Основы финансово экономического анализа малого бизнеса (стр. 2 )

1.2 Прогноз продаж

Наиболее важный вопрос каждого бизнеса: сколько товара мы сумеем продать в будущем? Откуда берутся данные для таких оценок в реальных ситуациях? Частично эти оценки берутся из статистики, но почти всегда, если товар новый, нам приходится проводить собственное маркетинговое исследование. В модуле "Маркетинг в малом и среднем бизнесе" Вы можете познакомиться с методами, широко применяемыми в маркетинговых исследованиях: СТЭП-анализ, SWOT-анализ, анализ конкурентного окружения, модель Портера, жизненный цикл товара, портфель товаров, анализ эластичности спроса и др. В любом случае начинать маркетинговое исследование нам приходится не со сбора данных, а с вопроса, какие сведения нам вообще нужны. Пример. Допустим, нам надо оценить в городе с населением в сто тысяч жителей объем рынка для нового товара, который не является предметом первой необходимости, например, для бальзама по уходу за окрашенными волосами. Рассмотрим схему "дерева решений" для жителей города. При этом конкретные пропорции при ветвлении на каждой "развилке" нам надо приблизительно оценить. Итак, наши оценки емкости рынка: 1) из всех жителей города женщин 50%, 2) из всех женщин только 30% регулярно красят волосы, 3) из них только 10% пользуются бальзамами для окрашенных волос, 4) из них только 10% могут набраться смелости попробовать новый товар, 5) из них 70% обычно покупает все не у нас, а у наших конкурентов. Общие правила работы со схемами типа "дерево решений" а) желательно, чтобы после развилки сценарии разделялись на два или более взаимоисключающих варианта ([либо женщина, либо мужчина], или [либо пользуется, либо нет]); б) если на данной развилке рассмотрены все возможные варианты какого-то простого "решения", то в сумме на всех ветках после этой развилки должно получиться 100%. Так, если в нашем примере, из всех потенциальных покупателей бальзама 70% покупает у наших конкурентов, то 30% покупает у нас. в) интересующее нас число решений после всех последовательных ветвлений определяется последовательным умножением общего числа участников (в данном примере чел.) на проценты каждой ветки по пути следования до конечного решения. Кроме того, на каждой "ветке" по пути развития интересующего нас сценария мы можем последовательно посчитать количество людей, которые по оценкам считаются как принявшие соответствующее решение. Решение. Путем перемножения процентов, определяем интересующее нас число решений А={число жителей города, покупающих у нас этот новый бальзам}: À=´50%´30%´10%´10%´(100%-70%)= ´0,5´0,3´0,1´0,1´0,3= ´0,00045=45. В результате имеем всего 45 потенциальных покупательниц, а если учесть, что одного пузырька этого средства хватает на несколько месяцев, не слишком оживленная получается торговля. И все-таки польза от наших оценок есть. Во-первых, мы можем сравнивать прогнозы разных бизнес-идей, на схемах у них будут разные "развилки", и, конечно, значения процентов тоже будут разные. Во-вторых, нельзя сказать, что числа на развилках от нас совсем не зависят. Мы знаем, что среднее количество покупателей может быть увеличено (например, с помощью рекламы нового товара). Так что имеет смысл сосредоточить усилия на тех "развилках", где распределение вариантов нас особенно не устраивает, а также на тех факторах, на которые мы в состоянии повлиять. В нашем примере, можно замахнуться практически на все цифры, начиная, с количества жителей (кто сказал, что Вы должны всегда работать только в одном городе?). Затем можно, как не странно, уделить какое-то внимание самой первой развилке (средство наверняка годится не только для ухода за волосами, ослабленными окрашиванием, но и для тех мужчин, которые начинают лысеть), и т. д. Рассмотрим другой количественный пример исследования покупательского поведения. Пример. За день продовольственный рынок посещает в среднемчеловек. Вероятность того, что посетитель рынка заходит в павильон молочных продуктов, равна 50%. Известно, что в этом павильоне в среднем продается в день 500 кг различных продуктов. Можно ли утверждать, что средняя покупка в павильоне весит всего 100 