Рабочая программа модуля (дисциплины) «Технология брэндинга» (стр. 2 )

Понятие сильного коммерческого знака (названия, изобразительного знака).

Маркетинговые критерии: способность знака идентифицировать марку, способность дифференцировать марку, способность донести суть позиционирования, способность улучшить восприятие свойств марки, соответствие языку и картине мира целевой аудитории.

Лингвистические критерии: графематический, фонетический, морфологический, семантический, сочетаемостный. Фоносемантика названий. Возможности и ограничения системы VAAL по оценке коммерческих названий. Контроль ассоциативной составляющей, источники нежелательных ассоциаций.

Психолингвистические критерии и связанные с ними механизмы коммуникативного воздействия: распознаваемость и читаемость, запоминаемость, притягательная сила, ассоциативная сила, мотивационная и агитационная сила названия и изобразительного знака.

Этапы разработки знаков идентификации как атрибутов брэнда. Исследовательский этап. Брифование задания на разработку идентификаторов брэнда. Этап генерации креативных решений. Экспертная оценка разработанных вариантов и первичный отбор. Предварительное тестирование вариантов и второй этап отбора. Подготовка обоснования для заказчика. Проверка отобранных вариантов на патентную чистоту. Разработка легенды брэнда.

Раздел 5. Коммуникативные инструменты брэндинга

Понятие брэнд-коммуникаций, отличие данного понятия от понятия маркетинговых коммуникаций. Основные принципы брэнд-коммуникационного планирования.

Концепция интегрированных брэнд-коммуникаций. Влияние рекламы на брэнд: рынки и подходы.

Раздел 6. Формирование капитала бренда и развитие бренда во времени: управленческие решения

Жизненный цикл товара и жизненный цикл брэнда. Развитие брэнда во времени. Стратегические задачи управления брэндом. Понятие капитала брэнда.

Развитие брэнда в контексте построения отношений с потребителями. Осведомленность, интерес, знакомство, доверие, лояльность, дружба, приверженность. Развитие бренда во времени и управление лояльностью потребителей. Типы лояльности. Основные методы формирования лояльности к брэнду. Причины переключения потребителей на другие марки.

Развитие брэнда в контексте товарных категорий: растяжение и расширение бренда – преимущества и риски.

Способы корректировки и "реанимации" брэнда: рестайлинг, «ревиталайзинг», репозиционирование, ребрэндинг, слияние брэндов. Кобрэндинг, его преимущества и ограничения.

Аудит брэнда: внешний, внутренний, комплексный. Исследования и исследовательские данные, используемые при аудите брэнда. Брэнд-трекинг. Аудит марочного портфеля и архитектуры брэнда.

Раздел 7. Правовые аспекты брэндинга

Законодательная база РФ по охране и защите объектов интеллектуальной собственности. Фальсификация и имитация брэндов.

Юридические критерии: охраноспособность товарного знака, уникальность товарного знака. Связь творческой и юридической силы товарного знака. Классификация названий по охраноспособности.

Различительная способность знака и понятие «сходство до степени смешения». Разбор примеров сходства товарных знаков до степени смешения: тривиальные и нетривиальные случаи. Приемы усиления и ослабления охраноспособности товарного знака.

Раздел 8. Оценка стоимости брэнда

Брэнды как нематериальные активы компании, способствующие ее капитализации и увеличению стоимости. Создание брэнда как инвестиционный проект. Кривая спроса для бренда по сравнению с немарочным товаром. Денежные потоки с учетом и без учета затрат на брэндинг. Стоимость инвестиций в брэндинг.

Содержание практического раздела (практические занятия)

1.Практическое занятие «Понятие брэнда и его место в маркетинговой деятельности» – 2 часа.

Цель занятия - рассмотрение традиционной и современной концепции брэндинга, отличие брэнда от других маркетинговых категорий (торговая марка, товарный знак, товар). Обсуждение отношений потребителя и брэнда. Дается понятие брэнда на рынках b-to-c и b-to-b.

В итоге: контроль результатов усвоения студентами материала темы с помощью устного опроса.

Вопросы к теме:

1.  Приведите несколько определений термина «брэнд».

2.  Как соотносятся следующие понятия: брэнд, торговая марка, товарный знак.

3.  Как изменилась роль брэндинга в компаниях за последнее время?

