Учебно-методическая документация (стр. 4 )

– представляет рекламодателя целевой аудитории;

– фокусирует большинство элементов рекламных коммуникаций;

– способствует привлечению внимания потенциальных туристов и формированию у них положительного отношения, как к самой туристской фирме, так и к предлагаемым ею продуктам;

– является основным инструментом достижения целей рекламной деятельности.

Туристская реклама отличается чрезвычайным разнообразием, формой и направленностью рекламных обращений. Поэтому в огромном потоке рекламной информации обращение, состоящее из простого перечня достоинств того или иного продукта, вряд ли может быть замечено потенциальными клиентами. Поэтому в самом обращении должно быть то, что заставит потребителя заинтересоваться. В практике маркетинга и рекламы для данной цели используются признаки уникального торгового предложения (УТП). Признанный во вcём мире специалист Россер Ривс в своей книге «Реальность в рекламе» вывел своего рода закон об УТП: «Реклама есть искусство внедрения уникального торгового предложения в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах». Главное – показать уникальность рекламируемого продукта, помочь потребителю оценить степень его необходимости.

УТП имеет трёхкомпонентную структуру:

– оно не может содержать необоснованных заключений, доводов, заверений, а чётко говорить о выгодах и преимуществах, которые получает потребитель, приобретая данный товар;

– предложение должно быть эксклюзивным;

– предложение оказывается действенным только при условии, что оно достаточно мотивировано и убедительно для потенциальных потребителей.

Вообще при разработке рекламного обращения проявляется творческая индивидуальность его создателей, не связанная с какими‑либо универсальными правилами, подходами. Вместе с тем следует чётко представлять, что в этом сугубо творческом процессе существуют общие положения.

Прежде всего, необходимо провести анализ специфических свойств предлагаемых продуктов и разработать перечень достоинств и выгод, извлекаемых клиентом из их потребления. Далее следует чётко определить целевые аудитории, на которые будет направлено рекламное обращение. При этом важное значение имеет оценка основных нужд, потребностей и мотивов избранного сегмента. Рекламное обращение должно иметь свою мотивацию и адресата.

Структура рекламного обращения

Структура рекламного обращения выполняет функцию полного ознакомления с содержанием рекламного обращения.

Обычно рекламное обращение включает в себя следующие структурные элементы: слоган, вступительная часть, информационный блок, справочные сведения, эхо‑фраза.

Данные элементы имеют следующие уровни воздействия:

– когнитивный (передача информации), его суть состоит в передаче определённого объёма информации, совокупности сведений о продукте, фирме, их отличительных характеристиках.

– аффективный (формирование отношения), его целью является превращение информации в систему установок. Приёмом установления отношения является частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств, формирование благоприятных ассоциаций.

– суггестивный (внушение) предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного.

– конативный (определение поведения), т. е. подталкивание потребителя к определённым действиям.

Рекламный слоган – это короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания, направления деятельности фирмы, иногда в прямой, а чаще в иносказательной или абстрактной форме. Слоган обычно предваряет рекламное обращение. Слоган может быть удачным и неудачным, весёлым и скучным, может принести коммерческий успех или неудачу. Существует несколько основных требований, которым должен соответствовать слоган:

– чёткое соответствие общей рекламной теме.

– краткость (короткая фраза легко запоминается, и это является главным в данном случае). Например, турфирма «Сани Трэвел» использует следующий слоган «Искусство путешествий».

– слоган должен легко произноситься (ни в коем случае не должны присутствовать труднопроизносимые слова и словосочетания).

– использование по возможности оригинальной игры слов.

– нельзя менять слоган в течение рекламной кампании.

Вступительная часть, как правило, расшифровывает слоган. В случае теле‑или радиорекламы эту функцию выполняет вступительная фраза. Вступительная часть должна быть максимально краткой, но в неё необходимо заложить мотивы личной выгоды клиента, новизны турпродукта, его уникальности или необычности, доступности.

Информационный блок, называемый ещё основным текстом, несёт основную нагрузку по углублению интереса потребителей к рекламируемым товарам, обеспечивает коммуникацию с потенциальным клиентом посредством подробной и достоверной информации. Он также путём аргументированного изложения выгод, которые ждут клиента, призван сформировать его желание и побудить к совершению действия.

Справочные сведения включают чёткие данные о рекламодателе (фирменное название, товарный знак, адрес, телефон, или другие каналы связи с ним).

Рекламное обращение может завершать эхо‑фраза, которая дословно или приблизительно повторяет слоган или основной мотив обращения. Особенно эффективно применение эхо‑фразы, если обращение отличается большим объёмом.

