке (даже незначительные изменения в окружающей фирму среде могут повлиять на результаты управленческих решений);

2) исследование одной определенной ситуации (проблемы) с целью проверки предположения или анализа перемен на туррынке.

Фирма проводит комплексное исследование рынка туризма с целью оценки сложившейся общей ситуации, возникающих из нее проблем и угроз и появляющихся возможностей. Фирма может также выделить ресурсы на проведение исследования по какой-либо одной или нескольким проблемным ситуациям, сложившимся в ходе ежедневного функционирования предприятия. Кроме того, фирма исследует внешние и внутренние факторы воздействия, изучает эффективность рекламной кампании, потенциал рынка, тенденции в развитии бизнеса.

Цели маркетингового исследования в туризме:

1. Выявление значительных проблем. Интенсивность ежедневной бизнес-деятельности оставляет для исполнителей мало времени для того, чтобы сконцентрироваться на проблемных сферах деятельности, которые являются помехой для успешного функционирования предприятия. Выявление причин и проблем, вызывающих неэффективность бизнеса, часто является одним из многих простых вкладов, вносимых исследованиями в управленческий процесс.

2. Поддержание связи предприятия с его целевыми рынками. Исследования в туризме позволяют выявить будущие тенденции, дают возможность лучше понять запросы рынков и проследить происходящие на рынках изменения, чтобы разработать соответствующую политику. Исследования снижают вероятность возникновения риска от неожиданных изменений на рынках. В определенной степени исследование обеспечивает гарантию того, что фирма не будет производить товар, который в связи с произошедшими на рынке изменениями стал уже устаревшим для данного рынка.

3. Снижение расходов. Исследование помогает определить наиболее эффективные методы ведения бизнеса и исключить неэффективные.

4. Разработка новых источников прибыли. Исследования могут привести к открытию новых рынков, новых продуктов и новых вариантов использования продуктов, уже находящихся в продаже.

5. Помощь в стимулировании продаж. Результаты исследования интересны не только для определенной фирмы, но и об-щества в целом и могут быть использованы в рекламных кампа-ниях и для стимулирования продаж. Это прежде всего касается исследований потребительских отношений к продукту, услуге и тех исследований, при проведении которых потребителей просят дать оценку определенным товарам и услугам.

6. Создание благоприятного отношения со стороны покупателей. Потребители хорошо относятся к проведению туристскими предприятиями исследований. Они считают, что компании, которые занимаются подобной деятельностью, действи-гельно заботятся о них и прилагают усилия для создания продукта или услуги, которая бы удовлетворила их потребности. Гак, если в преамбуле к анкете указать цель опроса, например повышение качества обслуживания, клиенты будут охотнее отвечать на вопросы анкеты и у них создастся благоприятное впечатление о фирме, как заботящейся о поддержании или улучшении качества предоставляемых услуг.

Анализ культуры предприятия определяет внутрифирменные взаимоотношения и отношения фирмы с внешней средой.

Внешняя среда рассматривается как совокупность макро - и микроокружения. На стадии макроокружения определяются общие условия среды, в которой находится туристское предприятие и которая не оказывает влияния на состояние фирмы. Состояние макросреды туристского предприятия определяется влиянием различных факторов.

Ни одно туристское предприятие не может самостоятельно организовать тур, обеспечить клиентов транспортными средствами, жильем, предоставить необходимое питание и т. д. Для этих целей обычно привлекаются смежники, которые обеспечивают необходимые условия для обслуживания туристов. Основными контактными аудиториями туристских фирм являются общественность , общественных формирований, жителей курортной зоны, СМИ, персонал фирм и др.

Маркетинговые исследования туристского предприятия предусматривают получение необходимой информации о настроениях в контактных аудиториях, их отношении к фирме, а также установление делового сотрудничества с общественными организациями.

Одно из условий исследования туристского рынка — установление рынка, на котором работают предприятия фирмы, чтобы выявить реальных и возможных конкурентов, потребителей и условия функционирования рынка.

