Тема 1. Предмет, завдання, зміст дисципліни. Сутність маркетингу.
1. Сутність маркетингу та підходи до розуміння предмету маркетингу.
2. Основні поняття маркетингу.
3. Суб’єкти маркетингу.
1. Сутність маркетингу та підходи до розуміння предмету маркетингу.
Маркетинг виник на межі 19-20 ст. в США. В 1905 р. – предмет „Маркетинг” почав викладатися в американському університеті. В 1908р. з’явилася перша дослідницька маркетингова організація “Товариство маркетингу”. Найбільший розвиток маркетинг отримав на початку 60-х років – більшість фірм і організацій визнали необхідність і ефективність маркетингу. Він став основою їх стратегії. В середині 70-х маркетинг став відомим в Японії. В 1997 році засновано Українську асоціацію маркетингу.
Маркетинг походить від англійського слова market - торгівля, продаж, комерційна діяльність.
Маркетинг - це вміння знайти потребу та задовольнити її швидше і краще ніж конкуренти.
Маркетинг - це система різних видів діяльності підприємства пов'язаних між собою: планування, ціноутворення, продаж, доставка товару та надання послуг, яких потребують споживачі.
Маркетинг - це вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб через обмін.
Об'єднує ці всі визначення концептуальне розуміння маркетингу.
Концептуально маркетинг – це філософія ділової активності, в основі якої лежить двояка ціль:
1) задовольнити потреби споживачів;
2) дякуючи потребам споживачів отримати прибуток.
В 1970р. сформувався підхід маркетингової діяльності “орієнтація на споживача”. Основна відмінність маркетингу від звичайної виробничо-збутової діяльності: в центрі уваги знаходяться не виробничі питання, а проблеми збуту товару чи продукту виробництва.
Суть маркетингу в формулі: “Виробляти те, що безумовно користується попитом і реалізується, а не намагатися нав’язати покупцю не “погоджену” попередньо з ринком продукцію.”
Підходи до розуміння маркетингу:
1. Функціональний підхід. Він зумовлює визначення маркетингу з погляду маркетингових функцій, що виконуються фірмою.
Згідно з таким підходом маркетинг - це:
· функція творчого використання ресурсів фірми для досягнення відповідності між її можливостями і попитом;
· задоволення побажань і потреб людей;
· забезпечення відповідного рівня життя в суспільстві.
2. Товарний підхід в розумінні маркетингу полягає в тому, щоб розглядати товар з погляду його ринкових проблем та етапів його життєвого циклу.
3. Системно-поведінковий підхід репрезентує маркетинг з погляду проблем пов'язаних зі змінами у маркетинговій системі.
4. Національний підхід. Маркетинг - це діяльність пов'язана з найбільш точним визначенням майбутніх потреб покупців, просуванням товарів, їх пропозиції споживачу.
5. Управлінський підхід. Тлумачить маркетинг з погляду процесу керування фірмою, яка функціонує в конкретних споживчих умовах.
6. Узагальнюючим є підхід до маркетингу з погляду економічної теорії. Її предметом є відносини між людьми, що виникають у процесах виробництва, обміну, розподілу і споживання.
2. Основні поняття маркетингу.
Маркетинг як академічна дисципліна вивчає ряд наступних понять:
1. Маркетингова тріада (потреби, цінності, запити);
2. Сутність, типи та види вимірювання попиту;
3. Товари та послуги;
4. Вартість;
5. Задоволення;
6. Маркетингова комунікація;
7. Маркетинговий розподіл;
8. Ринок.
Ключовим поняттям маркетингової діяльності, є потреби споживачів. Секрет успіху будь-якої фірми на конкурентному ринку – в умінні якнайкраще їх задовольнити.
Потреби - це специфічний стан людини, який виникає внаслідок того що:
1. людина це біологічна істота;
2. люди є часточками суспільства;
3. вони взаємодіють з навколишнім середовищем.
Цінності - це важливі і значущі з погляду людин предмети, дії, спосіб життя.
Запити (побажання) - це потреби, які набули специфічної форми відповідно до системи цінностей індивіда.
Попит - це побажання споживача з урахуванням його реальної купівельної спроможності.
Існують такі види попиту:
1. негативний;
2. нульовий;
3. спадаючий;
4. непостійний (нерегулярний, сезонний);
5. повсякденний;
6. особливий;
7. інформаційний.
Товар - це все що може задовольняти потреби, побажання чи попит і пропонується на ринку з метою привернення уваги, придбання, використання чи споживання.
