студент гр. 50-а
научный руководитель: кандидат экономических наук, доцент
доцент кафедры «Менеджмент, маркетинг и коммерция»
ПЕРСПЕКТИВЫ КОГНИТИВНОГО МАРКЕТИНГА
Цель данной статьи – провести фрагментарный обзор теоретических основ когнитивного маркетинга и раскрыть его базовые положения.
На рынках с растущей конкуренцией, где инструменты традиционного маркетинга не являются достаточным средством для достижения желаемых компаниями рыночных позиций, источником формирования отличительных конкурентных преимуществ являются когнитивные процессы потребителей, партнеров и менеджмента.
Когнити́вность (лат. cognitio, «познание, изучение, осознание») — способность к умственному восприятию и переработке внешней информации.
Когнитивные процессы - психические процессы, выполняющие функцию рационального познания (от лат. cognitio - знание, познание, изучение, осознание). На практике «когнитивными» называют психические процессы, которые возможно представить как логичную и осмысленную последовательность действий по переработке информации. К когнитивным процессам обычно относят память, внимание, восприятие, понимание, мышление, принятие решений, действия и воздействия - в той мере или в той части, в какой они заняты познавательными процессами, а не чем-то другим (влечениями, развлечениями).
В редакции «маркетинг, в предметных границах которого сегодня ведутся исследования проблем управления когнитивными процессами, получил название когнитивного» [2]. Автор отмечает, что его название состоит из двух понятий — «маркетинг» и «когнитивный». Первое из них принадлежит прикладной экономической науке, второе же является продуктом когнитивной психологии. Термин «маркетинг» определяет объект экономических исследований — рынок как совокупность обремененных стоимостью ментальных взаимодействий людей — носителей мыслительных процессов, осуществляемых в ходе обмена. Термин «когнитивный» определяет в свою очередь предмет теории — взаимодействующие когнитивные схемы мышления участников рынка.
выделяет следующие предпосылки формирования когнитивной концепции маркетинга:
1. Большинство массовых физиологических потребностей платежеспособного населения удовлетворены. Подчеркнем, что речь идет именно о массовых материальных потребностях (потенциальные материальные, а тем более духовные потребности пока не удовлетворены). В связи с удовлетворением массовых физиологических потребностей индивидов у производителей есть только один выход – создавать новые потребности, продвигать их на рынок и учить потребителя правильно пользоваться технологией их потребления, чтобы быть удовлетворенным.
2. Постоянно повышающаяся интенсивность конкурентной борьбы, рост дифференциации продукции, возрастающие сложности в продвижении. Нужны новые методы продвижения и формирования рынков потенциальных потребителей. Эти новые методы находятся, прежде всего, в области воспитания у потенциальных потребителей стиля жизни и определенной культуры потребления, что связано с непосредственным воздействием на человеческое сознание.
3. Революционные изменения в сфере информационных технологий приводят к росту интенсивности информационного потребления индивида, что принципиально меняет человеческое сознание и как следствие – поведение современного потребителя, который становится все менее рациональным и все более эмоциональным.
Таким образом, целью когнитивной концепции маркетинга является формирование круга потенциальных потребителей компании, которые имеют схожую познавательную систему, а соответственно схожее мышление, мировосприятие, воображение, сознание и т. п. [4].
Как утверждает [5], основной чертой когнитивного маркетинга является превентивность. Современный подход к маркетингу состоит в том, что он должен влиять на мыслительную деятельность, восприятие, основные когнитивные процессы индивида, социально-психологических групп, программировать потребительское поведение индивида в рамках, необходимых производителю и продавцу. Автор понимает когнитивный маркетинг как социальную технологию. В основе всех известных социальных и управленческих технологий лежит процесс социальной коммуникации, который сам по себе является социальной мегатехнологией. Таким образом, когнитивный маркетинг представляет собой не что иное, как процесс социальной коммуникации продавца и покупателя на рынке. Основой эффективности построения когнитивных маркетинговых коммуникаций является достижение коммуникантами уровня диалога, обладающего определенными специфическим характеристиками. Основным свойством этого диалога является социально-психологическое программирование поведения потребителя в нужных продавцу или производителю рамках.
