История и маркетинговые ходы Pepsi-Cola Company
Началось все в 1989 году, когда фармацевт Калеб Брэдхэм из Нью-Берна (штат Сев. Каролина), в результате экспериментов с созданием напитков произвел "Напиток Бреда" - смесь из газированной воды, сахара, ванили, редких масел и колы (орехи). Продукт стал активно продаваться в аптеках, Калеб Брэдхэм решил придумать своему детищу более благозвучное название.
Так 28 августа 1898 г. появилась "Пепси-Кола".
В 1903 г. Брэдхэм регистрирует название "Пепси-Кола" в качестве торговой марки. За 1 год продается почти 8 000. галлонов "Пепси".
В 1906-07 гг. пепси продолжила свои экспансию в Мексике. За год продалось уже 100 000 галлонов. Pepsi-Cola. Bradham – одна из первых компаний, перешедших с гужевых транспорта на автомашины.
1921-1923 гг трудные годы для компании. Из-за обвала сахарного рынка дела компании все ухудшаются и в 1923 г. Pepsi-Cola объявлена банкротом.
1923 г активы компании куплены предприятиями North Carolina и Craven Holding Corporation, но почти сразу же торговая марка продана Рою Мегаргелу.
1923 г. Образуется корпорация Pepsi-Cola Corporation.
В 1928 г компания меняет название на National Pepsi-Cola Company.
1931 г. Компания вновь объявлена банкротом. В этом же году ее владельцем становится глава кондитерской фирмы Loft Incorporated. Он меняет формулу продукта.
В 1934 г. Прорыв компании. Компания продает двенадцатиунцевую бутылку за 5 центов. Это та цена, за которую конкурирующие фирмы предлагают шестиунцевую бутылку. Это становится отличным ходом в годы Депрессии, и продажи растут как на дрожжах.
В 1940 г. фирма меняет свое название на Pepsi-Cola Company (так как торговая марка Pepsi стала гораздо известнее своего владельца - Loft Incorporated)
В 1938 г. торговая марка регистрируется в Советском Союзе.
В 1948 г. Pepsi-Cola выходит в алюминевой банке
В 1956 г – около 150 заводов в 61 стране мира.
1970-ее ознаменовались дебютами компании: во-первых, компания первая стала выпускать свою продукцию в двухлитровой бутылке; во-вторых, и главное - Pepsi-Cola первая компания, чей продукт стал первым западным, поступившим в продажу в бывшем СССР.
1974 г. открывается первый завод по производству "Пепси-Колы" в Новороссийске.
В 1977 г. PepsiCo приобретает Pizza Hut, Inc, Tricon Global Restaurants, Taco Bell и KFC.
В 1982 г. Pepsi-Cola завоевывает Китай.
В 1984 г. PepsiCo сужает продуктовую линейку, чтобы сосредоточиться на трех основных направлениях бизнеса: напитках, пищевых закусках и ресторанах. Транспортные и спортивные отделения компании проданы.
В 1990 г. PepsiCo подписывает самое крупное торговое соглашение с Советским Союзом, ожидая удвоения продажи в СССР к концу столетия.
В 1992 г. вступает в соглашение с Lipton Tea, в 1995 г. с Kraft Foods International. В 1996 г. образуется Pepsi-Cola Company International - для международных операций.
В 90-х гг. компания увеличивает долю рекламного бюджета, направленного на испаноговорящую аудиторию. Этим сектором занимается агентство Dieste & Partners. Один из роликов на испанском языке ("Го-о-ол!") выигрывает Каннских Львов.
В 1993 г. "Пепси" начинает новую рекламную кампанию "Будь молод, веселись, пей Pepsi" с участием чернокожего баскетболиста Шакила О'Нила, которая признается лучшей в США.
В 2001 г. "Пепси" начинает работать с Бритни Спирс. По условиям контракта, за участие в рекламе Бритни получила самый большой гонорар за всю историю коммерческой рекламы -
Удачные маркетинговые и рекламные ходы компании
Март 1934 г | Акцент на экономию (5 центов за 12-унцевые бутылки - цена, которую другие производители просили за 6-унцевую бутыль). |
В 1940 г | Первая рекламная песенка, написанная на основе старой английской баллады и переведена впоследствии на 55 языков. |
Середина 50-х | Акцент на низкое содержание сахара и здоровый образ жизни («спортивный бум» в Америке) |
60-е | Акцент на юность. В противовес компании Coca-cola – напитку более традиционному, рекламная компания пепси направлена на молодежь и подростков. |
1975 г | Пепси начала использовать в роликах тему «Вызов «Пепси». Это тесты "вслепую" по оценке пепси и кока-колы. При этом участники предпочли "Пепси" "Кока-коле" с перевесом 3:2. Это было озвучено в рекламе на телевидение. «Пепси» на 9% слаще, чем "Кола" (это свойство товара также поддерживает стратегию "поколения "Пепси"". Для 12-летнего "слишком сладко" быть не может.) Затем кока-кола сделала одну грубую ошибку – изменила формулу, став такой же сладкой, как и пепси, и утратив при этом – в восприятии потребителя – свойство уникальности и эксклюзивности. |
1980-е гг | Удачные рекламные кампании пепси: 2 музыкальных ролика с участием М. Джексона выходят в свет в 1984 г. под заголовком: "Новое поколение выбирает "Пепси" и спонсорство Игры Доброй Воли и первой из западных компаний размещает рекламу на советском телевидении. Реклама "Пепси" выходит на космическую орбиту - в открытом космосе, на борту спейс-шатла тестируется "космическая банка" колы. |
Конец 90-х и начало 2000-х | Выпуск бутилированной «природной» воды. Торговая марка компании Пепси Кола «АкваМинерале» является брендом № 1 на этом рынке и обеспечивает значительную часть доходов компании Пепси. Это один из рынков, с выходом на который опоздала Кока Кола с торговой маркой БонАква. 2003 году Пепси выражает еще одним серьезным наступлением на конкурента, заключив партнерское соглашение с всемирно известной Unilever (Lipton tea) для сотрудничества в области продаж холодного чая (ice tea). Опередив на несколько месяцев CCH, холодный чай Липтон Айс Ти завоевал доверие покупателей, как единственный в своем роде напиток этого класса. Компания Кока Кола столкнулась с проблемой сертификации своего чая Nestea (партнерское соглашение с Нестле), в связи с чем потеряла много времени. Сейчас Нести чай емкостью 0.5 можно купить за деньги, приближенные к стоимости 1л Липтона. |
1. Юрий Борисовский
Журнал "Индустрия Рекламы"
2. с сайта http://magistr-mba. ru/aboutusmenu/seniorspublicsmenu/52, а он, в свою очередь, ссылается на:
a)The Pepsi Bottling Group, 2002 Annual Report
b)Аналитические данные агентств Canadean, AC Nielsen, Business Analytica, 2002-2003г. г