Класифікація товарів:
1. за призначенням;
2. залежно від терміну використання;
3. за способом виготовлення;
4. за рівнем ринкової новизни;
5. залежно від використання і ціни.
Специфічним різновидом товару є послуги. Їх особливості полягають в наступному:
1. нематеріальність;
2. можлива зміна якості в часі;
3. невід'ємність від постачальника;
4. неможливість зберігання.
Вартість - це комплексне поняття, яке включає споживчу корисність і вартість споживання.
Споживча корисність - це набір функцій і можливостей товару.
Вартість споживання - це витрати на експлуатацію, обслуговування та ремонт.
Задоволення - це вибір конкретного товару споживачем із сукупності подібних до нього товарів.
Маркетингова комунікація - це комплекс заходів інформаційної діяльності, спрямований на те, щоб переконати споживачів шукати і купувати продукт фірми, стимулювати їх купівельну активність.
Маркетинговий розподіл - це узгодження, систематизоване розміщення, доставка та реалізація товарів на конкретному ринку.
Ринок - це механізм, який об'єднує продавців та покупців, які з одного боку, хочуть і спроможні купити товар, а з другого - зацікавлені в продажу товарів і послуг.
3. Суб’єкти маркетингу.
Суб'єкти маркетингу - це підприємства, організації чи окремі особи між якими існують маркетингові зв'язки.
Суб'єкти маркетингу є:
1. організація обслуговування;
2. оптова і роздрібна торгівля;
3. організація та підприємства - споживачів;
4. кінцеві споживачі;
5. маркетингові фірми та спеціалісти;
6. контактні аудиторії;
7. засоби масової інформації.
Суб’єкти маркетингу
 |
|
|
|
 |
Тема 2. Система засобів маркетингу і його структура.
1. Засоби (інструменти) маркетингу.
2. Маркетингове середовище.
3. Теорія А. Маслоу „Ієрархія потреб”.
1. Засоби (інструменти) маркетингу.
Система засобів маркетингу – це сукупність прийомів і методів, конкретний інструментарій, що використовується для досягнення поставленої мети і вирішення маркетингових задач. Включає прийоми і методи планування продукції, політику цін, розподілу, особистих контактів з ціллю реалізації продукції, рекламу, стимулювання збуту, удосконалення упаковки, обслуговування та аналізу маркетингової діяльності.
З 1948р. система засобів маркетингу трактується як Marketing-mix. З 1968р. елементи marketing-mix об’єднуються в чотири блоки (концепція “4р”):
Product – place – price – promotion.
Товар - місце – ціна - просування.
За допомогою даних блоків фірма діє на цільовому ринку.
1 блок – product –продукт- фірма використовує засоби маркетингу для формування асортименту (або номенклатури) продукції, що випускається. Засоби створення зовнішнього вигляду товару (упаковка); формування іміджу товару, його торгової марки, габаритів, гарантій, що надаються партнерам, умов повернення товару тощо.
2 блок – place – місце- розрахунок вибіру каналів розповсюдження, створення транспортної упаковки, транспортування продукції (вибір транспорту). Питання створення кінцевих торгівельних точок та формування асортименту в кожній з них.
3 блок - price – ціна- методи розрахунку ціни (як отримати прибуток і одночасно зробити товар доступним для споживачів). Питання розрахунку цінових пільг – знижок для споживача; торгові кредити та строки їх виплат; умови продажу товарів.
4 блок - promotion – просування- засоби стимулювання збуту, підготовка збутових робітників, реклама, пропаганда, особистий продаж.
Ці блоки – інструментарій, засоби маркетингу.
Структура маркетингу – взаємозв’язок його елементів (системи засобів), які використовуються фірмою для досягнення поставлених цілей і збільшення споживачів цільового ринку.
 |
 |
Різноманітність Канали розповсюдження
Якість Транспортна упаковка
Дизайн Асортимент
Властивості Розміщення
Торгова марка Запаси
Упаковка Транспорт
Розміри, габарити
Сервіс
Гарантії
Можливість повернення
|
|
Стартова ціна Стимулювання збуту
Строки виплат Реклама
Умови кредитування Пропаганда
Особистий продаж
Торгові сили
Телемаркетинг
Мал.2. Система Marketing-Mix.
2. Маркетингове середовище
Маркетингове середовище – це сукупність активних субєктів, сил і чинників, які впливають на результати маркетингової діяльності фірми, на досягнення поставленої мети.
Маркетингове середовище становлять макросередовище і мікросередовище.