г? Обсуждение. Конечно, нельзя. Понятно, что не каждый, кто заходил в павильон, в результате что-то там купил. Нам нужно не забыть сделать еще одну развилку для тех, кто зашел в павильон [купил - или ушел без покупки]. Как показано на схеме, чтобы ответить на вопрос о среднем весе покупки, мы должны найти ответ на вопрос, какова вероятность того, что человек, зашедший в павильон, что-нибудь там купит. Если таких данных в нашем распоряжении не имеется, а нам они нужны, придется их получить самим, понаблюдав некоторое время за посетителями павильона. Допустим, наши наблюдения показали, что только пятая часть посетителей павильона что-то покупает. Как только эти оценки нами получены, задача становится уже простой. Посчитаем ее не перемножением процентов, как в предыдущем случае, а подсчетом людей, оказавшихся на данной ветке дерева решений. Изчеловек, пришедших на рынок, 5 000 зайдут в павильон молочных продуктов, покупку сделают только 1 000. Отсюда средний вес покупки равен 500 граммов. Интересно отметить, что для построения полной картины будущих продаж, логика условных "ветвлений" должна быть определена на каждом этапе нашего рассуждения так же четко, как если бы мы работали с "конкретной" ситуацией, а не с прогнозами. Что произойдет, с нашими оценками, если на какой-нибудь развилке варианты решений не являются взаимоисключающими? Давайте рассмотрим еще один пример. Пример. Владелец фирмы частных такси хочет сделать прогноз количества клиентов на новогоднюю ночь. Пусть, по статистике, в прошлом году Новый год встретили дома 50%, в компании друзей или родственников, но, не выезжая из города, - 80%, в отъезде были 10%. Почему у него получилось в сумме больше 100%? Обсуждение. Видимо, каких-то жителей он посчитал больше одного раза. Скорее всего, тех, кто сидел дома, но одновременно принимал друзей или родственников, которые пришли к нему в гости. Поскольку эти события не являются взаимоисключающими, просто складывая количество таких людей, он завышает свои оценки. Выход здесь один: мы должны вовремя заметить, что события частично "перекрываются", чтобы не переоценить потенциальные возможности сбыта. На предыдущих примерах мы показали лишь один из способов анализа емкости рынка и Вашей доли в нем. Его можно условно поделить на несколько этапов. 1. Как Вы заметили, мы начинали наши оценки с приблизительного подсчета общего числа людей, которые могут в принципе "дотянуться" до Вашего товара, если у них возникнет такое желание. Здесь же имеет смысл подумать о динамике (как можно расширить сферу наших действий). 2. Затем переходим к анализу самого желания потребителей. В чем сущности и особенности нашего товара? Кто будет покупать наш товар, какого пола, возраста эти люди? Каков их доход и стиль жизни? Каков процент этой категории от общего числа доступных нам людей? Попутно можно сделать попытки спровоцировать формирование этого желания у той категории людей, которая пока его не проявляет. И снова поинтересуемся динамикой. Какие тенденции в обществе могут повлиять на увеличение (уменьшение) нашего сегмента рынка? (например, демографические процессы, социальные сдвиги, новые технологии, политика). 3. Допустим, мы приблизительно представляем, у какого количества людей может возникнуть потребность в таком товаре (услуге). Следующая развилка: часть людей купит не наш товар, а товар-заменитель. Поэтому нам надо знать, какие товары-заменители имеются на рынке и насколько они доступны. И снова - выводы. Чем мы превосходим заменитель, в чем уступаем, что можно предпринять, сколько это будет стоить, и т. д. 4. Следующая развилка: часть оставшихся потенциальных покупателей пойдет к нашим конкурентам, работающим на том же рынке. О конкурентах нужно знать очень многое, ведь их доля рынка - это лишь следствие их особенностей. А если мы хотим не только посчитать пропорции, но и воздействовать на них, нужно знать как можно больше. И снова динамика. Каковы входные барьеры для фирм-новичков, желающих попробовать себя в этом бизнесе? Даже самый доскональный анализ существующих конкурентов может оказаться недостаточным, если отрасль с легкостью принимает новых участников, о которых Вам пока ничего не известно.

