Эффективность воздействия телевизионной рекламы в зависимости от времени и специфики целевой аудитории (стр. 2 )

Чтобы доказать, что рейтинг, доля и HUT взаимосвязаны, необходимо обратиться к формулам (1), (2) и (3), таким образом можно вычислить реальную аудиторию телевидения на данный промежуток времени (HUT).

Share = RAпрогр. / RAобщ.

TVR = RAпрогр / РАобщ.

Отсюда:

RAпрогр. = share х RAобщ.

TVR = share х HUT : РА

Если потенциальную аудиторию (РА) принять за 100 %, то

HUT = TVR х 100% : share

Таким образом, три термина Рейтинг, Доля и HUT взаимосвязаны, и, зная численные значения двух из них, можно всегда рассчитать третье:

TVR = HUT х share

Share = TVR / HUT

HUT = TVR / share

Результаты расчетов занесены в таблицу (см. Приложение А), из которого видно следующее. В будни HUT постепенно увеличивается с 7 часов утра, к 8-30 он составляет 11,4 %, но это достаточно мало, чтобы объявить это время прайм-таймом. К 16-30 HUT увеличивается до 17,5 %, и с 18-30 начинается прайм-тайм (26 %). Наибольший пик телесмотрения приходится на время с 20-30 до 22-30. Далее происходит спад аудитории.

В выходные дни рейтинги утренних передач низкие; днем же реальная аудитория телевидения больше, чем в будни: от 17 до 20 %. К 17-30 HUT начинает резко расти и к 17-30 достигает 22 %. С 21-00 до 23-00 наибольший пик телесмотрения. После 24-00 аудитория падает. [4]

Хочется отметить тот факт, что в праздничные дни, особенно Новогодние праздники, наблюдается 100 % просмотр телевидения.

Если медиапланера интересует аудитория единичной телевизионной программы, которая увидит рекламный ролик, то он имеет дело с рейтингом этой программы, но чаще рекламные кампании подразумевают некоторое число выходов рекламных роликов по телевидению или объявлений в прессе.

GRP - это арифметическая сумма рейтингов всех программ, в которых был размещен данный рекламный спот. Так как не менее 5 раз необходимо увидеть рекламное сообщение, чтобы оно было запомнено, то GRP должен быть больше 500 % (или 5,0)».

Вычислив GRP, можно узнать какое количество контактов с данным рекламным сообщением приходится на потенциальную аудиторию в целом - OTS. Эта величина имеет принципиальное значение при расчете эффективности рекламной кампании, проводимой в разных регионах с использованием разных рекламных носителей (сначала рассчитывается OTS для отдельного региона, а уже потом GRPобщий).

В отличие от GRP, существует реальная величина, которая показывает количество телезрителей, выраженное в %, которые видели данное рекламное сообщение п-раз - это Охват (Reach (п+)), то есть сколько контактов приходится на представителей целевой аудитории.

Частота рекламных контактов - показывает количество контактов целевой аудитории с рекламой, размещенной в эфире данного канала (GRP/ Reach (1+)).

При вычислении стоимостных показателей рекламы (например, СРТ - цена за тысячу, или СРRР - стоимость 1 % рейтинга) используются базовые показатели: RA - реальная аудитория, TVR программы.

Поэтому все участники рекламного рынка, так или иначе связанные с принятием решений, касающихся операций с медиа, должны иметь четкое представление о динамике средств массовой рекламной коммуникации. Основными базовыми понятиями, помогающими принять точное и правильное медиарешение наиболее рациональным и эффективным способом, являются рейтинг, HUT, доля и net-coverage.

Рейтинг - это основной эфирный термин, характеризующий размер аудитории конкретного рекламоносителя; процентное отношение аудитории, которая видела данное эфирное событие (программу, рекламный блок и др.) в заданный момент времени, ко всей аудитории, имевшей возможность его видеть. Существуют рейтинги каналов, программ, временных отрезков.[5]

2.Обзор эффективности телевизионной рекламы в России

Многочисленные исследования подтверждают высокую эффективность телевизионной рекламы. Благодаря высокой эмоциональной убедительности, за весьма короткий промежуток времен, в течение нескольких секунд просмотра телевизионной рекламы, она способна вызвать у зрителя (потребителя) вполне устойчивую реакцию эмоционального характера, которая может сохраняться достаточно долго. Под ее воздействием происходит увеличение спроса на продвигаемую продукцию. В этом случае, результат может превзойти все ожидания. Создание телевизионной рекламы основывается на профессиональном подходе к каждому этапу и, в первую очередь, к выбору целевого контингента с учетом возрастной аудитории. При выполнении работ необходимо руководствоваться законом о рекламе на ТВ, соблюдать правила работы с ТВ, соблюдать требования к документации и оформлению рекламных материалов, а также технические требования, предъявляемые к рекламным роликам. [6]