Форма рекламного обращения

Наряду со структурой, важное значение имеет форма рекламного обращения, т. е. способ его представления. Как и другие характеристики, она должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных целей туристского предприятия. Для этого форме необходимо быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории. Как свидетельствует практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых создаётся атмосфера взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнёрству. При этом очень важно, чтобы в обращении была видна заинтересованная в плодотворном сотрудничестве сторона – конкретная туристская фирма, гарантирующая соответствие рекламы действительности.

Разработка рекламного обращения является своего рода искусством. Поэтому, говоря о форме, невозможно выделить какие‑либо универсальные правила его формирования. В то же время несомненный интерес представляют рекомендации публициста Д. Огилви, на которые следует ориентироваться, чтобы продать путешествие:

– сделайте так, чтобы люди почувствовали самобытность цели путешествия. В путешествии люди хотят получить новые впечатления, увидеть то, чего нет в их городе, местности. Например, бесполезно предлагать американцам посетить город с современными строениями и небоскрёбами.

– используйте точные факты, избегайте обобщений. Только факты могут заставить клиента решиться на покупку без предварительного ознакомления.

– рекламируйте путешествие как полностью соответствующее установленной на него цене.

– не приберегайте лучшие аргументы, располагайте их по возможности уже во вступительной части, иначе ваше обращение может пройти незамеченным среди других.

– используйте все аспекты новизны.

– не прибегайте к перечислениям, выбирайте определённую тему.

– для рекламных снимков используйте фотографии местных жителей, а не туристов, поскольку для иностранца это является более экзотичным.

– обдуманно располагайте подписи под фотографиями, так как они читаются в два раза чаще, чем сам текст.

Форма рекламного обращения характеризируется большим разнообразием. Рассмотрим наиболее распространённые её варианты:

1. Рекламное обращение содержит только название фирмы, а иногда – и слоган. Такие послания используются, в основном, при осуществлении информационной и напоминающей рекламы.

2. В основу рекламного обращения можно положить одобрительные отзывы клиентов, подчёркивающие выгоды сотрудничества с той или иной фирмой.

3. Создание экзотической, романтической обстановки в рекламном сообщении. Например, в рекламной кампании Ирландии пытаются извлечь изюминку из её неблагоприятных погодных условий: «Там всё время льёт дождь, абсолютно нечего делать, все только и занимаются тем, что рассказывают разные истории. Там ничего нет, кроме пивных, поэтому все идут туда. И это, должно быть, неплохо!»

4. Подчёркивание профессионального мастерства. Основной акцент в такой рекламе делается на огромном опыте сотрудников. Примером может служить обращение фирмы «Арт тур»: «Пограничный Брест приветствует вас в лице турфирмы «Арт тур», имеющей семилетний опыт работы в сфере туризма. Этот опыт сегодня обеспечивает нам лидерство во многих направлениях туристской деятельности. Мы знаем когда, куда и как доставить своих многочисленных и зачастую таких разных клиентов. И они приходят к нам опять. Ведь мы не только знаем, мы и доставляем тоже – у фирмы – солидная транспортная база. А вдобавок – проверенные и прочные связи с партнёрами в Швейцарии, Чехии, Венгрии, Словакии, Польше. Но главная наша гордость – это всё‑таки компетентность и информированность специалистов фирмы, настоящих профессионалов туризма. Именно в этом – гарантия нашего стабильного настоящего и прогнозируемого будущего».

5. Форма новостей. Рекламные обращения, представленные в такой форме, воспринимаются читателем как неотъемлемая часть газеты или журнала, где они размещены. Именно благодаря такому способу подачи, информация способствует пробуждению интереса потенциальных клиентов.

6. Создание юмористической обстановки. Преимуществом такой формы рекламного обращения является возбуждение положительных эмоций и хорошая запоминаемость. Например, при входе в один из отелей, расположенном у горнолыжных трасс, размещено объявление:

«Просим новичков‑лыжников оставлять у портье адреса ближайших родственников». Вообще юмористические картинки, сюжеты, рассказы хорошо запоминаются, впечатление о них часто пересказывается. Часто юмор в рекламе переплетается с парадоксальностью ситуации, тогда эффект воздействия становится ещё лучше.

Очень часто в комбинации с юмором применяется такая форма реализации рекламы как использование мультипликации. Применение мультипликационных образов и других символических персонажей повышает притягательность, необычность и запоминаемость рекламных обращений.