Маркетинг

РОССИЙСКАЯ ФЕДЕРАЦИЯ

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИНСТИТУТ ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

Маркетинг

Учебно - методический комплекс

г. тюмень 2007

Маркетинг. Учебно-методический комплекс. г. Тюмень, 2007, 20 с.

Печатается по решению Совета Института дополнительного профессионального образования

Составитель: старший преподаватель

Ответственный за выпуск: к. э.н., профессор

Введение.

В условиях перехода нашей страны к рыночной экономике особое значение имеет изучение курса "Маркетинг". "Маркетинг" является неотъемлемым и обязательным элементом подготовки экономистов для предприятий, учреждений и организаций. Это эффективный инструмент нового подхода хозяйственных руководителей к управлению, перехода от ориентации на всемерный рост производства к ориентации на максимальное удовлетворение потребностей.

Данная учебная дисциплина представляет собой в сущности перевод лежащего в основе рыночной экономики принципа приоритета покупателя на оперативный язык средств и методов управления.

Знание теории маркетинга, внедрение его в хозяйственную жизнь повышает эффективность функционирования экономики страны в целом, отдельных предприятий и организаций.

Тематический план курса "Маркетинг"

		Кол-во часов
	Наименование тем	Лекция	Семинар
1.	Социально-экономическая сущность и содержание маркетинга.	2	2
2.	Процесс управления маркетингом.	2	-
3.	Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации.	2	2
4.	Маркетинговая среда.	2	-
5.	Маркетинг и удовлетворение потребностей.	4	2
6.	Сегментация рынка.	2	2
7.	Товар, товарная политика.	4	2
8.	Установление цен на товары: задачи и политика ценообразования.	4	2
9.	Методы распространения товаров: каналы распределения и товародвижение.	2	2
10.	Система маркетинговых коммуникаций.	6	4
11.	Международный маркетинг.	2	-
12.	Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности.	2	-
13.	Маркетинг и общество.	2	-

Программа курса “Маркетинг”

Тема 1. Социально-экономическая сущность

и содержание маркетинга (2 часа).

Предпосылки возникновения и сущность маркетинга. Виды спроса и соответствующие им типы маркетинга. Эволюция концепций маркетинга: производственная концепция, продуктовая концепция, концепция продаж, концепция маркетинга. Содержание маркетинга. Четыре альтернативные цели маркетинга и концепция социально-этического маркетинга. Маркетинг в России в условиях переходного периода.

Тема 2. Процесс управления маркетингом (2 часа).

Анализ рыночных возможностей. Оценка маркетинговых возможностей. сегментация рынка. методы рыночной сегментации. Целевой сегмент рынка и позиционирование товара на рынке. Разработка комплекса маркетинга: товар, цена, методы распространения, методы стимулирования.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Система планирования маркетинга. Система организации службы маркетинга. Система маркетингового контроля.

Тема 3. Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации (2 часа).

Концепция системы маркетинговой информации. Система внутренней отчетности. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации. Система маркетинговых исследований.

Схема маркетингового исследования. Выявление проблем и формулирование целей исследования. Отбор источников информации. Методы исследования. Опрос. Орудия исследования. Анкета. Закрытые и открытые вопросы. Использование механических устройств. Способы связи с аудиторией. Анализ собранной информации. Представление полученных результатов.

Тема 4. Маркетинговая среда ( 2 часа).

Маркетинговая среда фирмы. Основные факторы микросреды функционирования фирмы: фирма, поставщики, маркетинговые посредники. Клиентура, конкуренты, контактные аудитории.

Основные факторы макросреды функционирования фирмы. Демографическая среда. Экологическая среда. Природная среда. Культурная среда. Политическая среда. Новая макросреда маркетинга и концепция транснационального маркетинга. Новые приоритеты маркетинга.

Тема 5. Маркетинг и удовлетворение потребностей (4 часа).

