Понятие маркетинга

ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА

Задание №1

Ниже приведен ряд определений маркетинга, сформулированных разными авторами и организациями:

1. Маркетинг – это анализ и прогноз рыночной ситуации для ориентации производства, создания лучших экономических условий продажи товара; влияет на формирование спроса через рекламу, льготы, премии, потребительский кредит, сервисные преимущества и гарантии и др. (Толковый словарь русского языка).

2. Маркетинг – это управленческий процесс, направленный на определение, предвидение и удовлетворение потребностей клиентов, ориентированный на получение прибыли (Институт маркетинга, Лондон).

3. Маркетинг – процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций (Американская ассоциация маркетинга).

4. Маркетинг – управленческая концепция, обеспечивающая рыночную ориентацию производственно-сбытовой деятельности фирмы (Г. Абрамишвили).

5. Маркетинг – человеческая деятельность, которая направлена на удовлетворение как осознанного, так и латентного (скрытого, неосознанного) спроса на товары и услуги (Р. Гист).

6. Маркетинг – процесс, который направлен в рамках наложенных обществом ограничений к установлению при обмене удовлетворительных взаимоотношений между людьми и организациями, обладающими разнообразными потребностями, и людьми и организациями, стремящимися удовлетворить эти потребности (Д. Джолсон).

7. Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Маркетинг есть социальный процесс, посредством которого отдельные индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего желают, за счет создания и обмена одних товаров и стоимостей на другие (Ф. Котлер).

8. Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя (Ж. Ламбен).

9. Маркетинг – мост между производством и потреблением, который состоит из всех видов деятельности, приводящих к тому, что товары и услуги оказываются в руках потребителей (У. Район).

10. Маркетинг – ведущая область хозяйственного управления, в состав которой входят организация и руководство целой совокупностью видов деятельности, связанных с превращением покупательной способности потребителей в эффективный спрос специфического изделия или услуги до конечного или промежуточного покупателя с тем, чтобы обеспечить определенную компанией норму прибыли или достижение других целей (Л. Роджер).

11. Маркетинг – действия, включенные в поставку товаров и услуг от производителя к потребителю (С. Рюуолд, Д. Скотт, М. Уоршоу).

12. Маркетинг – система мероприятий по формированию спроса, стимулированию сбыта, изучению, анализу и прогнозированию рынка, направленная на максимальное удовлетворение потребностей потенциальных клиентов (Е. Дорнау).

1. Проведите анализ различных определений маркетинга. Выявите общее, а также существенные различия в этих определениях.

2. Сформулируйте свое определение маркетинга на базе систематизации выявленных общих и специфических аспектов представленных определений. Обоснуйте включение в полученное определение отдельных аспектов.

Задание №2

Маркетинг как особый подход к управлению производством и реализацией продукции сформировался:

а) в начале ХХ века, когда в ряде промышленно развитых стран обострилась конкуренция между производителями продукции и шел процесс создания крупномасштабного производства.

б) в 1926 г., когда в США была создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы.

в) в 1929-1933 гг., когда в США разразился глубокий экономический кризис.

г) после второй мировой войны, когда наиболее развитые страны вступили в постиндустриальный этап своего развития.

1. Какой из перечисленных вариантов ответа представляется вам верным? Аргументируйте свой ответ.

2. Когда, по вашему мнению, маркетинг появился в современной России?

3. Какие объективные обстоятельства способствуют развитию маркетинга в России?

4. Что мешает интенсификации российских маркетинговых исследований?

ПРИМЕРЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГА

Ниже приведены примеры использования маркетинга в деятельности крупнейших зарубежных фирм. Проанализируйте приведенные материалы и озаглавьте примеры с точки зрения маркетинга и его влияния на реальные события.

