Маркетинговое консультирование (стр. 13 )

Другим способом охвата рынка является отраслевой. На сх.6 линиями связаны покупатели одной отрасли. Каждая отрасль обслуживается своим агентом или несколькими агентами. В последнем случае для них применяется дополнительно территориальное разделение.

Отраслевой способ имеет преимущество в глубине проработки агентом потребностей покупателя. Кроме того, расширение ассортимента не вызывает автоматически передел территорий (в данном случае - замену отраслей), а позволяет охватывать новых покупателей через новых агентов.

К наиболее существенным недостаткам данного способа нужно отнести слабое представление агентов о территориях, разнообразие условий поставки продукции для предприятий одной отрасли, неполный охват рынка. Если для стимулирования продвижения товара необходимы презентации, при отраслевом способе может понадобиться несколько презентаций на одной территории, проводимых разными агентами. Соответственно, увеличиваются затраты.

Проблемы с агентами при отраслевом способе охвата рынка аналогичны проблемам территориального охвата. Разница в диагностике состоит, в основном, в невозможности использования аналогичных клиентов для сравнения, т. к. аналогичных клиентов в другой отрасли не существует. Понять, насколько ответственно и эффективно агент работает с отраслью, возможно при глубокой перепроверке через интервью с потенциальными покупателями.

Еще одним распространенным способом охвата рынка является свободный поиск покупателей агентами. При этом агент не ограничивается ничем, кроме жесткой цены и условий поставок продукции предприятием. Этот способ эффективен для сбыта районного масштаба для предприятий, которых не интересует собственный имидж, и для товара, качество которого известно (марочные товары крупных производителей) или может быть определено при покупке. (Эффективность здесь понимается как отношение прибыли к затратам).

Применение агентов в свободном поиске приводит к многократному назойливому “охвату” крупных и территориально близких клиентов, хаотичному охвату средних и игнорированию мелких. Агенты применяются низкой квалификации, предприятием не обслуживаются, не поддерживаются рекламой. Оплата строится на чистом проценте от реализации без гарантированного минимума. За счет своего количества агенты обеспечивают объем продаж.

Свободный поиск полезен в розничной торговле для товаров привычного спроса.

В связи с недостаточной перспективностью свободного поиска далее мы будем рассматривать, в основном, территориальный способ охвата рынка.

Территориальный и отраслевой способы охвата рынка с помощью агентов могут быть применены предприятием одновременно. При этом потенциальные покупатели в отрасли исключаются из списков территориальных агентов. Свободный поиск одновременно с любым другим способом, как правило, применен быть не может, т. к. сводит на нет преимущества других способов охвата рынка. Тем не менее, в практике постоянно встречаются случаи, когда предприятие соблазняется возможностью использования “дешевого” местного агента со связями в регионе и предоставляет ему право свободного поиска. В этих случаях “свободный” агент действительно пользуется своими связями, чтобы переориентировать крупные предприятия на себя. Иногда он дает клиентам дополнительные скидки, даже за счет части своего вознаграждения. Тем самым клиенту буквально навязывается приятная перспектива торговаться, внушается представление о несогласованности действий предприятия, следовательно - его меньшей надежности. Со своей стороны агент, на чьей территории были “выдернуты” несколько клиентов, не испытывает прилива оптимизма от снижения доходов и разрушения связей, на которые он, возможно, потратил много усилий. Его лояльность к предприятию снижается. Кажущиеся преимущества свободного поиска в создании конкуренции территориальным агентам полностью поглощаются негативными последствиями.

Качество работы агента в значительной мере предопределяется качеством списка потенциальных клиентов, который достается агенту разными путями. В простейшем случае. Когда клиентами являются давно существующие государственные предприятия, их список может быть получен из отраслевых справочников. Существующие базы данных также пригодны для этих целей.

В случаях, когда информация десятилетней давности не может быть полезна, например, клиентами являются мелкооптовые торговые фирмы, организованные недавно, список может быть составлен из объявлений в региональной прессе.

В любом случае список, составленный по разным источникам, не может быть исчерпывающим и точным. С течением времени исчезают старые предприятия и организуются новые. Отсюда возникает необходимость дополнительной корректировки списка непрерывно с момента его создания.

Реально корректировка списка может проводиться подразделениями маркетинга или сбыта. Использование агентов для поиска материалов в прессе чаще всего нецелесообразно. В то же время наибольшую надежность списка обеспечивает проверка его качества максимально заинтересованным лицом - агентом.

