Тема 4. міжнародне маркетингове планування та стратегія

ТЕМА 4. МІЖНАРОДНЕ МАРКЕТИНГОВЕ ПЛАНУВАННЯ ТА СТРАТЕГІЯ

Мета навчання:

знати,

· як здійснюється процес міжнародного планування;

· як можна охарактеризувати окремі кроки планування;

· які маркетингові стратегії можливі в основному;

· які проблеми можуть виникнути при плануванні.

Для того, щоб досягти успіху на міжнародних ринках, потрібне цільове планування, яке ідентифікує міжнародні потенціали та визначає засоби для освоєння цих потенціалів. Суттєві етапи планування майже не відрізняються від таких же етапів для своєї країни. Однак з малюнка 1 випливає, що плани міжнародного маркетингу розробляються щодо продуктів та регіонів (багато­національне стратегічне планування) на загально підприємницькому рівні. На цих планах грунтуються національні плани, які стосують­ся якогось одного продукту або однієї торгової марки в якійсь одній країні (стратегії продукт-маркетингу).

Мал. 2. Процес планування у міжнародному маркетингу

Перша фаза планування — це визначення мети маркетингу. Для тих фірм, які займаються питанням інтернаціоналізації, на першому плані буде стояти питання: який продукт в якій країні продавати? А для фірм, які вже досягай успіху за кордоном, го­ловними є цілі продажу та отримання прибутку.

Друга фаза потребує оцінки ринкових шансів у формі аналізу умов та попиту. Виходячи із цієї оцінки, фірма вирішує, чи буде вона і надалі проникати на існуючий іноземний ринок чи інвесту­вати в якийсь новий.

На третій фазі планування фірма повинна розробляти стратегію зростання, яка грунтується на аналізі шансів і яка в подальшому буде фокусувати сили на проникнення у нові ринки, на інтенсифікації інвестицій в існуючі ринки, на обмеження присутності на ринках із невисоким зростанням, або ж на виході з нерентабельних ринків.

До цього моменту планування здійснюється на мультинаціо­нальній основі. Але з цього моменту фірма вже повинна планувати на національних засадах. Підприємець повинен — кожний із врахуванням відповідного ринку — пов'язати конкретне планування з умовами обраної ним країни. Слід вибрати форму виходу на новий ринок, для обраного виду діяльності слід визначи­ти конкретні стратегії щодо фірмових знаків і продуктів. Фірма повинна визначити сегменти, «відфільтрувати» цільові групи та маркетингову стратегію.

Останньою фазою є перевірка обраних стратегій на практиці.

4. 1. Міжнародні маркетингові цілі

Суттєвим для визначення цілей виходу на ринок є питання, який об'єм міжнародної діяльності здатна взяти на себе фірма. Підприємство, яке розглядає міжнародну діяльність як невід'ємну складову частину політики фірми, буде висувати перед собою суттєво інші цілі, ніж фірма, яка відноситься до міжнародних угод як до простого розширення своєї діяльності всередині власної краї­ни. Ті підприємства, які з самого початку міркують міжнародними категоріями, мають геоцентричний відтінок, тоді як ті, котрі вбача­ють у міжнародній діяльності чистий експорт національних про­дуктів, визначаються як етноцентричні.

Геоцентричне орієновані фірми вимушені із-за високої інтен­сивності їх діяльності бути більш точними у визначенні цілей, щоб із самого початку уникнути небажаних тенденцій у розвитку. «Юнілевер», «Нестле», «Проктер енд Гембл», «Байєрсдорф» або «Хенкель» слугують прикладом саме таких фірм. У визначенні своїх цілей вони виходять в основному з таких рамкових умов, як:

· необхідна величина ринку;

· потенціал зростання ринку;

· ступінь можливого цінового контролю;

· стандарти продуктів;

· наявні канали дистрибуції.

та інших факторів, які пов'язані із збутом, а не з простим продажем продукту у конкретній країні. На основі таких факторів фірма складає рейтинг конкретних країн і залежно від своїх ре­сурсів приймає рішення на користь однієї або кількох країн, де очікується успіх.

