«Король умер; да здравствует король!»
Программа мастер-класса по новому фармацевтическому маркетингу
День 1-й | ||
1 «Р» маркетинга — People (Потребители) | 1-й теоретический блок | |
1. Особенности нового времени. Тенденции, которые определяют главный вектор изменений бизнеса. Нестабильность как единственная стабильная составляющая внешней среды. Менеджмент и маркетинг в эпоху нестабильности | 30 мин | |
2. Смещение понятия «клиент» за последние 15 лет. Лицо истинного клиента для специалиста по маркетингу. Ошибки, которых следовало бы избежать | 15 мин | |
3. Кардинальное изменение психологии потребления: a) уменьшение временного отрезка между brand awareness и brand usage вплоть до их слияния в один момент. Отдаление, вплоть до недостижимости brand loyalty вне потребительских привычек и стереотипов; b) архаичность понятия «потребности» для конечного потребителя и его конвертация в новое понятие «проблемы»; c) 6 критериев выбора продукта потребителем и ограничения их использования. Девальвация роли эксперта (врача, провизора) и законы коммуникации с конечным потребителем для разных типов продукции, включая рецептурные препараты; d) обыденность установки на качество и фактор оправданной стоимости, или «на что я вправе рассчитывать за мои деньги»; e) новейшая тенденция углубления ознакомления с продуктом до уровня характеристик | 45 мин | |
1-й практический блок | ||
4. «Фоторобот» целевых аудиторий — определение и практическая ценность | 15 мин | |
5. «Фоторобот» целевых аудиторий конечных потребителей по данным регулярного потребительского анкетирования. Упражнение в группах | 30 мин | |
6. «Фоторобот» целевых аудиторий конечных потребителей по анализу конкурентного окружения. Упражнение в группах | 60 мин | |
2-й теоретический блок | ||
2 «Р» — Product (Продукт) | 7. Наиболее перспективные товарные группы ХХI века: что будет продаваться лучше в ближайшие десятилетия? | 20 мин |
8. Товар или услуга? Взаимное обогащение маркетинговых и торговых технологий для каждой из категорий. | 20 мин | |
9. Конкуренты и субституты: с чем бороться, чего бояться. Насколько фармацевтический рынок защищен от проблемы субститутов? | 20 мин | |
10. Явные и скрытые характеристики продукта:
a) прямейший путь к УТП через комбинацию скрытых характеристик; b) явные характеристики на службе скрытых | 30 мин | |
2-й практический блок | ||
11. Составление матрицы УТП через скрытые характеристики и с учетом конкурентного окружения. Упражнение в группах | 45 мин | |
12. Управление явными характеристиками. Построение легитимной коммуникации с потребителем в регулируемых сегментах (рецептурные препараты). Упражнение в группах | 45 мин | |
13. Опция (при наличии времени): матрица «интуитивного вычисления» рыночных долей без исследований и объективных цифр | ||
День 2-й | ||
3-й теоретический блок | ||
3 и 4 «Р» — Place & Price (место и цена) | 14. Модификация (не концентрация!) розничной сети. Вектор покупательских предпочтений в сторону «экспертных» точек продаж | 15 мин |
15. Современное понимание мерчандайзинга. Легитимные компоненты мерчандайзинга рецептурных препаратов против их брутальной выкладки на витрине | 15 мин | |
16. Определение и этапы формирования «справедливой» цены | 15 мин | |
17. Приемы интеллектуальных ценовых отстроек вместо лобового демпинга | 15 мин | |
3-й практический блок | ||
18. Формирование цены на продукт. Упражнение в группах | 30 мин | |
Четвертый теоретический блок | ||
5 «Р» – Promotion (Продвижение) | 19. Главные враги строительства брендов, которых мы называем функциями маркетинга | 15 мин |
20. Понятие детализма. Детализм в маркетинге, как отражение общей тенденции накопления человеческих знаний | 45 мин | |
21. Внешняя служба в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций:
a) определение и функции внешней службы с позиций маркетинга; b) «лебедь, рак и щука» — причины конфликта между отделами маркетинга и продаж и пути их преодоления; c) сегментация врачебной аудитории: почему часто правильно на бумаге и неэффективно в реальной жизни; d) сегментация провизорской аудитории: в каких случаях полезна и почему не используется; e) продажи versus строительство бренда: необходимость компромисса; f) детализм в оценке деятельности внешней службы на примере кейса | 60 мин | |
22. Ц. А.Ц. К.А. — целевые аудитории: цели, которые абстрактны | 45 мин | |
23. Гипотезы, которые необходимо проверять: точка самоокупаемости маркетинговых исследований | 30 мин | |
4-й практический блок | ||
24. Ц. К.А. — как найти и как «надкусить». Упражнение в группах | 60 мин | |
25. Эффективность маркетинговых коммуникаций: цыплят по осени считают. Упражнение в группах | 45 мин | |
26. Опция (при наличии времени): использование ATL-каналов за BTL-бюджеты. Правила и практические решения |
