Маркетинг в културата

МАРКЕТИНГ В КУЛТУРАТА

1. КУЛТУРЕН МАРКЕТИНГ

Оригиналното значение на английската дума “маркетинг”, е да се достави определен продукт на пазара. В съвременната икономическа теория и практика, тази дума има много по-сложно значение. Маркетинговата ориентация на предприятието, означава че всяко едно търговско решение е взето въз основа на икономическите правила на търсене и предлагане, както и въз основа на поведението на купувача.

По същество, основната задача на мениджъра в областта на културния маркетинг, е да презентира и популяризира културните ценности и творческите постижения, както и да насърчава интереса на хората към изкуството и творческите дела.

В днешно време, културния мениджър е длъжен да познава методиките и техниките на рекламиране, но трябва да има и специфичен маркетингов подход към “продаването” на неговите продукти. Това означава, че трябва да проучва “отдалечеността на производителя от потребителя”, а пазарния подход към културата, налага стимулиране на потреблението с цел по-голяма възвръщаемост на продаваните продукти (книги, плочи, постановки, сценични изкуства и др.) и икономическа полза за предприятието или институцията.

Културни модели – целеви групи на маркетинговата кампания

Таргетирането на маркетинговите съобщения към само един от културните модели, обикновено се оправдава от факта, че повечето културни модели не отговарят на „оперната или театралната публика”. Това е факт, може би и поради това, че до привържаниците на тези културните модели не достига информация за театралния или оперния живот, поради простата причина, че тази информация не присъства в редовно четените от тях медии.

Културните институции обикновено се опитват да изготвят програми, предназначени за само една малка част от населението – традиционната публика в изкуството (елитен културен модел). Понеже се счита, че рекламата оказва негативно влияние върху едно потребителското общество, културните институции в техната работа никога не прилагат реални маркетингови методи и стратегии. Поради тази причина, те са пропуснали по-големи възможности за привличане на традиционна културна публика за своите програми.

Чрез прилагане на всички известни маркетингови инструменти, културните мениджъри могат за първи път да привлекат и нетипична (непостоянна) за техните програми публика. Истинският проблем, започва от момента в който започва да се търси желаната публика, която сама ходи на касите да купува билети и която иска редовно да бъде уведомявана за новите събития чрез месечни бюлетини, директна поща и др. По тази причина, добрия културен мениджър би трябвало да направи план с мерки, които ще предприеме за изпълнение на успешен маркетингов план на културната институция. Новата пазарна ориентация на културните институции развива нов подход към маркетинга и рекламата. Но, за да бъде развита маркетингова стратегия, оказваща реално влияние върху различните групи потребители, необходимо е да бъде извършено не само практическо проучване на публиката, а да бъдат извършени и много по-дълбоки социокултурни изследвания, които поради други, научно-теоретични причини се извършват в научните институции. Работата на културния мениджър, е да обедини двата източника на информация и да развие креативен маркетинг подход към производството и разпространението на културните блага.

Работни етапи в маркетинга на културните програми

I етап:

Проучване на публиката

Първият етап от работата на културния мениджър – рекламист, се състои от проучване на целевите групи. Независимо дали ще организира сам проучването, или ще използва стандартните и редовни проучвания на културните необходимости и наличните статистически данни в областта на културата, направения от него анализ задължително трябва да бъде насочен към определяне на истинските (реалните) и потенциални публики, и стилове на живот и интереси на всяка отделна публика. Освен за проучване на културните нужди и нива, основния акцент на маркетинговите изследователи е поставен върху мотивацията и характеристиките на отделните лица и групите. Когато бъде намерен начина за мотивация на отделно лице или група в обществото, ще бъде намерено и съдържанието на бъдещото рекламно съобщение.

II етап:

Определяне на общите маркетингови концепции

Маркетинговите концепции се базират на резултати от предишни изследвания, и разчитат на общата концепция в търговската и културна политика на културната институция. Изготвя се текст, който ще даде възможност на ангажираните творци, да работят по създаването на цялостен дизайн на институцията или на културната акция.

