Вопросы (стр. 3 )

• Уличная реклама: стационарная и транзитная (плакаты, щиты, реклама на транспорте). Для стационарной рекламы важным фактором эффективности является ее месторасположение. Причем информация на щите или плакате должна быть короткой и ясной, так как объем сообщаемой информации ограничен не только размерами щита, но и способностью человека воспринять ее. Большая часть ее передается через символы и картинки. Этот вид рекламы обычно используют в качестве дополнения к рекламе в СМИ.

• Прямая рассылка (direct-mail) открывает большие возможности для продажи услуг. Как правило, у турфирмы имеется в наличии список постоянных клиентов, которым и отправляются письма, информирующие о новых турах, услугах, скидках. Можно также использовать список потенциальных клиентов (целевых групп), интересы и желания, которых в какой-то степени известны заранее.

Эффективность данной рекламы определяется такими ее качествами, как оперативность и контроль. Для подготовки и рассылки этих писем требуется незначительное количество времени, что дает возможность предложить «горящие» турпакеты или оперативно воспользоваться сложившейся ситуацией. Для определения реакции на письмо, прилагается бланк, с помощью которого клиент может высказать свои пожелания или запросить дополнительную информацию.

• Реклама в торговой точке: реклама на витрине павильона и/или на стенах, сувениры и плакаты в офисе турфирмы. Ценность данной рекламы заключается в том, что клиент сталкивается с ней, когда он находится еще в процессе принятия решения. Задача такой рекламы – напомнить клиентам о той рекламной информации, с которой они уже сталкивались раньше в средствах массовой информации.

· Печатная реклама.

Печатная реклама – одно из самых важнейших средств распространения рекламной информации туристских предприятий. В печатной рекламе изобразительным и текстовым способом продвигают информацию об имеющихся возможностях обслуживания туристов. Для повышения привлекательности печатной продукции фирмы используют красочные фотографии ландшафтов, исторических достопримечательностей, гостиниц и других объектов туристического внимания.

К печатной рекламе относятся:

· каталоги;

· проспекты и брошюры;

· буклеты;

· плакаты;

· рекламные листовки;

·рекламно-подарочные издания;

· книжная реклама.

Печатная реклама является своего рода визитной карточкой, по которой клиенты судят о фирме. Для них существует такое чрезвычайно простое правило: они должны быть выполнены либо с очень высоким качеством изготовления, либо не выпускаться вообще.

Печатная реклама распространяется различными путями. Это может быть рассылка через почту, предоставление непосредственно на предприятии или передача другими способами, например, в ходе выставок, презентаций, семинаров, при контактах в процессе личной продажи.

· Аудиовизуальная реклама.

Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд - фильмы.

Рекламные кино - и видеофильмы подразделяются на:

· рекламные фильмы (продолжительностью от 5 до 20 минут);

· рекламные ролики (продолжительностью от 15 секунд до нескольких минут).

Слайд - фильмы – это программа из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов. Такая программа может сопровождаться специально подобранной фонограммой.

Аудиовизуальная реклама демонстрируется в кинотеатрах перед фильмами, по телевидению, на презентациях, семинарах, пресс-конференциях, на рекламных стендах и выставках.

· Рекламные сувениры.

Действенным средством популяризации туристского предприятия являются рекламные сувениры. Они используются для охвата заранее намеченной целевой аудитории путем бесплатной раздачи, без каких-либо обязательств со стороны принимающего.

Выделяют три основных категории рекламных сувениров:

· фирменные календари (настенные, настольные, карманные);

·изделия с надпечаткой (различные предметы утилитарного назначения: карандаши, ручки, линейки, записные книжки, блокноты, папки, карманы для деловых бумаг, зажигалки, брелки, пепельницы, шапочки, майки, сумки и т. п.)

·деловые подарки (атташе-кейсы, бизнеспапки, телефонные аппараты и т. п.).