1

Генри Форд в 20-е годы был пионером автомобильной промышленности не только потому, что он понимал механику массового производства, но и также благодаря пониманию желаний потребителя и разумной цены. Генри Форд основал свою компанию "Ford Motors" в 1903 г. Через пять лет приступил к разработке своей знаменитой модели "Т", которая производилась вплоть до 1927 г., причем цена на машину за это время опустилась с 850 до 290 долларов. Он сделал "Ford" надежным и прочным автомобилем, доступным для среднего американца благодаря разумной цене. В 1915 г. Генри Форд объявил, что если его фирма продаст за год более 300 тысяч автомашин, то он предоставит каждому покупателю дополнительную скидку. Когда подвели итоги года, то оказалось, что продано 308 213 автомашин. Каждому покупателю Генри Форд направил чек на 50 долларов, естественно, осветив этот маркетинговый жест в прессе. Его заводы работали в три смены 7 дней в неделю. Компания наслаждалась успехом, который, казалось, будет вечным, пока Генри Форд в начале 50-х годов не решил создать новый автомобиль, который будет опережать время по своему дизайну. "Эдсел" (так Форд назвал новый автомобиль в честь старшего сына Эдсела Форда, умершего в 1942 г.) предлагался сразу в четырех исполнениях: как 4-дверной седан "Рейнжер", 2-дверное купе "Пейсер", кабриолет "Корсар" и универсал с грузовой площадью почти в 4 квадратных метра. Экономисты, специализирующиеся в маркетинге, предупреждали, что дизайн нового автомобиля чересчур радикальный, уродливый и, кроме того, "Эдсел" не подходящее название для автомобиля, так как оно не звучит ни достаточно мужественно, ни достаточно романтично. Однако семья Фордов проигнорировала эти замечания и истратила свыше 400 млн. долларов. Была развернута огромная рекламная кампания. Без всякого на то основания Форд пошел на массовое производство автомобиля "Эдсел", и скоро новая модель была показана публике. Но публика не приняла автомобиль (цена в 3000 долларов многим показалась запредельной), смеялась над его уродливой формой (вертикальная вставка в облицовке радиатора похожа была на большой палец) и считала имя Эдсел совершенно неподходящим для машины. В результате за весь 1958 модельный год (машина поступила в продажу в сентябре 1957 г.) удалось продать лишь 63 тысячи машин вместо запланированных 200 тысяч. Худшего начала для марки, под которую создавалась эксклюзивная дилерская сеть, нельзя было и представить. В 1959 г. продажи упали до 45 тысяч. Производство было прекращено, машины убрали из выставочных залов, в 1960 г. распродали оставшиеся 3000 экземпляров, 400 млн. долларов были списаны в убытки. На освободившемся оборудовании начали собирать "Ford Falcon", чуть ли не первый компактный автомобиль. Компания так и не смогла оправиться от этого поражения. Вскоре после этого провала семья Форд впервые предложила свои акции на открытом рынке для изыскания средств для капиталовложений. Члены семейства Фордов сохранили в своих руках 40% голосующих акций.

В 70-х годах японская фирма "Acai", чтобы составить конкуренцию на рынке кассетных магнитофонов бурно развивающейся фирме "Cony", разработала новый тип магнитного носителя, так называемую L-кассету (large – большой, широкий). Пленка в кассете была более широкая, чем привычная нам узкая пленка в "нормальной" кассете, что обеспечивало лучшую чистоту звука при воспроизведении и приближало качество к полупрофессиональному. Были выпущены первые партии товара, произведены значительные затраты на рекламу, но товар не нашел покупателя. Почему? А потому, что пользователи L-кассет должны были покупать новые магнитофоны, что в условиях насыщенности квартир бытовой техникой становилось обременительным.

2

Примером цветущей динамичной промышленности является производство женской обуви. Производители, годами выпускающие подобную продукцию, после тщательного изучения рынка сбыта определили, что женщины не хотят носить хорошо сделанные, удобные, практичные туфли на плоском ходу. А в то же время существует огромный рынок сбыта женских туфель, которые непрактичны, непрочны, нефункциональны. Обнаружив этот парадоксальный факт, итальянские производители стали выпускать очень узкие туфли, чтобы придать женщинам ощущение изящности. А наиболее важным новшеством явились семисантиметровые каблуки, которые придавали ногам удлиненный вид и делали женщин более высокими и стройными. Итальянская обувная промышленность, которая годами испытывала трудности, не имея возможности конкурировать с американской по экономическим показателям, теперь стала получать миллионные прибыли. Несмотря на выдающийся успех, свидетельствующий о талантливом маркетинге, производители решили идти дальше, решив, что каблуки должны быть еще выше и острее. Однако они не учли, что в таких туфлях будет трудно ходить. Ноги начали отекать, каблуки цеплялись за ковры. Несмотря на это, новые туфли модельеров быстро раскупались, пока инженеры не обнаружили, что быстро идущая по бетонному полу женщина весом 50 кг оказывает давление около 1 т (1000 кг) на кв. дюйм из-за того, что весь вес приходится на очень маленькую поверхность. Было признано, что женщины в таких туфлях представляют серьезную опасность для полов, которые не могли выдержать давления каблука туфель даже миниатюрной женщины. После этого продажа туфель резко упала, производители получили большие убытки, и снова в моду вошли практичные туфли.

