Економіка та менеджмент: перспективи розвитку (стр. 17 )

Среди аспектов устойчивого развития следует отметить:

- экологический. Важнейшей стороной понятия устойчивого развития выступает требование отказа от антропогенной нагрузки на природные экосистемы, превышающей их несущую способность (емкость среды). Требование непревышения допустимой нагрузки на окружающую природную среду удобно называть «экологическим императивом» (), нарушение которого способно привести к деградации природных комплексов и экологическим катастрофам;

- экономический. Фактически, понятие устойчивого развития подразумевает достижение экономического эффекта за счет снижения антропогенной нагрузки, т. е. за счет экологически дружественных технологий и безотходных производственных процессов.

- социальный. Социальная справедливость и социальные стандарты, плюс потенциальная возможность участия каждого гражданина в политическом развитии своей страны, и, таким образом, его влияние на принятие политических решений.

Следует подчеркнуть, что условие экологического императива является необходимым, но недостаточным для обеспечения устойчивого развития. Например, -Данильян и предлагают понимать под устойчивым развитием такое развитие, которое не разрушает свою естественно-природную основу, сохраняя геном человека (заметим, что геном человека на прямую не зависит от количесвенных и качественных характеристик природных ресурсов). Но тогда очевидным решением проблемы является стратегия «нулевого роста» – полный отказ от экономического развития ради обеспечения сформулированного экологического императива. В связи этим экологический императив должен быть дополнен экономическим императивом, подразумевающим обеспечение определенного уровня удовлетворения материальных потребностей путем хозяйственной деятельности (производства товаров, оказания услуг, создания инфраструктуры).

Концепция нулевого экономического роста была выдвинута в начале 70-х гг. группой экономистов и социологов, которой руководили Деннис и ДоннелаМедоуз. Ссылаясь на истощение сырьевых ресурсов, опасность нарушения экономического равновесия, авторы этой концепции пришли к выводу, что экономический рост подошел (или подходит) к определенному пределу, за рамками которого человечеству угрожают серьезные катаклизмы, полное использование природных ресурсов.

Позитивным в концепции нулевого роста является стремление пересмотреть "привычные" представления о неисчерпаемости природных недр. Авторы концепции предупреждают о серьезных последствиях стремительного развития техники, о резком ухудшении среды проживания. По их мнению, реальный экономический рост возможен лишь при отказе "от проедания" природных ресурсов.

Подход к проблеме экономического роста не может быть одинаковым для стран и регионов, обладающих неодинаковыми возможностями, стоящих на различных ступенях индустриального развития. Нулевой рост для стран "третьего мира" означал бы консервацию экономической отсталости.

Концепция «нулевого роста» сегодня не потеряла своей актуальности, но только она переместилась в другую плоскость. Это идея, которую можно изложить следующим образом «достигать большего объема жизненных благ за счет не превышения объема сегодняшнего использования природных ресурсов». В практической плоскости это реализуется сметой технологических укладов. Второй признак устойчивого развития в сфере природопользования – увеличение стоимости продуктов интеллектуального труда и уменьшение стоимости природно-ресурсного сырья, по отношению к стоимости изделий и продуктов из него. Иными словами, пока мы потребляем много бензина – высока цена нефти, но тем не менее, зависимость каждого автомобиля от 10 литров бензина сокращается, по мере создания все более экономных моторов, гибридных моторов, и, в конце концов, развития применения электоромобилей. В конечном итоге, второй признак устойчивого развития также наблюдается и применяется. И третий признак – социальный. Развиваться гармонично может общества равных социальных возможностей и высоких социальных стандартов. Здесь такая же закономерность – новые технологические уклады поднимают «планку» социальных обязательств и, главное, эти обязательства носят взаимный характер.

Новая трактовка «нулевого роста» должна стать предметом научной дискуссии для понимания сущности устойчивого развития в быстро меняющемся мире.

