Тема 5. стратегії маркетингу продуктів

ТЕМА 5. СТРАТЕГІЇ МАРКЕТИНГУ ПРОДУКТІВ

Мета навчання:

— вміти описати переваги та недоліки глобальних та локаль­них стратегій;

— вміти розглянути елементи комплексу маркетингових прийо­мів на прикладах;

— на чужому ринку фірма повинна розробляти маркетингові стратегії щодо кожного продукту або торгової марки. При рішенні задачі по розробці стратегій необхідно вирішити одне питання: про яку стратегію йде мова — глобальну чи локальну?

5.1. Глобальні стратегії проти локальних

Відмінності між культурами окремих країн підштовхують до висновку про те, що слід розробляти скоріше локальні, ніж гло­бальні стратегії, щоб «взяти правильний тон» в рамках політичних та соціальних реалій. Однак не можна не згадати важливий аргумент на користь глобалізації: можливість шляхом досягнення певних масштабів продажу знизити витрати і, тим самим, або пропонувати товар за більш вигідними цінами, або працювати з більшим прибутком. Однак існує достатньо шляхів вирішення цього уявного протиріччя. Ще у 80-ті роки, внаслідок зникнення кордонів у Європі, маятник похитнувся досить відчутно у бік глобалізації. Була надія віднайти міжнародні маркетингові стандарти шляхом пошуку певного типу міжнаціонального споживача. У даний час дискусія продовжується. Те, що міжнаціо­нального споживача не існує, стало явним, всупереч різним точкам зору, хоча щодо деяких категорій продуктів, як наприклад, продукти «Lifestyle», глобальна стратегія постає цілком реальною. Так, можна констатувати, що «Кока-Кола», як і її основний конкурент «Пепсі», веде дуже стандартизовану стратегію. Але і японські автофірми в минулому довгий час ігнорували відмінності в національних смаках, звичаях та перевагах — з дуже змінним успіхом. Рішення деяких проблем може мати міжнародний характер, якщо вони сприймаються цільовою групою однаково, подібно до того як, наприклад, міжнародна підліткова цільова група сприймає джинси як продукт іміджу.

Сьогодні скоріш виникає питання, у якій точці шкали, обмеже­ної полюсами «глобалізація» та «пристосування», хоче і може розташуватися фірма. За останні роки це призвело до виникнення прагматичного підходу, названого «помірною глобалізацією». Ні одна фірма не готова практично безконтрольно пристосовувати свою міжнародну діяльність до кожного ринку, оскільки вона не зможе здійснювати координацію стратегій і їх реалізацію. Тому підприємці обирають в цілому більш реалістичний підхід, за яким загальна стратегія та загальне позиціонування продукту розроб­ляється у міжнародному масштабі, а детальне їх здійснення при стосовується до конкретних міських реалій. Такий підхід обрала, наприклад, фірма «Байєрсдорф» для своєї торговельної марки «Нівеа» після того, як у 80-ті роки фірма відмовилась від чітко вираженого потягу до глобалізації. Міжнародна стратегія фірми визначається сьогодні з великим успіхом із центрального офісу в Гамбурзі, а її реалізація, тактика — перекладена на плечі дочір­них фірм у різних країнах. При такому підході виникає ще один момент: співробітники дочірних фірм повинні розглядати себе не просто як чистих виконавців, а як людей, спроможних своїми твор­чими можливостями зробити внесок до успіху продукту або торговельної марки.

Внаслідок різної міжнародної мотивації покупців автомобілів, фірма «Рено» також позиціонувала свій К.5 аж ніяк не глобально через надто велику різницю у сприйнятті автомобілів. Якщо у Франції К5 була машиною «для задоволення», то в Італії підкрес­лювались її переваги на шосе, у Фінляндії — її надійність, в Німеччині —- її сучасне оснащення, у Голландії — її якість.

Для відповіді на питання про стандартизацію в кінцевому підсумку важливо, як сприйме конкретний купівельний сегмент той або інший продукт, або ж як він дефінує свою проблему. Чим більше єдності існує тут, тим більше схожими можуть бути маркетингові стратегії.

5.2. Набір прийомів міжнародного маркетингу

Набір таких прийомів повинен являти собою відповідну комбінацію набору прийомів ведення дистрибуції, цінових та комунікаційних моментів. К5 — це один і той же продукт у всій Європі, а от комунікація щодо нього — ні. Дослідження в інтерна­ціональних фірмах виявили, що більш за все були стандартизовані" продукт, його фірмова назва та упаковка. Зниження витрат, а також прояв на ринку грали при цьому не останню роль. Те ж саме стосується і дистрибуції. Відмінності, часом дуже незначні, спо­стерігались в ціні та комунікації, оскільки потреба пристосування до конкретних ринкових реалій тут була найбільшою.

