Тема 13. Международный маркетинг (стр. 3 )

Существует еще одна группа нетарифных ограничений, заслуживающая вниманияю. Это различные виды валютно-финансовых ограничений. Иногда правительство блокирует собствен­ную валюту или запрещает ее перевод в любую другую. Помимо валютных ограничений, большой риск для продавца на зарубежных рынках связан и с колебаниями обменных курсов валют.

Юридические препятствия:иногда это один документ, называемый комплексом иностранных инвестиций. Его статьи регламентируют участие иностранного капитала ииностранных агентов в национальной экономии-чкской жизни. Страны предпочитают поощрять участие в международной деловой жизни и укреплять свою репутацию открытости и либерализма публикуя в сжатом виде основные законодательные акты, интересующие иностранные предприятия.

Регламентационные препятствия:эту третью “линию обороны” прео-долеть труднее всего, созданная из регламентирующих постановлений, относящихся к товарам или видам коммерческой практики, она не носит дискриминационного характера по отношению к иностранному предприятию и его товарам. Эти постановления применяются ко всем рыночным агентам, каково бы ни было их географическое происхождение. Часто наличие таких регламентаций не связывают с какими-либо международными задачами и официально объясня-ют мотивами защиты потребителя, трудовым правом, традициями и т. д. Тем не менее эту третью “линию обороны” преодолеть труднее всего, созданная из регламентирующих постановлений, относящихся к товарам или видам коммерческой практики, она не носит дискримина-ционного характера по отношению к иностранному предприятию и его товарам. Эти постановления применяются ко всем рыночным агентам, каково бы ни было их географическое происхождение. Часто наличие таких регламентаций не связывают с какими-либо международными задачами и официально объясня-ют мотивами защиты потребителя, трудовым правом, традициями и т. д. Тем не менее они нередко представляют собой серьезные препятствия и потому оказываются излюбленными и самыми удобными формами рыночного протекционализма. В этом случае они получают наименование нетарифных барьеров, которые позволяют компенсировать тарифные уступки, принятые в рамках многосторонних переговоров (например, ГАТТ)

3. Формы выхода компаний на международный рынок.

Если компания приняла решение о выходе на внешний рынок, она может использовать следующие формы: косвенный экспорт, прямой экспорт, лицензирование, совместные предприятия, прямые инвестиции.

Имеются 2 формы косвенного экспорта: экспорт по случаю и активный экспорт. Экспорт по случаю - это пассивный вариант участия в между-народной торговле, когда компания выходит на внешний рынок время от времени, по своей инициативе или при получении зарубежного заказа. Активный экспорт имеет место, когда компания решает расширить поставки продукции на конкретный рынок, но продукцию производит в своей стране, адаптируя товар к зарубежному рынку. Компании обычно начинают свою внешнеторговую деятельность с косвенного экспорта через независимых посредников.

1.Отечественный посредник - экспортер покупает продукцию у производителя и затем продает ее за границу.

2.Отечественный агент-экспортер ищет покупателей за границей и договаривается о поставках, рассчитывая на получение комиссионного вознаграждения.

3.Кооперативная организация осуществляет экспорт от имени несколь-ких производителей и частично под их административным контролем. Часто используется производителями фруктов, орехов и т. д.

4.Управляющая экспортом фирма руководит экспортной деятельностью компании за определенное вознаграждение

Основные преимущества косвенного экспорта - это то, что

1)Отсутствует необходимость создания экспортного отдела, который будет заниматься продажами за рубежом, а следовательно не требуется больших средств для осуществления этого вида экспорта. 2) такой экспорт менее рискован, т. к. посредники действуют по своей инициативе, опираясь на знание конъюнктуры зарубежного рынка и предлагают производителю дополнительные услуги.

Прямой экспорт. Если компания приняла решение о самостоятельном экспорте продукции, необходимо учитывать, что работа на внешний рынок связана со значительными расходами и повышением степени риска, что компенсируется на оплате посредника. Известно несколько способов орга-низации прямого экспорта:

1.экспортный отдел, в обязанности которого входят осуществление продаж за рубежом и организация сбора необходимой информации о рынке.

2. Зарубежный отдел продаж или дочерняя компания. Зарубежный отдел продаж позволяет производителю воспользоваться эффектом непосредствен-ного присутствия на рынке и осуществлять контроль за исполнением маркетинговых программ. Зарубежный отдел продаж осуществляет реалии-зацию и распределение продукции, хранение и продвижение товаров.

3.Торговые представители. Для поиска зарубежных клиентов компания использует своих торговых представителей.

4. Иностранные дистрибьютеры или агенты. Для организации продажи продукции компания обращается к зарубежным дистрибьютерам или агентам, которые могут быть наделены исключительными или ограничен-ными правами представлять производителя в конкретной стране.

