Международный маркетинг

Федеральное агентство по образованию

Национальный исследовательский

Томский государственный университет

Утверждаю:

Декан экономического факультета

«___» _____________2011 г.

Международный маркетинг

Учебно-методический комплекс

Статус дисциплины:

дисциплина специализации

Томск 2011 г.

ОДОБРЕНО кафедрой м

Протокол № __от «» 2011 г.

Зав. кафедрой, __________________

РЕКОМЕНДОВАНО методической комиссией экономического факультета

Председатель методической комиссии экономического факультета,

_____________________________

«» 2010 г.

Учебно-методический комплекс по курсу « Международный маркетинг » составлен на основе требований Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования специальность – мировая экономика, утвержденного 17 марта 2000 г.

Общий объем курса 70 час. Из них: лекции 30час., семинарские занятия 16 час. Самостоятельная работа студентов 23 час. Экзамен в 9 семестре. Общая трудоемкость курса 3.7зач. ед.

СОСТАВИТЕЛЬ: к. э.н., доцент

Рецензент:

Цель курса - дать студентам теоретические знания и практические навыки по маркетингу в процессе организации внешнеэкономической деятельности компании.

Задачи курса:

-  показать особенности развития международного маркетинга в современных условиях;

-  изучить современную систему организации маркетинговой деятельности международной компании;

-  ознакомить с особенностями формирования товарной, ценовой, распределительной, коммуникативной политик;

-  сформировать навыки изучения внешней среды компании;

-  ознакомить с опытом томских компаний в организации международных маркетинговых исследований.

Конечный результат изучения курса

В процессе изучения курса студенты должны

знать:

-  современное содержание международного маркетинга;

-  особенности организации международной маркетинговой деятельности в крупном и малом бизнесе;

-  опыт западных и российских компаний, в частности сибирских и томских компаний в процессе организации международных маркетинговых исследований.

уметь:

-  анализировать практику организации международного маркетинга в компании;

-  самостоятельно проводить исследования внешней среды компании при подготовке выхода на внешние рынки.

-   

Методические рекомендации по освоению курса

Настоящая программа предназначена для студентов международного факультета управления специальности "мировая экономика". "Международный маркетинг" – специальный курс, читаемый на четвертом курсе обучения студентов. Преподавание опирается на знания, получаемые студентами по таким базовым курсам, как "Экономическая теория", "Международные экономические отношения", "Мировая экономика", "Внешнеэкономическая деятельность".

Учебный материал преподается на лекциях, практических занятиях. В связи с тем, что существует ограничение аудиторного времени в процессе обучения, то особое значение имеет самостоятельная работа студентов и текущий контроль со стороны преподавателя. С этой целью для студентов разработаны задания, выполнение которых предполагает использование теоретических и практических знаний.

Программа курса

Тема 1. Понятие международного маркетинга и его развитие.

Международный маркетинг как развитие и продолжение национального маркетинга. Понятие международного маркетинга. Этапы развития международного маркетинга. Межнациональный маркетинг. Мультинациональный маркетинг. Региональный маркетинг. Глобальный маркетинг. Импортный марктеинг. Экспортный маркетинг. Инвестиционный маркетинг.

Тема 2. Интернационализация бизнеса.

Содержание процесса интернационализации. Создание цепочки ценности. Теории интернационализации: трансакционная, поведенческая, сетевая. Поведение менеджеров. Этапы формирования интернационализации: экспорт, прямые инвестиции. Глобальные компании.

Тема 3. Организация международного маркетинга в компании.

Пирамида Маджаро. Уровни управленческой деятельности: стратегический, функциональный, оперативный. Структура международного бизнеса: макропирамида, зонтик, интергломерат. Международные стратегические альянсы. Цепочки ценности и их организация в транснациональных компаниях.

Тема 4. Окружающая среда международного маркетинга.

Внешняя среда международного маркетинга и ее сечения: экономическое, социокультурное, политико-правовое. Особенности формирования языка рынка. Объективные и субъективные трудности анализа окружающей среды бизнеса.

Тема 5. Товарная политика компании в процессе выхода на зарубежные рынки.

Стандартизованные товары. Адаптация товаров и особенности ее осуществления. Цели и способы оптимизации ассортимента продукции компаний.

Тема 6. Ценовая политика компании на международных рынках.