3

Японские автопромышленники тщательно изучили американский рынок и определили, что ослепительно броские и шикарные машины, выпускаемые в Америке и для стран Европы, потребляют много топлива, а в Европе бензин был в четыре раза дороже, чем в Америке. Когда страны ОПЕК объединились и повысили цену нефти, вся Америка стала отчаянно искать более экономичные автомобили. Буквально мгновенно Япония завоевала американский рынок своими более скромными и очень качественными моделями машин. Они очень экономично расходовали бензин и стоили весьма разумно. При этом рулевая система была переделана. Пока американские автопромышленники осознали, с чем они столкнулись, пока они переоборудовали производство, они потеряли от трех до пяти ценных лет и буквально миллионы долларов. Состояние американской автомобильной промышленности представляет собой яркий пример того, что происходит, когда промышленность отказывается тщательно заниматься маркетингом, обращать внимание и реагировать на происходящие в мире события. На японские автомобили "TOYOTA", выпускаемые в США, запись идет на три-четыре месяца вперед. Чтобы окончательно не "задушить" свою автомобильную промышленность, США хотят ввести 100%-ную таможенную пошлину на ввозимые японские автомобили.

Ответом американских компаний на триумф японцев в борьбе за американские кошельки явилось расширение всевозможных гарантий. Относительно недорогие и, что самое главное, привлекательные эти обязательства призваны были убедить скептически настроенных покупателей в том, что к американским товарам "вернулось" качество. Ныне под лозунгом "Удовлетворение гарантировано или ваши деньги возвратят" торгуют, без преувеличения, всякой всячиной. Кондитерские компании обязуются заменить свои изделия, если приобретенные покажутся вам несвежими или плохого качества, да еще оплатят стоимость пересылки. Форма "Wilson Foods" возместит расходы по приобретению ее ветчины, если вы сможете найти у другой фирмы ветчину попостнее и повкуснее. Книжное издательство "Werner Books" обещает компенсацию расходов за покупку книги "Как выйти замуж по своему вкусу", если в течение двух лет предлагаемая формула "не сработает". Компания "Northwest Airlines" приняла на себя гарантии по выполнению расписания полетов на маршруте Миннеаполис – Чикаго. Если самолет прибывал на 15 минут позже объявленного времени, то пассажиры получали бесплатные билеты в один конец. Даже фармацевтическая промышленность втянулась в борьбу за покупателей: компания "J. J.D. Searles and Cº" возвращает деньги, если выпущенное ею лекарство не возымело желаемого эффекта. Однако самая яростная "война гарантий" развернулась среди автопроизводителей. Хотя лидерство принадлежало компании "Chrysler", компания "Ford Motors", а за ней и "General Motors"своими предложениями превзошли конкурентов. Например, компания "Ford Motors" по истечении стандартных гарантийных обязательств по устранению всяких (кроме касающихся шин) заводских дефектов давала другие, охватывающие ключевые узлы двигателя, коробки передач, передней подвески и заднего моста сроком на 6 лет, или 60 тысяч миль. Вдобавок на 3 года независимо от пробега компания обязуется устранять неполадки в системе ремней безопасности; на 5 лет, или 50 тысяч миль, - в выхлопной системе; на 6 лет, или 100 тысяч миль, - ликвидировать коррозию корпуса. В результате у этих компаний дела пошли заметно в гору, ибо ориентированные на прибыль, а не на вал, они кровно заинтересованы в максимальном привлечении и даже ублажении покупателя. Конечно, дело обходится не без надувательств. Бывает, аршинными буквами вам сулят земную нирвану, а буквами совсем крошечными выдвинут столько оговорок и условий, что ничего, кроме испорченных нервов, не получишь. И тем не менее в общем знаменателе "гарантийной конкуренции" – ощутимые выгоды для потребителей, что означает и реальные выгоды для производителей.

