Практика продаж (стр. 1 )

Шнаппауф

Практика продаж

Справочное пособие

Часть III.
Деловая беседа с клиентом

Глава 9. Опровержение возражений

Насколько глубоки ваши профессиональные знания?
Проверьте себя!

Почему возражения могут радовать? Что ваш клиент дает понять, приводя возражение?

Почему слово "возражение" ни в коем случае нельзя употреблять в коммерческой беседе?

Как лучше поступить, чтобы прямо не противоречить клиенту?

Почему вам важно точно знать, что скрывается за возражением клиента?

Почему нужно тщательно готовиться к отражению возможных возражений клиента?

Какое преимущество вы можете получить, если сами выскажете возражение?

В чем заключается самый эффективный метод отражения возражений, так называемый метод "ни рыба, ни мясо"?

Какие шесть сил сопротивления скрывают возражения клиента?

Как вести себя, если клиент "боится изменений", "испытывает страх перед новой техникой"?

Как поступить, если клиент затаил обиду, если им движут скрытая враждебность или предубеждения?

Почему ваш клиент должен "выпустить пар", прежде чем вы начнете излагать свои аргументы?

В чем заключаются положительные стороны ситуации, когда клиент жалуется?

Что в первую очередь требуется клиенту, который подает рекламацию?

Как побудить клиента, который высказывается грубо и оскорбительно, сразу же одобрить ваши слова?

Почему не бывает необоснованных рекламаций?

Почему вам никогда не удастся одержать верх в споре с клиентом?

Почему вы никогда не должны объяснять, по какой причине и по чьей вине произошла ошибка?

Какие возможности таит в себе рекламация?

Какие этапы включает умелая обработка рекламации?

Почему не следует принимать во внимание отговорки?

Чем отличаются возражения от отговорок? Какие методы отражения возражений вам известны?

Как вы используете сравнительную таблицу, регистрирующую одобрительную реакцию клиента и его возражения?

Какой вопрос следует задать клиенту после каждого ответа на его возражение?

Как поступить, если вы не можете ответить на вопрос клиента?

Значение возражений

Из своей повседневной практики вам известно, что едва ли хоть одна деловая беседа, а значит, и заключение хоть одной сделки обходится без возражений со стороны клиента. Возражения отражают противодействие клиента в словесной форме. Вы наверняка часто воспринимали их как досадную помеху, нарушающую логическую последовательность ваших аргументов. Как вы реагируете, когда слышите от своего клиента подобные возражения:

"Мы уже на протяжении многих лет сотрудничаем с фирмой X". "Руководство нашей фирмы не пойдет на такое".

"Мы не беремся за новый проект до тех пор, пока не закончим реализацию текущего".

"Нам нужен готовый стандартный продукт, а не такие дорогие, разработанные с учетом индивидуальных пожеланий решения, какие предлагаете вы".

"Мы не можем сейчас позволить себе переход на другую систему, потому что сокращаем сотрудников в отделе обработки информации".

"Мы не располагаем для этого временем".

Если вы внимательно проанализируете возражения, то, несомненно, придете к выводу, что они нередко могут вам помочь добиться получения заказа. Задавая вопросы, делясь своими соображениями по тому или иному вопросу, высказывая свою точку зрения и возражения, клиент поневоле довольно много сообщает о себе. Внимательно слушая его, вы узнаете:

его истинное лицо,

позиции,

интересы и намерения,

покупательские мотивы и мотивы, движущие им при принятии решений,

предвзятые оценки,

опасения и причины противодействий.

Не забывайте, что, приводя возражение, партнер показывает:

где в ваших аргументах есть еще пробел, какие аргументы были неудачными или недостаточно убедительными.

Возражения показывают также, как партнер настроен по отношению к вам. Приводя возражения, собеседник проявляет свой принципиальный интерес к вашему предложению. Возражения свидетельствуют, что он внимательно следит за вашими словами и обдумывает их.

Вам легче будет отвечать на возражения, если вы будете воспринимать их не как препятствие, а как поддержку, как желание вашего партнера узнать еще больше о преимуществах вашего предложения. Рассматривайте возражения как указатель пути, по которому надо направить поток своих аргументов.

Как правильно реагировать на возражения?

Основные правила:

Никогда не произносите слово "возражение" во время коммерческой беседы - это слово является раздражителем.

Ни в коем случае не употребляйте его в разговоре с клиентом. (Фраза "Из ваших возражений я прихожу к выводу, что..." недопустима.) Ваш партнер задает вопросы, вносит предложения, высказывает мнение, делает заявления и т. п., но никогда не высказывает "возражения" и тем более "отговорки". Оба этих понятия, разумеется, существуют, но вы должны только помнить о них, использовать, обдумывая свои доводы, но исключить их из своей речи. И возражения, и отговорки помогают вам научиться доказательно аргументировать, добиваясь получения заказа.

