Маркетинг и ценообразование

УО «Витебский государственный технологический университет»

	УТВЕРЖДАЮ
	Первый проректор УО «ВГТУ»
_____________________
	«_____»___________2013 г.

Рег № 172/2013

УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА ПО дисциплине

МАРКЕТИНГ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

(наименование дисциплины)

специальности переподготовки: 1"”Экспертиза товаров народного потребления" (заочная форма обучения)____________________________________________

в соответствии с типовым учебным планом переподготовки, утвержденным

05.08.2010 № 25-17/24

(дата утверждения, регистрационный номер)

и учебным планом переподготовки УО «ВГТУ»

№ 11/з – 11 уч.

№ 7/з – 13 уч.

«Экономической теории и маркетинга»

(Наименование кафедры, рекомендовавшую учебную программу по дисциплине специальности переподготовки к утверждению)

Протокол заседания от __27.09.2013_ № __1___

Рекомендована к утверждению:

На заседании Совета ФПК и ПК

Протокол заседания от __30.08.13__________№_1_____

Председатель Совета ФПК и ПК _____________________

(подпись) (Ф. И.О.)

ВВЕДЕНИЕ

Дисциплина «Маркетинг и ценообразование» является одной из прикладных дисциплин, формирующих знания, умения и навыки будущих специалистов.

Дисциплина «Маркетинг и ценообразование» изучает основные теоретические и практические подходы к пониманию рынка в целом, природы цены, специфику формирования цен в зависимости от структуры товарных рынков, функции цен и основные ценообразующие факторы, виды, структуру и элементы цены, основные стратегии и методы ценообразования, особенности формирования цен компаниями и фирмами, государственное регулирование цен в условиях рыночной экономики, а также ценообразование во внещнеэкономической деятельности. Важным практическим началом данной дисциплины является определение стратегии поведения фирмы в зависимости от ценовой политики, конкурентной среды.

Цель преподавания дисциплины «Маркетинг и ценообразование» заключается в приобретении слушателями теоретических знаний и практических маркетинговых навыков в области изучения цен, механизма ценообразования, стратегий и методов установления цен в различных условиях экономических отношений на разных сегментах рынка. Для решения поставленной цели определены следующие задачи:

· освоение основных проблем теории, методологии и практики ценообразования в условиях разных рыночных структур;

· изучить методы установления цен и особенностей их определения на различных товарных рынках;

· ознакомить слушателей с особенностями ценообразования и ценовой политики на мировом рынке.

В результате изучения дисциплины слушатели должны знать:

• основные составляющие рынка в целом и механизма его функционирования;

• экономическую природу цены;

• основные теории цены;

• особенности ценообразования в зависимости от структуры товарного рынка;

• функции цены и основные ценообразующие факторы;

• существующие виды цен и структуры различных видов цен;

• особенности и экономическое содержание различных элементов цены;

• основные стратегии современного ценообразования;

• основные методы политики ценообразования;

• специфику формирования цен в компаниях и фирмах;

• особенности государственного регулирования цен в рыночной экономике;

• методы адаптации фирм к изменяющимся параметрам цен;

• специфику формирования мировой цены и мировых рынков; специфику формирования цены международного контракта и таможенной пошлины.

В результате изучения курса слушатели должны уметь:

• раскрыть экономическое содержание цены;

показать специфику ценообразования в зависимости от структуры товарного рынка;

• объяснить сущность функций цены и содержание основных ценообразующих факторов;

• охарактеризовать основные виды цен, их структуру и основные элементы;

• различать основные стратегии ценообразования;

• пользоваться современными методами ценообразования;

• применять на практике в рамках маркетинговой стратегии механизм установления цен в компаниях и фирмах;

• объяснить необходимость государственного регулирования цен в рыночной экономике и методы адаптации к регулятивным процедурам;

• показать особенности ценообразования и ценовой политики во внешнеэкономической деятельности.

Слушатели должны иметь навыки:

· работы с нормативными документами по ценообразованию;

· работы со статистическими справочниками;

· анализа ценовой информации и документации;

· подготовки аналитических информационных документов по ценообразованию; практические методы анализа и использования в практике экономическим инструментарием освоения новых сфер деятельности и иных видов рынка.