4

Рассмотрим несколько различных ситуаций. Хлеб является основным питанием людей в большинстве стран мира. Один пекарь понимает принцип маркетинга и у него есть щель над входом в булочную. Через эту щель распространяется аромат свежевыпеченного хлеба. Прохожий, распознав запах хлеба и не успев понять происходящее, заходит в булочную купить свежего хлеба. Второй пекарь также выпускает прекрасный хлеб, но не рекламирует свой продукт покупателю, поэтому дела у него идут хорошо, а у первого – прекрасно, потому что он понимает человеческую натуру и использует это для своего бизнеса.

В Мюнхене (Германия) раз в год проходит праздник пива. Цена за 1 литр доходит до 6 евро. После 17 часов совершенно нет свободных мест, и праздник длится две недели. Легко видеть, что выручка пивных баров Мюнхена за дни праздника значительно увеличивается.

На юге Германии есть ресторан, в меню которого написано: если посетитель сможет съесть все, что предлагается в меню, его обед будет бесплатным. Никто пока не смог этого сделать, но об этом ресторане знают все в Германии и мечтают там побывать.

В Словении для привлечения клиентов рестораны часто предлагают "поезд" из 10 горячих блюд. Тот посетитель, который съест все 10 "вагонов" получает бесплатно 11-й.

Пивной бар-биржа в Берлине (Германия), где как на настоящей бирже цены меняются в течение дня в зависимости от спроса на отдельные сорта пива. Более 60 сортов пива участвуют в этой игре, в которую включается посетитель, чтобы дешевле купить очередную кружку пива. Каждые час-два цены резко падают вниз и в течение 2–3 минут можно успеть заказать любое пиво по низкой цене. Можете представить, какая выручка у этого пивного бара.

Интересен и опыт американской фирмы "International Latex Cº", производящей потребительские товары, изготовленные из латекса. Эта фирма решила производить резиновые перчатки. Проведенный маркетинг-анализ показал, что основной производитель перчаток для домохозяек выпускает уродливые, тяжелые перчатки серо-голубого цвета. И хотя перчатки были очень прочны, могли прослужить всю жизнь и были очень дешевы, экономисты определили, что американские домохозяйки все больше внимания обращают на свою красоту. Реклама советовала женщинам для более молодого облика следить за своими руками, предотвращать их преждевременное старение. Учитывая все эти советы, американские женщины стали носить перчатки, когда им приходилось мыть и чистить. Самые популярные перчатки в глазах американских домохозяек никак не являлись элегантными, не были приспособлены к форме женских рук. Понимая создавшуюся ситуацию, фирма "International Latex Cº" создала новые резиновые перчатки и назвала их "Glovly" (прекрасная перчатка). Они смело удвоили цену существующих перчаток, придали им яркий солнечный цвет. Представители фирмы, испытывая рынок сбыта, предлагали перчатки женщинам в отдаленных сельских районах. Женщины не понимали, зачем им платить вдвойне за гораздо более легкую, тонкую и непрочную перчатку. Тогда представители продемонстрировали преимущества таких перчаток: они созданы специально для женских рук, давая большую свободу движений (работая в перчатках и не снимая их, можно поднимать телефонную трубку, достать монету из кошелька, подкладка перчатки предохранит руки от воды во время работы), т. е. склоняли потребителя к покупке именно этого продукта. Таким образом, понимание настроения и тенденций мышления потенциальных потребителей, разработка программы обучения помогли распознать потребителю его еще не реализованные желания. В итоге перчатки фирмы "International Latex Cº" завоевали рынок сбыта всей страны и доминировали на нем последние 35 лет.

В 1955 году компания "Chrysler" выпустила новую модель своей машины "Додж" специально для женщин. Тогда это была симпатичная маленькая машинка с бело-розовым кузовом и разноцветными сиденьями. В придачу к ней давалась кожаная сумочка розового цвета, плащ и зонт. Сегодня привлечением женской клиентуры озабочены все автомобилестроители. Для этого используются всевозможные уловки, последние новшества в этой области: специальные сидения, которые не рвут колготки, и педали, приспособленные под высокие каблуки. Помимо ухищрений, рассчитанных на чисто женские слабости, внимание все больше обращается на функциональность машины. Компания "Ford Motors" выпустила на рынок микроавтобус "Уинстар солюшнс", предназначенный для совмещения работы с домашними заботами. В машине предусмотрены: пылесос, микроволновая печь, дробилка отходов, морозильник, миниатюрная стиральная машина и сушка. Бортовой компьютер позволяет отключать печку извне и проверять наличие продуктов в морозилке.