Если первые две категории сувенирной рекламы рассчитаны на широкую аудиторию, то последняя используется, как правило, в ходе деловых встреч руководителей туристского предприятия со своими партнерами.

Обязательными атрибутами художественного оформления рекламных сувениров являются товарный знак предприятия, его адрес, а иногда и другие реквизиты.

· Прямая почтовая реклама.

Прямая почтовая реклама (директ мейл) представляет собой рассылку рекламных сообщений в адреса постоянных или потенциальных потребителей, а также деловых партнеров. Наиболее часто используемыми формами отправлений прямой почтовой рекламы являются письма, открытки, “отправления – конверты”, буклеты, проспекты, каталоги, брошюры, листовки, приглашения, программы и т. п.

Рекламные материалы также раздаются прохожим, вручаются посетителям фирмы, распространяются на выставках и ярмарках, прикрепляются к лобовым стеклам автомобилей, опускаются непосредственно в почтовые ящики.

Наружная реклама.

Наружная реклама является достаточно эффективным средством для распространения информации о туристских услугах, поскольку рассчитана прежде всего на восприятие широкими слоями населения.

Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить:

· щитовую рекламу (различные рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты, световые вывески, электронное табло и экраны);

· реклама в местах продажи (указатели, фирменные вывески, оформление интерьеров офисов, приемных и служебных помещений, спецодежда персонала);

· реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообщения, размещенные как на бортах самых разнообразных транспортных средств, так и внутри салонов.

Перечислить все виды наружной рекламы достаточно сложно, так как она принимает иногда самые неожиданные формы (реклама на воздушных шарах, во время карнавальных шествий, на аудиокассетах, упаковке товаров и т. п.).

· Компьютеризированная реклама.

В нашей стране это средство распространения рекламы только начинает развиваться. Но по оценкам зарубежных специалистов, в самом ближайшем будущем может потеснить все другие средства. Ее главное достоинство и недостаток одновременно – почти неизменное число абонентов – потребителей в компьютерных сетях и базах данных.

Стимулирование сбыта.

Включает в себя ряд средств коммуникации для создания условий немедленного роста сбыта на ограниченный период времени. Туристические предприятия и туроператоры признают, что их продажи и прибыль в значительной степени зависят от того, каким способом они мотивируют турагентов и потребителей. Среди методов продвижения широко используются различные скидки, льготы, конкурсы, лотереи, игры, а так же участие в туристических выставках, ярмарках, бесплатная раздача сувениров и т. д.

Туристическая индустрия только начинает прибегать к этим методам с целью поддержки продаж. Например, сегодня популярны такие методы, как сниженная цена на билеты для однородных групп, скидки для детей, пожилых людей, студентов, специальная цена на номера в отелях в «мертвый» сезон. Активно используется практика совместной деятельности с производителями или продавцами товаров повседневного спроса, за покупку которых в качестве приза может предлагаться турпутевка, спонсорство различных мероприятий.

Особое место среди методик продвижения занимают так называемое интерактивное продвижение, которое включает программы телемаркетинга и продвижение на основе интернет-ресурсов.

Телемаркетинг – это проведение переговоров по телефону с определенной целью: актуализировать информацию, провести опрос или анкетирование, поиск новых клиентов или продажи по телефону.

Продвижение турпродукта является дополнительным стимулом для совершения действия и придает туруслуге дополнительную ценность. Стимулирование сбыта обходится компании дешевле, чем реклама; оно отвечает текущим потребностям потребителя, желающего получить товар большей ценности. Реклама и стимулирование сбыта, способны работать в комплексе, что повышает эффективность воздействия на клиента.

PR (public relation).

Это использование информации для влияния на общественное мнение. Цель пиара – создание хорошей репутации фирмы или места отдыха туристов с помощью достоверных фактов.

Пиар служит для формирования благоприятного климата, стимулирования сбыта и рекламы, предоставляя полезную информацию СМИ и торговым посредникам с целью создания и сохранения положительного имиджа страны, маршрута, компании и услуг.

Главные инструменты общественных отношений в продвижении турпродукта – информация для прессы, пресс-конференции, ознакомительные визиты, участие в других организованных событиях. PR и реклама должны дополнять друг друга.

Методы пиара:

Связи со средствами массовой информации.

а) Пресс-релиз – средство, используемое для передачи PR-сообщений средствам массовой информации (газетам, журналам и другим платным изданиям). Как правило, это статья, посвященная какому-то туристическому событию или стране, месте отдыха, отелю, видам отдыха и т. п. Название туркомпании или туроператора, заказавшего статью, лишь вскользь упоминается в тексте.

б) Пресс-конференция – созыв представителей СМИ с целью публичного объявления, заявления или выражения мнения компании. Обычно это презентация нового туристского объекта.

Видеофильмы.

Чаще всего это документальные фильмы о путешествиях, рассказывающие о какой-либо стране (регионе, местности), о ее жителях, обычаях, красотах природы и т. п. Хорошим примером такого фильма являются «Тайские сказки», снятые телекомпанией ТВА.

Ознакомительные визиты.

Несмотря на дороговизну и сложности организации подобных визитов, они являются результативными. Успех ознакомительного визита зависит от трех факторов: выбор участников, тщательная подготовка тура вплоть до деталей маршрута, размещение и развлекательная программа.

Пиар направлен на повышение престижа и узнаваемости образа участника рынка. От рекламы PR отличается способами использования средств массовой информации, уровнем контроля, которыми они обладают над передачей сообщения, и воспринимаемой достоверностью.

PR(паблик рилейшнс).Наряду с мерами стимулирования сбыта для активизации продажи туристских поездок может и должна использоваться туристская пропаганда. Сейчас этот вид деятельности называют PR-паблик рилейшнз или паблисити – формирование общественного мнения.

Пропаганда включает использование редакционного, а не платного места и времени во всех средствах распространения информации (рекламоносителях), доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами туристской фирмы. Кроме того, пропаганда – это еще и организация, и участие в публичных мероприятиях, также создающих благоприятный образ туристского предприятия и обслуживания.

Туристская пропаганда используется для популяризации туристских поездок в заинтересованные страны, регионы, туристские центры, для повышения авторитета туристских фирм, предприятий. Этот вид деятельности имеет своей целью формирование общественного мнения о самой турфирме и о направлениях ее деятельности, а также создание туристского имиджа. Ставится задача обеспечения фирме хорошей репутации. Для решения этой задачи используется несколько средств:

Установление и поддержание связей с прессой для размещения в ней сведений познавательно-событийного характера и для привлечения внимания читателей к туристским достопримечательностям и туристским услугам. Связи с прессой достигаются путем приглашения журналистов, освещающих вопросы туризма, совершить поездку по выбранному маршруту за счет фирмы, на различные приемы, семинары, пресс-конференции и т. п.

Общефирменная коммуникация – деятельность, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественности специфики фирмы. Примером такой коммуникации может служить участие фирм в благотворительных акциях, общественных фондах, а также их спонсорство.

Товарная пропаганда – деятельность, объединяющая разнообразные усилия по популяризации конкретных туристских маршрутов, программ, услуг. Примером такой пропаганды может быть проведение дней туризма, дней фирмы, пропагандистских кампаний: «Туризм и спорт», «Туризм и экология» и т. п.

Лоббизм – работа с законодателями и правительственными, официальными чиновниками с целью добиться принятия или отклонения какого-либо закона, решения вопросов текущей деятельности, требующих согласования с официальными органами.

Консультирование – выдача официальным органам рекомендаций по вопросам общественной значимости туризма и деятельности туристской фирмы.

Пропаганда (PR) способна значительно повысить уровень общественной осведомленности, и обойдется это значительно дешевле, чем реклама, поскольку фирма не платит ни за место, ни за время в средствах распространения информации.

Удачно выбранная туристская тема способна заинтересовать широкий круг журналистов, которые не являются непосредственно специалистами по туризму. Информация на туристскую тему может найти свое место и по рубриками, освещающими экономику, социальные проблемы, промышленность, спорт, окружающую среду и др.

84. Сущность и особенности ценообразования в туризме. Функции цены и факторы, влияющие на установление цен в туризме. Ценовые стратегии и ценовая политика. Структура цен на турпродукт

Обоснованное формирование цены очень важно для успешного экономического развития предприятия, поскольку именно от этого зависит доход организации.

Содержание распределительной функции цены проявляется в том, что созданный с помощью цен валовой внутренний продукт и доход хозяйствующих субъектов перераспределяются между предприятиями и отраслями народнохозяйственного комплекса. Стимулирующая функция цены находит свое объяснение в следующем: цены экономически способствуют производству и потреблению одних товаров и сдерживают потребление и производство других, они также стимулируют применение новых товаров и материалов и повышение качества продукции. Функция ориентации означает, что цена обеспечивает покупателя товара и его продавца необходимой информацией.

Ценообразование в туристской деятельности имеет свои особенности:

1) высокая степень влияния конкурентов – туристический рынок характеризуется своей динамичностью, с каждым годом появляются сотни новых туристических фирм, способных предложить что-то особенное, поэтому при ценообразовании очень важно постоянно быть в курсе цен конкурентов, для того чтобы сохранять свою конкурентоспособность на рынке;

2) между моментами установления цены и купли-продажи турпродукта часто проходит достаточно длительный период времени. Необходимо уметь предвидеть повышение или понижение цен на рынке туруслуг, для того чтобы цена реализации соответствовала как требованию прибыльности деятельности фирмы, так и требованиям потребителей;

3) сезонная дифференциация цен и тарифов. В связи с сезонными колебаниями спроса присутствует феномен насыщения. В определенные моменты года могут быть выделены определенные туристические зоны, пользующиеся в эти периоды наибольшим спросом;

4) большое влияние стоимости операций на спрос. Цена на пакет услуг, предоставленный туристической организацией, должна быть ниже затрат туриста, путешествующего самостоятельно (если он будет использовать те же услуги), иначе потребительская привлекательность турпродукта значительно снижается;

5) необходимость ориентации цены турпродукта на определенные типовые группы, так как цена, которую способен заплатить потребитель, различна у разных типов покупателей, необходимо установить, какой именно капитал на каждый турпродукт будет устраивать клиента;

6) на процесс формирования цен оказывает влияние реклама. Цены на турпродукт тесно связаны с его рекламой. Так, снижение цены стимулирует спрос. Однако хорошо организованная реклама может позволить повысить уровень цен на продукцию;

7) цена туристической путевки зависит от вида тура (групповой или индивидуальный). Чем больше человек в группе, тем цена одной путевки будет ниже. Цена тура на одного человека зависит от количества туродней: чем дольше тур, тем дороже он будет стоить;

8) степень государственного регулирования в сфере транспорта. При установлении цены нужно учитывать государственные ограничения;

9) зависимость цены от страны туриста. На одни и те же услуги, предоставляемые туристическими организациями, могут формироваться разные виды цен – внутренние и внешнеторговые. Поэтому, с учетом международных требований, цены для иностранных туристов, как правило, выше, чем для отечественных.

Эти особенности предопределяют:

1) ценообразование турфирмы соответствует общему плану ценообразования и является совокупностью цен, которые должны опубликоваться в путеводителях, каталогах, брошюрах и других печатных изданиях. Эти цены могут свидетельствовать о позиции туристского продукта и туристкой организации на рынке туруслуг;

2) уровень, определяющий в целом особенности методов формирования цены на продукт, характеризует продажную цену туристского продукта, исходя из данной ситуации.

Методы ценообразования туристических фирм.

Существуют следующие методы ценообразования:

1) затратный метод;

2) метод с ориентацией на уровень конкуренции;

3) метод с ориентацией на спрос;

4) ценностный метод.

Затратный метод ценообразования (на основе издержек) построен на калькулировании полной себестоимости турпродукта. Он используется предприятиями, которые стремятся получить прибыль от вложений.

Варианты затратного ценообразования:

1) совокупность издержек и прибыли – прибавление определенной надбавки к суммарным затратам;

2) издержки как процент от цены продажи – другой, обычно используемый метод ценообразования. Например, если фирме требуется, чтобы издержки в цене составляли 20%, умножают их на 5;

3) целевое ценообразование – когда фирма старается определить цену, при которой будет достигнут баланс доходов и расходов.

При методе ценообразования с ориентацией на уровень конкуренции цены устанавливаются ниже, выше или на уровне рыночных, в зависимости от реальной или предлагаемой ответной реакции конкурентов или клиентов.

Метод ценообразования с ориентацией на спрос основан на изучении потребительского спроса, платежеспособности и потребностей клиентов (т. е. цен, приемлемых для целевого рынка). Он применяется в случае, если именно цена является решающим фактором в приобретении турпродукта (туруслуги предоставляются идентичные), при этом необходимо определить максимальную цену, которую потребитель может заплатить за данную услугу.

При ценностном методе ценообразования при определении цены учитывается только уровень спроса. Фирма формирует цену исходя из того, что потребитель сам определяет ценность товара (услуги), его недостатки и преимущества по сравнению с аналогичной продукцией конкурентов.

К преимуществам затратного метода можно отнести:

1) простота расчета;

2) наличие условий для снижения ценовой конкуренции туристической организации. При разработке своей ценовой стратегии фирма должна грамотно использовать все методы в различных ситуациях или относительно различных туруслуг и турпродуктов. Это обеспечивается гибкостью ценовой политики и позволяет в некоторых случаях сэкономить довольно большие средства.

Таким образом, цена туристского продукта не может быть ниже, чем себестоимость и не может по своей величине превышать потребительскую стоимость этого продукта.

Калькуляция полной себестоимости турпродукта предполагает подсчет и сложение всех издержек, связанных с разработкой и реализацией единицы турпродукта. При таком подходе могут рассчитываться полная себестоимость единицы турпродукта или средние валовые издержки.

Объектом калькуляции себестоимости турпродукта при групповом типе тура служит стоимость обслуживания группы туристов, а при индивидуальном типе тура – стоимость обслуживания одного туриста.

На цену туристского продукта влияет ряд факторов:

ü класс обслуживания (степень комфортности);

ü вид туристского путешествия (по используемым транспортным средствам: авиационный, железнодорожный, автобусный и др.);

ü формы обслуживания (групповой или индивидуальный тур);

ü конъюнктура рынка на услуги туризма;

ü сезонный характер предоставления услуг;

ü география размещения туристских предприятий;

ü наличие товаров-заменителей у конкурентов;

ü степень насыщения потребностей своего целевого рынка;

ü изменения в окружающей среде (политической, экономической, правовой);

ü качество продукта;

ü отличительные характеристики продукта;

ü конкурентов;

ü сезонность;

ü психологические особенности.

Структура цены на туристский продукт

Цена на услуги туризма включает следующие элементы:

стоимость сырья (например, продуктов для приготовления пищи и др.);

текущие расходы на производство, реализацию и организацию потребления услуг;

косвенные налоги по отдельным видам услуг (например, налог на добавленную стоимость, акцизы, таможенные пошлины и др.);

прибыль.

Структура цены на турпродукт представлена на рис.1

Цены на туристский продукт должны соответствовать спросу. Их необходимо ориентировать не на среднего потребителя (туриста), а на определенные типовые группы. Типологию потребления следует рассматривать как основу повышения эффективности коммерческой деятельности туристского предприятия.

