Контрольная работа по дисциплине «Маркетинг»

Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение

высшего профессионального образования

«Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»

(Финуниверситет)

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

Вариант № 24

Выполнил:

Проверил:

Тула 2012

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1.Понятие, цели, задачи выставок………………………………………………4

2.Контроль и оценка как элементы маркетинговой системы

управления ……………………………………………………………………….9

3.Пракичкеская часть……………………………………………………..……..14

Заключение………………………………………………………………………15

Список литературы……………………………………………………………16

Введение

В условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.

В современной концепции маркетинга выставкам придаётся особое значение. Многие американские фирмы более 20% всех средств, выделенных на маркетинг, используют в качестве затрат на подготовку и участие в выставках. Ещё более значителен удельный вес последних затрат для европейских фирм. Он достигает 25%. Такое положение обусловлено тем, что многие фирмы видят в выставках важный инструмент маркетинга, позволяющий им успешно решать существующие проблемы, обусловленные, прежде всего необходимостью обеспечения эффективной товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения. Именно на решение последних проблем и должно быть направлено участие каждой фирмы в той или иной выставке. 

Деятельность каждой фирмы направлена на достижение желаемых ею конечных результатов. Достижение этих результатов может быть обеспечено благодаря реализации плана маркетинга, согласно которому следует выполнить определённый комплекс мероприятий, обусловленных целью деятельности фирмы. На практике реализация таких мероприятий не всегда оказывается заранее предсказуемой. Поэтому необходимо постоянно учитывать фактическое состояние дел и проводить корректировку запланированных мероприятий. Для этого целесообразно осуществлять маркетинговый контроль.

Цель работы раскрыть понятие «выставка», изучить её цели и задачи, а также рассмотреть маркетинговый контроль как элемент маркетинговой системы управления. 

Понятие, цели, задачи выставок

Изготовители, потребители продукции, посреднические организации нуждаются в беспрерывном информационном обеспечении. В связи с этим на товарном рынке немалая роль отводится постоянно действующим выставкам продукции производственно-технического назначения и народного потребления.

Современная  выставка — многоуровневый инструмент маркетинга площадка, где экспонент может одновременно рекламировать, продавать свою продукцию и формировать образ своей фирмы. Вместе с тем это клуб профессионалов, своего рода индикатор состояния и перспектив развития отрасли.

Для компаний-организаторов деловая программа выставки  — инструмент  «принудительного» привлечения целевой аудитории.

В настоящее время выставка обычно рассматривается как кратковременное мероприятие, периодически проводимое обычно в одном и том же месте, в рамках которого значительное число фирм (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют новые товары, идеи или услуги одной или нескольких отраслей для информирования потенциальных потребителей о своей фирме и её продукции в целях содействия продажам.

Из приведённого определения выставки следует, что основной её задачей является демонстрация достижений в одной или нескольких областях человеческой деятельности. Поэтому, например, говорят о выставке книг, обуви, одежды, продуктов питания и др., подчёркивая тем самым, о демонстрации каких товаров, идей или услуг идёт речь.[1]

Следует отметить, что в реальной жизни в качестве выставок нередко рассматривают небольшую экспозицию товаров, услуг или идей, формируемую в познавательных целях, например организуемые библиотеками экспозиции, посвящённые определённым датам или событиям.

Таким образом, одной из основных задач выставки является создание благоприятных условий для продажи товаров по их образцам. При этом основными покупателями на выставках являются конечные потребители.

Участвуя в работе выставки, каждая фирма хочет использовать конкретные мероприятия для достижения своей главной цели – обеспечения эффективной предпринимательской деятельности в долгосрочной перспективе. Этой цели её достижению должны быть подчинены цели более низкого уровня, в частности цели реализации маркетинга. Последними являются:

·  обеспечение эффективной товарной политики;

·   реализация действенной ценовой политики;

·  обеспечение эффективной политики распределения товаров;

·   реализация действенно политики продвижения.