Името на институцията може да бъде фактор за привличане или отблъскване на публиката. Името е част от имиджа на една културна институция, основен знаменител и разпознаваем елемент пред публиката. Името отрязява желанието на учредителя, неговите намерения и амбиции. Името е единствената задължителна част от всяка информация, програма, маркетингова кампания, а даже и обикновен разговор за проектите на институцията. Обикновено за името не се говори. Това, колкото и да е неадекватно или маркетингово неуместно, а често пъти и противоположно на това което е цел на мисията и на програмата на институция, се има за даденост когато става въпрос за традиционни културни институции.

Името трябва да постигне този ефект в културното общество, който ще гарантира на сътрудниците и публиката сигурност в оценяването на бъдещите проекти. То трябва да бъде такова, че да може чрез него да се идентифицират целевите групи към които институцията и нейната програма са насочени.

Критерии за определяне на имената на институциите:

- кратко (идеалното е с две до три думи),

- ясно и точно

- асоциативно – отговарящо на харктера и идентичността

- специфично – отговарящо на профила, жанра....

- символично,

- адекватно – разумно съдържание, същност

- лесно за запомняне

Критериите за именуване на културните програми и проекти са еднакви, но предвид тяхната еднократна употреба, би трябвало да се добави и:

-  Провокативност

-  Модерно звучение

-  Инерционност

Когато става въпрос за наименованията на рекламните кампании, тези категории задължително трябва да бъдат взети под внимание.

Редизайнът на името или неговата подмяна с друго име, трябва да бъдат съобразени с промяната в търговските и програмни политики на културната институция, и да отговарят на контекста на времето.

Мотото твърде често резюмира общата маркетингова концепция – същността и ценността на целевите групи към които е насочено.

Културният мениджър трябва да научи и умело да използва всички нужди на съвремения човек, от „снобарската” мотивация за следене на културните програми, зад която не стоят по-дълбоки нужди и интереси, до стремежа към „модерност” и желание да се бъде в крак с времето, и отвъд тоа, до стремежа към нормален живот и необходимост за връщане към миналото, т. е. традицията. Посочените социални мотиви, до голяма степен се използвани от рекламните агенции за рекламиране на мебели, хранителни, козметични и други продукти, за разлика от културата, при която рекламните послания са най-често еднопосочни: културните и творчески продукти се рекламират чрез „кулутура”, и този тип реклама успява да заинтригува само публиката с развити културни нужди, и която вече участва в културния живот.

Лого и надписи

Необходимо е да се работи в посока на създаване на обща визуелна картина, базирана на мисията или философията на управленския орган на конкретната институция. Подбират се подходящи цветове (лилавия, златния, сребърния и черния се смятат за престижни, а синия, зеления и жълтия са цветове, предназначени за по-широка маса и по-масова популярност). Желателно е институцията да има собствен шрифт, и същия да се ползва в маркетинговата кампания (а и за надписите в обектите на институцията), а също така и собствено лого, което ще се ползва във всички средства за комуникация: печати, пликове, харитя за писма, билети, външни надписи на сградата или указателни табели, намиращи се близо до сградата. Това означава, че е създаден профил, идентичност на институцията – определен е нейния външен имидж, и същия представлява образец за мисията на институцията. А също така, създава се и вътрешен имидж на институцията, който повдига самочувствието и засилва принадлежността на нейните служители.

III етап

Определяне на стратегията и концепцията на рекламната кампания

Рекламната концепция започва с разбирането, че рекламата не трябва да предлага продукт (не конкретно представление, филм и подобно), а начин на живот и начин на мислене (мотивация за потребление). По този начин, чрез покупката на конкретни продукти, потребителя се присъединява или се опитва да се присъедини към определено общество, или начин на живот към който се стреми. Създателите на рекламни кампании, предлагат и оказват влияние върху избора на определени ценностти, позиции и мнения, и по този начин участват в създаването на съвременната култура.

След определяне на концепцията, в зависимост от целевите групи (публика или непряка публика) към които тя е насочена, културния мениджър определя видовете ползвани от него рекламни средства. Той най-често ще използва масовите средства за комуникация – радио, телевизия, преса, и съобразно с това, ще ангажира съответните професионалисти за изработване на видео, радио или печатна реклама.