4.  В чем различие материальных и нематериальных активов компании? Приведите примеры материальных и нематериальных активов компании.

5.  В чем различие традиционной и современной концепции брэндинга?

6.  В чем заключается значимость брэнда для рынков b-to-c и b-to-b?

7.  Различаются ли типы отраслевых рынков по значимости брэндинга?

8.  Каковы принципы построения брэнд-ориентированной компании?

2.Практическое занятие «Построение брэндинговых стратегий» – 2 часа.

Цель занятия - рассмотрение основных брэндируемых объектов и типов брэндов (компания-производитель, торговая компания, ассортиментная линейка, охватывающая разные товарные категории, товар одной товарной категории, компонент/ингредиент/составляющая, сопровождающая товар услуга). Изучение портфеля брэнда и архитектуры брэнда.

В итоге: контроль результатов усвоения студентами материала темы с помощью теста №1.

3.Практическое занятие «Разработка платформы брэнда» – 2 часа.

Цель занятия - рассматривается стратегический анализ и маркетинговый аудит (внутренний и внешний аудит). Изучается модель планирования идентичности брэнда Д. Аакера. Рассматривается построение пирамиды брэнда и mood board (эмоциональной карты брэнда) для корпоративных и товарных брэндов. Выявляются преимущества, выгоды, ценности и индивидуальность товарного брэнда.

В итоге: контроль результатов усвоения студентами материала темы с помощью контрольной работы № 1.

4.Практическое занятие «Основные элементы создания брэнда» – 4 часа.

Цель занятия – дается понятие атрибута брэнда, понятие сильного коммерческого знака (названия, изобразительного знака). Рассматриваются лингвистические критерии, психолингвистические критерии и связанные с ними механизмы коммуникативного воздействия. Изучаются этапы разработки знаков идентификации как атрибутов брэнда.

Вопросы к теме:

1.  Что такое атрибуты брэнда, какие виды атрибутов принято различать в брэндинге?

2.  Что такое коммерческое название, логотип и эмблема?

3.  Что такое фирменный стиль?

4.  Приведите примеры словесных, изобразительных и комбинированных знаков идентификации брэнда.

5.  Каковы лингвистические критерии сильного коммерческого названия?

6.  Каковы возможности и ограничения системы VAAL по оценке коммерческих названий?

7.  Каковы психолингвистические критерии сильного коммерческого названия? Можно ли распространить эти признаки на изобразительные знаки идентификации?

5.Практическое занятие «Коммуникативные инструменты брэндинга» – 2 часа.

Цель занятия – дается определение понятия брэнд-коммуникаций. Выявляются отличия данного понятия от понятия маркетинговых коммуникаций. Рассматриваются основные принципы брэнд-коммуникационного планирования.

В итоге: контроль результатов усвоения студентами материала темы с помощью теста № 2.

6.Практическое занятие «Формирование капитала бренда и развитие бренда во времени: управленческие решения» – 2 часа.

Цель занятия – характеризуется жизненный цикл товара и жизненный цикл брэнда. Рассматривается развитие брэнда в контексте построения отношений с потребителями, развитие брэнда в контексте товарных категорий: растяжение и расширение бренда – преимущества и риски.

Изучаются способы корректировки и "реанимации" брэнда. Рассматривается аудит брэнда: внешний, внутренний, комплексный.

В итоге: контроль результатов усвоения студентами материала темы с помощью презентации результатов самостоятельной работы.

7.Практическое занятие «Правовые аспекты брэндинга.» – 2 часа.

Цель занятия - рассматривается законодательная база РФ по охране и защите объектов интеллектуальной собственности, приемы усиления и ослабления охраноспособности товарного знака.

В итоге: контроль результатов усвоения студентами материала темы с помощью теста № 3.

8.Практическое занятие «Оценка стоимости брэнда» – 2 часа.

Цель занятия - рассматривается брэнд как нематериальный актив компании.

В итоге: контроль результатов усвоения студентами материала темы с помощью контрольной работы № 2.

4.3. Распределение компетенций по разделам дисциплины

Распределение по разделам дисциплины планируемых результатов обучения по основной образовательной программе, формируемых в рамках данной дисциплины и указанных в пп.3.

Р1. Разрабатывать и реализовывать проекты маркетинговой деятельности с использованием современных информационных технологий.