·   расширение ассортимента предлагаемых товаров;

·   оценка новых товаров;

·   улучшение качества производимых товаров;

·   перепозиционирование товара на рынке;

·  определение верхней границы цены товара;

·  определение наиболее приемлемого уровня сервисного обслуживания;

·  адаптация методов ценовой политики к используемым подходам к решению аналогичных задач конкурентами;

·  поиск новых торговых партнёров;

·  оценка эффективности сложившейся системы распределения;

·  создание и совершенствование деятельности торговых сетей;

·  создание высокого имиджа товара и услуг;

·  активизация отдельных элементов политики продвижения;

·  создание фирменного имиджа;

·  увеличение объёмов продаж в краткосрочной перспективе;

·  исследование конкурентов;

·  исследование товаров;

·  презентация фирмы и ее товаров;

·  расширение числа клиентов и др. [2]

Таким образом, цели участия фирмы в работе каждой конкретной выставки могут быть самыми различными. Однако все они должны быть подчинены целям реализации маркетинга, которые в свою очередь следует согласовать с долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными целями деятельности фирмы.

Классификация выставок по основным признакам:

1)  Классификация по географическому составу экспонентов:

§  всемирные – где страны демонстрируют свои достижения в области экономики, науки, техники и культуры;

§  международные – характеризуются участием в них фирм из разных стран, число иностранных участников должно составлять не менее 10% от общего числа экспонентов, выставочное оборудование и предоставляемый набор услуг должны соответствовать международным стандартам;

§  с международным участием – с числом иностранных участником менее 10% от общего числа;

§  национальные - с участием фирм одной зарубежной страны;

§  межрегиональные – демонстрирующие продукцию и услуги производителей из нескольких регионов;

§  местные (региональные) – с участием фирм только из того города или региона, где проводится выставка.

2)  В соответствии с отраслевой принадлежностью экспонатов выстав

ки подразделяются на универсальные и специализированные (многоотраслевые и отраслевые).

3)  Классификация выставок по значимости мероприятия:

§  федерального значения – имеющие значения для страны в целом;

§  межрегионального значения – имеющие значения для нескольких регионов страны;

§  регионального значения – имеющие значения для одного региона;

§  местного значения – имеющие значения для города, области.

4)  По территориальному признаку различают выставки, проводимые

внутри страны и на территории других стран.

5)  По времени функционирования выделяют выставки: постоянно Дей

ствующие (0,5 – 1 год и более), временные (0,5 -5 месяцев), краткосрочные (от1-5 дней до 0,5 месяца).[3]

Проведение маркетинговой работы на выставке связано с изучением конъюнктуры рынка и рыночных связей, организацией рекламы, оказанием услуг, подбором экспонатов, поиском и подбором зарубежных фирм, способных стать партнерами в поставках конкурентоспособной продукции.

Выставка функционирует за счет денежных поступлений от взносов ее участников, входной платы посетителей, посреднических услуг, проводимых консультаций, сдачи в аренду экспозиционной площади, оплаты рекламы, изданий коммерческо-информационных материалов, заказов на художественно-оформительские работы, издательской деятельности и средств, поступивших по договорам с вышестоящими организациями.

Основное назначение выставок состоит в рекламе и ознакомлении потенциальных потребителей с новой продукцией с целью определения реального спроса и предложения. Выставки взаимодействуют с системой товарных бирж — после апробации на них новой продукции информация о предложении ее на рынок должна поступать на товарные биржи.

Ежегодно в выставках принимают участие около 140 тысяч российских экспонентов и около 20 тысяч зарубежных компаний. По количеству выставочных площадей лидирует Москва, на которую приходится около 62%, на втором месте находится Санкт-Петербург-11% площадей, на долю остальных регионов России приходится около 27%.

За последние 6 лет произошло удвоение числа региональных выставочных центров. В настоящее время в стране создано и работают 38 выставочных комплексов общей закрытой выставочной площадью около 800 тыс. кв. м. При этом 39% от общей площади размещены в Москве и Санкт-Петербурге.

