Прийоми маркетингу екологічних інновацій

Гліненко Л. К.,

НУ «Львівська політехніка», Львівська комерційна академія

ПРИЙОМИ МАРКЕТИНГУ ЕКОЛОГІЧНИХ ІННОВАЦІЙ

Орієнтація на сталий розвиток економіки в умовах скорочення ринкового життєвого циклу товарів та загострення екологічних проблем на всіх рівнях вимагає екологізації інноваційної діяльності за одночасного зростання її ефективності. Традиційно зростання екологічності продукції на всіх етапах її життєвого циклу вважається витратним, проте провідні компанії світу запропонували і впровадили інноваційні бізнес-стратегії, які поєднують зменшення екодеструктивного впливу на довкілля зі зростанням власних прибутків [1]. Ефективна реалізація цих стратегій вимагає реформування традиційного комплексу маркетингу і залучення ефективних маркетингових інструментів, до яких належать прийоми маркетингу, що відображають певні конкретні способи досягнення окремих цілей підприємства. Проведене нами дослідження успішних маркетингових рішень дало змогу виявити ряд ефективних прийомів у сфері «зеленого» маркетингу, частина з яких є різновидами раніше сформульованих маркетингових прийомів [2], а інша частина відбиває специфіку саме «зеленого» маркетингу, зокрема, маркетингу екологічних інновацій.

Аналіз всієї сукупності виділених прийомів дав змогу розподілити їх на ряд груп, зокрема прийоми «екопросування» («екопромо») та «екодиференціації» товарів, прийоми «екопозиціонування» та «екобрендингу», прийоми «екопаразитування» тощо. Метою даної роботи було формування переліку та формулювання прийомів «екопросування» товарів, спорядження їх прикладами з успішної практики маркетингу.

До групи «екопромо» ми віднесли прийоми просування товару на ринок та впливу на прийняття рішення про покупку завдяки акцентуванню уваги споживача на його екологічних властивостях. Аналіз практики зарубіжних та вітчизняних фірм дав змогу виділити низку прийомів «екопромо», які, своєю чергою, можна згрупувати відповідно до типу здійснюваного впливу (дії), носіїв та об’єктів цього впливу. Значну кількість прийомів можна віднести до групи прийомів мотивування придбання екологічного товару через стимулювання різноманітних потреб споживача, від потреби у самозбереженні до потреби у самореалізації, задоволення яких забезпечується саме екологізацією товарів (прийоми формування «зелених» потреб та «зеленого» споживацького сегменту, прийом стимулювання батьківських почуттів). Успішно застосовуються прийоми мотивування придбання нового товару формуванням у свідомості споживача зв’язку цього товару з вирішенням екологічних проблем (прийом просування товару в межах природоохоронних акцій (прийом «ековершника»), прийом спонсорування досліджень, пов’язаних із вирішенням екологічних проблем, прийом фінансування екологічних програм), прийоми переконання споживача у екологічних перевагах товару (прийоми підвищених стандартів екологічної безпеки та сертифікованої екологічної чистоти технології виготовлення товару, прийоми відносного непрограшу, відносного виграшу та відносної екологічної переваги, прийом підтвердження екологічності ціновою надвишкою), прийоми формування асоціацій товару чи послуги з екологічністю чи природністю через використання у назвах товару, його складових чи місцях їх видобування чи виробництва відповідних слів чи географічних назв (прийоми «зеленої» назви, «зелених» ключових слів, «зелених» асоціацій, «зелених» асоціацій назви, «зелених» складових, «екорегіону», «еконостальгії» та персоналізації «зеленого» виробника), прийоми просування нових екологічних товарів через споживачів цих товарів або під їх безпосереднім чи опосередкованим впливом, у тому числі імітованим (прийоми соціальної підтримки, прикладу відомих людей, просування через звичайні та спеціалізовані «зелені» соціальні мережі, прийоми відгуку та «листа у газету»).

Реклама нових екологічних продуктів стає переконливішою, коли здійснюється екологічно чистими засобами (прийоми «справді зеленої (чистої)» реклами та екологічних рекламоносіїв). Екологічна привабливість товару зростає за екологізації його пакування (прийоми «зеленого» пакування, натурального пакування та демонстрування природності товару пакуванням, прийоми відсутності пакування та «продажу на розлив»). Прийняття рішення про покупку нового екологічного товару спрощується у разі зростання його розпізнавальності та простоти знаходження у місцях продажу. Перше досягається прийомами екотаврування (прийоми «екоідентифікування», «еконагадування», сертифікованого та декларативного екомаркування, екологічного товарного знаку), друге - організацією спеціалізованих місць пропозиції та продажу екологічних товарів. Для екологічних товарів широко застосовуються також типові маркетингові прийоми просування товарів з акцентуванням уваги саме на екологічних властивостях товарів, наприклад, преміювання споживачів за застосування екотоварів (прийом «green premium») чи безкоштовність екологічної переваги товару чи його пакування (прийом «green gratis»).

Запропоновані прийоми не вичерпують весь арсенал прийомів «екопромо», але створюють підставу для формування на основі подальших досліджень цілого нового розділу прийомів екологічного маркетингу.

1. Бородин маркетинга в контексте устойчивого развития / // Вестник СевКавГТУ, Серия «Экономика». – 2004. – № 2 (13). – С. 5-18.

2. 505 приемов бизнеса / – К. : А. С.К., 1998. – 272 с.