В случай, че е ориентиран към по-тесни целеви групи, той ще приложи и други форми на реклама, презентация, пресконференция, раздаване на листовки, каталози, е-майл маркетинг, билборд реклама, и подобно.

IV етап

Изработка на цялостен дизайн

Изработката на цялостния дизайн, както и на всички рекламни средства, прилагани в бъдещата дейност на културната институция, означава работа върху осмислянето и осъществяването на рекламните послания за всяка отделна програма или продукт (включени в общата концепция на цялостния дизайн на институцията, както и в концепцията на самата рекламна кампания). Това означава, че с логото и целостния дизайн на институцията, се създава профил и идентичност на институцията, уговорени са рекламните формати, приет е рекламния бюджет. Търси се подходящ лозунг, визуално решение на плаката, каталога, рекламните листовки за отделните постановки, или ако става въпрос за фестивал, за всяка следваща година.

Следва инвестирането на средствата за производство на плакати, програма, радио реклами, видео клипове и т. н. Тук е необходимо прецизно да бъде уговорен процеса на реализация, с цел рекламните продукти да бъдат получени в институцията в предварително уговорените срокове.

V етап

Провеждане на рекламната кампания – PR и рекламиране

Този етап се провежда на две нива: създаване на public relations система и планиране и осъществяване на планирания график на рекламната кампания (медия планиране)

Системата public relations означава създаване на контакти между мениджъра и лица в областта на културата, и същата е предимно съставена от други културни инститиуции, медии, училища, всички заинтересовани лица и творци в областта на културната и политическата администрация (представителите на властта), както и спонсорите и дарителите. Създаването на контакти, както и определянето на точките за разпространяване на информационните материали, представляват една от най-важните отговорностти на културния мениджър.

Пресконференцията, презентациите и другите „безплатни” рекламни формати също така са част от public relations програмата.

Public relations означава голяма и често невидима подготовка за привличане на обществения интерес. Мениджъра на културните програми трябва да напише съобщенията за предстоящите програми, най-често с ползване на няколко различни текста, всеки поотделно предназначен за различна обществена група, и след това, заедно с графичния дизайнер да оформи съответния начин за презентация на тези информации (под формата на листовка, католог, програма и т. н.) Изпращаните до медиите текстове, са съвсем по-различни от изпращаните до други лица, примерно до преподаватели, както и от съобщенията, изпращани до компетентните министерства и местни органи на управление.

Медия планиране

Медия плнирането означава подбор на медии, в които ще се осъществява рекламната кампания съобразно уговорения график.

Радио и телевизионните станци и печатните медии в които ще се осъществява рекламната кампания (включително и безплатни участия), представляват изключително важна част от медия планирането. Подбора на рекламни канали не зависи само от нивото на популярност на съответните медии между целевата група на рекламодателя, а и от конкретните предавания (включително периода на рекламиране – в самото предаване, като част от културна рубрика, интервюта, критики и подобно). Понякога е необходимо, да се направят и повече радио реклами, отговарящи на профилите на съответните радиостанции или предавания, на начин по който самата радио реклама няма несъвместима със съдържанието или с вида на предаване.

Графикът на медийната кампания трябва да следва собствената стратегия, за което мениджъра трябва да планира най-подходящия момент за пускане на първите реклами (аудио и видео), както и видовете реклама.

Тайнствеността, недостатъчната и непълна информация, в случай че е част от концепцията на рекламната кампания, понякога може да окаже голямо влияние върху успеха на проекта. От друга страна, не трябва да се подценява факта, че прецизната, пълна и обществено достъпна информация, еважна характеристика на всяка форма на платена реклама.

VI етап:

Рекламиране на продукта по време на неговото публично презентиране.

Рекламирането на едно творческо дело, започва най-малко една седмица преди неговото първо публично представяне, а се засилва след премиерното излъчване на филма, постановката, презентация на книга и т. н. В този момент, освен стандартните и вече използвани начини за платена реклама, могат да се прилагат и различни форми и методи на анимиране на публиката: заедно с конкретната изложба, могат да бъдат организирани и различни видове изпълнения и презентации; заедно с театралната постановка – организиране на разговори, изложби, предавания.