За последние 5 лет введено в эксплуатацию 6 новых выставочных комплексов. В их числе: ВК «Сибирь» (г. Красноярск), ГУП «Москва» на ВВЦ, «Петрокоммерц» (г. Санкт-Петербург), ЦМТ (г. Краснодар). 8 комплексов созданы с участием торгово-промышленных палат (ТПП Российской Федерации - ЦВК «Экспоцентр» и , Белгородская ТПП - , ТПП Республики Мордовия - , а также с участием Иркутской, Вятской палат, ТПП Республики Коми).

Анализ распределения выставок по тематикам показывает, что строительная отрасль по-прежнему является абсолютным лидером по количеству и качеству выставок.

Наиболее популярными являются специализированные выставки по следующим тематикам:

·  «Жилище и интерьер, предметы домашнего и хозяйственного обихода, мебель, бытовые приборы» (124);

·  «Продукты питания, напитки, табак. Пищевая и перерабатывающая отрасли промышленности» (119);

·  «Спорт, отдых, туризм, инвентарь и снаряжение» (130). По каждому из этих направлений проходит 6–7% от общего количества российских выставок.

Контроль и оценка как элементы маркетинговой системы

управления

Маркетинговый контроль – это систематическое сопоставление фактических и запланированных результатов работы фирмы в целях обеспечения её эффективной предпринимательской деятельности. Он предполагает как анализ производственно-коммерческой, так и маркетинговой деятельности фирмы.
 Маркетинговый контроль должен быть объективным и осуществляться в определённой последовательности. Следует соблюдать соответствующую периодичность его проведения, обеспечивать всестороннее исследование рассматриваемых проблем.

Контроль и оценка занимают в маркетинге заметное место. Контроль в маркетинге представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы и адаптации к неуправляемым факторам внутренней и внешней среды.[4]

Основные объекты контроля – это объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакции покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных результатов производственно-коммерческой деятельности. В стратегическом плане предприятию важно знать, действительно ли и достаточно ли эффективно оно использует все имеющиеся у него маркетинговые возможности.

Контроль – управление и корректировка действий организации для достижения поставленных целей.

Оценка – определение соответствия результатов поставленным целям.

Оценка является составной частью контроля.

Контроль маркетинговой деятельности осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ. «Контроль – это процесс обеспечения достижения фирмой своих целей. Предварительный контроль обеспечивается через реализацию формального планирования и создание организационных структур. Обычно реализуется в форме определенной политики, процедур и правил и осуществляется до фактического начала работы. Прежде всего, контроль применяется по отношению к трудовым, материальным и финансовым ресурсам».

Текущий контроль базируется на измерении фактических результатов действий фирмы (или ее подразделений, сотрудников), направленных на достижение желаемых результатов. Осуществляется непосредственно в ходе проведения работ.

Заключительный контроль осуществляется после того, как работа закончена или истекло отведенное для нее время. Заключительный контроль дает информацию для планирования аналогичных работ и может способствовать мотивации субъектов внутренней и внешней среды.[5]

Контроль маркетинга проходит обычно четыре стадии:

1.  Установление плановых величин и стандартов.

2.  Выяснение реальных значений.

3.  Сравнение.

4. Анализ результатов сравнения.

Задачи и цели контроля маркетинга предполагают:

1.  установить степень достижения цели (анализ отклонений);

2. выявить возможности улучшения (обратную связь);

3. проверить, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

Контроль маркетинга – постоянная проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. По сути, контроль означает сравнение норм и реального положения.

Принятая система контроля не обязательно должна поддерживать управление на неизменном уровне и в пределах строго выбранных стандартов. Управление предприятием должно быть гибким, адаптивным, а система контроля – способствовать поиску новых методов руководства производственно-коммерческой деятельностью, соответствующих изменениям во внешней среде.