Определите значение выражения.

Мы все отличаемся склонностью немедленно реагировать на возражения. В этом-то и заключается опасность: мы или отвечаем так, что при определенных условиях затрудняем для себя приведение дальнейших доводов, или реагируем в такой форме, которая нисколько не соответствует сути возражения.

Услышав возражение партнера, попытайтесь ответить на такие вопросы:

Что на самом деле скрывается за его словами?

Насколько существенно это замечание?

Какого рода противодействие маскирует эта фраза?

Учтите: как бы серьезно ни звучало возражение клиента, часто оно является лишь тактическим приемом. Внимательно вслушайтесь в слова собеседника и попытайтесь при помощи вопросов выявить скрытые причины возражения. Если у вас возникает ощущение, что партнер еще не все высказал этим возражением, задавайте ему вопросы, стремясь получить дополнительную информацию, например:

"Я не совсем понял ваше замечание".

"Не могли бы вы мне объяснить это подробнее?"

"Что вы понимаете под...?"

"Что для вас означает…?"

Благодаря такому поведению вы выиграете время, возможно, вскроете завуалированные причины возражения и сумеете придумать точный ответ. Прежде чем приниматься за "лечение", поставьте "диагноз"! На первый взгляд однозначно толкуемое возражение может объясняться совсем не теми причинами, что вы предполагали.

Когда партнер высказывает возражение, многие продавцы часто чувствуют себя оскорбленными. Особенно это наблюдается в том случае, когда возражения касаются их лично. Люди склонны слишком эмоционально реагировать на возражения, обижаться на них, оправдываться или протестовать, запрещая разговаривать с собой в таком тоне.

Если вы реагируете именно так, ваш партнер понимает, что его возражение попало в цель. Своим поведением вы только раззадориваете его продолжать действовать в том же духе. Поэтому лучше сначала выслушать любое возражение, не моргнув глазом.

Для того чтобы не разволноваться, несколько раз глубоко вдохните и выдохните. Своим хладнокровным видом вы покажете партнеру, что поняли то, что он имел в виду.

Если вы повторите слова партнера (т. е. проведете "контролируемый диалог"), то покажете, что серьезно воспринимаете его, и одновременно выиграете время для обдумывания своих действий. Однако стоит добиваться полного совершенства при отражении возражений.

Говоря спортивным языком, не нужно отражать каждую подачу партнера и обрушивать в ответ на нее серию мощных ударов, заставляя его играть роль проигравшего. А встречаются ли такие люди, которым нравится проигрывать?

Не противоречьте своему партнеру прямо и открыто.

Вы допустите большую ошибку, если будете в ответ на возражение клиента заявлять следующее:

"Ваше заявление совершенно необоснованно!" "Да вы меня просто неправильно поняли!"

"Нет, все обстоит как раз наоборот!"

"По этому вопросу мы придерживаемся совершенно иной точки зрения".

Подобное явное сопротивление нисколько не убедит вашего партнера. Наоборот, вы ожесточите его и усугубите создавшуюся ситуацию. В результате партнер не упустит случая и обрушит на вас целый поток возражений. Деловая беседа рискует перерасти в спор, а то и в ссору.

Однако ваша цель - вести деловую беседу и добиваться результатов, а не провоцировать партнера на спор.

Если вы, давая ответ на возражение, нападаете на партнера, считая это лучшим способом защиты, или начинаете доказывать ему, что он не прав, он будет отбиваться и оправдываться. И это нормальная реакция с его стороны.

Не оставляйте возражения без ответа.

Если клиент приводит ряд возражений, отвечайте на то из них, относительно которого у вас есть какое-либо положительное решение. Таким образом вы хотя бы частично решите проблему клиента или несколько развеете его сомнения. Если же вы сразу возьметесь за самый сложный вопрос, велика опасность того, что ни одно из возражений не будет опровергнуто.

Держите под контролем реакцию партнера.

Продолжайте беседу по намеченному плану только после того, как ответите на возражение клиента и убедитесь в том, что ваш ответ его удовлетворил. Отразив возражение, каждый раз задавайте партнеру вопрос, выясняя его реакцию на ваш ответ. При этом внимательно наблюдайте за ним, стараясь не упустить ни малейшего невербального сигнала или интонации.

Совсем необязательно ваш партнер должен соглашаться с вашими ответами на свои возражения. Однако он должен по крайней мере понять и признать их как честные и корректные аргументы. Если по его реакции, выраженной мимикой или жестами, вы заметили, что он не принимает ваши доводы, уточните, что означают его действия:

"Как я должен понимать ваш тяжелый вздох?"

"Почему вы так наморщили лоб?"