Цена на туристский продукт зависит не только от спроса, но и от рекламы данного продукта. Снижение цены ведет к росту спроса на туристский продукт и оказывает рекламное воздействие на покупателя туристского продукта; улучшение рекламы может способствовать увеличению цены на туристский продукт.

Уровень цен значительно влияет на объем реализации туристского продукта. Однако это влияние имеет свою специфику.

Потребление туристского продукта происходит в свободное для туриста время, которого у него обычно немного. Отсюда следует особая избирательность, повышенные требования и чувствительность к качеству и цене туристского продукта. На туристском рынке возникают ситуации, когда в отдельные места туристского отдыха турист не поедет из-за низкого качества услуг и высокой цены на туристский продукт.

Между моментом продажи туристского продукта и его потреблением существует значительный разрыв во времени. Это находит свое отражение в политике цен на туристский продукт. Например, вводится специальное дополнительное страхование туристов, купивших турпакет, от инфляции, плохой погоды и др.

Туристские предприятия предоставляют скидку со стоимости тура, если турист, забронировавший тур, дает предприятию право самостоятельного выбора одной из трех дат своего отправления и одного из трех пунктов назначения отдыха. Широко применяются сезонные скидки.

Цена на туристский продукт складывается из цен на различные виды услуг, входящих в состав тура. Калькуляция на цену тура включает как расходы, так и необходимую прибыль за оказание посреднических услуг со стороны турагента и туроператора.

При разработке цен на гостиничный продукт учитываются комиссионные вознаграждения посредникам. Практика туристского бизнеса различает следующие виды комиссионных вознаграждений посредникам:

комиссия для туроператоров, которые разрабатывают программы и реализуют их самостоятельно или через посредника (комиссия для оптовиков);

розничная комиссия турагентам, которые перепродают программы туроператорам или сами бронируют гостиничные номера;

комиссия для других организаций, которые выступают в качестве посредников между турагентом, туристом (клиентом) и гостиницей.

В зависимости от вида комиссии различают цены «брутто» и «нетто»:

1) цена «брутто» — это цена до вычета комиссии;

2) цена «нетто» — это цена «брутто» за вычетом розничной комиссии;

3) цена «нетто-нетто» — это цена «нетто» за вычетом «оптовой» комиссии;

4) цена «нетто-нетто-нетто» — это цена «нетто-нетто» за вычетом «прочей» комиссии.

Например, гостиница предлагает свой гостиничный продукт (услуги, включающие транспортное обслуживание, встречу, проводы, проживание и т. д.). Турагент покупает гостиничный продукт по цене «нетто», не имеющий фирменной отметки, и обязуется продать его под своим именем, осуществляя контроль за бронированием мест. Турагент покупает у гостиницы определенный контингент мест и при подписании договора платит 10% стоимости. Он обязуется реализовать определенный процент (квоту) этого контингента. За непроданные места турагент должен заплатить гостинице определенный процент.

Если же турагент продает мест больше взятой им квоты, то он получает возможность покупать их по более низким ценам. Турагент сам устанавливает цену на турпоездки с учетом платежеспособности контингента туристов, своих доходов и расходов.

Цена на туристский продукт определяется методом нормативной калькуляции. При этом имеется в виду, что в большинстве случаев туристский продукт представляет собой пакет услуг, рассчитанный на группу людей. В нее входят как туристы, так и лица, сопровождающие эту группу на конкретном маршруте (гид-переводчик, экскурсовод и т. д.).

Цена турпакета на одного туриста, то есть стоимость туристской путевки, определяется по формуле:

где Ц — цена турпакета на одного туриста, руб.;

И — себестоимость услуг, входящих в турпакет, составленный туроператором, руб.;

Н — косвенные налоги (НДС) по отдельным видам услуг туризма, руб.;