Потребности человека и экономическая теория. Потребности, желания и спрос. Ложные и “истинные” потребности. Абсолютные и относительные потребности. Родовые и производные потребности. Мотивация индивидуального потребителя. Реестр человеческих потребностей Мэррея. Иерархия потребностей по Маслоу. реестр ценностей по Рокичу. Теория потребительских ценностей Шета-Ньюмена Гросса. модели покупательского поведения. факторы влияющие на поведение покупателя. Факторы культурного уровня. Социальное положение. Факторы социального порядка. Факторы личного порядка. Факторы психологического порядка.

Этапы процесса принятия потребителем решения о покупке. Осознание проблемы. Поиск информации. Оценка вариантов. Решение о покупке. Реакция на покупку. Заинтересованность деятеля рынка в судьбе купленного товара.

Мотивация индустриального покупателя и поведение институциональных покупателей.

Тема 6. Сегментация рынка (2 часа).

Общий подход к сегментации рынка. Основные принципы сегментации потребительских рынков. Сегментация по географическому принципу. Сегментация по демографическому принципу. Сегментация по психографическому принципу. Сегментация по поведенческому принципу. Основные принципы сегментации рынков товаров промышленного назначения.

Позиционирование товара на рынке.

Тема 7. Товар, товарная политика (6 часов).

Товар и товарная единица. Товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением. Основные виды классификации товаров.

Товарный знак и его сущность. Четыре типа обозначения знака (марки). Фирменный стиль. Основные подходы к решению проблемы присвоения марочных названий. Закон РФ “О товарных знаках”.

Упаковка и маркировка товара. Основные функции упаковки. Разработка концепций упаковки и маркировки товара. Решение относительно товарной номенклатуры.

Новые товары в рыночной стратегии. Сущность и критерии определения новых товаров. Разработка концепции нового товара. Подход к этапам жизненного цикла товара. Жизненный цикл стилей и моды. Процесс введения нового товара на рынок. Критерии отбора приоритетных проектов. Стратегия качества. Составляющие качества товара и услуги. Место службы маркетинга в создании и реализации нового товара.

Тема 8. Установление цен на товары: задачи и политика ценообразования (4 часа).

Роль цены в стратегии маркетинга. Цели ценовых стратегий. Цена с точки зрения издержек. Цена с точки зрения спроса. Детерминанты чувствительности покупателей к цене. Исследования ценовой эластичности.

Гибкие ценовые стратегии. Гибкость цены в зависимости от рынка. Скидки - “сюрпризы”. Адаптация цены.

Цена с точки зрения конкуренции. Стратегия понижения цен. Оценка издержек при снижении цены. Ценовые стратегии для новых товаров. Ценовая стратегия “снятия сливок”. Стратегия цены проникновения. Ценовая стратегия для гаммы товаров. Увязывание цен. Цена имиджа. Цены на взаимодополняющие товары.

Установление цен по географическому принципу.

Функции цены в переходный период. Регулирование цен в переходный период.

Тема 9. Методы распространения товаров: каналы распределения и товародвижение (2 часа).

Природа каналов распределения. Функции и уровни каналов распределения. Роль посреднических организаций в распределении продукции.

Природа и цели товародвижения. Методы распространения товаров: розничная и оптовая торговля. Виды розничных торговых предприятий. Организационные формы оптовой торговли. Лизинг как форма реализации продукции. Перспективы лизинга в России.

Тема 10. Система маркетинговых коммуникаций (6 часов).

Комплекс маркетинговых коммуникаций. Этапы разработки эффективной коммуникации.

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Формы рекламы. Цели рекламной коммуникации. Уровни эффективности рекламной коммуникации. Критерии выбора планов распространения рекламных посланий. Особенности проведения рекламной компании методом “директ мейл”. Престижная реклама.

Прямая продажа - эффективное средство маркетинговой коммуникации. Цели и задачи торгового персонала. Роль торгового персонала в стратегическом маркетинге. Основные черты хорошего торгового агента. Основы искусства продажи. Контроль за работой торговых агентов.

Стимулирование сбыта и его формы. Разработка и оценка программы стимулирования сбыта.

Пропаганда в системе маркетинговых коммуникаций. Формы пропаганды. Оценка результатов пропагандистской деятельности.