Оценка конъюнктуры рынка

Общая цель исследования рынка состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в туристских услугах и создаются предпосылки для эффективного их сбыта. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является оценка текущего соотношения спроса и предложения на туристские услуги, т. е. конъюнктуры рынка.

Конъюнктура — экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на туристские услуги, а также уровень и динамику цен на них.

Поскольку изучение конъюнктуры связано с текущим состоянием рынка, исследования должны быть ориентированы прежде всего на обоснование коммерческих решений, принимаемых на уровне предприятия, когда в основном осуществляется анализ конъюнктуры туристских рынков. Однако при этом следует принимать во внимание всеобщую взаимосвязь явлений экономической жизни. Это означает, что изучение любого туристского рынка нельзя проводить изолированно, вне связи с общехозяйственной конъюнктурой и общим положением дел в отрасли.

Конъюнктура туристского рынка формируется и развивается под влиянием многих факторов, среди которых особо следует выделить экономические, политические, социальные, научно-технические и др. При этом основная сложность заключается не в том, чтобы определить круг факторов ее формирования. Важнейшая задача любого исследования конъюнктуры, от успеха решения которой зависит не только глубина охвата и обстоятельность анализа, но и точность и правильность прогноза, состоит в установлении значимости, силы воздействия отдельных факторов на формирование конъюнктуры, в выявлении ведущих, определяющих конъюнктуру факторов в каждый отдельный момент и на ближайшую перспективу. Успешное решение этой задачи может быть достигнуто лишь в том случае, если исследование будет вестись с учетом всех новых явлений и процессов, протекающих на рынке. Конъюнктуру туристского рынка характеризуют:

- соотношение спроса и предложения туристских услуг;

- уровень цен;

- состояние конкуренции и барьеры для входа на рынок;

- степень государственного регулирования данного рынка;

- коммерческие условия реализации туристских услуг;

- наличие сезонных колебаний спроса и другие параметры.

Основные методические требования к оценке конъюнктуры со

стоят в следующем:

О учет всеобщей взаимосвязи явлений экономической жизни; Q тенденции развития конъюнктуры на одних рынках нельзя механически переносить на другие, даже смежные туристские рынки;

- неустойчивость конъюнктуры, отсутствие стабильности на рынках обусловливают необходимость обеспечения постоянного и непрерывного наблюдения за рынками;

- изучение конъюнктуры туристского рынка должно осуществляться в определенной последовательности

На подготовительном этапе определяется объект изучения, основные показатели конъюнктуры, круг источников необходимой информации.

Текущее наблюдение за развитием конъюнктуры предполагает сбор, хранение, проверку, корректировку, систематизацию и первичную обработку получаемых данных о состоянии изучаемого рынка.

Цель анализа конъюнктурной информации — выявление закономерностей и тенденций формирования конъюнктуры исследуемого рынка.

При изучении конъюнктуры туристского рынка ставится задача не только определения его состояния в тот или иной момент, но и предсказание вероятного характера дальнейшего его развития. Конъюнктурный прогноз дает оценку перспективы развития рынка и является основой для выработки стратегии и тактики деятельности предприятия. Качество прогноза определяется главным образом тем, насколько глубоко и комплексно проведены анализ и оценка факторов формирования и развития конъюнктуры.

82. Жизненный цикл турпродукта. Позиционирование турпродукта, его основные этапы

Концепция жизненного цикла туристского продукта возникает из того факта, что объем продаж продукта соответствует типичной модели четырехфазового цикла (см. рис. 5.1). Начальная фаза - рождение (возникновение и формирование) продукта, когда продукт продается в малом объеме. Во время периода роста объем продаж увеличивается. В период зрелости объем продаж стабилизируется, прибыли начинают снижаться. В период стагнации объем и прибыль резко уменьшаются.