Макросередовище представлено силами широкого соціального плану, такими як чинники політико-правового, економічного, соціально-демографічного, технологічного і культурного характеру.
Суб’єкти мікросередовища: політика керівництва фірми відносно стратегії і тактики діяльності, місії фірми на ринку, ролі і місця маркетингу в діяльності фірми.
Суб’єкти проміжного середовища: поведінка банків, страхування фірм, посередницькі організації, рекламні фірми.
Маркетингове середовище | ||
Макросередовище | Мікроекономічне середовище | |
Фактори безпосереднього оточення | Фактори внутрішнього середовища підприємства | |
1. Політико-правові фактори: 1.1. стабільність політичної ситуації 1.2. законодавство, що регулює підприємницьку діяльність 1.3. антимонопольна політика 1.4. правові норми 1.5. податкова політика 1.6. сертифікація товарів і послуг | 1. споживачі 2. конкуренти 3. постачальники 4. маркетингові посередники 5. Контактні аудиторії: 5.1. державні і муніципальні установи 5.2. кредитно-фінансові установи 5.3. ЗМІ | 1. організація 2. виробництво 3. фінанси 4. маркетинг 5. персонал 6. внутрішній клімат 7. організаційна структура 8. імідж |
2. Економічні фактори: 2.1. економіка 2.2. виробництво 2.3. інфляція 2.4. безробіття 2.5. рівень життя | ||
3. Соціально-демографічні і культурні фактори: 3.1. соціцальне середовище 3.2. демографічна культура | ||
4. Технологічні фактори: 4.1. НТП 4.2. інновації 4.3. технологічні можливості |
4. Терія Маслоу „Ієрархія потреб”
За створеною в 40-х рр.. американським економістом А. Маслоу теорією всі потреби людей можна поділити на дві категорії і п'ять рівнів та розмістити в чіткій послідовності.
Згідно з теорією Маслоу: “Потреби людини розвиваються по ієрархії”:
1 – потреби необхідні для виживання ( вода, іжа)
2 – потреби в захисті від фізичних і психічних небезпек з боку навколишнього світу ( страховий поліс, надійна робота, пенсія).
3 – відчуття: прихильності, підтримки; належності до чого-небудь або до будь-кого; що тебе приймають інші.
4- самоповага, особисті досягнення, компетентність, повага з боку навколишніх, визнання.
5- потреба в реалізації своїх потенційних можливостей і зростання як особистості.
Ієрархія представлена у формі піраміди не випадково. Кожна з потреб посідає певне місце серед інших. Конкурентним може бути лише той товар, який задовольняє найбільш нагальну потребу. Безумовно, кожна людина бажає задовольнити наступну потребу, не очікуючи повного задоволення попередніх. А. Маслоу вважає, що в середньому людина задовольняє свої потреби на 85, 70, 50, 40 та 10 відсотків відповідно.
Тема 3. Задачі та функції маркетингу.
1. Чинники, що впливають на розвиток маркетингу.
2. Завдання і функції маркетингової діяльності.
3. Основні види маркетингу.
1. Чинники, що впливають на розвиток маркетингу.
Фактори:
1. Розширення товарного асортименту підприємств при одночасному зростання об’ємів реалізованої продукції і підвищення життєвого рівня населення.
2. Конкуренція як продавців товарів, так і самих товарів;
3. НТП обумовлює необхідність від короткострокового погляду до довгострокового ( на розвиток маркетингу).
4. Розширення територіального радіусу ринку. Як результат – глобалізація маркетингу. Успіх роботи підприємства буде залежати також від змін на тих ринках, з якими підприємство не контактує безпосередньо.
Для підприємства маркетинг потрібен, щоб:
1. Краще використовувати ресурси підприємства;
2. Забезпечити його інформацією, необхідною для прийняття рішень, відносно того: які види? По яким напрямкам працювати? Як організувати рекламу? Стимулювати збут?
2. Принципи, завдання і функції маркетингової діяльності
Умовно задачі маркетингу можна поділити на 2 групи:
· завдання в сфері виробництва (управління якістю продукції, аналіз та пошук стандартів, скорочення витрат, вимоги додержання норм)
· завдання сфери збуту (вивчення кон’юнктури ринку, розробка заходів впливу на ринок: організація збуту, торгівлі, реклами).
Основною задачею маркетингу є отримання максимального прибутку підприємством або організацією, з урахуванням потреб ринку, шляхом задоволення потреб споживачів.