Етноцентрично орієнтовані фірми мають свої внутрішні при­чини або ж причини, обумовлені внутрішнім ринком, для вклю­чення в міжнародну діяльність. Такими мотивами можуть бути:

· запобігання спаду виробництва;

· застій на внутрішньому ринку;

· надто могутні конкуренти у своїй країні;

· більш низькі виробничі витрати;

· пожвавлення циклу життя продукту;

· продаж товару, який затримався на складах.

Такі мотиви, як правило, не викликають чітко обумовленої фірмової стратегії, яка також потребує певних інвестицій; скоріше це експорт у чистому вигляді.

4.2. Міжнародне стратегічне планування

Міжнародне стратегічне планування, яке йде після визначення мети, в основному, охоплює:

· міжнародну стратегію зростання;

· міжнародний аналіз «портфеля пропозицій».

4.2.1. Міжнародні стратегії зростання

Повнота асортименту	Вузький асортимент	Широкий асортимент
Невелика кількість країн	Концентрація ринку	Розповсюдження продукту
Велика кількість країн	Розширення ринку	Диверсифікація

Концентрація ринку означає продаж обмеженого асортименту у невеликій кількості країн. Багато фірм збувають окремі продукти чи торгові марки на одному або малій кількості ринків. «Дженерал Фудс» продає жувальну гумку у Франції, морозиво — в Бразилії і пасту — в Італії. Цей бізнес надто незначний, щоб виправдати певний глобальний збут. Наступним мотивом для концентрації на невеликій кількості ринків є високий рівень однорідності цільової групи. «Плейтекс», наприклад, продає свої засоби догляду за волоссям тільки у розвинених країнах, оскільки тут попит жіночої частини споживачів в основному однорідний.

Розширення ринку є стратегічною альтернативою, якщо мова йде про збут продуктів, які є унікальними або зовсім новими і можуть задовольнити попит різних груп споживачів у багатьох країнах. У цьому випадку окремі продукти збуваються у великій кількості країн. «Кока-Кола», «Пепсі-Кола», швейні машинки «Зінгер» або паперові фільтри «Меліта» служать тут прикладом. «Мак-Дональдс» з його обмеженим асортиментом також можна внести до цієї групи. Ці фірми за своєю маркетинговою стратегією відрізняються від інших і створюють у споживача враження, ні­бито вони пропонують більш якісний продукт.

Стратегія розповсюдження продукту (Ілпе-ехїепзіоп) часто застосовується у тих випадках, коли фірма: а) вже добре зареко­мендувала себе на ринку/ринках, і б) досягла відомих розмірів, які дозволяють розподілити витрати на більшу кількість продуктів. У цьому випадку нові продукти продаються з використанням існуючих шляхів дистрибуції і часто з викори­станням вже відомої торгової марки. «Нівеа» служить прикладом такої стратегії. Продаючи крем для шкіри спочатку за стратегією розширення ринку, «Байєрсдорф» використовує цю марку в даний момент як узагальнююче ймення для цілої дюжини продуктів. Всі ці продукти виграють при цьому від «базової» торговельної марки «Нівеа» і продаються в основному через ті ж канали ди­стрибуції, що обумовлює, крім іншого, ще більш повне завантаження закордонних представництв фірми.

Фірми з достатніми ресурсами часто розраховують на диверси­фікацію. При такому підході ринки захоплюються крок за кроком і одночасно розповсюджуються марки з новими продуктами. При цьому метою є швидке зростання та витіснення конкурентів. Ця стратегія потребує також широкого асортименту продуктів, щоб мати можливість задовольнити різні запити споживачів у різних країнах. Фірма «8.С. ІоЬпзоп», виробник побутових та гігієнічних продуктів, притримується саме такої стратегії. В даний час фірма продає свої продукти в 70-ти країнах і розширює ринок на 3 країни на рік. Виручка у закордонних країнах складає 70 % загального обігу і повинна складати до 2000 року 80 %.

4.2.2. Аналіз міжнародного портфеля замовлень

Другим важливим складником міжнародного стратегічного планування є аналіз країни/продукту, як правило у формі порт­феля замовлень. Суттєвою метою є вияв позицій продуктів або торгових марок у конкретних країнах за: а) потенціалом прибутку і б) за ступенем можливого для фірми потенціалу використання. Така форма аналізу допомагає при прийнятті рішень, в яких країнах і для яких продуктів є шанси для зростання, де слід застосувати обережні інвестиції, а де — передбачити дезінвестування.

4.3. Стратегії виходу на ринок

Фірми, які ще не працювали за кордоном, а також ті, які прагнуть на нові ринки, повинні добре продумати форму свого виходу на ринок. Коротко викладемо суттєві моменти щодо товарів широкого вжитку.

Найпростіша і найменш ризикована форма міжнародного біз­несу — це чистий експорт через вітчизняного експортера або через іноземного імпортера. Проблематичним однак є та обставина, що в даному випадку мова йде, як правило, про чистий продаж і що дуже обмеженими є можливості впливу, тобто проведення фірмової політики. Фірма, яка експортує, практично не в стані контролюва­ти ні ціну, ні шляхи продажу товару. З точки зору справжньої фір­мової політики така форма міжнародного бізнесу мало прийнятна.

При наявності закордонного дистриб'ютора набагато легше створити свою марку в країні передбаченої активності, оскільки ці партнери вже мають і досвід, і свої марки, а також підготовлені до сприйняття Вашого способу мислення та дії. Може трапитись так, що дистриб'ютору потрібна буде фінансова підтримка його комунікаційних заходів щодо якої-небудь торгової марки. Досвід показує, що фірма-постачальник повинна застосовувати ті ж зусилля, тільки з письмовою фіксацією можливостей впливу на рекламу та заохочення продажу. Така можливість дуже цінна, однак не допускає всеосяжного впливу, оскільки дистриб'ютор марки є самостійною фірмою.

Наступна можливість — це видача ліцензій на право викори­стання торговельної марки. Виробнику в країні передбачуваної активності за певний процент з обігу (як правило, це — 5-15 %) надається право використовувати Вашу марку у своєму бізнесі. Виробництво та збут продукції здійснюється також у цій країні. Як правило, така видача ліцензії пов'язана з достатніми контроль­ними можливостями власника ліцензії, з тим, щоб торговельна марка використовувалась у відповідності до власної стратегії. Передумовою для видачі ліцензії на марку є достатній ступінь знайомства і відповідний потенціал.

Спільне підприємство або власна дочірня фірма, чи то вироб­нича, чи ні, мають найбільші можливості, а одночасно — і найбільші витрати, і найвищий ступінь ризику. Часто великі втрати, особливо із-за культурних розмежувань, мають місце у спільних підприєм­ствах, у яких виникають особливо тісні договірні та фінансові зобов' язання з партнером із країни передбачуваної активності. Обидві ці форми повинні обиратись тоді, коли фірма вже довгий час успішно працювала на конкретному ринку і коли подальше освоєння потенціалу можливе лише за такої форми організації справи.

Резюме

Діючі у міжнародному вимірі фірми поділяються на геоцент­ричні і етноцентричні. Геоцентричні підприємства мають у виз­наченні своїх цілей чіткі, орієнтовані на конкретний ринок вихідні дані, для яких вони розробляють відповідні стратегії. Починаючи з ґрунтовного рішення на користь однієї з чотирьох стратегічних альтернатив, фірма йде (через аналіз портфеля пропозицій, в якому зазначені позиції, специфічні для даної країни), до розробки стратегії. Спочатку слід визначити, в якій формі підприємство буде виходити на ринок.

Запитання для повторення:

1. Що таке геоцентричні та етноцентричні фірми?

2. Якими мотивами керуються у своїй діяльності геоцентричні та етноцентричні фірми?

3. В яких випадках розширення ринку є стратегічною альтернати­вою для фірми?

4. Які основні вимоги щодо дистрибуції та ступеня закордонної діяльності фірма повинна усвідомити передусім?