Понятие и значение международной ценовой политики. Роль валютной политики государств в системе ценообразования. Таможенные пошлины как фактор ценообразования компаний. Дифференциация цен. Прейскуранты и особенности их формирования. Трансфертные цены.

Тема 7. Продвижение продукции на международные рынки.

Брендинг и его роль в реализации международных маркетинговых стратегий. Глобализация рекламы. Государства и рекламный бизнес международных компаний. Имидж транснациональных компаний. Прямой маркетинг в иностранных экономиках. Стимулирование продаж.

Тема 8. Распределительная политика компаний в мировой экономике.

Особенности распределения товаров. Проблемы стандартизации распределения в глобальных компаниях. Выбор каналов и фирм дистрибъютеров. Франчайзинг. Развитие ритейла в мировой экономике.

Тема 9. Международные маркетинговые исследования.

Понятие, виды и этапы международных маркетинговых исследований. Исследование международных рынков: кабинетные, полевые. Источники информации. Маркетинговый план.

Распределение часов курса по темам и видам работ

№ п/п	Наименование тем и курсов	Всего (часов)	Аудиторные занятия (час)	Самостоятельная работа
В том числе
лекции	семинары
Тема 1.	Понятие международного маркетинга и его развитие.	6	2	2	2
Тема 2.	Интернационализация бизнеса.	4	2		1
Тема 3.	Организация международного маркетинга в компании.	6	2	2	2
Тема 4.	Окружающая среда международного маркетинга.	9	4	2	3
Тема 5.	Товарная политика компании в процессе выхода на зарубежные рынки.	15	6	4	5
Тема 6.	Ценовая политика компании на международных рынках.	9	4	2	3
Тема 7.	Продвижение продукции на международные рынки.	9	4	2	3
Тема 8.	Распределительная политика компаний в мировой экономике.	9	4	2	3
Тема 9.	Международные маркетинговые исследования.	3	2		1
	Итого	70	30	16	23

Перечень примерных контрольный вопросов для самостоятельной работы

1.Что такое международный маркетинг?

2. Каковы этапы развития международного маркетинга?

3. Каким образом взаимосвязаны внутренний и международный маркетинг?

4.Что такое глобальный маркетинг?

5. Каковы особенности развития международного маркетинга в современной России?

6. Почему необходимо изучать окружающую среду?

7. Каковы особенности изучения экономической среды?

8. Каковы особенности анализа социокультурной среды?

9. Что такое "язык рынка"?

10. Назовите характеристики индивидуалистической культуры.

11. Дайте характеристику коллективистской культуры?

12. Какие изменения в русской культуре происходят в современных услвоиях7

13. Какое значение имеет для ТНК формирование цепочки ценностей?

14. Каким образом формируется цепочка ценностей?

15. Какие теоретические модели используются международными компаниями в процессе интернационализации?

16. Что такое пирамида Маджаро?

17. Каковы преимущества "зонтика"?

18. Каковы преимущества макропирамиды?

19.Какие товарные стратегии используют международные компании?

20. Каковы особенности продвижения стандартизованных товаров в другие страны?

21. Всегда ли необходима адаптация товаров?

22. Каковы особенности ценовой политики международных компаний?

23. Каково влияние валютных отношений на ценовую политику компании?

24. Что такое трансфертные цены?

25. В каких случаях компания получает эффект от демпинга?

26. Каковы особенности распределительной политики международных компаний?

27. Что такое глобальная реклама?

Задания для самостоятельной работы

1. Анализ настоящего положения национальной экономики (по выбору)

2. Анализ окружающей среды бизнеса (на примере страны, выбранной студентом)

3. Анализ национальных особенностей поведения транснациональных компаний (по выбору)

4. Сравнительный анализ товарной политики американских, европейских, азиатских компаний (по выбору)

5. Особенности рекламной политики американских, европейских, азиатских компаний (по выбору)

6. Анализ управления имиджем транснациональной компании (по выбору)

Темы рефератов

1. Американские транснациональные компании: история и настоящее

2. Европейские транснациональные компании: особенности формирования конкурентоспособности

3. Японские транснациональные компании: история формирования конкурентоспособности

4. Окружающая среда бизнеса: почему Россиянам трудно работать в США?

5. Товарная политика Кока-Колы

6. Ассортиментная политика Нестле

7. Современный ритейл в Западной Европе

8. Брендирование российской продукции: история и современность

9. Как сохранить имидж в процессе продвижения в иностранную экономику?