Маркетингу як виду діяльності притаманні певні функції:
1. Маркетингові дослідження (аналіз і прогнозування ринку, вивчення споживачів, конкурентів, фірмової структури ринку)
2. Розробка стратегії маркетингу ( аналіз ситуацій, визначення маркетингових цілей, розробка стратегії маркетингу, оцінювання альтернативних маркетингових стратегій)
3. Товарна політика ( прийняття рішень про розробку нових продуктів, модифікацію товарів, зняття товарів з виробництва; планування асортименту продукції)
4. Цінова політика ( вивчення необхідної інформації для прийнятття рішень по цінах, розробка цінової стратегії, визначення цін на товари та послуги, прийняття рішень щодо зміни ціни)
5. Політика розподілу ( вибір системи розподілу, оптимальних каналів розподілу, структури каналу, стратегій комунікацій у каналах розподілу, управління каналами розподілу, організація збуту продукції, аналіз реалізації продукції)
6. Комунікаційна політика ( вибір ефективних форм просівання товарів, організація реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, заходів паблік рилейшнз, участь підприємств у ярмарках і виставках; оцінка ефективності заходів щодо просування товарів)
7. Контроль маркетингу ( контроль результатів збуту, частки ринку, прибутковості, неекономічних показників; маркетинговий аудит зовнішнього середовища, цілей та стратегій маркетингу, маркетингових заходів, організаційної структури маркетингу).
3. Основні види маркетингу
Види маркетингу:
1. Залежно від цілей обміну:
- комерційний
- некомерційний (неприбутковий)
2. Залежно від сфери застосування:
- споживчий ( товар для власного споживання)
- промисловий ( товар для використання у виробництві, перепродажу, здавання в оренду)
- маркетинг послуг ( задоволення потреб споживачів у нематеріальних видах товарів)
- аграрний, інвестиційний, банківський
3. За територіальною ознакою:
- внутрішній (локальний, регіональний, національний)
-міжнародний (експортний, зовнішньоекономічний, багатонаціональний, глобальний)
4. Залежно від ступеня ринкової орієнтованості:
- стратегічний ( постійний аналіз потреб споживачів, сегментування ринку та вибір базового ринку, розробка маркетингової стратегії)
- тактичний (операційний) (розробка заходів і реалізації цілей на обраному базовому ринку з конкретної номенклатури товарів на певний термін).
5. Залежно від виду діяльності:
- маркетинг організацій
- егомаркетинг ( маркетинг окремої особи)
- соціальний маркетинг
6. Залежно від особливостей субєкта
- мікромаркетинг
- макромаркетинг
7. За видами попиту:
- конверсійний (попит негативний, необхідно його створювати)
- стимулюючий (попиту немає, його слід створювати)
- креативний ( попит є, його треба зробити)
- ремаркетинг ( попит знижується, його необхідно відновити)
- синхромаркетинг ( попит коливається, йогонеобхідно стабілізувати)
- підтримуючий ( попит відповідає можливостям, його слід стабілізувати)
- демаркетинг ( попит надмірний, його неоюхідно знизити)
- протидіючий ( сформувався ірраціональний попит, його слід звести до нуля)
Тема 4. Еволюція концепції маркетингу
1. Роль маркетингу в ринковій економіці.
2. Концепції маркетингу.
3. Основні принципи маркетингу.
1. Роль маркетингу в ринковій економіці.
Роль маркетингу в ринковій економіці з погляду макроекономіки дає змогу формувати потреби кінцевих споживачів, сприяє ефективнішому використанню ресурсів економіки завдяки прискоренню товарообігу та зменшенню товарних запасів, наявності маркетингової інформації про розміщення ресурсів.
З погляду мікроекономіки маркетинг створює умови, які сприяють пристосуванню підприємств, бізнесу до вимог ринку.
Від запровадження маркетингових підходів у підприємницьку діяльність виграє і споживач - завдяки зменшенню ризику щодо придбання товарів, розширенню асортименту й доступності товарів, підвищенню їх якості, розширенню кола послуг, гнучкій ціновій політиці.
2. Концепції маркетингу.
Концепції, на яких будуються взаємовідносини між виробниками і споживачами в умовах ринку.
Існує шість альтернативних концепцій, кожна з яких відповідає певному етапу становлення маркетингу зокрема:
1. Концепція удосконалення виробництва ( р.) стверджує, що споживачі надають перевагу широко розповсюдженим та доступним за ціною товарам.
Управління підприємством, яке орієнтується на дану концепцію, зосереджується на вдосконаленні виробництва та удосконаленні системи розподілу товару.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 |