Оскільки в цій лекції не буде розглядатися зміст таких розділів, як політика цін, умов, шляхи дистрибуції, стратегії комунікації, основним предметом даного розділу буде політика фірмових товарів.

5.2.1. Продукт

Багато фірм мають тенденцію до того, щоб збувати свій про­дукт стандартизовано на міжнародних ринках. При цьому дуже скоро виникає небезпека сплутати успіх якогось продукту на вітчизняному ринку з можливим його успіхом за кордоном. Після успіху фотоапарату «Поляроїд Свингер» в США фірма вирішила продавати його у Франції. Очікуваного успіху не було зовсім, оскільки техніка фотографії «Поляроїду» французам була мало знайома і тому продукт достатнього визнання не знайшов.

У кожному конкретному випадку слід спочатку вияснити, чи можна збувати товар в країні у незміненому вигляді, або ж необхідно внести зміни. Різні звички споживачів часто призводять до виникнення різних варіацій продукту. «Аріель», наприклад, приймає в США та Германії різні формули, враховуючи ті обставини, що в США білизну перуть за більш низьких темпе­ратур і з більш коротким попереднім замочуванням, ніж у Германії. Смаки французів щодо кави відрізняються від смаків німців, які надають перевагу більш м'яким сортам. Креми «Нівеа» у Сау­дівській Аравії більш ароматизовані, ніж ті ж креми в Таїланді та Китаї. «Фанта» в Аргентині—це тонік, а не апельсиновий лимонад. Всі ці приклади вказують на те, що пристосування продукту не­обхідне для того, щоб досягти успіху на тому або іншому ринку.

Однак, при цьому слід пам'ятати, що будь-яке пристосування продукту чимало коштує фірмі, що продаж спочатку невеликих партій (з метою пристосування) або малорентабельне, або нерентабельне взагалі. Тому кожна міжнародне зорієнтована фірма повинна шукати шляхи мінімізації цих витрат. Досвідчені у міжнародному бізнесі фірми застосовують при цьому так звану модульну побудову продукту: окремі компоненти або технологічні процеси є однаковими і можуть при необхідності коливатися з меншими витратами. Прикладом може служити автомобіле­будування, яке таким чином вносить законодавче встановлені зміни для інших ринків, або косметична промисловість, чиї базові рецептури багато в чому однакові та при необхідності можуть бути розширені відповідними діючими речовинами.

Важливо однак при розробці новинки вирішити питання: чи орієнтуватись лише на один ринок, або зразу на декілька, з тим, щоб вийти на дійсно міжнародний рівень.

5.2.2. Стратегії комунікації

Важко уявити собі дещо більш національне, ніж реклама країни. Тонкі риси, які притаманні рекламним матеріалам і дуже тісно пов'язані з відчуттям гумору, повинні бути різними для різних країн. Реклама в Німеччині дуже діловита, раціональна за тематикою, тоді як в Англії вона містить більше гумору і деякий елемент «не сприймай себе надто серйозно». Американська фірма «Ремінтон» потерпіла фіаско у спробі рекламування нового приладдя для гоління через сюжет, в якому американський прези­дент цієї фірми про гарантії якості говорить по-німецьки з дуже сильним акцентом. Проблема виникла через те, що в Німеччині його практично ніхто не знав, внаслідок чого його гарантії якості нічого не були варті.

Дає промах також аргументація, що потреби типу «звільнись від болю», «стосунки між матір'ю та дитиною» або «здоров'я», через їх всезагальність завжди можуть рекламуватись глобально. І хоча ці та багато інших потреб можна зустріти у різних суспільствах в однаковій мірі, виражаються вони по-різному. Прагнення до здорового способу життя в Німеччині по силі його вираження можна порівняти хіба що тільки з американським.

Відрізняються не тільки форми вираження потреб. Поведінка засобів масової інформації, їх доступність у різних країнах також різні. Наприклад, в Португалії практично немає загальнонаціо­нальних журналів, і тому тут слід обрати телевізійну рекламу. В Саудівській Аравії заборонено деякі зображення у телевізійній рекламі, наприклад, оголеної шкіри, і тому там слід віддати пере­вагу відео. Ці та інші приклади показують, що реклама стандар­тизації не піддається.