МАРКЕТИНГОВІ ЗАСАДИ РОЗВИТКУ

МАРКЕТИНГОВЫЕ ОСНОВЫ РАЗВИТИЯ

MARKETING BASICS OF DEVELOPMENT

__________________________________________________________________

ОСОБЛИВОСТІ ВИКОРИСТАННЯ МАРКЕТИНГОВОГО

АУДИТУ В СУЧАСНИХ УМОВАХ

Березовик К. В.

Київський національний торговельно-економічний університет, Україна

Передумовою успішного функціонування підприємств є використання сучасної маркетингової концепції, яка орієнтує на всебічне задоволення вимог ринку. Світовий досвід свідчить, що відмітною особливістю сучасного маркетингу як концепції управління стає програмно-цільовий і системний підхід до управління підприємствами. Тому розглянемо основну продцедуру проведення маркетингового аудиту.

Схема проведення маркетингового аудиту:

Макросередовище

- демографічний аспект.

- економічний аспект.

- екологічний аспект.

- технологічний аспект.

- політичний аспект.

- культурний аспект.

Середовище взаємодії

- ринки.

- споживачі.

- конкуренти.

- канали збуту.

- постачальники.

- контактні аудиторії.

Аудит маркетингової стратегії

- мета компанії.

- завдання маркетингу.

- маркетингова стратегія.

- бюджет.

Аудит організації маркетингу

- формальна структура.

- функціональна ефективність.

- узгодженість.

Ф. Котлер, розробляючи схему маркетингового аудиту, вказав на багато часткових проблем (у формі докладних питань) семи компонентів маркетингу: макрооточення, оточення завдань, маркетингової стратегії, організації маркетингу, маркетингових систем, маркетингової продуктивності, функцій.

Впорядкована структура інфромації про зовнішнє оточення, яка міститься у цій схемі, здається необхідною, щоб підприємства з маркетинговою орієнтацією могли вчасно зауважити нові можливості і невідомі досі загрози, що становлять детермінанти їх дій на ринку. Проведені, спираючись на таку систематизацію, дослідження в контексті процесу глобалізації, що відбувається, повинні довести ідентифікацію тенденцій, трендів і мегатрендів, що формуюють ситуацію підприємств в майбутньому.

Знання про оточення створює підставу для аналізу ринкових можливостей незалежно від прийнятого горизонту часу, але не має універсального характеру. Кожне підприємство повинно само змиритися з проблемою не стільки ідентифікації, скільки інтерпретації стану і змін, що відбуваються в оточенні і їх значенням для свого розвитку. Потреба індивідуального погляду кожного зацікавленого суб’єкта на проблему глобалізації, а отже, рішення про її природу, наприклад, завдяки маркетинговому аудиту, виникає також з нерівномірності цього процесу як в просторовому аспекті, так і предметному.

Зважаючи на вищезгадані міркування і пробуючи поєднати між собою ці проблеми, варто вказати на концепції, що уможливлюють діагноз стану і змін оточення суб’єкта, що є на глобальному ринку. Можна це зробити в найпростіший спосіб, додаючи до поставлених в схемі Ф. Котлера питань поняття діапазону глобального ринку, який нас цікавить (наприклад, які найістотніші демографічні тренди становлять загрозу для функціонування фірми ічи мають вони глобальний характер?). Також можна стверджувати про аудит систем маркетингу, аудит ефективності, аудит аналізу витрат.

Такі авторитетні маркетологи як Уїлсон і Браунлі, які вивчали дане питання, розглядали маркетинговий аудит як інструмент для оцінки таких показників:

- загальна прихильність до маркетингової орієнтації;

- ступінь досягнення маркетингових цілей;

- ефективність тієї чи іншої маркетингової стратегії (тактики).

Еніс і Гарфайн, Мак-Данальд уявляють маркетинговий аудит як невід'ємну частину процесу маркетингового планування.

