Современная концепция маркетинга: сущность, цели, принципы и функции (стр. 23 )

3.   Большие трудности в изучении рынка.

4.   Более высокая конкуренция рынка и необходимость учета международного ведения дел.

5.   Международный маркетинг дает возможность определить целевые позиции фирмы в управлении деловой активности фирмы на мировом рынке.

На зарубежных рынках следование комплексу маркетинга есть система мер и технических приемов, которые позволят фирме завладеть выгодной клиентурой посредством постоянного анализа внешнего рынка и адаптации к внешней среде.

До выхода на зарубежный рынок фирма должна четко определить задачи и политические установки своего международного маркетинга. Во-первых, ей необходимо решить, какой % общего объема своих продаж она будет стремиться осуществлять на внешних рынках. Большинство выходящих за границу фирм начинают с малого. Некоторые придерживаются этого принципа и в дальнейшем, рассматривая зарубежные операции как незначительную часть своей предпринимательской деятельности. Другие вынашивают более грандиозные планы, рассматривая зарубежный рынок как равнозначный отечественному, а то и превосходящий его по значению. Во-вторых, фирма должна решить, будет ли она заниматься маркетингом всего в нескольких или сразу во многих странах. В-третьих, фирма должна решить, в странах какого типа она хочет работать. Привлекательность страны зависит: от предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности население, политического климата и прочих особенностей.

В международном маркетинге принимаются решения по вопросам:

·  оценка международной маркетинговой среды;

·  решение о целесообразности выхода на тот или иной внешний рынков с учет своих экспортных возможностей;

·  выбор сегментов внешнего рынка;

·  выбор способа освоения рынка;

·  создание программы экспортного маркетинга;

·  принятие организационных мер (создание специального отдела международного маркетинга на фирме, совместных предприятий, заключение контрактов с экспортерами).

Оценивая международную маркетинговую среду, важно охарактеризовать позиции: покупательную способность населения разных стран, структуру рынка и промышленности, ориентацию экономики (аграрная, сырьевая, промышленно развитая), количество укладов (социально-экономическая структура страны).

Лишь немногие компании обладают достаточными ресурсами или готовы к тому, чтобы распространить свою деятельность если не на все, то на большинство стран нашей планеты. Хотя некоторые крупные компании, типа «Сони» продают свои товары более, чем в 100 странах мира, однако большинство компаний, действующих на международных рынках, довольствуется гораздо меньшим числом стран. Деятельность на международном рынке имеет свои трудности. Разные страны мира, даже близкие географически, могут отличаться экономикой, культурой, политической системой. Поэтому транснациональным компаниям нужно делить мировые рынки на сегменты с различными потребительскими нуждами и поведением – подобно тому, как они сегментируют свои внутренние рынки.

Провести сегментацию международных рынков компании могут на основании одной или нескольких переменных. Можно осуществить сегментирование по географическому принципу, сгруппировав страны по их принадлежности к регионам: Западная Европа, Тихоокеанский регион, Ближний Восток или Африка. Впрочем, страны многих регионов географически уже организованы в рыночные группы или «зоны свободной торговли». Европейский союз, Североамериканская ассоциация свободной торговли. Такие ассоциации снимают торговые барьеры между странами-участницами, создавая тем самым более крупный по объему и более однородный рынок.

Некоторые мировые рынки можно сегментировать также на основе экономических факторов. Например, страны можно разделить на группы по уровню доходов населения или же по общему уровню экономического развития. Некоторые страны, например, страны Большой Семерки – США, Великобритания, Франция, Германия, Япония, Канада и Италия – имеют стабильную развитую экономику с давними традициями. Есть страны, которые можно отнести к группе новых индустриальных или развивающихся (Сингапур, Малайзия, Тайвань, Бразилия, Мексика, Китай). Экономическая структура страны характеризует потребности населения данной страны в товарах и услугах.