2. Анализ затрат

Поскольку прибыль фирмы определяется разницей между выручкой и затратами, анализ затрат не менее важен для наших оценок, чем анализ объема продаж. Минимальная цена товара определяется затратами на его производство, но сами затраты, в свою очередь, зависят от объема производства, причем затраты на единицу продукции тоже изменяются в зависимости от объема. Существует два различных метода учета и классификации затрат, они используются для разных целей, и имеют свои достоинства и недостатки. Метод включения накладных затрат в себестоимость. Маржинальный метод. Рассмотрим кратко, чем они отличаются, и как используются на практике.

2.1 Метод включения входных затрат в себестоимость

Метод заключается в подсчете всех суммарных затрат по всем видам деятельности, после чего определяются полные затраты в расчете на единицу товара (услуги). Себестоимость товара составляется из прямых и косвенных затрат. Прямые затраты - это затраты, которые можно очевидно и непосредственно связать с производством единицы продукции. Такие затраты прямо включаются в ее себестоимость. Косвенные затраты - это затраты, которые невозможно напрямую связать с производством единицы продукции, такие затраты включаются в себестоимость единицы продукции косвенным путем. Косвенные затраты называют также накладными затратами. Метод включения затрат в себестоимость заключается в подсчете полных затрат на единицу продукции для каждого типа товара (услуги). При этом, в то время как прямые затраты совершенно однозначно можно отнести к производству единицы продукции, при определении доли косвенных затрат на каждую единицу продукции разных типов, мы неизбежно допускаем определенный произвол. Поэтому для каждого вида продукции могут существовать различные способы включения косвенных затрат в себестоимость продукции, каждый из которых может быть по-своему разумно обоснован. Пример. Допустим, фирма собирает компьютерные клавиатуры и "мыши". Стоимость деталей каждой единицы продукции известна и без труда может быть внесена в себестоимость. Возникает вопрос, как разделить между двумя видами продукции затраты общего типа (стоимость электроэнергии, аренду помещения, зарплату администрации и т. п.). Обсуждение. Здесь возможно большое количество "беспристрастных" и справедливых точек зрения с разным итоговым результатом. Во-первых, можно сказать, что раньше, когда мы выпускали одни клавиатуры, накладные расходы составляли 10% от стоимости товара. Пусть и для "мышек" они будут такими же. Во-вторых, можно посчитать, сколько в среднем пылится на складе готовая клавиатура, а сколько - "мышь", и сколько места занимает каждая, и если окажется, что готовая клавиатура уходит в среднем на пару дней позднее, добавить ей накладных расходов. В-третьих, можно довести дело до необыкновенной точности, посчитать какие затратные центры образуют косвенные затраты, и в какой пропорции стоит их привязывать к себестоимости каждого типа товаров. В-четвертых, можно набрасывать проценты равномерно, как в первом случае, но не пропорционально стоимости каждого изделия, а пропорционально добавленной стоимости, созданной непосредственно на нашем предприятии, ведь стоимость купленных нами готовых деталей - не наша заслуга. Будет разумно считать, что чем меньше мы непосредственно потрудились над каким-то изделием, тем меньше на него же "накручиваем" накладных расходов. Ведь наши поставщики уже включили в себестоимость своих деталей свои косвенные затраты. Если мы придерживаемся разных способов включения косвенных затрат в себестоимость, то мы вполне можем получить разные значения полных затрат на единицу продукции. А это значит, что и долю прибыли фирмы от данного вида деятельности мы, согласно расчетам, получим различную! И это при том, что физически выпуск каждого типа продукции для каждого вида расчетов ничем не отличается, да и величина затрат одинакова. Из-за такой неоднозначности оценок метод отнесения затрат на себестоимость в основном используется для отчетности перед внешними потребителями финансовой информации. Для внутреннего анализа, целью которого является принятие обоснованных решений о прибыльности того или иного товара из портфеля товаров фирмы, о назначении цены на отдельный товар (услугу), чаще используется другой метод учета и классификации затрат - так называемый маржинальный. Метод отнесения накладных затрат на себестоимость рассмотрен подробно в модуле "Ценообразование".

2.2 Маржинальный метод

Согласно этому методу мы делим все затраты на постоянные и переменные, в зависимости от того, что происходит с величиной затрат при изменении объема выпуска.

Переменные затраты - это затраты, которые изменяются прямо пропорционально при небольшом изменении уровня производства.

Постоянные затраты - это затраты, которые не изменяются при небольшом изменении уровня производства.

Пример. В таблице представлены затраты электроэнергии прачечной-самообслуживания по дням, с учетом количества клиентов, обслуженных за день.

х, число клиентов в день	24	17	29	31	19	35	15	22
y, число квт. ч за день	27,1	18,2	31,6	32,3	19,9	36,9	16,7	24,1

На рисунке приведены те же значения в виде точечного графика зависимости расхода электроэнергии от количества обслуженных клиентов. По горизонтальной оси отложены значения числа клиентов, по вертикальной оси - значения расхода энергии за день. Можно провести приближенно прямую линию в соответствии с этими точками, причем сами точки будут лежать не в точности на прямой, а с некоторым разбросом.