10. Преимущества и недостатки прямого маркетинга.

Темы курсовых работ

1.Международный маркетинг: сущность и роль в развитии предпринима­тельства.

2.Стадии перехода к международному маркетингу.

3.Этапы интернационализации предприятия.

4. Место, роль и значение международного маркетинга в условиях рыночной экономики.

5.Среда международного маркетинга: контролируемые и неконтролируемые факторы.

6.Факторы конкурентоспособности на международном рынке: современный аспект.

7.Экономическая и политико-правовая среда международного маркетинга.

8.Культурная среда и ее роль в международном маркетинге

9.Международные рынки: проблемы оценки и выбора.

10.Оценка привлекательности различных товарных рынков: сущность и критерии.

11.Методы оценки конкурентоспособности фирмы

12.Взаимодействие с зарубежными партнерами: сущность, проблемы, способы.

13.Формы выхода предприятия на внешний рынок.

14.Товарная политика предприятия: международный аспект.

15.Сравнительный анализ товарных стратегий, используемых на международных рынках.

16.Ценовые стратегии фирмы на международном рынке.

17.Маркетинговые стратегии на международных рынках: сущность, проблемы реализации.

Темы дипломных работ

1.Международный маркетинг транснациональных компаний.

2.Ценовая политика глобальной компании в России.

3. Ассортиментная политика международной компании.

4.Трансфертные цены: содержание, принципы формирования, методы расчета.

5. Франчайзинг: содержание, особенности развития в мировой экономике.

6. Сбытовая политика международной компании.

7. Особенности управления в современной транснациональной компании.

8. Международный маркетинг высокотехнологичной продукции.

9. Международная реклама в современных условиях.

10.Партнерские отношения в международном бизнесе: особенности формирования и развития.

Тесты текущего контроля знаний студентов

ВАРИАНТ 1

1. Выберите правильные ответы.

Определите особенности формирования международной деятельности в глобальных корпорациях:

-  ориентация на национальные, традиционные потребности;

-  формирование гомогенизированного спроса;

-  функционирование на основе стандартизированных технологий;

-  глубокая, вплоть до изменения технологий адаптация товара;

-  продвижение в страну на основе стандартизованной рекламы;

-  соблюдение последовательности продвижения в чужую страну; прямые инвестиции и затем экспорт.

2. Выберите правильный ответ.

Изучение окружающей среды бизнеса предполагает анализ:

-  политической и культурной среды;

-  политической и экономической среды;

-  политической, экономической и культурной среды.

3. Продолжите высказывание.

В пирамиде Маджаро показаны три уровня определения маркетинговой деятельности.

1.........

2.........

3.........

4. Верно/неверно. Ответ обоснуйте.

Имидж фирмы на мировом рынке может способствовать уменьшению/увеличению затрат на международные маркетинговые исследования.

5. Дайте определения следующих понятий.

Межнациональный маркетинг. Макропирамида.

ВАРИАНТ 2.

1. Выберите правильные ответы.

Определите особенности формирования цепочки ценности:

-  ориентация на национальные особенности развития экономики;

-  формирование двух основных видов деятельности: производство, продажи и сбыт;

-  функционирование на основе стандартизированных технологий;

-  рациональное распределение основных видов деятельности в своей стране и за рубежом;

-  выделение четырех основных видов деятельности: исследования, производство, маркетинг, продажи и сбыт.

2. Выберите правильный ответ.

Менеджеры при принятии решения о продвижении за рубеж:

-  должны изучить окружающую среду, психологически подготовить себя и коллектив компании, а также осуществить пробный экспорт;

-  должны изучить окружающую среду и осуществлять регулярный экспорт;

-  должны осуществить пробный экспорт, а затем при благоприятных обстоятельствах проводить регулярные сделки по экспорту.

3. Продолжите высказывание.

"Зонтик" – это система организации маркетинга в глобальной компании. Особенные характеристики …

4. Верно/неверно. Ответ обоснуйте.

Практика организации международного маркетинга в России в 90-е гг. ХХ в. формировалась на основе опыта и ошибок, полученных на практике, а не на основе знаний теоретических положений.

5. Дайте определения следующих понятий.

Многонациональный маркетинг. Международный стратегический альянс

ВАРИАНТ 3.