5

Что может спасти ситуацию, когда реализация продукции снижается? Чтобы сделать прибыльным большое производство и поддерживать высокий уровень занятости в нем, парижские модельеры, благодаря колоссальным расходам на рекламу, изобретательному дизайну и изощренному способу продажи, убедили женщин, что прошлогодняя одежда немодна и должна быть выброшена. Это рискованный бизнес, и каждый шаг может привести к успеху или провалу предприятия. В течение многих лет парижские дизайнеры диктовали моду женщинам мира: длина юбки каждый год менялась: то длинные и пышные, то выше колена, узкие и прямые и т. д. Женщины мира послушно следовали таким указаниям, пока парижские модельеры, не проведя маркетинговый анализ, проигнорировав потребности и пожелания потребителей, не начали многомиллионную кампанию по рекламе мини-юбок (в 70-е годы на 7-15 см выше колена), уговаривая женщин всего мира принять такую моду. Для демонстрации своих моделей дизайнеры вывели очень стройных девушек. Женщины, которых годами учили подчиняться моде, сели на диету, занимались гимнастикой, пытались сбросить лишний вес, чтобы выглядеть, как очень тоненькая 12-летняя девочка. Но в разгар сезона, когда продажа новых изделий должна была достичь максимума, женщины, которые не смогли похудеть, в конце концов взбунтовались и решили, что парижские моды созданы для детей и подростков, а не для них. Магазины оказались перегруженными непроданными товарами, заводы и фабрики сократили производство и уволили тысячи сотрудников. Понадобилось почти два года, чтобы промышленность, оптовые базы и торговые точки восстановились от потерь.

6

В США фирма стала выпускать безалкогольное пиво. Оно не нашло спроса, так как не были учтены психологические аспекты мужчин, считающих, что это пиво только для женщин. Фирма была вынуждена продать свои акции. Новые хозяева использовали рекламу, для того, чтобы убедить спортсменов, водителей, которым нельзя употреблять алкоголь, пить в своих компаниях такое пиво, не чувствуя себя в чем-то ущемленными. Продажа безалкогольного пива сразу же выросла. Финские производители аналогичной продукции учли опыт США и пришли к тому же результату, минуя неблагоприятный этап.

В г. Канзас-Сити (США) Марк Беклоф и Дэн Дай основали предприятие "Three dog bakery" (Булочная трех собак) по продаже пирожных для собак, которое побило мировой рекорд в бизнесе. Только за пять лет существования (с 1989 по 1994 гг.) оно увеличило прибыль на 20 000% ! Невероятно, но факт. Марк Беклоф объясняет этот свой оглушительный успех "чувством времени". Он говорит: "Мы начали свое дело, когда американская экономика взяла старт нового бума, и люди стали относиться к собакам, как к членам семьи. Мы черпаем деньги из нового стиля жизни людей. Они хотят высказать собакам свою любовь, и мы помогаем им в этом". В настоящее время только в Штатах 38 "булочных" и 2 в Канаде. По опросу, проведенному Ассоциацией американских лечебниц для животных, 80% жителей США рассматривают собак как своих компаньонов, а 57% предпочли бы в качестве спутника жизни, окажись они на необитаемом острове, именно пса. С появлением Интернета "Булочная" вырвалась на международные просторы. В мире ежегодно тратится 9 млрд. долларов на еду для собак (на производство пищи для младенцев, так называемой Baby Food, ежегодно тратится 6 млрд. долларов). Интернетовский адрес "Булочной" получает миллион заявок в месяц! "Three dog bakery" уже выпустила несколько кулинарных книг для собак и застолбила себе постоянную передачу на телеканале американского общепита. Имеет она и свой клуб фанатов из 16 000 собачников. Ведутся переговоры о членстве на бирже Уолл-стрита. А начинали Дэн и Марк с того, что разносили несколько десятков мешочков собачьих бисквитов, весом в один фунт каждый, по ветеринарным клиникам Канзас-Сити. Поначалу это было как бы хобби. Марк был бухгалтером, а Дэн – корректором. Продажа мешочков с бисквитами проходила во время их обеденного перерыва. Но уже на второй год заказы от магазинов и ветеринарных клиник стали поступать в таком количестве, что друзья уволились и полностью сосредоточились на собачьих бисквитах. На домашней кухне стало тесно. Они арендовали складское помещение и оснастили его промышленной кухонной аппаратурой. И завертелась-закружилась карусель…