СОДЕРЖАНИЕ ПРОГРАММЫ

№ п/п	Наименование разделов и темы дисциплины	Распределение учебных часов по видам занятий										форма промежуточного контроля знаний*
Всего	Аудиторные занятия	самостоятельная работа
лекции	практические занятия	семинарские занятия	круглые столы, тематические дискуссии	лабораторные занятия	деловые игры	тренинги	конференции
1	Ценовая политика и ценовая стратегия и их значение в обеспечении конкурентоспособности фирмы	4	2	-							2	опрос
2	Цены и ценообразование в механизме функционирования национальной экономики	5	2	-							3	опрос
3	Структура товарного рынка и специфика ценообразования на различных типах рынка	7	2	2							3	опрос
4	Методы ценообразования	6	2	2							2	опрос
5	Маркетинговый подход в ценообразовании	6	2	2							2	опрос
6	Механизм ценообразования в компаниях и фирмах	6	2	2							2	опрос
7	Товар и его жизненный цикл. Ценовая политика фирмы на различных стадиях жизненного цикла товара	4	2	-							2	опрос
8	Ценообразование в каналах распределения.	5	2	1							2	опрос
9	Политика дифференциа-ции товаров и цен. Дискриминационное ценообразование	5	2	1							2	опрос
	Итоговая форма контроля знаний											зачёт
	Итого	48	18	10							20