Наприклад, Мак-Дональд визначає аудит маркетингу як інструмент, за допомогою якого можна відповісти на запитання «Де зараз знаходиться компанія?».

Таким чином, маркетинговий аудит-це систематичний, критичний і об'єктивний огляд і оцінка навколишнього середовища і дій компанії, яка є частиною більш великої ревізії керівництва, яка пов'язана з маркетинговим оточенням і маркетинговими операціями.

ДОСЛІДЖЕННЯ ВПЛИВУ СОЦІАЛЬНОЇ РЕКЛАМИ

НА ДІТЕЙ ТА ПІДЛІТКІВ

Божкова В. В., д-р. екон. наук, Прокопенко М. О.

Сумський державний університет, Україна

Соціальна реклама, як і реклама загалом, все глибшепроникає в життя і підсвідомість громадян. Вона дратує, викликає зацікавленість, дивує, шокує, захоплює, обурює, змушує або не змушує про щось замислитись, щось змінити в своєму житті або змінитися самому. Питання впливу соціальної реклами на різні цільові аудиторії (вікові групи) надзвичайно актуальне і, на наш погляд, потребує докладних досліджень на різних рівнях.

З метою з’ясування особливостей впливу соціальної реклами на свідомість та підсвідомість дітей та підлітків нами було виокремлено 3 вікових групи (10 років, 16 років та 18 років) та розроблено анкету. У роках нами було проведено анкетування учнів 5 та 11 класівОлександрівської гімназії м. Суми, та студентів 1 курсу Сумського державного університету. За результатами анкетування було складено матриці прийняття рішень та узагальнено результати. Окремі з отриманих результатів представлені нижче.

Першим питанням анкетування було відношення до реклами. Виявилося, що діти байдуже ставляться до реклами, підлітки сприймають негативно, а ось студенти позитивно (рис. 1). Таку ситуацію можна пояснити тим, що п’ятикласники тільки почали вивчати більш поглиблено деякі шкільні предмети, тому у них дуже багато нової інформації і рекламу вони сприймають байдуже. А ось одинадцятикласники на важливому життєвому етапі – вступі до ВНЗ, тому усі їх думки зосереджені на навчанні, від якого вони не бажають відволікатися, щоб не пропустити чогось важливого. Саме тому соціальна реклама, яка не стосується навчання на ЗНО їх дратує. Студенти ж 1 курсу відкриті до зовнішнього світу, і це вже новий етап розвитку особистості.

Наступним в анкетібуло питання про те, яку інформацію респонденти очікують отриматиз соціальної реклами. Результати показали, що діти хочуть бачити якусь нову інформацію, випускники – правила, а студенти – загрози (рис. 2). Це також прогнозовані результати, тому що у дітей та вже більш дорослих підлітків зовсім різні погляди на життя та інформацію, яка їх оточує.

Рис. 1 – Відношення до реклами

Рис. 2 – Інформація на соціальній рекламі

З відповідей на наступне питання анкети ми хотіли з’сувати, яку інформацію у соціальних рекламах респонденти бажають бачити. На це питання школярі та студенти відповіли по-різному. Першим пріоритетом у всіх було здоров’я, на другому місці у 5-класників –повага до інвалідів та сиріт, у одинадцятикласників – лінощі, у студентів – безробіття. Таке розшарування пріоритетів, напевно, зумовлено тим, що дітей навчають бути толерантними до інших, у випускників шкіл незабаром ЗНО, а студенти вже пройшли цей етап і тепер дбають про свою майбутню кар’єру (рис. 3).

З відповідей на питанняпро вид реклами, який респонденти найбільше сприймають, виявилося, що найбільш привабливою є інтернет-реклама, а ось радіо реклама є зовсім неефективною для усіх вікових категорій респондентів (рис. 4).