7

Другим примером успешной маркетинговой стратегии служит фирма "Candy" (конфета). Именно так, не очень серьезно, назвали свою фирму трое братьев Фумагалли и их отец, когда в 1945 г. решили перепрофилировать свой станкостроительный завод в Монце, что к северу от Милана. Только что закончилась война: Европа возвращалась к нормальной жизни, и людям опять была нужна бытовая техника. Все было светлым и радостным. "Candy" – мирное и сладкое слово. Тем более, что оно было на слуху у всех итальянских домохозяек благодаря модному американскому фильму, где пелось про девушку "Канди, моя сладкая Канди…" Тогда братья Фумагалли еще не представляли себе, во что превратится их детище через полвека… Сегодня "Candy" – это европейская транснациональная корпорация, контролирующая около 6% европейского рынка бытовой "белой" техники. 14 заводов в Италии, Франции, Великобритании, Португалии, Испании; более 7 000 штатных сотрудников; 5 млн. изделий в год на общую сумму более 1,4 млрд. долларов… Однако больше, чем количественными показателями, группа "Candy" гордится качеством своей продукции: ее надежностью, прекрасным дизайном, высокой функциональностью и полным соответствием запросам потребителей, а также эффективным использованием новейших технологий собственной разработки. Компания "Candy Elettrodomestici s. r.l." владеет восемью торговыми марками: собственно Candy, Zerowatt, Hoover, Rosieres, Iberna, Kelvinator, Otsein, Gasfire. Марки эти собирались вместе не случайно: лидирующие позиции группы "Candy" были бы невозможны без постоянного стремления каждой из ее марок к лидерству, к предложению потребителям уникальных товаров. Первой итальянской стиральной машиной была именно Candy, Candy же произвела первую в Италии полностью автоматическую стиральную машину с малой габаритной глубиной. Kelvinator разработал революционную холодильную технологию No Frost, которую сегодня применяют в своих холодильниках и морозильниках производители всего мира. Пылесосы Hoover были одними из первых пылесосов в мире, что даже отразилось в английском языке: глагол "пылесосить" звучит в нем как "to hoover". А марке Rosieres уже более 160 лет: ее основал во Франции маркиз де Буасси еще в 1837 г. Так что история группы "Candy" достаточно богата словом "впервые". Благодаря тому, что продукция под восемью торговыми марками производится только в Европе, можно сказать, по аналогии с компьютерами, что это настоящая "белая" техника. Гарантия качества подкреплена сервисной фирмой группы "Candy" под названием GIAS, представляющей клиентам по всей Европе полный набор услуг по послепродажному обслуживанию. GIAS гарантирует, что в течение 48 часов любая деталь для любой модели любой из марок "Candy Elettrodomestici s. r.l." будет доставлена в любую точку Европы. Благодаря огромному количеству моделей бытовой техники, производимой группой (только на рынке СНГ продаются 1 250 моделей, а всего их 12 598), и розничному, и оптовому покупателю есть, что называется, из чего выбрать – и по набору функций, и по габаритам, и по цене. На российском рынке Hoover знаменит своими пылесосами. Пылесос нового поколения Pure Power очищает выбрасываемый воздух на 99,99% благодаря 7 степеням фильтрации, а уникальная система Autosence автоматически управляет мощностью всасывания в зависимости от уровня загрязнения поверхности. Rosieres специализируется на кухонном оборудовании – газовых, электрических, микроволновых, комбинированных (и даже дровяных и угольных) плитах и печах. Благодаря качеству некоторые бытовые модели Rosieres считаются полупрофессиональными, а под дочерними марками Rosinox и Friginox вообще производятся настоящие профессиональные плиты и печи. Kelvinator выпускает не только холодильники, но и стиральные и посудомоечные машины. Однако именно холодильники и морозильники в первую очередь подтверждают уровень качества, достойный изобретателя системы No Frost: ливерпульский завод компании давно и успешно снабжает ими весьма избалованные потребительские рынки Великобритании, Скандинавии и Ирландии. Компания Otsein, образованная в 1955 г., была первая в Испании фирмой-производителем стиральных машин. Сегодня она экспортирует половину своей продукции и контролирует половину испанского рынка стиральных машин с верхней загрузкой. Холодильники и морозильники с изображением полярного медведя – эмблемой марки Iberna – хорошо известны не только в Италии, но и более чем в 70 странах мира, не в последнюю очередь благодаря таким оригинальным технологиям, как "мультитемпературные холодильники" (оптимальная температура для каждого вида продуктов) и "фильтр влажности" (предотвращает отсыревание овощей и фруктов). В последние годы Iberna освоила также производство стиральных и сушильных машин. Марку Zerowatt носят холодильники, морозильники, посудомоечные машины. Однако знаменита компания прежде всего стиральными машинами, в первую очередь сверхкомпактными: Spaziozero глубиной 33 см и Tropic 42 – первой в мире стирально-сушильной машиной глубиной всего 42 см. Gasfire, как и Rosieres, специализируется исключительно на кухонных плитах и печах буквально всевозможных видов, но как и Zerowatt, работает большей частью на итальянском рынке, являясь уже полвека одним из его лидеров. И, наконец, главная марка – собственно Candy. В нашей стране Candy ассоциируется в основном с великолепными стиральными и стирально-сушильными машинами, в том числе с любимыми в народе малогабаритными и "узкими", а также с универсальным комплексом Trio – плита с духовкой и посудомойка в одном корпусе стандартных размеров. Однако компания "Candy" сегодня – это еще и разнообразные кухонные плиты, отвечающие всем современным требованиям удобства и безопасности; и не менее уникальные, чем Trio – посудомоечные машины с быстрым циклом мойки (всего 18 минут); и холодильники с новейшей системой Frost Free; а также множество видов встроенной техники.

