ЛЕКЦИЯ
ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ. АНАЛИЗ АССОРТИМЕНТА
1. Основные понятия маркетинга
Маркетинг (Marketing) как вид деятельности существует более ста лет. Первоначально маркетинг рассматривался как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю (такое определение было дано Американской Маркетинговой Ассоциацией (АМА) в 1960 г.
По мере развития практики и теории маркетинга были даны следующие определения:
· Процесс планирования и выполнения замыслов, ценообразования, распространения и продвижения товаров, идей и услуг посредством обмена с целью удовлетворения потребностей отдельных лиц и организаций. (1985г. АМА)
· Вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Филипп Котлер, профессор Северо-западного Университета США)
Фармацевтический маркетинг существует как часть общего маркетинга. Особенности фармацевтического маркетинга определяются особыми требованиями к товарам, обращающимся на фармацевтическом рынке (в первую очередь лекарственные средства (ЛС), требованиями к организациям, осуществляющим реализацию товаров аптечного ассортимента, особыми потребителями (которые имеют проблемы со здоровьем), наличием промежуточных потребителей (врачей).
Фармацевтический маркетинг – это процесс, с помощью которого рынок приспосабливается для фармацевтической помощи. (М. Смит. Фармацевтический маркетинг: стратегия и случаи, 1991 г.).
Можно выделить три основных этапа развития маркетинга, каждому из которых соответствует определенная концепция: 1 этап (конец XIX – 1929-1933гг) – концепция совершенствования производства и товара; 2 этап (середина 30-х –середина 80-х гг-ХХв. ) а) интенсификации коммерческих усилий, б) общая концепция маркетинга; 3 этап – (середина 80- гг ХХв – настоящее время) - стратегический, социально-ориентированный маркетинг.
Концепция стратегического маркетинга включает следующие положения::
· Завоевание устойчивого конкурентного преимущества;
· Формирование лояльного потребителя и долговременные контракты с ним;
· Взаимодействие ( а не обмен) со всеми участниками рынка.
· Использование интернет-технологий
Концепция этичного (социально ориентированного) фармацевтического маркетинга включает следующие положения:
· Установление нужд и потребностей;
· Удовлетворение потребностей наиболее эффективным способом;
· Повышение благосостояния потребителей и общества в целом
В период становления общей теории маркетинга были сформированы такие понятия как комплекс маркетинга, жизненный цикл товара, а для маркетингового анализа стала использоваться матрица бостонской консультационной группы (матрица БКГ).
Маркетинговая деятельность включает 4 управляемых параметра, которые образуют комплекс маркетинга (4Р маркетинга, маркетинговую смесь). Каждому управляемому параметру соответствует функция маркетинга (табл.1).
Таблица 1. Комплекс маркетинга
Управляемый параметр | Mix, 4P | Функции маркетинга |
Товар | Product | Товарная политика |
Цена | Price | Ценообразование |
Место | Place | Сбытовая политика |
Продвижение | Promotion | Политика продвижения |
Комплекс маркетинга – управляемые параметры маркетинговой деятельности.
Любая фармацевтическая организация, которая хочет соответствовать рынку должна вести маркетинговую деятельность таким образом, чтобы нужный продукт, продавался в нужном месте по нужной цене.
Товар (продукт) – создание или закупка товаров с такими характеристиками, которые наилучшим образом соответствуют нуждам потребителей (как промежуточных, так и конечных). При этом определяется терапевтическое действие, дозировка, упаковка, наиболее приемлемые для врача и пациента.
Цена – неотъемлемая черта маркетинговой смеси. Выработка ценовой политики позволяет использовать различные методы ценообразования на новые и присутствующие на рынке лекарственные препараты (ЛП), устанавливать варианты цен на один и тот же препарат в зависимости от количества проданных ЛП и пр.
Место – речь идет о системе распределения и выборе каналов товародвижения. В оптимальном случае каналы распределения ЛП, включающие оптовую и розничную продажи должны соответствовать нуждам потребителей. В аптечной организации в данном случае определяются формы работы с поставщиками (выбор поставщика) и потребителями. При рассмотрении проблемы «места» важным является взаимосвязь всех участников товародвижения.