Модель четырехфазного цикла продукта

I - представление (зарождение); II - рост; III - зрелость; IV - стагнация

Длина жизненного цикла продукта (тура, маршрута, программы), длина каждой фазы и форма кривой различны для каждого продукта. Например, стагнация происходит по трем причинам:

1. Исчезают необходимость и возможность реализации. Так случилось с внутренним туризмом в России, когда он лишился протекционизма со стороны государства.

2. Появился более лучший дешевый продукт для удовлетворения потребностей на рынке. Поездки в близлежащие страны Малой Азии (например, Турция), Юго-Восточной Азии (например, Таиланд, Малайзия и др.).

3. Конкурентный продукт благодаря лучшей рыночной стратегии вдруг завоевывает решающее преимущество. Так случилось с конкурирующими туристскими продуктами - поездками в ОАЭ, Египет, Тунис, Каир вместо Болгарии, Крыма, Азербайджана и Грузии.

Цикл прибыльности продукта формируется различными путями в зависимости от цикла его продаж. Во время введения продукт может вообще не приносить прибыль, так как его начальная реклама не окупается.

В период роста, прежде чем вступает в силу конкуренция, прибыль достигает пика. Затем она начинает падать, хотя общая прибыль может расти в течение некоторого времени, пока повышается объем продаж. В туристской индустрии, например, усиленное увеличение объема является эффектом от снижения цены в фазе роста.

На последней стадии роста и ранней стадии зрелости увеличивается конкуренция, которая существенно урезает маржинальный доход, и все сводится к получению общей прибыли. В период стагнации снижение объема, очевидно, толкает стоимость к верхнему уровню, что сводит прибыль на нет.

В последние годы наиболее осведомленные специалисты по маркетингу утверждают, что в туризме пакеты туров (туристских продуктов) быстрее проходят стадию зрелости, а жизненный цикл делается короче. На самом деле эта тенденция соответствует тем главным проблемам, с которыми сталкивается рынок туризма.

Когда увеличивается количество новых предложений, то туры, уже существующие на рынке, быстрее входят в стадию зрелости. Так, например, широкий прейскурант туров, маршрутов и программ появился в последние годы на рынке спроса России. Эта тенденция возникла в результате того, что на туристском рынке России ныне действует свыше 15 тысяч туристских' агентств, каждое из которых предлагает, как минимум, до 50 разнообразных туров. Этим вызвано резкое уменьшение прибыли ранее крупных туристских объединений, таких как "Интурист" и "Спутник", а отсюда тенденция к ускорению появления на рынке спроса все большего разнообразия видов и направлений путешествий.

Поездки в Юго-Восточную Азию могут быть классическим примером ранней зрелости. Десять лет назад поездки во Вьетнам доминировали на рынке, стадия роста туристского потока была на подъеме. Но в последние 5-6 лет в результате расширения доставок в Таиланд, Японию и другие страны Юго-Восточной Азии вместе с резким упрощением административно-визовых формальностей значительно изменилась ситуация с въездом российских туристов в данный регион. И как результат - новый регион испытывает возрастание объема туристов, а следовательно, растет и прибыль от данного региона.

Тенденции быстрого достижения стадии зрелости могут также наблюдаться в средствах доставки туристов. В системе гражданской авиации в 1993 г. возник настоящий бум по вводу в расписание новых типов авиалайнеров. Потребовались более мощные, комфортабельные и безопасные средства доставок, и, как следствие, авиарынок был насыщен самолетами типа А-300, Боинг-747, ТУ-204 и др.

Позиционирование турпродукта.Позиционирование направлено на разработку и создание имиджа туристского продукта таким образом, чтобы он занял в сознании клиентов достойное место, отличающееся от положения продуктов конкурентов.

Позиционирование должно дать ответ на вопрос: «Какова ценность продукта для клиента?». Причем имеется в виду не только чисто практическая выгода от приобретения данного продукта, но и его психологическая ценность («идеальный прообраз продукта»).