По результатам контроля вносятся коррективы в маркетинговую деятельность. Например, если объем продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что следует сделать для исправления ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это вызвано. Возможно, необходимо поднять цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль.[6]

Виды контроля в маркетинге:

- на уровне компании – это стратегический маркетинговый контроль, т. е. попытка обеспечить соответствие всех элементов стратегического маркетингового плана поставленным целям и корректировку в случае отклонения от целей;

- на уровне товара – контроль маркетинга товара, т. е. попытка обеспечить соответствие всех элементов плана маркетинга товара поставленным целям;

- маркетинг, предназначенный для комплекса маркетинга отдельного товара. Менеджеры по товару проводят оценку эффективности стратегий по товару, распределению, продвижению, и ценообразованию.

Выделяют четыре типа контроля маркетинговой деятельности:
контроль ежегодных планов, прибыльности, эффективности и стратегический. 

Контроль ежегодных планов. Целью контроля является подтверждение того, что компания на самом деле достигла своих целей по сбыту, прибыли и другим показателям, установленным в годовом плане. Основа контроля ежегодных планов - управление по целям, в котором выделяют четыре этапа. Прежде всего, руководство устанавливает цели на месяц или квартал. Затем ведется контроль за рыночной деятельностью фирмы. Серьезные отклонения, если они возникают, изучаются руководством, определяются их причины. На завершающем этапе предпринимаются корректирующие шаги, сокращающие разрывы между реальными и намеченными показателями.

Контроль прибыльности. Компании должны измерять прибыльность своих продуктов, территорий, на которых осуществляется сбыт, групп покупателей, сегментов рынка, каналов сбыта и размеров партий заказов. Это позволяет руководству фирмы определить необходимость расширения, сокращения или прекращения производства конкретных товаров и различных маркетинговых действий.

Контроль эффективности. В некоторых компаниях существует должность маркетингового контролера или инспектора, который помогает маркетологам повысить эффективность работы. Они производят сложный финансовый анализ маркетинговых затрат и полученных результатов. Следят за выполнением планов по прибыли, консультируют менеджеров по маркам в составлении бюджетов, измеряют эффективность продвижения, анализируют затраты на рекламу и публикуют в различных средствах массовой информации.

Стратегический контроль осуществляется посредством ревизии маркетинга. Ревизия маркетинга – комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершению маркетинговой деятельности».

Оценка маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для ее отдельных хозяйственных единиц.[7]

Самой грубой ошибкой, которую может совершить компания, является постановка финансовых целей при недостаточном внимании другим видам деятельности, направленным на обеспечение успешного функционирования фирмы. Оценить, насколько компания выбрала верный путь, можно, используя три оценочных листа - финансовый, маркетинговый и долевой (за один год). 

В финансовом оценочном листе рассматривают показатели деятельности: доход от продаж, стоимость проданных товаров, капиталовложения, производственные накладные расходы, маркетинг и сбыт, НИОКР, рентабельность, прибыль от продаж, активы. 

В маркетинговом оценочном листе оцениваются такие показатели как: рост рынка; рост продажи коммуникационной информации; доля рынка; старые, новые, недовольные клиенты; относительное качество товара, обслуживания; относительные продажи новых товаров.

Все показатели за несколько лет сравниваются в процентном отношении с базисным годом. 

Сбалансированный оценочный лист показывает уровень удовлетворенности групп важных долевых участников деятельностью и политикой компании. Позволяет выработать политику создания благоприятных отношений со всеми партнерами компании.[8]

Практическая часть

Назовите участников личных продаж.

А. Коммивояжер
Б. Логист
В. Дилер
Г. Консигнатор

Ответ:

Личные продажи – это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Люди, занимающиеся этой разновидностью коммерческой деятельности, называют по-разному: торговые агенты, контакторы, коммивояжеры, торговые консультанты, представители на местах.

Коммивояжер – сбытовой посредник, разъездной представитель торговой фирмы, который по поручению фирмы ищет покупателей её товаров, предлагая им образцы, рекламируя товар, распространяя каталоги товаров.