8

Многому можно научиться на примере фирмы "Coca-Cola", штаб-квартира которой находится в Атланте, штат Джорджия. Продукция этой фирмы известна по всему миру. Продажа кока-колы является, наверное, одной из самых успешных идей маркетинга. Задумайтесь о составе кока-колы: ведь это буквально подкрашенная вода со вкусом ореха колы (вводится экстракт ореха колы), содержащая высокий процент кофеина, т. е. является стимулирующим напитком, как и кофе. Для газирования напитка добавляется углекислота. При таком составе напитка фирма рекламирует его как продукт, придающий вам энергию, свежесть и бодрость. Замысел маркетинга обыгрывает незамысловатость вкуса и подсказывает вам, что "Coca-Cola" облегчит вашу жажду. Но любой специалист по питанию скажет вам, что сахар в кока-коле только усилит вашу жажду и чувство голода, а кофеин повышает ваш пульс. Но, несмотря на это, фирма обыграла тему освежающего напитка. Люди, занимающиеся рекламой в компании "Coca-Cola", определили, что для завладения мировым рынком они должны продавать кока-колу как универсальный напиток. Они использовали тему всеобщего мира и любви всех народов и сделали это лейтмотивом своих реклам в 80 - 90-е годы. Этот подход маркетинга, изображающий "Coca-Cola" как компанию, заботящуюся о людях и любящую их, значительно повысил продажу кока-колы во все мире. Успех кока-колы за последние годы является успехом маркетинга, который определил, что потребитель больше не обращает внимание на прямолинейные рекламы и что кока-кола перестала быть самым популярным напитком для утоления жажды. Осознав это, фирма изменила направление своей пропаганды и бросила ее на создание образа компании, заботящейся о людях. Однако совершенно непостижимым стал провал "Coca-Cola", когда фирма ввела новый вариант напитка. Проведя маркетинг-анализ фирма определила, что существуют два направления во вкусах потребителей: одни предпочитают более сладкий вкус пепси, а другие более интенсивный вкус кока-колы. И фирма решила разработать продукт, по вкусу напоминающий пепси. "Coca-Cola" объявила, что она готовит к выпуску новый напиток, который не только удовлетворит всех поклонников кока-колы, но и понравится тем, кто предпочитает пепси. Проведя лишь очень маленькие и незначительные испытания нового продукта, "Coca-Cola" истратила целое состояние на его выпуск. Они были настолько убеждены, что мир встретит их с распростертыми объятиями, что перестали выпускать старую продукцию, известную всему миру. Тут же миллионы людей, которым нравилась кока-кола, возмутились, что у них отобрали любимый напиток, не спросив их мнения. Буквально в момент возник скандал, который чуть не погубил компанию "Coca-Cola". Тогда компания стала выпускать старый напиток с новым названием "Классическая кока-кола". Это еще больше сбило с толку потребителей. В это время продажа пепси все больше возрастала, и руководство "Pepsi-cola" не могло поверить своему счастью. "Coca-Cola" не сумела критически оценить информацию по маркетингу и буквально подрубила сук, на котором сидела.