1. Выберите правильные ответы.

Определите особенности трансакционной модели расширения интернационализации компании:

-  единица анализа – это взаимоотношения между отдельными компаниями;

-  в процессе формирования трансакций существуют разногласия в интересах компаний, в связи с этим может возникнуть оппортунистическое поведение субъектов;

-  трансакционные затраты увеличиваются в условиях различий активов, внутренней и внешней неопределенности;

-  отношения между компаниями держатся на основе сети.

2.Выберите правильный ответ.

Виртуальная цепочка ценности – это:

-  исследования – производство – маркетинг – продажа и сбыт;

-  обозначение проблемы – сбор информации – синтез информации – распределение информации;

-  исследования - производство – продажа и сбыт.

3.Продолжите высказывание.

Макропирамида – это система организации маркетинга в глобальной компании. Особенные характеристики …

4. Верно/неверно. Ответ обоснуйте.

Компания обязательно должна формировать последовательное развитие маркетинга: сначала внутренний маркетинг на основе 4P, а затем международный маркетинг через 4Р. Другая последовательность развития маркетинга приводит к негативным последствиям в развитии компании.

5. Дайте определения следующих понятий.

Глобальный маркетинг. Сетевая модель интернационализации.

Вариант 4

1. Выберите правильные ответы.

Определите особенности изучения социокультурного сечения функционирования международного бизнеса:

-  затратный процесс исследования, как с точки зрения времени, так и денег;

-  необходимо учитывать только кросс-культурные процессы, происходящие в мировой экономике;

-  национальные традиции и обычаи формируют «язык рынка», поэтому необходимо уделять им особое внимание;

-  особое внимание уделять процессу вестернизации.

2. Выберите правильный ответ.

Процессы стандартизации и адаптации компания использует одновременно при выходе на зарубежные рынки и формировании 4Р:

-да;

-нет.

3. Продолжите высказывание.

Компании особое внимание уделяют формированию ценовой политики в мировой экономике, учитывая следующие ограничивающие факторы: …

4. Верно/неверно. Ответ обоснуйте.

Процесс интернационализации осуществляется в определенной последовательности: прямые инвестиции, пробный и регулярный экспорт. Это позволяет компании сразу избежать барьеры проникновения в иностранную экономику.

5.Дайте определения следующих понятий.

Региональный маркетинг. Цепочка ценности.

Вариант 5

1.Выберите правильные ответы.

Определите особенности изучения экономического сечения функционирования международного бизнеса:

-  затратный процесс исследования, как с точки зрения времени, так и денег;

-  необходимо учитывать количество и динамику населения в иностранной экономике;

-  территория не оказывает влияние на формирование экономики;

-  важно определить место и роль натурального и денежного хозяйства в стране.

2.Выберите правильный ответ.

Международный стратегический альянс – это:

- временное сотрудничество партнеров в процессе формирования, исполнения сделки;

- временное сотрудничество конкурентов с целью решения определенной задачи;

- временный джентельменский контракт о разделе сфер влияния.

3.Продолжите высказывание.

Компании особое внимание уделяют формированию товарной политики в мировой экономике, учитывая следующие параметры: …

4. Верно/неверно. Ответ обоснуйте.

Мультинациональная компания предполагает формирование процесса адаптации по всем маркетинговым переменным в стране проникновения.

5. Дайте определения следующих понятий.

Инвестиционный маркетинг. Стандартизованная продукция.

Итоговый контроль

Составьте аналитическую записку на тему: «Особенности проникновения иностранных транснациональных компаний в российскую экономику».

План записки:

1.  краткая характеристика компании;

2.  характеристика окружающей среды международного бизнеса:

- экономическое сечение;

- социо-культурное сечение;

- политико-правовое сечение.

Описание окружающей среды дается в табличной форме с выделением двух проблем:

- факторов, способствующих проникновению иностранных компаний в российскую экономику;

- факторов, сдерживающих проникновение иностранных компаний в российскую экономику.

Под таблицей делается общий вывод о качестве внешней среды иностранных ТНК.

3. Сформировать цепочки ценности, выстраиваемые иностранными компаниями в зависимости от вида деятельности: экспорта, прямых иностранных инвестиций.

4. Выстроить маркетинг-микс:

- товарная политика;

- ценовая политика;

- распределительная политика;

- коммуникативная политика,

Выстраивание маркетинга-микса проводится в табличной форме на основе выделения проблем стандартизации и адаптации.