Продвижение – проведение рекламных компаний, стимулирование сбыта, личная продажа, прямой маркетинг, связи с общественностью.
В соответствии с концепцией жизненного цикла (Теодор Левит, 1965 г.), товар на рынке проходит следующие основные стадии: внедрение (выведение на рынок), рост, зрелость, спад (уход с рынка). На протяжении жизненного цикла товара, при переходе от одной стадии к другой, изменяются объем сбыт товара, прибыль, цена, количество потребителей, число конкурентов, затраты и стратегия маркетинга.
Матрица Бостонской консультационной группы при проведении маркетингового анализа позволяет проанализировать ассортимент по двум показателям – темпу роста (прироста) рынка конкретного ЛС и доле рынка этого ЛС. Матрица БКГ связана с жизненным циклом товаров: «дикие кошки» – товары, выходящие на рынок, «звезды» – находящиеся в стадии роста, «дойные коровы» – соответствуют стадии зрелости, «собаки» – стадии ухода с рынка. Финансовые потоки движутся в обратном направлении и самая большая их доля должна быть сосредоточена в «дойных коровах». (Табл.2)
Таблица 2. Матрица Бостонской консультационной группы
Темп прироста продаж | Высокий | Звезды | Дикие кошки |
Низкий | Дойные коровы | Собаки | |
Высокая | Низкая | ||
Доля рынка |
2. Основные стратегии маркетинга
Товар в маркетинге – это все, что может удовлетворить потребность в лекарственной помощи и предлагается рынку с целью приобретения, потребления или использования. В центре этичного фармацевтического маркетинга находится потребитель, нужды и потребности которого обусловлены демографическими факторами (возраст, пол), медицинскими (заболеваемость), экономическими (доход), социальными, экологическими. Так как решение о приобретении ЛП в большинстве случаев принадлежит врачу в среде фармацевтического маркетинга ему отводится особое место и называют промежуточным потребителем. Составной частью среды фармацевтического маркетинга являются микрофакторы, которые имеют непосредственное отношение к потребителю: товары и услуги, производители, система распределения (сбыта) и система продвижения. Наконец среду фармацевтического маркетинга входят макрофакторы, которые воздействуют на организацию (субъект маркетинга): макроэкономические (благосостояние общества, расходы на социальные программы), политические, государственно-законодательные, социально-культурные, технологии, конкуренты. Система фармацевтического маркетинга представляет собой сеть взаимоотношений между различными организациями с целью оказания фармацевтической помощи через потоки обмена и эффективную маркетинговую деятельность. С точки зрения структуры система маркетинга состоит из следующих подсистем: подсистемы производства (фармацевтические предприятия, предприятия других отраслей, импорт и пр.), система распространения (оптовая торговля, розничная торговля, ЛПУ, другие организации и учреждения), система потребления (промежуточные потребители, конечные потребители).
Для изучения рынка проводятся маркетинговые исследования - анализ влияния маркетинговой деятельности фирмы и ее конкурентов на эффективность организации. Направлениями (целями) маркетинговых исследований являются:
1. Изучение влияния внешней среды
2. Изучение рынка
3. Изучение потребителя
4. Изучение конкурентов.
При изучении влияния внешней среды на маркетинговую деятельность как-правило используется STEP - анализ, в соответствии с которым изучаются четыре группы макрофакторов: S-социокультурные, T-технологические, E-экономические, P-политические.
Кроме того, при проведении маркетинговых исследований используются следующие стратегии:
· Классическая
· Сегментирование
· Позиционирование
· Маркетинговый анализ ассортимента
Классическая стратегия соответствует общим задачам маркетинга и направлена на то, чтобы нужный продукт оказался в нужном месте по нужной цене.
Сегментирование - стратегия маркетинга, основанная на выборе целевого сегмента рынка, который необходимо обеспечить фармацевтической помощью. Реализуется посредством деления ранка на подрынки или сегменты (сегментирование). СЕГМЕНТ – некоторая однородная совокупность потребителей (или набор товаров) с предположительно сходными потребностями и характеристиками (или потребительскими свойствами и характеристиками).
