Учебный курс «Маркетинг»

Учебный курс «Маркетинг»

Основные цели модуля

Получение учащимися основных сведений для маркетингового анализа в организации, в т. ч. анализа процессов принятия решений, сегментации, роли информации и системы маркетинговой информации, составляющих маркетинга, внутренних и внешних факторов, влияющих на стратегию, анализа деятельности конкурентов и позиционирования.

Основные темы курса

1. Понятие и процесс маркетинга

2. Понятие маркетинга

¾  Эволюция маркетинга

¾  Направления деятельности

¾  Общественные вопросы и новые принципы

¾  Ориентация на клиента и на конкурентов

¾  Продуктивность и эффективность

¾  Ограничения, связанные с понятием маркетинга

3. Обзор процесса маркетинга

¾  Маркетинговый аудит

¾  Интегрированный маркетинг

¾  Анализ внешних обстоятельств

¾  SWOT-анализ (сильные стороны, слабые стороны, возможности, риски)

¾  Цели маркетинга

¾  Ограничения

¾  Варианты

¾  Маркетинговое планирование

4. Затраты и выгоды

¾  Выгоды от повышения степени удовлетворенности потребителей

¾  Обслуживание и забота о клиенте

¾  Маркетинг отношений

¾  Удержание клиента

¾  Доходность клиента

¾  Маркетинг, ориентированный на постоянное обеспечение качества

5. Сегментация, выделение целевых групп и позиционирование Макросреда

¾  Изучение среды

¾  Политические, юридические, социокультурные, экологические и технологические факторы
Микросреда

¾  Участники процесса (сотрудники организации, поставщики, клиенты, посредники, собственные источники финансирования, местное население, группы влияния и конкуренты)

¾  Прямые и косвенные конкуренты

¾  Конкурентные силы по Портеру

6. Поведение покупателей

¾  Составляющие поведения покупателей

¾  Влияние среды

¾  Личностны факторы: демографические, социологические, психологические (мотивация), восприятие и обучение

¾  Социальные факторы

¾  Психологические стимулы

¾  Настроения

¾  Прочие факторы, определяемые образом жизни и биографией

¾  Потребительские покупки и закупки для нужд предприятия

7. Сегментация

¾  Процесс выбора рынка

¾  Макро - и микросегментация

¾  Основания для сегментирования рынков: географические, демографические, психографические и поведенческие

¾  Многофакторная сегментация и типология

¾  Преимущества сегментации

¾  Оценка по сегментам и стратегии определения целевых групп

¾  Позиционирование

¾  Сегментирование рынков промышленных предприятий

¾  Размер

¾  Стоимость

¾  Стандарты

¾  Классификация по отраслям

8. Составляющие маркетинга

9. Продукция

¾  Продукция и бренды: особенности, преимущества и выгоды

¾  Общая концепция продукции

¾  Ассортимент продукции

¾  Жизненный цикл продукта и его влияние на другие составляющие маркетинга

¾  Стратегия для продукции

¾  Разработка новой продукции

¾  Процесс восприятия

10. Место

¾  Удобство и доступность для потребителя

¾  Определение понятия «канал»

¾  Виды и функции посредников

¾  Выбор канала

¾  Системы концентрации и распределения

¾  Франчайзинг

¾  Управление физическим распределением и логистика

¾  Этические вопросы

11. Продвижение

¾  Известность и имидж

¾  Эффективная коммуникация

¾  Процесс комплексной коммуникации

¾  Компоненты процесса продвижения

¾  Стратегии «проталкивания» и «притяжения»

¾  Реклама «над линией» и «под линией»

¾  Упаковка

¾  Связи с общественностью и спонсорство

¾  Стимулирование продаж

¾  Адресный маркетинг и личные продажи

¾  Товарно-знаковая политика

¾  Маркетинг «на линии»

12. Различные сегменты и ситуации маркетинга

13. Потребительские рынки

¾  Товары повседневного спроса

¾  Потребительские товары длительного пользования

¾  Координация составляющих маркетинга для достижения поставленных целей

14. Корпоративные рынки

¾  Отличия от потребительских рынков

¾  Повышение ценности за счет услуг

¾  Промышленные предприятия

¾  Некоммерческие организации

¾  Производство

¾  Государственные предприятия

¾  Торговые посредники

15. Услуги

¾  Суть и характеристики услуг как товара: нематериальность, принадлежность, неделимость, несохраняемость, изменчивость

¾  Неоднородность – 7P

¾  Стратегии

¾  Качество услуг

¾  Элементы маркетинга физической продукции

¾  Материальные и материальные выгоды

16. Международные рынки

¾  Глобализация

¾  Стандартизация и модификация

¾  Евросоюз

¾  Выгоды и риски

¾  Рынок

¾  Привлекательность

¾  Составляющие стратегии международного маркетинга

Результаты изучения модуля

В процессе изучения материалов данного модуля студенты смогут:

Получить представление о среде маркетинга и объеме задач, решаемых в рамках маркетинга в различных ситуациях, в которых применяется маркетинг Получить представление о процессах принятия решений индивидуумами и организациями в ситуации покупки, объяснить методы определения сегментов рынка, а также уяснить себе роль информации в принятии решений относительно потребителей и рынков Составить представление о компонентах маркетинга, используемых в процессе принятия маркетинговых решений Изучить различные маркетинговые стратегии, используемые в различных организациях и ситуациях конкуренции