СОДЕРЖАНИЕ ПРОГРАММЫ

№ п/п	Наименование темы	Содержание темы
1	Ценовая политика и ценовая стратегия и их значение в обеспечении конкурентоспособности фирмы	Сущность и цели ценовой политики фирмы, ее значение в обеспечении конкурентоспособности фирмы. Факторы, влияющие на политику цен организации (фирмы). Активная и пассивная ценовая политика. Инструменты ценовой политики фирмы (стратегические и оперативно – тактические инструменты). Этапы разработки ценовой политики и стратегии фирмы: оценка затрат производства и сбыта продукции; уточнение финансовых целей фирмы; определение потенциальных покупателей; уточнение маркетинговой стратегии; определение перечня потенциальных конкурентов; финансовый и сегментный анализ, анализ конкуренции; оценка влияния государственного регулирования ценообразования; формирование ценовой стратегии. Организация процесса ценообразования
2	Цены и ценообразование в механизме функционирования национальной экономики	Понятие цен и ценообразования. Роль ценообразования на микро-, макро - и мировом уровне. Функции цен и основные внешние и внутренние ценообразующие факторы. Генезис теории ценообразования. Сущность цены согласно теории трудовой стоимости. Место и роль цены в теории предельной полезности. Развитие теории цены применительно проблемы потребительского выбора. Метод общего равновесия в теории цены Л. Вальраса. Парето к формированию теории цены. Эффект замещения и эффект дохода. Суть ординалистской теории цен. Кривые предельных и средних оценок. Дополнительные условия, вводимые в теорию выявленных предпочтений. Концепции ценообразования и основные теоретические модели формирования цен в командно - административной экономике. Специфика ценообразования в современных промышленно развитых странах на разные товарные группы. Понятие системы цен Республики Беларусь. Регулируемые, свободные, отпускные, закупочные цены. Единые и местные цены. Скользящие, ступенчатые, сезонные цены. Учетные, текущие и сопоставимые цены. Классификация цен по стадиям товародвижения. Понятие отпускной, оптовой и розничной цены. Понятие твердой, регулируемой и скользящей цены. Оговорки о ценах, применяемые в контрактах. Расчет скользящей цены и ее корректировка. Достоинства и недостатки применения скользящего ценообразования для покупателя и продавца. Нормативные акты по вопросам ценообразования. Понятие государственного регулирования цен. Прямое и косвенное регулирование и способы их осуществления.
3	Структура товарного рынка и специфика ценообразования на различных типах рынка	Специфика ценообразования в зависимости от структуры товарного рынка. Особенности ценообразования в условиях совершенной конкуренции. Ценообразование в условиях чистой монополии. Формирование цен при монополистической конкуренции. Ценообразование в условиях олигополистического рынка. Понятие добросовестной конкуренции. Виды деятельности, которые можно отнести к недобросовестной конкуренции. Принцип классификации форм конкуренции на основе учета условий производства и купли-продажи товара. Формы конкуренции, связанные с определенным типом поведения продавца.
4	Методы ценообразования	Общая классификация методов ценообразования. Затратный подход в ценообразовании. Классификация затрат и способы калькулирования себестоимости единицы продукции. Понятие постоянных, переменных и валовых затрат. Их особенности и расчет. Определение себестоимости на основе полных затрат и по системе директ-костинг. Методика «Издержки + ». Особенности расчета цены по методике. Условия применения, достоинства и недостатки методики. Метод минимально необходимой цены. Особенности расчета цены по методике. Условия применения, достоинства и недостатки методики. Методика расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли (Метод «целевого ценообразования»). Точка безубыточности и ее расчет. Особенности расчета цены по методике. Условия применения, достоинства и недостатки методики. Метод структурной аналогии. Особенности расчета цены по методике. Условия применения, достоинства и недостатки методики. Агрегатный метод. Особенности расчета цены по методике. Параметрические методы ценообразования. Понятие параметрического ряда, понятие эталона, базового и идеального товара, оценка технического уровня товара, выбор параметров оценки. Условия, сферы применения и состав параметрических методов ценообразования. Метод удельных показателей. Этапы расчета цены и условия применения методики. Метод бальной оценки. Этапы расчета цены и условия применения методики. Метод корреляционно-регрессионного анализа. Расчет цены и условия применения методики. Метод учета полезного эффекта. Расчет цены и условия применения методики. Метод экспертной оценки потребительской ценности товара и цены на него. Этапы определения цены и условия применения методики. Расчет интегральной оценки конкурентоспособности изделия по качественным параметрам. Определение скидок и надбавок к прейскурантной цен за различие параметров сравниваемых моделей изделий. Общая характеристика рыночных методов ценообразования. Ценообразование по методике «текущих цен», особенности и процедура. Тендерные торги и их виды. Этапы проведения торгов. Особенности тендерного ценообразования. Ценообразование по принципу «следования за лидером».
5	Маркетинговый подход в ценообразовании	Необходимость применения маркетингового подхода в ценообразовании. Исследование покупательной способности целевых потребителей и их чувствительности к цене. Факторы, определяющие чувствительность покупателей к уровням цен. Классификациям маркетинговых методов ценообразования: интерполяционный метод, управляемые рыночные тесты, моделирование покупок. Методики точных мер: лестница цен (Price ladder), тест без сравнения (monadic test), шкала Джастера, метод ван Вестендорпа. Методики порожденных мер: полнопрофильный совместный анализ, адаптивный совместный анализ (АСА), последовательный выбор цена-продукт (Price vs Good Trade-Off), метод «метания стрелок».
6	Механизм ценообразования в компаниях и фирмах	Обща схема расчета цены. Постановка целей ценообразования, анализ издержек, спроса, цен и качества товаров конкурентов, выбор метода ценообразования, расчет исходной цены на основе выбранного метода, учет дополнительных факторов в процессе установления цены, составление калькуляции цены. Формирование себестоимости продукции как основного элемента цены. Группировка затрат по элементам сметы и по статьям калькуляции. Обоснование прибыли для ее включения в цену продукции предприятия. Методы оценки необходимого размера прибыли. Способы включения прибыли в отпускную цену. Отражение в цене транспортных расходов. Франкировка цен. Виды цен с учетом условий поставки в отечественной практике. Классификация цен «франко». Учет условий поставки по внешнеторговым ценам. Система Incoterms – 2000. Базисные категории e, f, c, D и их состав. Формирование отпускной цены предприятия - изготовителя с учетом действующей системы налогообложения
7	Товар и его жизненный цикл. Ценовая политика фирмы на различных стадиях жизненного цикла товара	Товар и торная политика в маркетинге. Концепция жизненного цикла товара. Факторы, влияющие на начальную цену новых товаров. Методы и стратегии ценообразования на стадии выведения товара на рынок. Условия применения стратегий высоких и низких цен. Проблемы ценовой политики на стадии роста продаж. Методики и стратегии ценообразования на стадии роста продаж. Манипулирование ценами с помощью гибкой системы скидок и надбавок на стадиях зрелости и насыщения рынка. Скользящая падающая цена, долговременная цена. Цена потребительского сегмента рынка. Преимущественная цена. Принятие решений по ценовой политике на стадии спада продаж. Факторы, стимулирующие повышение цен на стадии спада продаж.
8	Ценообразование в каналах распределения.	Понятие каналов распределения и их уровней. Общая типология посредников. Понятие оптовой и розничной торговли и особенности формирования цен по стадиям товародвижения. Торговые наценки как цены услуг торговых организаций. Особенности расчета торговых надбавок и торговых скидок. Состав торговой наценки. Классификация издержек обращения торговой организации. Особенности формирования и расчета прибыли и рентабельности в торговле. Пересчет торговой надбавки в скидку и наоборот. Политика скидок в каналах распределения. Виды скидок и надбавок, их роль в улучшении финансового состояния фирмы и достижении стратегических целей. Условия применения скидок и надбавок в Республике Беларусь. Плановые и тактические скидки. Скидки за большой объем закупок, кумулятивные и некумулятивные скидки. Скидки за ускорение оплаты, критерии определения их размера. Скидки за внесезонную закупку, их содержание и назначение.
9	Политика дифференциации товаров и цен. Дискриминационное ценообразование	Сущность, цели, условия и формы осуществления дифференциации цен. Вертикальная и горизонтальная дифференциация товаров. Экономические последствия дифференциации, факторы риска. Дифференциация цен на основе различий продукции. Региональная дифференциация цен: стратегии «цена в месте происхождения товара», «единая цена», «зональные цены», «цены базисного пункта», «формирование цены с принятием на себя расходов по доставке товаров». Дискриминационное ценообразование: сущность, виды, условия применения и формы. Совершенная дискриминация, ценовая дискриминация второго рода (с учетом количества закупаемого товара) ценовая дискриминация третьего рода (на основе сегментации рынка).

САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ РАБОТА

№ п/п	Вопросы, выносимые на самостоятельную работу	Рекомендуемая литература
1	Правовая основа ценообразования	1. Закон Республики Беларусь № 000-3 от 01.01.2001 г. «О ценообра­зовании»; зарег. в НРПА№ 2/30 от 01.01.2001 г. (в ред. от 01.01.2001 г.) // НЭГ. 1999. №21. 2. Указ Президента Республики Беларусь № 000 от 01.01.2001 г. «О некоторых мерах по стабилизации цен (тарифов) в Республике Бела­русь»; зарег. в НРПА № 1/371 от 01.01.2001 г. (в ред. от 01.01.2001 г.) // НЭГ. 1999. №21. 3. Указ Президента Республики Беларусь № 57 от 01.01.2001 г. «О некоторых мерах по совершенствованию государственного регулиро­вания внешнеторговой деятельности» // Национальный реестр правовых актов Республики Беларусь. 2006. № 19. 4. Указ Президента Республики Беларусь № 000 от 31.07.2006 г. «О порядке определения таможенной стоимости товаров» // Националь­ный реестр правовых актов Республики Беларусь. 2006. № 000. 5. Указ Президента Республики Беларусь № 000 от 01.01.2001 г. «Об установлении ставки налога на добавленную стоимость» // Нацио­нальный реестр правовых актов Республики Беларусь. 2007. № 000 6. Указ Президента Республики Беларусь № 000 от 01.01.2001 г. «О ставках акцизов на подакцизные товары» // Национальный реестр правовых актов Республики Беларусь. 2007. № 000. 7. Основные положения по составу затрат, включаемых в себестои­мость продукции (работ, услуг): утвержденные Министерством экономики Республики Беларусь, Министерства финансов Республики Беларусь, Министерством труда и социальной защиты Республики Беларусь 30,10.2008 № 000/161/151. Expert. www. expertcentre. 8. Инструкция о порядке формирования и применения цен и тари­фов: Утв. Постановлением Министерства экономики Республики Бела­русь № 000 от 01.01.01 г. зарегистрировано в Национальном реестре правовых актов Республики Беларусь 12 сентября 2008 №8/19435.
2	Сбытовая политика фирмы. Организация службы сбыта (цели и задачи службы сбыта, стратегия, структура и размер службы сбыта, система вознаграждения сбытового персонала). Управление службой сбыта (наем и отбор, обучение посредников, контроль над их деятельностью, мотивация и оценка результатов деятельности посредников).	и др. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.; издательский дом «Вильямс», 1999. – 1152 с. Дурович маркетинга: учебное пособие. – М.: « знание»», 2004 . – 512 с.
3	Оценка покупательной способности целевых потребителей и их чувствительности к цене. Факторы, определяющие чувствительность покупателей к уровням цен. Методы установления цены на основе ценовосприятия потребителя	Липсиц, ценообразование: Учебник/ . – М.: Издательство БЕК,2000. – 368с. Данченок, ценообразование: политика, методы, практика / , . – М.: ЭКСМО, 2006. – 464 с.
4	Ценовая эластичность спроса и ее учет в ценообразовании	Емельянова, : Учебное пособие для студентов экономических специальностей вузов/ . – Мн.: Вышэйшая школа,2006. – 255с. Цены и ценообразование: Учебник для вузов/ Под ред. . - СПб.: Питер,1999. – 464с.

СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Основная

1. Герасименко, политика фирмы: европейский опыт; российские перспективы; модели и методы; варианты и тесты/ . - М.:Финстатинформ,1995. – 187с.

2. Герасимова и ценообразование: курс лекций /. - Витебск: УО «ВГТУ», 20с.

3. Есипов, на финансовом рынке/ . - СПб.: Питер,2000. – 176с.

4. Желтякова, и ценообразование. Тесты и задачи: учебное пособие /, , . – СПб.:Питер,1999. – 208с.

5. Нэгл, и тактика ценообразования/ , . – СПб.: Питер,2001. – 544с.

6. О некоторых мерах по стабилизации цен (тарифов) в Республике Беларусь: указ Президента Республики Беларусь № 000 от 19.05.99 г. // Нац. экон. газ. – 1999. - №21, май – С.5-6.

7. О концепции ценообразования в Республике Беларусь: постановление Совета Министров Республики Беларусь № 000 от 01.01.2001// Нац. реестр правовых актов Республики Беларусь. – 2005.-№ 000.

8. Основные положения по составу затрат, включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг): постановление Министерства экономики Республики Беларусь №19 -12/397 от 30.01.98 г. в ред. пост. от 30декабря 2003г. № 000/186/256/166// Нац. реестр правовых актов РБ.-2004. - №20.

9. “О ценообразовании”: закон Республики Беларусь № 000-3 от 10.05.99 г. //Нац. экон. газ. – 1999. - №21, май – С.2-4.

10. Полещук, и маркетинг/ . - Мн.: Мисанта, 1997.-132с.

11. Полещук, : Учебник/ , . - Мн.: БГЭУ, 2001.-303с.

12. Инструкция о порядке формирования и применения цен и тарифов: постановление Министерства экономики Республики Беларусь № 000 от 01.01.2001 г.

13. Прокофьева : курс лекций /. - Витебск: УО «ВГТУ», 20с.

14. Трацевский, : Учеб. пособие/ , . – Мн.: Новое знание,2000. – 160с.

15. Цены и ценообразование: Учебник для вузов/ Под ред. .-М.: Финстатинформ, 1999.-304с.

16. Цены и ценообразование: Учебник для вузов/ Под ред. . - СПб.: Питер,1999. – 464с.

17. Чубаков, ценообразования в маркетинговой политике предприятия: Методическое пособие/ . – М.: Инфра – М,1995. – 224с.

18. Шуляк, : Учебно – практическое пособие/ . – М.: ИВЦ «Маркетинг»,1998. – 151с.

19. Яковлев, и ценообразование: Учебное пособие/ . – М.:ИВЦ «Маркетинг», 2000. – 106с.

Дополнительная

1. Беляева, и ценообразование. Управленческий аспект: учебное пособие/ , , .-М.:КНОРУС,2004.-160 с.

2. Герасименко, : Учеб. пособие./. – М.: ИНФРА – М, 2006. – 422 с.

3. Данченок, ценообразование: политика, методы, практика / , . – М.: ЭКСМО, 2006. – 464 с.

4. Дрозд, на мировом рынке: учебно-методическое пособие / . – Мн.: БИП-С,2003. – 162с.

5. Емельянова, : Учебное пособие для студентов экономических специальностей вузов/ . – Мн.: Вышэйшая школа,2006. – 255с.

6. Липсиц, ценообразование: Учебник/ . – М.: Издательство БЕК,2000. – 368с.

7. Тарасевич, политика предприятия/ Под общ. ред. – СПб.: Питер,2001. – 272с.

8. Цены и ценообразование: учебник для вузов 4 – е изд./Под ред. . – СПб.: “Питер”, 2006.-560с.

9. Цены и ценообразование: Пособие по самоизучению тем курса и задания контрольной работы для студентов заочной формы обучения всех специальностей/ Авторы – составители: , , . – Гомель: УО БТЭУПК, 2003. – 112 с.

10. Шуляк, : Учебно – практическое пособие. – 7 –е изд.,перераб. и доп./ . – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков И Ко.»,2004. – 192 с.