Рис. 3 – Питання соціальної реклами

Рис. 4 – Види реклами

Таким чином, найбільш доцільніше націлювати соціальну рекламу на дітей, які досить добре сприймають нову інформацію та студентів, які також відкриті до інформації, а соціальні звернення через рекламу доодинадцятикласників є низькоефективними, крім інформації, яка стосується навчання, ЗНО та вступ до ВНЗ.

Отже, результати проведеного дослідження дозволяють визначити де, яку соціально орієнтовану інформацію і для якої цільової аудиторії доцільніше розміщувати з найвищою ефективністю.

ДІАГНОСТИКА СПОЖИВЧОГО КАПІТАЛУ

ПРОМИСЛОВИХ ПІДПРИЄМСТВ

Голишева Є. О., канд. екон. наук

Сумський державний університет, Україна

Управління споживчим капіталом вітчизняних підприємств потребує попередньої діагностики його стану. Результати діагностики є основою вибору ефективних управлінських дій, спрямованих на реалізацію та розвиток споживчого капіталу підприємства, а в підсумку – підвищення економічної ефективності діяльності підприємства. Місце діагностики в системі управління споживчим капіталом підприємства показано автором на рис. 1.

Рис. 1 – Місце діагностики в системі управління споживчим капіталом підприємства

Автором виконано системний аналіз і узагальнення існуючих теоретико-методичних підходів до оцінки і діагностики споживчого капіталу, який дозволив виявити їхні сильні і слабкі сторони та окреслити напрямки подальшого їхнього удосконалення стосовно структури споживчого капіталу.

Як випливає з аналізу, основними недоліками існуючих підходів до діагностики споживчого капіталу є врахування лише споживачів, відсутність інтегральних показників та граничних меж (діапазону допустимих значень) запропонованих показників.

Спираючись на результати аналізу, автором виділено основні вимоги щодо формування методичних засад діагностики споживчого капіталу:

- врахування відносин підприємства з усією сукупністю економічних контрагентів, з якими співпрацює підприємство;

- наявність оціночних показників як інтегрального, так і за кожною складовою, її елементами, потенційною та ресурсною частинами;

- приведення показників до єдиної системи порівняння та наявність граничних меж;

- врахування специфіки сфери функціонування підприємства.

На основі цього була розроблена узагальнена схема діагностики споживчого капіталу, що наведена на рис. 2.

Рис. 2 – Схема діагностики споживчого капіталу на підприємстві

Запропонований методичний підхід до діагностики споживчого капіталу промислового підприємства значною мірою позбавлений відзначених недоліків.

МАРКЕТИНГ ВРАЖЕНЬ ЯК ІНСТРУМЕНТ ВПЛИВУ НА ПСИХОЛОГІЮ СПОЖИВАЧА

Деречинський Ю. Н., доц., Воліна М. С., Франкевич І. А.

Автомобильно-дорожный институт ГВУЗ «ДонНТУ», Украина

Маркетинг вражень – це інструмент побудови емоційного зв'язку між продуктом, брендом або ТМ і споживачами в рамках заходів, організованих виробником. Характеризуючи сутність маркетингу вражень, важливо зазначити, що на сьогоднішній день він займає проміжну позицію між event – маркетингом та show – маркетингом, базуючись на міксі реклами, PR та маркетингу.
Аналізуючи діяльність провідних компаній Європи, значення маркетингу вражень зростає швидкими темпами тільки тому, що даний вид маркетингу дає можливість «з головою занурити» споживача в ТМ або продукт та зробити його прихильником визначеного товару або ТМ, і отримати значну комерційну вигоду для компанії [1].