Позиционирование - это важнейшее средство реализации стратегии дифференцированного маркетинга.

Методы позиционирования турфирмы. Турфирмы могут использовать следующие возможности позиционирования (то есть несколько альтернативных подходов к позиционированию): позиционирование по специфическому свойству (например, низким ценам); позиционирование по выгодам для потребителя или потребностям, которые удовлетворяет туристский продукт; позиционирование по потребителю, заключающееся в выделении продукта как наиболее оптимального для определенной группы потребителей; позиционирование по соотношению цена/качество; позиционирование по конкуренту, когда продукт позиционируется по отношению к называемому или предполагаемому конкуренту; позиционирование по имиджу фирмы, которое должно передать особенную, отличительную информацию о главных преимуществах и позиции предлагаемого продукта.

Таким образом, возможны разнообразные методы позиционирования на основе определенных преимуществ турпродукта (качественных и ценовых), удовлетворения специфических потребностей, устойчивых восприятий и представлений и др.

Типы позиционирования в туризме. Существуют различные типы позиционирования: основанное на отличительном качестве товара; основанное на выгоде или возможности решения проблемы; основанное на особом способе использования; ориентированное на определенную категорию потребителей; по отношению к конкурирующей марке; основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, все типы позиционирования применимы и к сфере туризма. Они объединены стремлением выделить турпродукт таким образом, чтобы он выгодно отличался в представлении потенциальных потребителей от аналогичных турпродуктов конкурентов повышенными или совершенно новыми потребительскими характеристиками.

Процесс позиционирования включает три этапа:

1. Определение набора возможных конкурентных преимуществ, на которых можно основывать конкретную позицию. Здесь может быть дифференциация по:

а) местонахождению (напр. гостиницы);

б) физическим атрибутам (это особенность атмосферы, убранства, архитектуры и т. д.);

в) типу обслуживания, т. е. отношений к клиенту, возможности удовлетворения всех его потребностей и желаний;

г) персоналу и их профессиональной подготовки (не забывайте, что персонал часть товара);

д) имиджу;

е) соотношение «цена-качество». Эти два параметра преимущественно влияют на принятие решения о выборе гостиницы, их используют при составлении карт позиционирования

2. Выбор надлежащих конкурентных преимуществ. Здесь необходимо избегать трех главных ошибок при позиционировании:

 недопозиционирование или непозиционирование компании вообще;

 перепозиционирование, когда покупателю дается слишком узкое представление о предприятии;

 неоднозначное позиционирование, когда у покупателей формируется неоднозначный имидж компании (фирмы).

При формировании предпочтений фирме следует придерживаться таких требований:

 Важности – отличие приносит высоко оцениваемую выгоду целевым покупателям.

 Неповторимости – конкуренты не предлагают данное отличие или фирма может предлагать его более ярким образом.

 Превосходству над другими – отличие превосходит все другие способы получения такой же выгоды для потребителя.

 Доказуемости – отличие можно показать, оно видно покупателям.

 Неподражаемости – конкурентам трудно перенять или скопировать его.

 Доступности (по цене) - покупатели могут позволить себе заплатить за это отличие.

 Прибыльности – фирма получить прибыль, вводя это отличие.

3. Пропаганда выбранной конкурентной позиции среди потребителей целевого рынка. Выбрав позиционные свойства и лозунг, компания должна организовать их пропаганду среди потребителей своих целевых рынков. Здесь все усилия компании в рамках комплекса маркетинга - маркетинг-микс — должны содействовать избранной стратегии позиционирования.

83. Методы продвижения турпродукта. Реклама туруслуг: характеристики и средства. Методы поддержки продаж турпродукта. Паблик рилейшинз турпродукта и его средства

Основная задача турагентств – быть готовыми к любым возможным изменениям и построить свою работу так, чтобы конечные результаты минимально зависели от локальных колебаний спроса на туристическом рынке.