Р2. Проводить научные исследования, в том числе маркетинговые, с использованием разработанных инновационных методов, средств и технологий.

Р3. Применять основные законы социальных и экономических наук, с учетом действующего законодательства и соответствующих нормативных документов, при решении профессиональных задач в области маркетинга и коммерции.

Р4. Управлять ассортиментом и качеством товаров и услуг на основе выявления и удовлетворения потребностей покупателей и прогнозирования спроса товарного рынка.

Р5. Прогнозировать и оценивать бизнес-процессы предприятия, управлять его маркетинговыми и торгово-технологическими процессами.

Р6. Обеспечивать материально-техническое снабжение и продажу (сбыт) товаров, а так же управлять товарными запасами предприятия.

Р7. Использовать базовые и специальные знания в области проектного менеджмента и практики ведения бизнеса, в том числе разрабатывать стратегии предприятия и осуществлять организационно-управленческую работу с малыми коллективам.

Р8. Владеть иностранным языком, разрабатывать документацию, презентовать и защищать результаты своей деятельности.

Р9. Эффективно работать индивидуально и в качестве члена команды, с делением ответственности и полномочий при решении маркетинговых задач.

Р10. Осознавать социальную, экологическую, культурную значимость своей профессии, обладать высокой мотивацией, проявлять личную ответственность, организованность, трудолюбие, исполнительскую дисциплину и готовность следовать профессиональной этике

№ результата формируемых компетенций	Разделы дисциплины
1	2	3	4	5	6	7	8
Р1:ОК-8,ПК-11, ПК-18,ПК-19	+	+		+	+
Р2:ПК-16,ПК17.	+	+		+		+	+	+
Р3:ОК1,ПК1,ПК-2,ПК-12.	+	+	+	+	+	+	+
Р4:ПК-3,ПК-5, ПК-6,ПК-7.			+	+		+	+
Р5:ПК-4,ПК-5.			+	+			+
Р6:ПК-5,ПК10, ПК-11,ПК-13,ПК-15			+
Р7:ОК-1,ОК-4, ОК-13,ПК-8, ПК-9,ПК-14	+				+	+		+
Р8:ОК-2,ОК-9, ПК-10	+	+	+	+	+	+	+	+
Р9:ОК-3,ОК-6, ОК-9,ПК-10	+		+			+	+	+
Р10:ОК-5,ОК-6,ОК-7,ОК10, ОК-12,ОК-14	+	+	+	+	+	+	+	+

5. Образовательные технологии

Приводится описание образовательных технологий, обеспечивающих достижение планируемых результатов освоения дисциплины.

Таблица 2.

Методы и формы организации обучения (ФОО)

ФОО Методы	Лекц.	Лаб. раб.	Пр. зан./ Сем.,	Тр*., Мк**	СРС	К. пр.
IT-методы	+				+
Работа в команде			+
Case-study			+
Игра
Методы проблемного обучения.	+		+
Обучение на основе опыта			+
Опережающая самостоятельная работа					+
Проектный метод
Поисковый метод			+		+
Исследовательский метод			+		+
Другие методы	+

* - Тренинг, ** - Мастер-класс

6. Организация и учебно-методическое обеспечение самостоятельной работы студентов

6.1. Текущая СРС направлена на углубление и закрепление знаний студента, развитие практических умений. Она заключается в работе с лекционным материалом, поиске и обзоре литературы и электронных источников информации по заданной проблеме курса, опережающей самостоятельной работе, в изучении тем, вынесенных на самостоятельную проработку, подготовке к практическим занятиям, подготовке к контрольным работам, зачету.

6.2. Творческая проблемно-ориентированная самостоятельная работа

(ТСР), ориентирована на развитие интеллектуальных умений, комплекса универсальных (общекультурных) и профессиональных компетенций, повышение творческого потенциала студентов. Она включает поиск, анализ, структурирование и презентацию информации; исследовательскую работу и участие в научных студенческих конференциях, семинарах и олимпиадах; анализ научных публикаций по заранее определенной преподавателем теме.

6.3. Содержание самостоятельной работы студентов дисциплине

Самостоятельная (внеаудиторная) работа студентов состоит в:

· проработке лекционного материала, составлении конспекта лекций по темам, вынесенным на самостоятельное изучение;

· подготовке к практическим занятиям;

· написание реферативной работы;

· подготовке к рубежным контролям.