Страны можно сегментировать и по политико-правовым факторам: тип государственного устройства и степень стабильности власти, кредитно-денежная политика. Эти факторы оказывают решающее влияние на выбор стран, в которых компания планирует начинать свою деятельность, а также на способы ведения этой деятельности. На основании культурных факторов можно провести сегментирование рынков по языку, религии, системам ценностей, традициям.

Сегментирование международных рынков на основе географических, экономических, политических, культурных и т. д. предполагает, что сегменты должны состоять из нескольких соседних стран. Однако многие компании применяют другой подход, называемый межрыночной сегментацией. Применяя этот подход, они формируют сегменты потребителей, обладающих сходными потребностями и покупательским поведением, независимо от того, где находятся эти покупатели – в одной или в разных странах. Например, такие компании, как БМВ или Мерседес-Бенц и Вольво, ориентируются на состоятельных клиентов во всем мире, независимо от места проживания.

Прежде, чем решиться на организацию сбыта за рубежом, фирме необходимо многое узнать, досконально разобраться в особенностях международной маркетинговой среды. Только оценив международную среду и выбрав 1-3 страны, которые будете осваивать, можно выбрать соответствующую экономическую политику, т. е. определить какую долю будете экспортировать, осваивать рынок глубоко или удовлетворять лишь самые общие потребности, оценить возможности сертификации товара, оценить возможности доставки, сервиса и рекламы, продумать способ проникновения на зарубежный рынок, поэтому программа экспортного маркетинга включает:

·  цели;

·  оценка внешней среды;

·  оценка сегмента;

·  оценка возможностей фирмы;

·  пробный маркетинг;

·  реализация по договорам.

Решение о том, на какой рынок выходить. Составляется перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет заняться их отбором и ранжированием. Страны-кандидаты можно классифицировать по нескольким критериям: размер рынка (емкость), динамика роста рынка, издержки по освоению рынка, конкурентные преимущества, степень риска. Цель ранжирования – установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.

Решение о методах выхода на рынок. Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок:

1.  Экспорт. Самый простой способ вступления в деятельность на внешнем рынке. Нерегулярный экспорт – это пассивный уровень вовлечения, когда фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товар местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы. Активный экспорт осуществляется в тех случаях, когда фирма задается целью расширить свои экспортные операции на внешнем рынке. Существует два способа экспорта: косвенный экспорт – с помощью международных маркетинговых посредников; прямой экспорт – самостоятельно.

2.  Совместная предпринимательская деятельность. Это облегчает экспорт товаров, т. к. реализация будет осуществляться через иностранных торговых посредников вашего партнера по совместному предприятию. Совместная предпринимательская деятельность отличается от экспорта тем, что формируется партнерство, которое может носить форму лицензирования («Кока-кола»), подрядного производства – заключение контракта с местными производителями на выпуск товара, управления по контракту – фирма предоставляет зарубежному партнеру know-how в области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал, предприятия совместного владения.

3.  Прямое инвестирование (наиболее полная форма вовлечения в деятельность на зарубежных рынках) – помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий. У данного метода много преимуществ по сравнению с остальными: экономия денег за счет более дешевой рабочей силы и сырья; создание рабочих мест приводит к появлению благоприятного имиджа фирмы; фирма сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями; устанавливаются более крепкие отношения с государственными органами, клиентами и поставщиками принимающей страны, в результате товары лучше приспосабливаются к местной маркетинговой среде.

Фирма, принявшая решение о выходе на внешний рынок, должна анализировать потенциал рынка, его доступность, стабильность, восприимчивость к товарам фирмы. Анализируя потенциал рынка, важно выяснить прежде всего существует ли на данном рынке товар, аналогичный нашему. Доступность рынка это возможность проникнуть на него без особых затрат и времени.

Любой рынок обладает своей организацией, имеет свою структуру и правила функционирования. Вторжение на рынок любой фирмы приводит к нарушению правил игры, т. к. число субъектов рынка увеличивается и влияет на поведение остальных фирм, поэтому компания должна иметь достаточно высокий имидж, репутацию, владеть этикой делового поведения, обладать достаточно большим капиталом, высококвалифицированным персоналом.

Стратегия в международном маркетинге представляет собой систему мер по решению задач:

1.  Изучение зарубежных рынков и отбор наиболее емких из них с меньшим уровнем конкуренции. Это предварительный этап подготовки базовой стратегии.

2.  Отбор способа освоения зарубежного рынка.

3.  Формирование ассортимента товара (продумать дизайн товара, идущего на экспорт, товарную марку, упаковку и документацию на языке страны-экспортера).

4.  Определение ценовой и сбытовой политики коммуникаций, рекламы и товародвижения.

В экономической литературе для характеристики маркетинга в области ВЭД используются разнообразные понятия: экспортный маркетинг, импортный, внешнеторговый, внешнеэкономический, международный, глобальный, маркетинг транснациональных корпораций и др.

Наиболее общим понятием является «международный маркетинг».

В зависимости от субъекта ВЭД (предприятие, совместная компания и т. д.), от конкретной формы ВЭД (внешняя торговля, движение капитала, научно-техническое сотрудничество и т. д.), от международной среды понятие международного маркетинга развертывается в целый веер самостоятельных, специфических понятий, имеющих свою логику развития. Любая классификация носит условный характер.

Наиболее легко группируются понятия, связанные с внешней торговлей: внешнеторгового, экспортного и импортного маркетинга.

Внешнеторговый маркетинг

Маркетинг, связанный с движением капитала

Внешнеторговый

 

Экспортный Импортный

Экспортно-импортные операции являются наиболее распространенными внешнеэкономическими операциями предприятия. К тому же все формы ВЭС опосредуются внешней торговлей. Успешная внешнеторговая деятельность является результатом комплекса продуманных и целенаправленных действий, учитывающих интересы хозяйствующего субъекта. В их число входит: выяснение экспортных возможностей и факторов, их ограничивающих, импортных потребностей предприятия, изучения внешних рынков и др. Предприятие, начиная с обычных внешнеторговых сделок, накапливает необходимый опыт и навыки работы на мировом рынке, присматривается к иностранным партнерам, формирует мнение о себе и своей продукции.

Уже на этапе экспортно-импортных операций появляется необходимость учета конкретных экономических, политических, социально-культурных и др. характеристик отдельных стран (например, традиции, особенности ведения переговоров, заключения сделок и их выполнение). Сложнее с другими формами международного маркетинга, когда реализуется широкий комплекс взаимоотношений экономического, валютно-финансового, правового характера. При этом существенную роль играет сама международная среда.

Процесс формирования единого мирового хозяйственного пространства многообразен и противоречив. Он имеет двойственную природу. С одной стороны, происходит глобализация, унификация по мере снижения разнообразия. Формируется экономическая среда (в отдельных странах, регионах, в мире в целом), функционирующая на базе ряда общих принципов, правил, одинаково воспринимаемых ценностей, некоторых общих целей. С другой – действуют локальные тенденции, способствующие разнообразию культур, норм поведения, а также росту различий в уровне и образе жизни. В этом – парадокс современной экономики, которая одновременно стимулирует и усиливает и интеграцию, и дезинтеграцию.

Анализ международной среды с помощью системы измерений, характеризующей ее с двух позиций:

1.  нарастание глобальных тенденций;

2.  усиление локальных тенденций.

Глобальный маркетинг – это комплексная философия бизнеса, предусматривающая функционирование компании как внутри страны, так и за рубежом.

Наиболее ярко диалектика глобального и локального проявляется в так называемой дилемме стандартизации и адаптации.

Первый подход ориентируется на систематизацию и стандартизацию маркетинговой активности на всех рынках. Это касается реализуемых товаров и услуг, каналов сбыта и т. д.

Стандартизация – одинаковые продукты реализуются по единым ценам через одинаковые каналы распределения с единой промоушн-поддержкой.