Основные этапы разработки программы потребительской лояльности к ВУЗу

УДК 339.1

к. э.н., доцент кафедры «Международного маркетинга и торговли»

Владивостокский государственный университет экономики и сервиса

магистрант 2 курса направления подготовки «Маркетинг»

Владивостокский государственный университет экономики и сервиса

г. Владивосток, Российская Федерация

ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ К ВУЗУ

В последние два десятилетия российская система образования оказалась на пороге изменений и на рынке образовательных услуг сформировались новые социально-экономические условия. Во времена таких нововведений очень актуально стоит вопрос о лояльности потребителей к высшему учебному заведению, так как у будущих студентов, должна сформироваться степень доверия к вузу. Таким образом, конкурентное преимущество на рынке образовательных услуг трудно завоевать благодаря лишь специфике этих услуг, поэтому доходность вуза напрямую связана с лояльностью реальных потребителей [2]. Лояльность - это алгоритм действий, включающий формирование положительного отношения к предоставляемым вузом услугам образовательного и социального характера. В результате чего создается позитивный имидж вуза в сознании потребителей [1].

Для разработки программы лояльности к вузу, был сформирован алгоритм исследования и проведен анализ деятельности Владивостокского государственного университета экономики и сервиса (ВГУЭС) на рынке образовательных услуг Приморского края. Первым этапом работы стал анализ внутренней среды ВГУЭС, который показал, что в настоящее время данный вуз успешно развивается, привлекая все большее число абитуриентов не только качеством предоставляемых образовательных услуг, наличием высококвалифицированных преподавателей, но и высоким уровнем развития информационно-материальной базы, что в совокупности составляет комплекс его конкурентных преимуществ.

Далее изучив сложившиеся условия внешней и внутренней среды ВГУЭС, был проведен SWOT-анализ, результаты которого позволили оперативно воспользоваться благоприятными возможностями и смягчить последствия от угроз. SWOT-анализ ВГУЭС показал, что вуз имеет достаточное количество сильных сторон, в частности: престиж, высокая численность студентов, использование современных технологий обучения, подготовка специалистов по востребованным специальностям и многое другое. Вузу характерны также и некоторые отрицательные стороны: недостаточный географический охват филиальной сети, недостаточный уровень заработной платы сотрудников и др. Однако, они не оказывают непосредственного влияния на качество обучения и представляют собой возможности для дальнейшего развития вуза и завоевания им новых конкурентных преимуществ.

Сложившиеся соотношения между возможностями и угрозами, а также сильными и слабыми сторонами обуславливают необходимость разработки вузом стратегии роста для повышения своей конкурентоспособности на региональном рынке образовательных услуг. На основе полученных данных, следующим этапом исследования стала оценка лояльности потребителей ВГУЭС. Согласно существующим методикам оценка уровня лояльности вуза проводилась в несколько этапов:

1.определение уровня конкурентоспособности вуза на основе проведенного SWOT-анализа;

2. исследование маркетинговой среды вуза;

3.анализ факторов лояльности вуза.

Проведение экспертной оценки каждого из предложенных факторов лояльности вуза осуществлялась методом балльных оценок. Целью опроса студентов было исследование их мнения относительно основных характеристик качества образовательных услуг, влияющих на их лояльность. Вследствие чего, были сформированы следующие задачи: определить рейтинг существующей лояльности и разработать рекомендации по его повышению. В качестве методов исследования был использован выборочный опрос (анкетирование) на основе сравнительного шкалирования (шкала Лейкерта). Выборка в данном исследовании составила 1025 человек (студенты, обучающие на очной форме обучения 2 - 4 курсы). В проведении исследования респондентам было предложено определить значимость характеристик качества образовательных услуг, влияющих на их лояльность к институту по десятибалльной системе от 1(не важно) до 10 (очень важно). Расчет существующего уровня лояльности (ВГУЭС) показал следующие результаты: на сегодняшний день существующие мероприятия по формированию лояльности ВГУЭС оценивается 8.28 баллов из 10 возможных. Из исследования видно, что студенты высоко оценивают следующие факторы:

- высокий уровень качества жизни в вузе - 30,1%;

- факторы динамики РЕЙТИНГА вуза - 28,1%;

- возможность получения грантов и дополнительных бонусов в процессе обучения - 16,7%.

Полученные результаты свидетельствуют, что в целом ВГУЭС обладает высоким уровнем лояльности, однако ему необходимо усовершенствовать свои позиции по таким факторам, как «комфортность среды обучения» и «кадровый потенциал», а также улучшать имеющиеся конкурентные преимущества: оснащенность материально-технической базы, качество и ассортимент предлагаемых образовательных услуг, форм и методов обучения.

Исходя из сложившейся ситуации, была предложена концептуальная модель формирования лояльности вуза и как следствие повышения его конкурентоспособности. Основные мероприятия программы направлены на формирование имиджа вуза. Создание позитивного имиджа во многом обусловливается качеством информационной работы с целевыми группами потребителей. Чем осведомлённее целевая группа о том или ином вузе, тем положительнее ее мнение о нем. Формирование и управление имиджем вуза с целью создания и поддержания благоприятных взаимоотношений с потребителями образовательных услуг является в современных условиях одним из наиболее перспективных путей повышения его конкурентоспособности, реализуемых в рамках концепции маркетинга взаимодействия.

Другим важным направлением работы стала организация комплексной рекламной кампании вуза, через постоянное усовершенствование фирменного стиля ВГУЭС. Важной формой рекламного воздействия на потребителей образовательных услуг является разработка и последующее распространение рекламных сувениров в виде брелоков и игрушек с логотипом ВГУЭС.

В качестве одного из элементов программы лояльности в вузе можно использовать работу с потенциальными абитуриентами. Слушателям подготовительных курсов, которые им обходятся в значительные суммы, можно выдавать своего рода дисконтную карту, скидки по которой могут колебаться от 3% до 10% в зависимости от успеваемости абитуриента и действовать весь срок обучения на подготовительных курсах. Еще одной формой рекламного воздействия может стать усовершенствование навигатора ВГУЭС в мобильное приложение для смартфона.

Так как потребители образовательных услуг (абитуриенты, их родители; специалисты, желающие получить дополнительное образование; работодатели; представители общественных организаций) сотрудничают, прежде всего, с конкретными людьми - представителями вуза (профессорско-преподавательский состав, администрация вуза),то их лояльность формируется за счет положительного отношения сотрудников вуза к своей работе. Поэтому отдельно в программе лояльности вуза рекомендуется разрабатывать подпрограмму лояльности, направленную на сотрудников вуза. В задачи данной подпрограммы обеспечение эмоциональной привязанности сотрудников к вузу, в первую очередь за счет такого компонента лояльности как «удовлетворенность».

Эффективность разработанной программы лояльности может быть рассмотрена с двух точек зрения: маркетинговой и социальной. Что обусловлено проявлением двух видов эффекта: социального и экономического. Причем приоритетной является социальная эффективность, которая в дальнейшем приведет к появлению экономической. Социальный эффект выражается:

- в увеличении прироста абитуриентов;

- в росте конкурса при поступлении в вуз и, следовательно, отборе наиболее подготовленных абитуриентов;

- в создании благоприятного отношения к вузу на основе совершенствования маркетинговой деятельности вуза;

- в повышении востребованности специалистов на рынке труда;

-в увеличении эффективности работы студентов и сотрудников вуза за счет создания благоприятных условий и предоставления широкого спектра услуг [3].

Экономический эффект от внедрения и реализации разработанной программы лояльности будет проявляться в росте внебюджетных поступлений, полученных вузом от прироста абитуриентов, обучающихся на коммерческой основе и в увеличении количества слушателей подготовительных курсов, а также различных курсов послевузовского образования и др.

Таким образом, в результате внедрения в деятельность вуза разработанной программы лояльности, уже в ближайшее время ее реализации будет прослеживаться экономический и социальный эффекты. Применение предложенных рекомендаций поможет создать благоприятное отношение к вузу, повысить удовлетворенность потребителей качеством образовательных услуг и будет способствовать росту конкурентоспособности вуза в целом.

Список использованной литературы:

1.  Виничук подходы к использованию модели мониторинга в маркетинговой деятельности учреждений профессионального образования региона// Сборник научных трудов SWorld. Материалы международной научно-практической конференции "Научные исследования и их практическое применение. Современное состояние и пути развития", выпуск 3, т.19. Одесса: КУПРИЕНКО, 2012, ЦИТ:312-210 - С.76-82

2.  Маринина разработки программ лояльности в современном образовании / , // Известия СПбГАУ.– 2011.– № 17.– С. 100-104.

3.  Шевченко исследования рынка образовательных услуг в России / //Маркетинг в России и за рубежом. 2012.– № 4(36). – С. 24-31.

   © , 2014