Любой график прямой линии характеризуется линейным уравнением

у = kх + b.

Если мысленно продолжить график до пересечения с вертикальной осью, то получится расход энергии при отсутствии клиентов, координата этой точки по оси Y равна b. Тангенс угла наклона прямой линии равен k.
Чтобы не вычислять значения b и k по графику вручную, можно воспользоваться стандартными возможностями электронных таблиц Excel. Для этого таблицу, аналогичную приведенной выше, набираем в файле Excel так же в два ряда. Для построения точечного графика верхний ряд значений будет координатами точек по оси Х, а нижний ряд - координатами по оси Y. Выделяем с помощью "мыши" (при нажатой левой клавише) оба ряда цифр. Нажимаем значок построения диаграмм в верхнем меню (трехцветные столбики). Среди стандартных типов диаграмм выбираем тип "точечные". Нажимаем поочередно кнопки "Далее" и "Готово". Получаем точечный график.
Щелчком правой клавиши "мыши" на точках графика достаем меню формата графика, выбираем в предпоследней строчке вариант "Добавить линию тренда" (тип - линейный, параметры - показывать уравнение на диаграмме). Компьютер рисует прямую линию, проходящую вблизи всех точек графика (методом наименьших квадратов). Уравнение прямой будет показано на графике. В нашем примере оно получается у=1,0299х +1,1314.

Зная стоимость одного киловатт-часа, можно посчитать затраты фирмы на электроэнергию.
Постоянные затраты на электроэнергию будут равны

b ×(стоимость одного киловатт-часа),

в то время как переменные затраты на электроэнергию будут равны

k ×(стоимость одного киловатт-часа) ×х,

где х - количество обслуженных клиентов.
Понятно, что переменные затраты напрямую связаны с работой стиральных машин, в то время, как постоянные затраты - с освещением помещения.
Если для определения цены товара мы хотим посчитать затраты на одно изделие (средние затраты), то поделим общие затраты по данному виду продукции на количество выпущенных товаров (услуг). Поскольку полные затраты состояли из переменных и постоянных затрат, то и величина средних затрат будет состоять из средних переменных затрат (переменные затраты, отнесенные к единице изделий) и средней величины постоянных затрат, приходящихся на единицу продукции.
Если полные затраты можно было представить в виде

у = kх + b,

где х - количество единиц продукции, то средние затраты запишутся в виде

уср = k + b/х.

Отсюда видно, что, в то время как средние переменные затраты будут постоянными, средние постоянные затраты будут уменьшаться с ростом объема производства. Для примера, в нашем случае

уср = 1,0299 + 1,1314/х.

Этот график мы также построим в Excel. Для этого наберем в файле Excel строку х из таблицы, приведенной выше. Затем в следующем ряду выделим первую клетку. После этого переместим с помощью мыши курсор в верхнюю часть экрана, где располагается строка формул (сразу после знака"="). Набираем в этой строке с помощью клавиатуры еще один знак =. Затем набираем первый коэффициент (в нашем случае 1,0299), ставим знак +, второй коэффициент 1,1314 и знак деления / . После этого перемещаем курсор на первое число х из верхней строки таблицы (в нашем примере это будет число 24). В верхней строке формул отобразится положение этой ячейки. Набор формулы закончен, осталось набрать команду ENTER. В первой ячейке второго ряда должно появиться число 1,077.
Эту же формулу можно скопировать и протянуть с помощью "мыши" на остальные ячейки второго ряда. Для этого выделим с помощью "мыши" первую ячейку с уже готовой формулой, нажмем значок копирования в верхнем меню, после чего выделим, удерживая левую кнопку "мыши", остальные, пока пустые ячейки второго ряда и нажмем значок "Вставить".
После этого точечный график строится аналогично предыдущему случаю: выделяются оба ряда и запускается построение диаграмм.

Коэффициент k, определенный для уравнения линии тренда методом наименьших квадратов, мы будем называть ставкой переменных затрат (средние переменные затраты в себестоимости единицы продукции).

Коэффициент b - наша оценка постоянных затрат.


Маржинальный метод учета затрат лежит в основе методики операционного анализа, который в литературе часто называют CVP-анализом (от английских терминов Costs-Volume-Profit, что означает "Затраты-Объем-Прибыль"). Операционный анализ является важной частью управленческого учета. Он помогает принимать обоснованные бизнес-решения по вопросам: