Маркетинговые инструменты для развития бизнеса в сфере общественного питания
Во-первых, давайте определимся с терминами. Как известно, рынок общепита, как и любой другой рынок, является саморегулирующейся системой. Механизмы его саморегулирования - конкуренция и свобода выбора. То, что Вы применяете так называемый «рыночный подход» в определении маркетинга, означает, что Ваша компания ориентируется на потребности рынка, то есть руководствуется следующими принципами:
· Лучшим путем для роста Вашей фирмы и ее прибыли Вы считаете удовлетворение потребностей потребителя
· Вы производите то, что будет покупаться, а не пытаетесь продать то, что Вам легче произвести
Очевидно, что для реализации этих очень простых и одновременно очень сложных принципов Вам необходимо хорошо знать потребности рынка и уметь удовлетворить их. Имейте в виду, что деятельность Вашей компании в сфере маркетинговых действий должна быть разделена на два больших пласта: стратегический (ориентация на анализ рынка [1]) и оперативный маркетинг (ориентация на конкретные действия на рынке). Рассмотрим каждый их этих пластов отдельно.
1.2 Стратегический маркетинг
Анализ потребностей: Вы должны четко представить, что на рынке востребовано или чего именно рынку не хватает. С учетом этих выявленных потребностей Вы и выберите поле деятельности для Вашего заведения.
Сегментация рынка: Надо разбить всех потенциальных клиентов или виды заведений общественного питания на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (вид ресторана; потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.
Пример. Все заведения общественного питания можно разделить на несколько групп: ресторан, кафе, клуб, бар, столовая, закусочная и т. д. Клиентами заведения общественного питания в районе ст. м. Сенная являются несколько групп: работники торговых и бизнес центров, работники рынка, случайные прохожие и т. д.
Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:
· различия между сегментами должны быть четко описаны
· сходства потребителей (компаний) в одном сегменте должны отличаться от потребителей других сегментов
· сегменты должны быть достаточно большого размера
· измеримости характеристик сегментов
· достижимость (для сегментации потребителей) - требование наличия каналов коммуникации фирмы с потенциальными потребителями
Анализ потенциала рынка: Вы должны проанализировать не только количество потенциальных клиентов, но и динамику развития данного сегмента рынка. Если есть возможность, то нужно понять причины роста данного сегмента и обосновать дальнейший прогресс. Другими словами, Вам необходимо выполнить следующие шаги:
· Проанализировать предыдущее развитие рыночной потребности на Ваши услуги, состояние внешней среды, конкуренции, каналов распределения
· Описать текущего состояния рынка
· Спрогнозировать будущее изменение рынка
· Разработать параметры возможных сценариев развития рыночной ситуации
Пример [2]: По мнению аналитиков, увеличение количества загородных ресторанов обусловлено двумя основными факторами. К первому можно отнести нехватку ликвидной недвижимости в черте города, и вытекающую из нее тенденцию поиска новых мест, способных консолидировать платежеспособную часть населения. Второй фактор логично проистекает из роста общего благосостояния петербуржцев. Среднемесячный доход на душу населения в Северной столице за 2005 год составил 11,4 тыс. рублей, а к 2008 году планируется, что он вырастет до 17 тыс. рублей. Растет и прослойка обеспеченных горожан, предпочитающих жить загородом, собственно, на их привлечение и рассчитаны большинство подобных проектов.
Анализ конкурентов: Необходимо отследить конкурентную ситуацию на рынке и ответить на вопросы:
· Какие из фирм - конкурентов работают в Ваших рыночных сегментах?
· Кто из них предлагает услуги, аналогичные Вашим?
· Каковы отличительные особенности их услуг?
· Каков уровень цен на услуги Ваших конкурентов?
· Каким образом конкуренты находят своих клиентов - реклама, каналы сбыта, другие формы продвижения?
· Какие из фирм - конкурентов расположены по соседству с Вами?
· Как развивается бизнес у Ваших конкурентов? В чем причины происходящих изменений: наращивания или снижения объемов, расширения или сужения ассортимента, роста или сокращения персонала?
· Какие Ваши услуги будут иметь конкурентные преимущества перед конкурентами?
Подготовка стратегического плана: Здесь Вы уже должны четко сформулировать свои конкретные стратегических целей перед своей компанией.
Пример. За первые пять кварталов года выйти на проектную мощность предприятия – продажа 750 чашек кофе в месяц.
1.3 Некоторые источники информации о рынке
В качестве подспорья в поиске рыночной информации, необходимой для создания Вашей маркетинговой стратегии, можем рекомендовать Вам следующие источники в сети Интернет:
- www. gks. ru – сайт Комитета государственной статистики
- www. gov. spb. ru – сайт Правительства Санкт-Петербурга
- www. gostat. spb. ru – сайт Комитета статистики Санкт-Петербурга
- www. fom. ru – результаты опросов (раздел Базы данных) опросов Фонда общественного мнения
- www. rbc. ru, www. marcs. ru – новости практически всех рынков, рейтинги компаний, исследования рынков
- www. allcafe. info – аналитическая информация о рынке общественного питания нашего города, каталог заведений общественного питания
- www. erkk. ru – консалтинговые компании
- www. colliers. spb. ru, www. noblegibbons. ru, http://issledovanie. ru, www. lenspecsmu. ru (раздел маркетинг) – обзоры недвижимости
- www. d2d. ru – сайт газеты «Деловой Петербург», по вторникам приложение «Свое дело»
- Отраслевые сайты и периодические издания.
1.4 Оперативный маркетинг
Выбор целевого сегмента: Сфокусируйте свое внимание на тех, кто является Вашим потенциальным клиентом. В принципе, надо определить ту группу (или несколько групп) людей, которой Ваше заведение предлагает свои услуги и на которую будут нацелены уже оперативные действия компании.
Пример.
ХАРАКТЕРИСТИКА ГРУППЫ
Возраст
Стиль жизни
Пол
Профессия
Образование
Семейное положение
Уровень дохода
Культурный уровень
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВОЙ ГРУППЫ
Кто Ваш клиент?
Где он проживает/расположен? Почему он покупает данные услуги?
Какие возможные пути ведут к Вашему клиенту?
План ДЕЙСТВИЙ
Как предлагать услуги в соответствии с потребностями клиента
Использовать приемлемые для клиента цены
Использовать соответствующее месторасположение
Использовать приемлемый способ продвижения услуг
Пример:
Ресторан «Удачный выстрел» (Гороховая ул.): основными клиентами являются мужчины, 30-45 лет, с доходом выше среднего, работающие в бизнес-центрах рядом с рестораном
«Чайная ложка» (1-я красноармейская ул.): две группы потребителей – 1) студенты ВУЗов, расположенных около ст. м. Технологический институт, 2) работники бизнес-центров и магазинов, расположенных рядом со ст. м. Технологический институт, 20-35 лет.
Маркетинговая программа: Дадим некоторые общие пояснения по её отдельным составляющим. Эти составляющие еще называют 5Р – по первым буквам пяти английских слов - Product (ассортимент), Price (цена), Place (место), Personal (персонал) и Promotion(продвижение).
Product - описание ассортимента услуг: описываются те услуги, которые Вы хотите предложить будущим клиентам. Необходимо определить для себя те их преимущества, которые отвечают желаниям и потребностям посетителей, но не удовлетворяются аналогичными услугами конкурентов:
· Какие именно услуги Вы предложите клиентам?
· Какие потребности будет удовлетворять данные услуги?
· Насколько тщательно разработаны Ваши услуги? Имеете ли Вы уже необходимый опыт их оказания?
· В чем состоит преимущество Ваших услуг с точки зрения потенциального покупателя?
· Почему клиенты отдадут предпочтения именно Вашему заведению?
· Какие недостатки имеют Ваши услуги и как Вы будете их преодолевать?
· Какие характеристики делают Ваши услуги уникальными?
· Как Ваши услуги будут доходить до потребителя?
Не забудьте, что предприятие общепита производит обе составляющие: продукт и услуга, что иногда иллюстрируют с помощью такого рисунка:
Price – цена: о ценообразовании мы более подробно рассказали в Главе 7, посвященной экономическим вопросам ведения бизнеса.
Place – место: о выборе месторасположения ресторана уже рассказано выше, в Главе 2, посвященной организации предприятия общественного питания.
Personal – персонал: подробнее этот вопрос изложен в разделе 5.2, посвященном управлению человеческими ресурсами.
Promotion – продвижение: здесь необходимо продумать, как Вы собираетесь доводить информацию о Ваших услугах до клиентов.
Вам следует определиться по следующим вопросам:
· Будете ли вы рекламировать свои услуги?
· Какую информацию надо сообщать о Ваших услугах?
· Где Вы собираетесь размещать Вашу рекламу?
· Сколько денег Вы собираетесь тратить на рекламу?
Поясним, что методы продвижения можно разделить на несколько групп:
· Реклама: СМИ; рассылка флаеров, меню, специальных предложений; наружная реклама; Интернет; каталоги и брошюры рекламного характера (например, для распространения в турфирмах). Очень важно для ресторана размещение информации в таких телефонных справочниках и службах:
Наименование | Телефон | Веб-сайт |
Ресторанный рейтинг | 325-65-00, 703-55-00 | www. restoclub. ru |
Рейтинг ресторанных сайтов | www. top. pir. ru | |
Ресторанный рейтинг – 0990 | 0990 | |
Всё о ресторанах города | 740-18-20 | |
Мир развлечений Петербурга | 000 | |
Академия гостеприимства | 321-79-99, 321-89-99 | www. nha. ru |
Allcafe, рейтинг ресторанов | 274-52-83 | www. allcafe. info |
Телефонные справочные службы | 09 | www. ptn. ru |
009 | ||
008 | www.008.ru | |
050 | www.050spb. ru | |
089 | www.089.ru |
· Стимулирование сбыта: подарки, скидки, карты постоянных покупателей, подарочные деньги, специальные предложения по праздникам и выходным, бизнес ланчи, дополнительные услуги (Интернет, газеты)
· Известность или PR акции: пресс-релизы, выставки, участие в конкурсах/организация, раздача призов, показ роликов, спонсорство
· Личные продажи: работа с турфирмами, телефонные продажи
Пример: Ресторан Олива использует сразу несколько каналов продвижения:
· Печатная продукция: флаеры о ресторане и почтовые открытки с координатами ресторана
· Рассылка печатной продукции по адресной базе газеты «Деловой Петербург» (вложение в номер), целевая группа – менеджеры среднего и высшего звена
· Интернет-сайт www. tavernaoliva. ru: информация, меню, интерьер, информация о Греции, др.
· PR акции:
- серия публикаций в газете «Деловой Петербург» о ходе ремонта в ресторане: «Выполнить капитальную реконструкцию ресторана за 21 день обязались руководители таверны «Олива». «ДП» проследит за выполнением и чистотой эксперимента. Ресторан «Олива» работает на Казанской ул. уже 3 года. За это время в таверне не проводилось ремонта, кухня стала тесна, и мощностей уже не хватает для обслуживания гостей. На совете учредителей помещение решили реконструировать. Работы назначили на октябрь. «Стахановские» темпы обусловлены не соцсоревнованием, а объективными причинами [3]»
- проведение специальных мероприятий, связанных с культурой Греции (22 октября в Греческой Таверне «Олива» состоится торжественное открытие «Недели Греции в Санкт-Петербурге». С 25 октября по 01 ноября - неделя представления туристических направлений и греческих продуктов.)
- По итогам VIII конкурса «Лучший ресторан Петербурга-2006» победителем в номинации «Рестораны национальной кухни первого класса» стал ресторан «Олива».
Для более удобного представления программы маркетинга можно заполнить следующую таблицу:
Продукт (требуемые качества) | Здесь необходимо описать конкретные потребительские характеристики услуг, которые важны с точки зрения данной группы покупателей. |
Цены | В данной графе следует обосновать оптимальный уровень цен на услуги с учетом соотношения спроса и предложения, цен конкурентов, себестоимости и иных факторов. |
Каналы сбыта | Дайте характеристику методов реализации Ваших услуг: самостоятельно, франчайзинг, по предварительным заказам и т. д. |
Продвижение и реклама | Расшифруйте, каким образом вы будете доводить до покупателей информацию о Вашем заведении: прямая почтовая рассылка, рекламные объявления в газете, справочниках, по радио, щитовая реклама или иные рекламные каналы. |
Краткое описание требуемых затрат на маркетинг | Какие затраты потребуются для реализации программы маркетинга, которую Вы описали в данной таблице? |
Выработка маркетингового плана: исходя из анализа рынка, его динамики, подсчета количества ваших потенциальных клиентов, надо построить прогноз продаж. Описание методов продвижения и бюджет по каждому мероприятию определяют бюджет маркетинга (данные понятия используются в разделе 7.2 нашего справочника, посвященном бизнес-планированию)
Внедрение и контроль выполнения: для каждого этапа маркетингового плана необходимо составить четкий календарный график и назначить ответственного за выполнение.
[1] - Исследование рынка можно провести собственными силами, анализируя информацию в открытых источниках, проводя опросы населения около точек общественного питания, совершая конкурентную разведку (оценивая конкурентов с точки зрения проходимости заведения, качества услуг, величины среднего чека и т. д.). Можно обратиться в специализированную компанию, которая проведет маркетинговое исследование. Но и в этом случае надо очень четко понимать цели исследования и правильно составить техническое задание на такое исследование.
[2] - см. www. chiefmaster. info/?p=article&id=33
[3] - см. www. dpgazeta. ru/article/105166