Позиционирование - Действия по обеспечению товару конкурентного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга. Положение товара или услуги на рынке можно определить используя:
• Реальный ретроспективный анализ продаж или доли на рынке;
• Оценочные подходы к определению позиции товара на рынке.
С помощью позиционирования можно выявлять предпочтения потребителей и сравнивать свое положение на рынке с конкурентами.
Предпочтения потребителей можно выявлять по самым разным позициям, например, группа ЛП – доступность, цена – эффективность, эффективность – побочное действие и др.
При сравнении своего положения с конкурентами можно использовать сопоставление рыночной доли, сопоставление цен на товары, SWOT – анализ.
SWOT – анализ позволяет оценить (или сравнить с конкурентами) сильные и слабые стороны аптечной организации, а также возможности и угрозы, которые являются результатом влияния внешней среды.
Сильные стороны (strengths) - определяется каким образом сильные стороны можно превратить в ценность для потребителей.
Слабые стороны (weaknesses) – выясняется, какие слабые стороны затрудняют формирование ценностей для существующих и потенциальных потребителей.
Возможности (opportunities) - прогнозируют, какие текущие и потенциальные потребительские запросы могут увеличить возможности организации.
Угрозы (threats) – анализируют, что может помешать привлечению потребителей
3. Маркетинговый анализ ассортимента
К маркетинговым показателям ассортимента относятся:
· Широта
· Полнота
· Устойчивость
· Степень обновления
Широта ассортимента показывает количество ассортиментных групп, которые присутствуют в ассортиментном портфеле аптечной организации. Измеряется коэффициентом широты (Кш), который рассчитывается как отношение широты фактической (Шф) к широте базовой (Шб) по формуле: Кш = Шф/Шб* 100.
По ОСТу 91500.05.0007-2003 через аптечную организацию реализуются следующие ассортиментные группы товаров (их можно рассматривать как базовую широту ассортимента): лекарственные препараты, ЛРС в заводской упаковке, изделия медицинского назначения, дезинфицирующие средства, предметы(средства) личной гигиены, оптика, минеральные воды, лечебное, детское и диетическое питание (в том числе БАДы), косметическая и парфюмерная продукция.
Полнота (насыщенность) ассортимента – способность набора товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности, измеряется количеством ассортиментных позиций. Измеряется коэффициентом полноты (Кп), который рассчитывается как отношение полноты фактической (Пф) к полноте базовой (Пб) по формуле: Кп = Пф/Пб *100.
Новизна (обновление) ассортимента – способность товара удовлетворять изменившиеся потребности за счет появления новых товаров аптечного ассортимента, лекарственных форм, дозировок, фасовок. Измеряется коэффициентом новизны (Кн), который рассчитывается как отношение количества новых товаров (Н) к фактической полноте ассортимента (Пф) по формуле Кн = Н/Пф *100.
Устойчивость ассортимента – способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары, то есть постоянные потребности. Измеряется коэффициентом устойчивости (Ку), который рассчитывается как отношение количества устойчивых товаров (У) к фактической полноте ассортимента (Пф) по формуле: Ку = У/Пф * 100.
Для анализа ассортимента используется АВС-анализ, который позволяет выявить ассортимент, дающий наибольший вклад в объем продаж, который проводится по следующей методике: 1) необходимы данные о продажах товара за какой-то период; 2) расположить эти данные в порядке убывания; 3) определить долю (%) каждого товара в продажах и выделить 70%-80% объема продаж; 4) определить долю (%) ассортимента, который дает 70%-80% продаж – это и есть группа А; 5) выделить группы В и С.
С помощью XYZ-анализа можно выявить ассортимент, имеющий наиболее стабильное потребление. Методика проведения: 1) необходимы данные о продаже товаров за несколько равных периодов; 2) рассчитать коэффициент вариации по каждой позиции; 3) расположить товары в порядке возрастания коэффициента вариации (чем меньше вариация, тем более стабильно потребление товара); 4) распределить товары по группам Х – низкая вариация (стабильное потребление) – менее 10%; Y – средняя вариация (средняя стабильность потребления) – от 10% до 25%; Z – высокая вариация (нестабильное потребление) – более 25%.