Если компания принимает решение о выходе на зарубежный рынок посредством прямого или косвенного экспорта, наилучший способ пред-ставить ее продукцию - это участие в заграничных выставках.

Лицензирование.

Лицензирование - самый простой способ использования преимуществ международного разделения труда. Лицензиар за определенную плату предоставляет иностранной компании право использования своих производ-ственных и торговых секретов, торговой марки или патента и т. о. при минимальном риске получает доступ на зарубежный рынок. Лицензиат же получает производственные знания и опыт или известный продукт.

Существует несколько вариантов лицензионных соглашений: 1) управ-ление по контракту, когда некая компания за определенную плату управляет иностранными отелями, аэропортами, больницами. В этом случае она экспортирует не продукцию, а услуги по управлению. Данный вид экспорта характеризуется низкими рисками и приносит высокие доходы.

2) производство по контракту, когда производство некоей продукции компания поручает местным фирмам. К недостаткам данного способа относятся отсутствие у иностранной компании возможности постоянного контроля за производственным процессом. Однако данная форма позволяет компании ускорить выход на зарубежный рынок, характеризуется низким уровнем риска и облегчает создание впоследствии совместного или собственного предприятия.

3) франчайзинг - это форма лицензирования, при которой продавец франшизы предлагает покупателю свою торговую марку и отлаженную производственную систему (Кока-кола, МсДональдс).

Совместные предприятия.

При создании СП компания разделяет собственность и контроль над производством с местной компанией. Например, Кока-кола и швейцарская компания Нестле объединяют усилия по развитию международного рынка готовых к употреблению чая и кофе. Создание СП может быть необходимым или желательным по экономическим или политическим причинам. Возможно, иностранная компания испытывает недостаток финансовых, мате-риальных или управленческих ресурсов или образование СП - непременное условие проникновения на рынок, поставленное правительством. Например, англо-голландской компании Юнилевер для проникновения на рынок Китая пришлось создать СП с государственной компанией Самстар для быстрого пуска в эксплуатацию высокотехнологичного завода по производству мороженого. Недостатками СП явл-ся несовпадение мнений партнеров относительно направления инвестиций, маркетинга, использования прибыли.

Прямые инвестиции.

Последняя форма выхода компании на зарубежный рынок - это создание собственного производства. 1) По мере приобретения компанией опыта производственной деятельности на иностранном рынке она получает возможность использовать преимущества низкой стоимости рабочей силы, сырья, льгот, предоставляемых правительством. 2) Создание новых рабочих мест способствует формированию положительного имиджа компании. 3) Поддерживая хорошие отношения с органами власти, потребителями, местными поставщиками и дистрибьюторами, компания приспосабливает свою продукцию к потребностям рынка. 4) Компания полностью контро-лирует инвестиции и проводит производственную и маркетинговую политику, отвечающую ее долгосрочным целям.

Основной недостаток прямого инвестирования заключается в том, что компания не застрахована от ухудшения рыночных условий, девальвации валюты или присвоения ее собственности в случае каких-либо политических потрясений.

4.Разработка комплекса маркетинга и международной маркетинговой стратегии.

Компаниям, работающим на международных рынках, приходится приспосабливать свою маркетинговую стратегию к местным условиям. Некоторые из них придерживаются политики максимальной стандартизации продукции, рекламных компаний, каналов распределения, что позволяет снизить издержки. Другие считают необходимым разработку особой маркетинговой стратегии для каждого целевого рынка.

Товар и продвижение. У. Киган выделяет 5 стратегий адаптации товара и его продвижения на зарубежном рынке.

1.Прямое распространение означает предложение внешнему рынку оригинального товара без каких-либо изменений. Прежде чем принять эту стратегию, компания должна убедиться в том, что зарубежные потребители действительно используют данную продукцию. Прямое распространение эффективно в торговле фотоаппаратами, электроникой, автомобилями. Прямое распространение привлекательно тем, что оно не требует допол-нительных затрат на НИОКР, переоснащение производства или изменения способов продвижения.

2.Адаптация товара подразумевает изменение продукции в соответ-ствии с условиями конкретной страны и предпочтениями местных жителей. Например, компания Крафт Генерал Фудс выпускает кофе с различными добавками: для англичан - с молоком, для французов - черный, для латино-американцев - пряностями. Часто продукция изменяется в соответствии с местными условиями или религиозными убеждениями населения.

3.Создание товара означает разработку нового продукта. В рамках этой стратегии компания может использовать повторное представление - продвижение устаревшей на собственном рынке, но приспособленной к требованиям зарубежного рынка модели продукции; прогрессивное проектирование - создание нового продукта, отвечающего потребностям покупателей какой-либо страны. Создание нового товара -дорогостоящая стратегия, однако и прибыли здесь могут быть весьма высокими.