Наиболее важной, с точки зрения , категорией когнитивного маркетинга является «восприятие - процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей информации и создание значимой картины мира» [3]. По мнению автора, существует принципиальная разница между объективным качеством и воспринимаемым. В связи, с чем предлагается модель «средства–цель», связывающая цену, качество и ценность, центральным моментом в которой является именно восприятие. При этом автор подчеркивает, что воспринимаемое качество: 1) отличается от объективного или фактического качества; 2) находится на более высоком уровня, чем конкретные атрибуты товара; 3) общей оценкой, которая иногда имеет сходство с установкой по отношению к продукту; 4) суждением, которое обычно выносится в рамках вспоминаемого набора торговых марок данного потребителя.
Таким образом, важность когнитивного маркетинга заключается в сильном влиянии фактора восприятия на процесс потребления, необходимости изучить этот фактор и влиять на него, что и является предметом когнитивного маркетинга.
Идея влияния на восприятие была развита немецкой школой гештальт-психологии во главе с Максом Вертгеймером. В ряде простых экспериментов он показал, что восприятие изначально воспринимает целостные характеристики вещей (Вертгеймер назвал их гештальтами, что с немецкого переводится примерно как "образ"), а уже затем опускается до уровня деталей. При этом смысл целостности диктует смысл отдельных деталей.
Р. Уфимцев отмечает, что аналогично ведет себя и коллективное восприятие, имея перед собой картину социального пространства, в котором действует компания. Оно включает компанию в ту или иную устойчивую конфигурацию, гештальт, накладывающий отпечаток на отношение общества к компании и ее продуктам. И как мы уже знаем, исходным материалом для гештальта становится не только то, что мы хотим сами показать рынку, а всё содержание когнитивного эфира - то есть, всё, что в той или иной форме влияет на восприятие и мысли людей. Очень часто совсем небольшой фактор способен в корне изменить дело [1].
В реальности проблема мультистабильности восприятий возникает постоянно и в каждом из случаев следует быстро реагировать, помня о том, что иногда даже маленькая деталь способна перевернуть восприятие. И чем мощнее бренд, чем более значимую роль играет компания на рынке, тем быстрее это может произойти.
Как констатирует Р. Уфимцев, Вертгеймер и его ученики обнаружили, что существуют «хорошие» гештальты - конфигурации, особо привлекательные, удобные для восприятия людей – и «плохие» гештальты - конфигурации, с трудом удерживающие на себе фокус внимания.
Компании нужно, чтобы ее восприятие было удобным, удерживающим внимание, обладало хорошим гештальтом. На примере простых геометрических фигур гештальт-психологи исследовали некоторые признаки хороших гештальтов, важнейшими из которых оказались простота, пропорциональность и симметрия. Эти признаки хорошо известны в визуальных искусствах, где они считаются свойствами «приятных глазу» изображений и объектов. Естественно, что они широко используются в дизайне.
Другими объектами, естественно привлекающими внимание и обладающие хорошим гештальтом, являются формы живой природы - люди и их лица, животные, в меньшей степени растения. В этом свете распространенная практика использования живых образов в визуализации бренда является оправданной, однако важным моментом является соответствие персонажа шаблонам восприятия, имеющимся у людей [1].
Подводя итог, следует отметить, что сложность когнитивного маркетинга заключается в том, что он требует освоения непривычного образа мыслей, требует от практика целостного взгляда и внимания к едва уловимым течениям в океане коллективного и индивидуального сознания, что, в свою очередь, оборачивается океаном новых возможностей, открывающихся перед маркетологом. Базисными принципами когнитивного маркетинга являются социальная коммуникация, достижение уровня диалога и когнитивного баланса, создание брендов на основе типичных архетипов и программирование потребительского поведения покупателя.
Список литературы:
1. Уфимцев, Р. Магия когнитивного маркетинга / Р. Уфимцев // Новый маркетинг. - 2008. - № 2,3.
2. Фирсанова, содержания категории восприятие в теории когнитивного маркетинга с позиций деятельностного подхода / // Управление общественными и экономическими системами. - 2007. - № 2.
3. Фирсанова, -методологическая основа теории когнитивного маркетинга / // Проблемы современной экономики. - 2011. - № 2 (38).
4. Юлдашева, подход к формированию потенциального спроса на товары и услуги фирмы / // Вестник СПбГУ. - 2006. - Сер. 8.- Вып. 2.
5. Юрасов, -методологические основы когнитивного маркетинга / // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - №6.