“Паблик рилейшнз”. Сущность, функции и области применения паблик рилейшнз. Методы паблик рилейшнз. Реклама и паблик рилейшнз. Требования. предъявляемые к специалисту в области общественных отношений.

Ярмарки и выставки в системе маркетинговых коммуникаций. Основные виды оптовых ярмарок и их функции. Основные задачи и функции выставки.

Тема 11. Международный маркетинг (2 часа).

Сущность международного маркетинга. Необходимость международного маркетинга. Специфика международного маркетинга. Два типа реализации международного маркетинга. Различные способы присутствия за рубежом. Международная политика продукта. Международная политика ценообразования. Международная коммуникационная политика.

Тема 12. Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности (2 часа).

Маркетинг услуг. Природа и основные характеристики услуги. Масштабы распространения и значимость маркетинга в сфере услуг.

Маркетинг организации. Планирование образа организации и контроль за его поддержанием.

Маркетинг отдельных лиц. Маркетинг бизнесменов. Маркетинг знаменитостей. Маркетинг политических кандидатов. Политик как символ. Политик как актер. Имидж власти и предвыборные технологии. Маркетинг и армия. Маркетинг идей.

13. Маркетинг и общество (2 часа).

Противоречивое воздействие маркетинга на потребителей и общество в целом. Общественные движения по регулированию маркетинга. Консумеризм. Движение за охрану окружающей Среды. меры государственного регулирования маркетинга. Действия предпринимателей в направлении становления социально-ответственного маркетинга.

Планы семинарских занятий.

Тема 1. Социально-экономическая сущность маркетинга.

Процесс управления маркетингом (2 часа).

Предпосылки возникновения и сущность маркетинга. Виды спроса и соответствующие им типы маркетинга.

Эволюция концепций маркетинга. Четыре альтернативных цели маркетинга и концепция социально-этического маркетинга.

Принципы маркетинга и технология маркетинговой деятельности.

Тема 2. Сущность, задачи и направления

маркетинговых исследований. (2 часа).

Содержание и формы организации маркетинговых исследований.

Исследование сферы маркетинга.

Исследование рынка.

Исследование конкурентов.

Оценка и прогнозирование конкурентоспособности товаров.

Изучение жизненного цикла товаров.

Тема 3. Маркетинг и удовлетворение потребностей. (2 часа).

1.  Потребности человека и экономическая теория. Потребности, желания и спрос.

2.  Факторы, влияющие на поведение индивидуального покупателя и моделирование покупательского поведения.

3.  Механизм принятия покупательских решений. Реакция на покупку и заинтересованность деятеля рынка в судьбе купленного товара.

4.  Мотивация индустриального покупателя и моделирование покупательского поведения предприятий-потребителей.

Тема 4. Сегментация рынка. (2 часа).

1.  Общий подход к сегментации рынка. Основные признаки сегментации потребительских рынков.

2.  Сегментация рынка товаров производственного назначения.

3.  Выбор стратегии маркетинга. Три варианта охвата рынка: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг. Позиционирование товара на рынке.

4.  Планирование программы маркетинга. Бюджет маркетинга.

Тема 5. Товарная политика. (2 часа)

1.  Формирование товарной стратегии.

2.  Разработка и внедрение на рынок новых товаров.

3.  Рыночная атрибутика товаров. Товарный знак и его функции.

4.  Упаковка и маркировка товаров. Функции упаковки. Основные требования к упаковке.

Тема 6. Установление цен на товары:

задачи и политика ценообразования. (2 часа)

1.  Цена в комплексе маркетинга. Внешние факторы процесса ценообразования.

2.  Постановка целей ценообразования. Выбор метода ценообразования.

3.  Разработка ценовой стратегии предприятия.

4.  Рыночная корректировка цен.

Тема 7. Методы распространения товаров:

каналы распределения и товародвижение. (2 часа)

1.  Природа каналов распределения. Функции и уровни каналов распределения. Роль посреднических организаций в распределении продукции.

2.  Природа и цели товародвижения. Методы сбыта товаров.

3.  Розничная и оптовая торговля. Организационные формы оптовой торговли.

4.  Выбор посредников и формы работы с ними.

Тема 8. Система маркетинговых коммуникаций. (4 часа)

1.  Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.

2.  Основные этапы осуществления рекламной деятельности.

3.  Средства распространения рекламы.

4.  Личная продажа - эффективное средство маркетинговой коммуникации. Цели и задачи торгового персонала. Основные черты хорошего торгового агента. Основы искусства продажи.

5.  Стимулирование сбыта и его формы. Разработка и оценка программы стимулирования сбыта.

6.  Пропаганда в системе маркетинговых коммуникаций. Формы пропаганды. Оценка результатов пропагандистской деятельности.

7.  "Паблик рилейшнз". Сущность, функции и области применения "паблик рилейшнз". Методы "паблик рилейшнз". Требования, предъявляемые к специалисту в области общественных отношений.

8.  Сравнительная эффективность каждой формы стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта в информационную эру и макромаркетинг.
Основная рекомендуемая литература.

1.  Афанасьев : стратегия и практика фирмы. - М.: Финстатинформ. 1995.

2.  Практический маркетинг.- М.: Высшая школа. 1995.

3.  Основы маркетинга.- М.: Прогресс. 1992.

4.  Управление маркетингом.- М.: Экономика. 1990.

5.  Уткин маркетинг.- М. 1994.

Дополнительная литература.

1.  Действующее законодательство Российской Федерации о рынке и рыночной деятельности в области налогов и налогообложения, в области страхования и его регулирования.

2.  Алексеева планирование.- М. 1996.

3.  Афанасьев : стратегия и практика фирмы.- М.: АО Финстатпром. 1995.

4.  "Паблик рилейшнз", что это такое?- М.: 1990.

5.  , Ливенцев экономические отношения.- М.: ФиС. 1996.

6.  Все о маркетинге. Азимут-центр.- М. 1992.

7.  Гареев в банковской сфере.- М.: 1992.

8.  , , Секерин - выбор лучшего решения.- М. 1993.

9.  Маркетинг и конкурентоспособность продукции.- М. 1991.

10.Ефимов практика страхового агента и брокера.- М.:ЮНИТИ. 1996.

11.Ефимов словарь. Экономика и страхование.- М.: Церих - ПЭЛ. 1996.

12., Демилов успеха: маркетинг (сто ответов о том, как эффективно работать на внешнем рынке).- М.: Международные отношения. 1988.

13.Капустина и практика маркетинга в США.- М.: Банки и биржи. 1995.

14. Эффективная реклама.- М.: Экономика. 1990

15. Стратегическое планирование и хозяйственная политика.- М.: Прогресс. 1982.

16. Дефицит.- М.: Наука. 1990.

17. Современный маркетинг.- М.: Экономика. 1990.

18.Кретов на предприятии.- М.: АО Финстатпром. 1994.

19., Соколова по маркетингу.- М.: Банки и биржи. 1995.

20. Международный маркетинг.- М.: Прогресс. 1979.

21.Маркетинг во внешнеэкономической деятельности.- М.: Международные отношения. 1992.

22.Маркетинг. Под рук. .- М: Банки и биржи. 1995.

23.Маркетинг. Пособие для практиков.- М.: Машиностроение. 1992.

24. Управление в самой преуспевающей корпорации мира. IBM.- М.: Экономика. 1994.

25.Миркин бумаги и фондовый рынок.- М.: Перспектива. 1995.

26.Мракова услуг.- М.: ФиС. 1996.

27. Маркетинг: как побеждать на рынке.- М. 1991.

28.Пилдрич Дж. Путь к покупателю.- М. 1991.

29. Дукер. Рынок: как выйти в лидеры.- М. 1992.

30.Пунин , менеджмент и ценообразование на предприятии.- М: Международные отношения. 1993.

31. IBM. Взгляд изнутри. Человек, фирма, маркетинг.- М. 1990.

32.Статистика рынка товаров и услуг. Под ред. .- М. 1990.

33.Сэндидж : теория и практика.- М. 1989.

34.Уткин финансовые инструменты рынка.- М. 1997.

35. сборник ситуационных задач, деловых и психологических игр, тестов по курсам "Менеджмент", "Маркетинг".- М. 1996.

36., Кочеткова -план. Как развернуть собственное дело.- М.: Акалис. 1996.

37.Уткин фирмой.- М. Акалис. 1996.

38.Уткин : формирование и политика.- М. 1997.

39.Уткин , рынок, предпринимательство.- М. 1996.

40. Как делать бизнес в Европе.- М.: Прогресс. 1990.

41. Курс предпринимательства.- М. 1993.

42.Чурбаков ценообразования в маркетинговой политике предприятия.- М.: ИНФРА. 1996.

43.Эванс Дж. Р., Маркетинг. Экономика. 1990.

44.Экономика внешнеэкономических связей России. Под ред. .- М.: БЕК. 1995.

45.Юданов : теория и практика.- М. 1996.

46.Джордж Девольт. 100 методов успешной торговли.- М.: Родейл пресс, журнал "Новый Садовод и Фермер" №

47.Джордж Девольт. Маркетинг по Левинсону.- М.: Родейл пресс, журнал "Новый Садовод и Фермер" №

48.Элиот коулмен. Стратегия сбыта.- М: Родейл пресс, журнал "Новый Садовод и Фермер" №

Вопросы к экзамену по маркетингу

1. Сущность и причины возникновения маркетинга.

2. Основные концепции управления маркетингом.

3. Системы маркетинговых исследований и маркетин-говой информации.

4.Потребительские риски и покупательское поведение потребителей.

5. Поведение покупателей после совершения покупки и политика фирмы.

6. Особенности покупательского поведения институцио-нальных покупателей.

7. Сущность сегментирования рынка и его критерии.

8. Виды целевых сегментов рынка.

9. Позиционирование товара на рынке.

10. Товарная марка. Виды марочных названий. Основные требования к товарной марке.

11. Разработка и внедрение на рынок новых товаров. Этапы жизненного цикла товара.

12. Решение фирмы относительно установки товара.

13. Решение фирмы относительно услуг для клиентов.

14. Внешние факторы, влияющие на цену.

15. Маркетинговые цели ценообразования.

16. Методы ценообразования.

17. Основные стратегии ценообразования на новые товары.

18. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры.

19. Установление цен по географическому принципу.

20. Установление цен со скидками и зачетами.

21. Природа каналов распределения.

22. Решения об управлении каналом распределения.

23. Решения по проблемам товародвижения.

24. Формирование комплекса стимулирования. Характеристики и издержки каждого из четырех средств стимулирования сбыта.

25. Реклама: сущность, формы, основные принципы использования.

26. Личная продажа как фирма маркетинговой коммуникации.

27. Пропаганда и паблик рилейшнз.

28. Международный маркетинг.

29. Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности.

30. Маркетинг и общество.

Тематика курсовых работ по маркетингу

1. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей.

2. Рынок предприятий и поведения институциональных покупателей.

3. Разработка новых товаров и подход к проблемам жизненного цикла товара.

4. Товар и товарная политика в системе маркетинга.

5. Установление цен на товары: основные подходы к проблеме ценообразования.

6. Реклама в системе маркетинга. Российская реклама: достижения и перспективы.

7. Паблик рилейшнз: западный опыт и его использование в российской экономике переходного периода,

8. Маркетинг в сфере туристического бизнеса.

9.Использование маркетинга в банковской и страховой деятельности.

10. Франчайзинг и перспективы его развития в России.

11. Маркетинг в гостиничном бизнесе.

12. Конкуренция и маркетинг: анализ конкуренции и создание конкурентных преимуществ.

13. Прямой маркетинг,

14. Стратегия и тактика международного маркетинга.

Маркетинг

Учебно - методический комплекс

Составитель: старший преподаватель

Ответственный за выпуск: к. э.н., профессор

Печать офсетная

Подписано в печать__________________________

Заказ № _____________________

Объем______________ п. л.

Тираж______________ экз.

0