Логист – лицо, деятельность которого заключается в организации и регулировании процессов продвижения товаров от производителей к потребителям, функционирования сферы обращения продукции, товаров, услуг, управления товарными запасами, создания инфраструктуры товародвижения.

Дилер – посредник, юридическое или физическое лицо, участвующее в сделках купли-продажи товаров, ценных бумаг, валюты и действующее от собственного имени и за свой счёт.

Консигнатор – агент, комиссионер, продающий товар консигнанта (владельца продаваемого товара через посредство комиссионера) за границей со своего склада и от своего имени за вознаграждение, получаемое от владельца товара.

Из приведённых выше определений данных понятий следует, что участником личных продаж является только коммивояжер, т. е. ответ А.

Заключение

Выставочные мероприятия занимают особое место в арсенале средств современного маркетинга. Участие в работе выставок и ярмарок является эффективным и уникальным средством формирования маркетинговых коммуникаций предприятий.

Современная выставка - это не только эффективное средство сбыта, это важнейшее средство коммуникаций и обмена информацией. Она связана со составляющими инструментами маркетинга, поэтому участие в выставке служит достижению самых разнообразных предпринимательских целей - позволяет осуществлять одновременно и коммуникативную, и ценообразовательную, и сбытовую, и товарную политику компании.

Процесс планирования комплекса маркетинга завершается разработкой мер по продвижению товара. Выставки остаются наиболее эффективным PR-инструментом, который сейчас очень популярен. Перспективы выставочной индустрии напрямую связаны с экономическим развитием, а также с ростом значимости страны на международной арене. Сегодня выставки обеспечивают мобильность рынка, создают необходимое информационное поле, формируют значительные финансовые потоки, а также приносят доход в бюджеты всех уровней.

Что касается контроля и оценки как элементов маркетинговой системы управления, то здесь необходимо отметить значимость проведения контроля: он позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки, недостатки, находить резервы и возможности развития, приспособления к имеющимся условиям внешней и внутренней среды. 

Функция оценки и контроля играет важную роль в реализации и обеспечении маркетингового процесса. Оценка - это измерение эффективности маркетинга. Контроль - это процесс обеспечения достижения организацией своих целей.

Список литературы

1)  Басовский Л. Е.Маркетинг: Курс лекций - М.: ИНФРА-М, 2010. - 219с.

2)  Беляев : Основы теории и практики: учебник - М.: КНОРУС, 2005. - 672.

3)  , , и др. Основы маркетинга: Учеб. пособие для студентов вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 543с.

4)  Каменева Н. Г., , Маркетинговые исследования: Учеб. пособие - М.: Вуз. учебник, 2005. - 439 с.

5)  , Якобсон . Общий курс: Учебное пособие – М.: Омега-Л, 2006.- 326 с.

6)  Кузнецова Л. В. Основы маркетинга: Учебное пособие - М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011. - 139 с.

7)  Синяева маркетингом: Учеб. пособие. - М.: Вузовский учебник, 2003. - 224с.

8)  Соловьев Б. А.Маркетинг: Учебник - М.: ИНФРА-М, 2009. - 336 с.

[1] , , и др. Основы маркетинга: Учеб. пособие для студентов вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – С.387

[2] Беляев : Основы теории и практики: учебник - М.: КНОРУС, 2005. – С.284

[3] Соловьев Б. А.Маркетинг: Учебник - М.: ИНФРА-М, 2009. – С.130

[4] Каменева Н. Г., , Маркетинговые исследования: Учеб. пособие - М.: Вуз. учебник, 2005. – С.362

[5] Синяева маркетингом: Учеб. пособие. - М.: Вузовский учебник, 2003. – С.158

[6] Кузнецова Л. В. Основы маркетинга: Учебное пособие - М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011. – С.64

[7] , Якобсон . Общий курс: Учебное пособие – М.: Омега-Л, 2006.- С.122

[8] Басовский Л. Е.Маркетинг: Курс лекций - М.: ИНФРА-М, 2010. – С.137