Под таблицей делается общий вывод о качестве 4P иностранных компаний.

5. Краткие выводы об эффективности проникновения иностранных компаний в российскую экономику.

Записка до 5 страниц.

Примерные вопросы к курсовому экзамену

1.  Международный маркетинг и его виды

2.  Глобальный маркетинг и его развитие

3.  Национальный и международный маркетинг: особенности развития

4.  Региональный маркетинг в современных условиях

5.  Внешнеэкономические сделки и международный маркетинг

6.  Особенности развития международного маркетинга в России

7.  Пирамида Маджаро

8.  Цепочки ценности и особенности их формирования

9.  Стратегические альянсы в современных условиях

10.  Товарная политика современных международных компаний

11.  Ассортиментная политика и ее формирование

12.  Адаптация продукции к национальным традициям и обычаям

13.  Дифференциация цен и национальные рынки

14.  Доходы и цены в международных экономиках

15.  Распределительная политика в условиях глобализации

16.  Франчайзинг

17.  Дилерские сети

18.  Ритейл в мировой экономике

19.  Бренд: формирование, управление

20.  Имидж современной фирмы

21.  Международная реклама

Учебно-методическое обеспечение курса

1.Рекомендуемая литература (основная)

1. , , Черенков маркетинг. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2008. – 688с.

2. Международный бизнес. – 4-е издание/Пер. с англ. Под ред. . – СПб: Питер, 2006. – 1088 с. илл. – (Серия "Классика МВА")

3.Завьялов в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2002. 496с.

4., Демидов успеха: маркетинг (сто вопросов – сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). 2-е изд., перераб. И доп. М.: Междунар. Отношения, 1991. 416с.

5.Классика маркетинга/Составители , , - СПб: Питер, 2001. – 752с.

6. Маркетинг менеджмент. СПб,: Питер Ком., 1998. 896с.

7.Международный маркетинг /Под ред. . М.: «Высшая школа», 2001

8.Менеджмент и маркетинг бизнеса в международных компаниях. М.: Финансы и статистика, 2001. 384с.

9.Портер .: Пер. с англ.: Уч. пос. М.: Издательский дом "Вильямс",2000. 495 с.

10. Международная конкуренция: Пер. с англ. / Под ред. И с предисловием . М.: Междунар. Отношения, 1993. 896с.

11. Такеути Х, Японская экономическая модель: Может ли Япония конкурировать?.Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. –262 с.

12.Черенков маркетинг: Учебное пособие. – СПб.: ИВЭСЭП, Знание, 2003. – 848с.

2.Рекомендуемая литература (дополнительная)

1. Стратегические альянсы: пер. с англ. М.: ИНФРА-М, 2002. 332 с.

2.Гончаров для высшего управленческого персонала. В 2-х т. т. М., 1998

3., Исаченко корпорации в современных международных экономических отношениях. Учебное пособие. МГИМО. М.: Издательство "АНКИЛ", 2002. 124с.

4.Делягин кризис: Общая теория глобализации: Курс лекций. 3- изд., перераб. И доп. М.: ИНФРА-М, 2003. 768с.

5.Друкер : как выйти в лидеры. Практика и принципы. М., 1992. 352с.

6.Матыцын интеграция: Теория и практика. М.: "Издательский дом "НОВЫЙ ВЕК", Институт микроэкономики, 2002. 368с.

7.Пилдич ДЖ. Путь к покупателю. О том, как преуспевающие компании делают товары, которые мы с удовольствием покупаем: Пер. с англ. /Общ. Ред. и вступ. ст. . М.: Прогресс, 1991. 256 с.

8.Спивак культура. СПБ: Питер, 2001. 352с.

9. Сделано в Америке: как я создал Wal-Mart; Пер с англ. – 2- стер. изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. – 224 с.

10. Деловые партнерства: Как преуспеть в совместном бизнесе. Пер. с англ. . М.: ООО "Вершина", 2004. 336с.

11.Цзе эффективной торговли: (Опыт "Лучшей торговой фирмы Года"): Сокр. пер. с англ. /пер. . Предисл. . М.: Экономика, 1988. 237с.

12.Юданов : теория и практика. М.: Изд-во "АКАЛИС", 1996. 272с.

Автор: к. э.н., доцент