Процессы коммуникации должны быть четко отлажены. Чтобы работать максимально эффективно, фирмы часто обращаются в рекламные агентства, которые разрабатывают индивидуальную эффективную рекламную кампанию, корпоративный имидж предприятия, привлекают специалистов по стимулированию сбыта и продвижению туристского продукта, а также специалистов по связям с общественностью. Для любой туристской фирмы вопрос не только в том, какую коммуникационную политику проводить, но и в том, какое количество денежных средств нужно и можно потратить и как это правильнее сделать.

Маркетинговая коммуникация (продвижение) – это механизм передачи покупателю своей информации, элемент маркетинговой структуры, который обеспечивает связь основных маркетинговых посланий с целевыми аудиториями.

Успешный результат работы маркетинговых служб зависит от производства нужного и качественного продукта, ориентированного на рынок, по соответствующей цене и наличия надежной и эффективной сети дистрибьюторов, а также от систематической и эффективной связи с потенциальным клиентом и торговыми посредниками, что сокращает разрыв между производителем турпродукта и его потребителем. Главная цель этой связи – оказание влияния на целевую группу. Необходимо внушить такое представление о товаре или услуге, которое изменило бы существовавшие до этого взгляды и повлияло на будущее поведение.

Существует пять способов продвижения товара, в том числе и туристического:

• реклама (advertising)

• персональные продажи (personal sell)

• стимулирование сбыта (sales promotion)

• связи с общественностью (public relations)

Считается, что коммуникационные задачи маркетинга не выполняются эффективно, если пренебрегать другими инструментами маркетинга (правильный выбор типа продукта, цены и методов дистрибуции). Невозможно достичь желаемого результата, если использовать только один коммуникационный канал. Программа продвижения должны включать комплекс методов.

Реклама.

Реклама – наиболее значимый и дорогой элемент коммуникационного комплекса, оказывающий большое потенциальное влияние на другие элементы этого комплекса (привлечение широких масс людей). Она представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Существует множество применений рекламы в туристической сфере деятельности. Ее используют для формирования долговременного образа турфирмы или туроператора, выделения конкретного туристического направления, распространения информации о каком-либо событии, новой услуге, объявления об изменении цены, скидках, льготах, для отстаивания конкретной идеи, формирования имиджа конкретного места назначения и т. д.

Цель рекламы – привлечь внимание, возбудить интерес, передать информацию, полезную для реципиента, и заставить действовать его определенным образом, например связаться с турагентом, запросить дальнейшую информацию и т. д.

Реклама – это форма коммуникаций, предназначенная для большого числа людей одновременно.

По мнению западных специалистов, в туристском бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных задач :

1. С ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.

2. Она должна обещать выгоду или решение проблемы.

3. Она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов.

4. Она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.

5. Она должна капитализироваться с помощью устного распространения.

В туристической сфере применяются практически все рекламные средства:

• Реклама в средствах массовой информации: телевидение, радио, газеты, журналы. Ее главная особенность – возможность сообщать рекламную информацию большой аудитории. Стоимость такой рекламы зависит от множества факторов: страны, выбранного средства, продолжительности и т. д. Отметим, что самой дорогой рекламой является телевизионная.

Каждый из рекламных носителей в средствах массовой информации (СМИ) имеет свои преимущества и недостатки. Например, реклама в туристическом журнале стоит дороже, чем в газете, но ее качество гораздо выше и избирательность аудитории достаточно высока.

• Каталоги путешествий, брошюры, журналы собственного издания, проспекты. В каталогах путешествий содержится полезная информация для потенциальных туристов. Они могут использоваться в качестве справочников и предоставляют описания туристских товаров и услуг, иллюстрации, программы туров, отелей, видов деятельности и экскурсий, транспортных услуг и т. п. Брошюры и проспекты менее вместительны, чем каталоги, но их производство не так трудоемко и гораздо дешевле. Обычно брошюра или проспект посвящаются только одному туру, более подробно описывают маршрут и услуги.