Замість цього є доцільним визначити у міжнародному масштабі основні питання реклами, такі як позиціонування та стиль, щоб створити єдиний образ фірмової марки, а оформлення доручити місцевим рекламним агентствам.

5.2.3. Стратегії дистрибуції

Навіть якщо при виборі дистрибуції стандартизація здається цілком реальною, все ж при виборі шляхів дистрибуції слід вра­ховувати деякі додаткові моменти.

Оптові шляхи в різних країнах не такі, як, скажімо, у Німеч­чині. «Проктер енд Гембл» продає, наприклад, мило в Японії через багатоступеневі ланцюги оптовиків, в яких нараховується не менше п'яти ланок, перш ніж товар надійде у роздрібну торгівлю. Збут «від дверей до дверей», який практикує, наприклад, «Авон», цілком прийнятний у США, тоді як у Німеччині його можна застосовувати дуже обмежено. Постачання продуктами харчування у багатьох розвинених країнах здійснюється не через супермаркети, а через маленькі крамниці — так звані "магазини на кутку». Якщо засоби догляду за контактними лінзами, як вже згадувалось, в США можна знайти в супермаркетах і аптеках, то в Німеччині, з причин споживацьких уявлень, вони продаються оптиками. Коли впала вяутрінімецька стіна, фірма «Едушо» поквапилась форсувати впровадження у Східну Німеччину свою концепцію «свіжий хліб та свіжа кава», тобто збут через хлібопе­карні. Успіх був незначним, оскільки східні німці не звикли до такої комбінації та купували каву в традиційних універсамах.

Цих прикладів достатньо для того, щоб показати, що вибір шляхів дистрибуції також дуже суттєво залежить від умов у кон­кретній країні, а зовсім не від бажань виробника.

Так, у Німеччині було б помилкою продавати препарати, для яких рецепти не обов'язкові, іншим шляхом, ніж через аптеки, оскільки здоров'я та продукти для здоров'я мають у Німеччині високу емоційну значимість. До каналу «супермаркет» в даному випадку було б виявлено недостатню довіру.

5.2.4. Цінова стратегія

Вибір цінової стратегії дуже залежить від стратегічного бачен­ня фірми. Геоцентричне зорієнтовані підприємства розглядають ціну як активний інструмент для досягнення своїх маркетингових цілей і будуть використовувати таку цінову стратегію, яка забезпечить відповідне повернення інвестицій або ж захоплення сегментів ринку. Етноцентрично орієнтована фірма розглядає ціну як фактор, який допомагає збути на певному ринку якомога більше продукту, оскільки вона розглядає закордонний бізнес як продовження бізнесу національного. Часто така фірма знижує ціни, щоб позбутися товару, який знаходиться на складі, або щоб продати надлишки. Для такої фірми ціна не є гнучким інстру­ментом, оскільки вона і не розробляє справжньої стратегії. Гео-центрично налаштована фірма, навпаки, буде визначати ціну на іноземному ринку за допомогою тих же методів, що і на вітчиз­няному. Це означає, що така фірма включає у свою концепцію три суттєвих ціноутворюючих фактори: витрати, конкуренцію та попит. Вона буде прагнути тримати свої витрати на такому рівні, який дозволить витримати конкуренцію. У цьому зв'язку слід також врахувати фактор «позиціонування товару» або торговельної марки, оскільки хороший фірмовий продукт має свою ціну.

Тут також діє правило: важливо не те, яку ціну уявляє собі фірма, а важливо те, якої ціни вона зможе досягти, виходячи з конкурентного та споживчого стану.

Резюме

Міжнародна стратегія товарного знаку передбачає передусім відповідь на питання: чи надає підприємство перевагу глобальній або, навпаки, локальній стратегії. Останнім часом багато що свідчить на користь локального застосування стратегії. Однак треба мати на увазі, що локальні стратегії дуже часто набувають інтернаціонального застосування. Відповідно до цього направ­ляється мікс-маркетинг, чиї елементи повинні перевірятися всі разом з урахуванням адаптації. Виявилось, що на практиці потреба в адаптації зберігається скоріше всього за умов комунікації та ди­стрибуції, в той час як комунікація та ціна недвозначно розгля­даються як такі, що повинні адаптуватися,

Запитання для повторення:

1. Які аргументи говорять на користь стандартизації міжнарод­ної стратегії товарного знака, а які проти?

2. Що Ви вважаєте більш, практичним — «стандартизацію» чи «пристосування»?

3. Наведіть приклади на підтримку пристосування окремих інстру­ментів мікс-маркетингу.