Бернт Шмідт в своїх працях акцентує увагу на важливості використання емоційного маркетингу в діяльності компанії та затверджує, що споживацьке сприйняття товару має структуру, що складається з п’яти рівнів: відчуття, контакт, аналіз, взаємодія, ставлення. Чим вищій рівень взаємодії з покупцем, тим краще його ставлення до бренду. Кевін Робертс, розглядаючи емоційний маркетинг з позиції його ефективного застосування в маркетинговій діяльності, виділяє поняття «lovemarks», яке характеризує товари/послуги до яких покупці відчувають щирі позитивні почуття і саме тому, не бажають змінювати даний товар на замінник. Товари категорії «lovemarks» характеризуються певними відмінними рисами:

1. Повага до ТМ. Розглядаючи процес вибору та придбання товару з точки зору психології покупця, статус «lovemarks» отримають тільки ті товарі до яких існує повага та лояльне відношення з боку більшої частини тієї чи іншої соціальної групи клієнтів.

2. Відданість покупців ТМ. Максимального результату та високих показників діяльності можливо досягнути лише за допомогою серйозних відданих клієнтів, які постійно користуються товаром.

3. Відчуття. Товар/послуга повинна викликати сильні емоційні відчуття тільки позитивного характеру, які пов’язані з важливими моментами життя клієнта: дитинство, студентські роки, весілля тощо [2].

Для досягнення максимального ефекту від практичного застосування емоційного маркетингу, необхідно використовувати певні секрети емоційного впливу бренду на контактну аудиторію, до яких можливо віднести використання загадковості (цікаві факти, визначні досягнення тощо), знаннях про мрію споживача, натхнення як співробітників, так і покупців, чуттєвості у формі слуху, зору, дотиків, смаку та елементів інтимності (вірність, емпатія, пристрасть тощо) [3].

Формування бренду в розумінні споживача – це одна з пріоритетних задач, вирішення якої забезпечить лояльність та відданість великої кількості споживачів, що гарантує компанії шалений попит на товари/послуги і як наслідок великий обсяг продажу та прибутків. Для досягнення максимально ефективного результату, необхідно використовувати почуття, емоції, стимули, побажання та прагнення споживачів, які вони можуть задовольнить за допомогою даного товару/послуги. Споживачі платять гроші не лише за товар, а за ті почуття та емоції, які виникають в процесі або після здійснення покупки.

Рис. 1 – Схема впливу емоційного маркетингу на клієнта при формуванні бренду продукції

1. Голубков споживачів в Росії та за кордоном. – 1998. – №5

2. Зозульов інка споживачів:Навч. посібник.-К.:Знання,2004. – 364 с.

3. Орбан– Е.Соціальна психологія: Підручник: У кн. Кн.1: Соціальна психологія особистості та спілкування. – К:Либідь, 2004. – 576 с.

ПРИНЦИПИ ОЦІНКИ ІМІДЖУ ПРОМИСЛОВОГО ПІДПРИЄМСТВА

Колодка А. В.

Сумський державний університет, Україна

Формування іміджу стає особливо важливим процесом в діяльності підприємства. Це пов’язано з багатьма факторами, які призводять до загострення конкуренції на ринку. Тому управління іміджем потребує особливих підходів та принципів.

Таблиця 1

Система принципів оцінювання іміджу підприємства

Принцип	Пояснення
1) системність та комплексність	передбачає розгляд складових іміджу як системи взаємопов’язаних елементів
2) повнота	урахування всього спектру факторів впливу на рівень конкурентоспроможності промислового підприємства, охоплення системою показників внутрішніх і зовнішніх умов та джерел формування конкурентних переваг підприємства
3)збалансованість	рівномірне урахування факторів, які відносяться до різних сфер формування іміджу промислового підприємства та прояву конкурентоспроможності;
4) достовірність	забезпечення найбільш високої точності та правдивості використовуваних показників, що особливо стосується інформації про зовнішнє середовище;
5) узгодженість	забезпечення можливості кількісного визначення та чіткого алгоритму розрахунку показників оцінки іміджу промислового підприємства або приведення їх до єдиного вимірника;
6) адекватність	відповідність обраних показників та критеріїв цілям оцінювання іміджу промислового підприємства

Продовження табл. 1