Для многих предприятий, реализующих товары промышленного назначения, оптимальная схема корректировки списка может быть построена следующим образом:

Список предприятий-клиентов из отраслевых справочников первоначально компилируется отделом маркетинга, после чего выдается агентам. В дальнейшем отдел маркетинга постоянно подбирает новую информацию по клиентам и передает агентам. Агенты, в свою очередь, при коммуникации с покупателями выясняют, какие ближайшие предприятия с аналогичными потребностями им знакомы. В отделах материально-технического снабжения промышленных предприятий всегда есть сведения о нескольких соседях, с которыми они обмениваются информацией и услугами. Уточненные сведения, добытые агентом, используются по назначению, а также передаются в отдел маркетинга.

Для предприятий, реализующих товар торговым посредникам, возможности справиться о соседях клиента не существует, т. к. соседи торговой фирмы - это ее конкуренты. Здесь корректировка списка агентом идет только в сторону удаления из списка устаревших сведений, тогда как задача добычи новых ложится на маркетинг.

Главная функция агента - продажа клиенту продукции предприятия. Для реализации этой функции важны как поиск и установление контакта с покупателем, так и весь комплекс обслуживания сделки. В общем случае, комплекс сделки состоит из:
- предварительного оповещения покупателей о продукции и условиях ее поставки предприятием;
- установления контакта агента с покупателем;
- предоставления покупателю актуальной уточненной информации об ассортименте, ценах, условиях поставки;
- предоставления покупателю договора о поставке продукции;
- согласования с покупателем условий договора, подписания договора;
- выписки покупателем счета за товар;
- отслеживания поступления оплаты;
- отгрузки товара;
- отслеживания получения товара покупателем.

Предварительное оповещение потенциальных покупателей о продукции предприятия и условиях ее поставки проводится через те или иные средства рекламы, прямую почтовую рассылку. Объем предварительной информации ограничивается здравым смыслом. Печатная реклама может акцентироваться на возможности и целесообразности воспользоваться услугами предприятия, радио и телевизионная - на имидже предприятия или качестве товара, рассылка - на конкретных ценах и условиях поставки товара. В зависимости от типа покупателей наиболее эффективными могут быть различные уведомления. В некоторых случаях для покупателя приоритетны соображения надежности предприятия, которую он может оценивать, например, по объему и качеству рекламы. Для профессиональных закупщиков промышленных предприятий могут быть более важны технические характеристики продукции.

Задача предварительного оповещения потенциальных покупателей лежит обычно на службе маркетинга, которая и должна определить наиболее эффективный способ. Задача агента - проверить действительную эффективность применяемого способа оповещения. Для этого достаточно при контакте с некоторыми покупателями (до 10% общего числа) задать несколько дополнительных вопросов: знаком ли клиент с продукцией предприятия; что в рекламе следует изменить для более полного удовлетворения потребности клиента в информации.

Консультант проверяет технологию предварительного оповещения покупателей с точки зрения сотрудничества агентов и службы маркетинга в этом вопросе, общей эффективности оповещения (процент ознакомленных покупателей, качество удовлетворенности покупателей информацией).

Контакт агента с покупателями устанавливается по телефону или лично. Коммуникация носит двусторонний характер: не только агент связывается с покупателем, но и покупатель обращается к агенту. В зависимости от уровня установленных отношений, возможность дозвониться до агента может оказаться определяющей для покупателя - при наличии на рынке нескольких одинаковых предложений и равнозначного к ним отношения, заказ достается тому, кто вовремя оказался на месте.

Не менее важен аспект распределения времени агента (соответственно, коммуникаций) между постоянными клиентами и новыми. В зависимости от рыночной ситуации поиск новых клиентов может быть целесообразен, либо нет с точки зрения предприятия. Агенту может быть легче обслуживать старых клиентов. Либо, в силу особенностей характера, искать новых. Для определения оптимальной пропорции анализируется статистическая информация по объемам сбыта новым клиентам, динамика “текучести” клиентов - ухода старых и привлечения новых, фаза жизненного цикла продукта (если поддается определению).

Предоставление покупателю актуальной уточненной информации необходимо всегда. Реклама и почтовая рассылка обычно дают общие для всех типов и групп покупателей сведения, на момент контакта агента с покупателем устаревшие. Агент сообщает актуальную информацию, адаптированную к клиенту, например, ориентировочный срок и цену доставки товара. Часто клиент запрашивает полный прайс-лист, который агент должен предоставить быстро, демонстрируя готовность к обслуживанию покупателя и четкость организации. Соответственно, агент должен иметь возможность самостоятельно отправить сообщение по факсу, либо в структуре сбыта предусматривается функция, реализующая оперативное предоставление нужной информации клиенту по запросу агента.