Темы, вынесенные на самостоятельную проработку

№/пп	Название темы	Вопросы самостоятельной проработки	С/р час
1.	Понятие брэнда и его место в маркетинговой деятельности	Подготовка к практическим занятиям. Студентам предоставляется перечень вопросов темы и/или самостоятельные задания.	6
2.	Построение брэндинговых стратегий	Подготовка к практическим занятиям. Студентам предоставляется перечень вопросов темы и/или самостоятельные задания.	8
3.	Разработка платформы брэнда	Подготовка к практическим занятиям. Студентам предоставляется перечень вопросов темы и/или самостоятельные задания.	6
4.	Основные элементы создания брэнда	Подготовка к практическим занятиям. Студенты осуществляют поиск и сбор материала соответствующего заданной тематике из информационных источников.	6
5.	Коммуникативные инструменты брэндинга	Подготовка к практическим занятиям, решение самостоятельных заданий Студенты осуществляют поиск и сбор материала соответствующего заданной тематике из информационных источников.	6
6.	Формирование капитала бренда и развитие бренда во времени: управленческие решения	Студенты осуществляют поиск и сбор материала соответствующего заданной тематике из информационных источников.	7
7.	Правовые аспекты брэндинга	Подготовка к практическим занятиям, решение самостоятельных заданий	6
8.	Оценка стоимости брэнда	Подготовка к практическим занятиям. Изучение собранного материала, подготовка ответов на поставленные вопросы и/или выполнение самостоятельных заданий и написание по ним письменных отчетов.	6
11.	Экзамен	Экзамен	12
Итого, время самостоятельной работы студентов	63

6.4. Контроль самостоятельной работы

Оценка результатов самостоятельной работы организуется как единство двух форм: самоконтроль и контроль со стороны преподавателей. Материал тем, выносимых на самостоятельное изучение, оформляется в виде конспектов, докладов и реферативных работ. Проверка и оценка выполнения осуществляется преподавателем на консультациях.

Темы рефератов по дисциплине «Технология брэндинга»

1.  Анализ эффективности использования корпоративных торговых марок для продвижения компании и её продукции.

2.  Онлайновые коммуникации брэнда.

3.  Признаки и тесты определения ослабления брэнда (на примере сферы услуг).

4.  Использование проективных методик при определении позиционирования брэнда.

5.  Брэндинг в банковской сфере.

6.  Психосемантические методы в исследованиях брэнда.

7.  Люди-брэнды и human branding.

8.  Бренд и управление компанией на основе стоимости.

9.  Ко-Брэндинг

10.  Брэнд как стратегия.

11.  Язык нейминга.

12.  Международный листинг брэндов.

13.  Легенды брэндинга. Что общего между маркетингом и мифологией.

14.  Восприятие бренда покупателями.

15.  Брэнд и общество – разделение ценностей.

16.  Эйчар-брэнд.

17.  Эффективность управления корпоративным брэндом в сфере торговли.

18.  Сравнительный анализ позиций корпоративного брэнда в сфере услуг.

19.  Специфика «нетоварного брэндинга» в образовании и культуре.

20.  Влияние потребителей на концепцию и развитие лидирующих брэндов.

21.  Анализ методики стоимостной оценки марочного капитала на примере

конкретного брэнда.

22.  Управление капиталом брэнда.

23.  Методики и проблемы исследования на стадии разработки и конкуренции корпоративных и продуктовых марок.

24.  Брэндрейдинг: перехват брэндов.

25.  Нематериальные активы маркетинга.

26.  Нефинансовые инструменты брэндига.

27.  Брэнд в стиле ЗАГ.

28.  Брэнд-мужчина и брэнд-женщина.

29.  Ребрэндинг: свой среди чужих.

30.  Стратегии брэндов по Трауту.

31.  Брэнд работодателя.

32.  Конструирование брэнда 5LP (Five Level Positioning)

33.  Анализ ошибок в креативных технологиях и коммуникациях при создании новых брэндов.

34.  Аспекты брэндинга в В2В-секторе.

35.  Оценка и мониторинг эффективности рекламной кампании брэнда.

36.  История промышленного брэнда (по выбору).

6.5. Учебно-методическое обеспечение самостоятельной работы студентов