Особенности телевизионной рекламы заключаются в массовости теле аудитории, с одной стороны, и ее существенном варьировании в зависимости от региональной избирательности, выбранного канала, характера передачи, времени суток и дня недели. [7]

Специфика телевизионной рекламы позволяет ей выгодно отличаться от прочих альтернативных видов рекламирования в СМИ, что обусловлено немедленной подачей информации во всех необходимых ракурсах. Красочность изображений, динамика, музыкальное сопровождение, голос - все эти возможности в совокупности помогают наилучшим образом привлечь внимание зрителей. От этого зависит восприятие телевизионной рекламы.

Выбирая тот или иной телеканал для размещения своего видеоролика, в первую очередь учитывается количество телезрителей, которые смогут просмотреть его обращение. Каждый канал имеет свой определенный рейтинг, показывающий, какой процент охвата телеаудитории принадлежит именно ему. Например, когда проводится компания в национальном масштабе, так называемая социальная телевизионная реклама, то она размещается, как правило, на национальных и сетевых общероссийских каналах. Замечено, что хорошей отдачей обладают местные и региональные телеканалы по причине своей мобильности и ограниченности аудитории.

Эффективность и, соответственно, стоимость телевизионной рекламы напрямую будет зависеть от канала, программы и от выбранного варианта рекламирования. Здесь речь может идти о двух основных видах. Первый представляет собой видеоролик, а второй - спонсорскую рекламу (размещенный логотип, заставка, объявление ведущего). Цена рекламирования на телевидении, в любом случае, определяется рейтингом канала, территорией регионального охвата и от времени суток его транслирования. [8]

Существуют следующие основные виды телевизионной рекламы. Рекламные ролики (игровые, мультипликационные и документальные), заставки (статичные картинки с музыкальным сопровождением), теле объявления (краткое выступление диктора с информацией о товаре) и бегущая строка внизу экрана. [9]

Телевизионная реклама в России преимущественно представлена в виде показа динамичных видеороликов, продолжительностью в 5, 10, 15, 20, 25 и 30 секунд.

Практика показывает, что на сегодняшний день именно рекламные ролики служат наиболее эффективным способом продвижения новых товаров и услуг, а также повышения имиджа компании.

Учитывая, что время трансляции видеоролика ограничено, и обычно не превышает одной минуты, то эффективность телевизионной рекламы помимо всего прочего, будет зависеть от того, насколько она произвела необходимое положительное впечатление.

В связи с этим, на эффективность рекламирования будет в значительной степени оказывать влияние профессиональная режиссура телевизионной рекламы, от уровня которой и будет зависеть, насколько товар сможет значительно выделиться среди других роликов товаров. Тем более учитывая общее количество ежедневной телерекламы, прокручиваемой каждый день, необходимы особые меры по достижению наибольшего эффекта, даже при просмотре рекламного ролика на фоне демонстрирования похожих товаров, среди которых прокручивается презентация.

Преимущества телевизионной рекламы перед другими известными видами продвижения заключаются в том, что одновременно можно воздействовать на разные органы чувств зрителя, поскольку все могут наблюдать сам предмет в разных ракурсах и в движении, видеть его цветовое решение, слышать звуковое сопровождение показа. Все современные достижения в компьютерной графике позволяют привнести в демонстрацию товара дополнительные штрихи, которые только лишь усиливают степень воздействия на теле зрителя. [10]

Как показывает проведенный анализ телевизионной рекламы отечественными и зарубежными исследователями, на протяжении первых 5 секунд начала показа, когда наблюдается наиболее высокий уровень внимания зрителей, преподносимая информация непременно должна притянуть к себе максимум внимания. От этого зависит, возрастет ли интерес зрителя, либо резко упадет. Существующие жанры телевизионной рекламы позволяют наилучшим образом привлечь внимание и вызвать значительный интерес у потенциального клиента к просмотру всего рекламного ролика.

Подбор телеаудитории основывается на учете многих нюансов - это могут быть интересы телезрителей, их благосостояние, место проживания, род занятий и многое другое.

Само производство телевизионной рекламы включает в себя несколько необходимых этапов. Это и разработка задания, написание сценария, составление и утверждение сметы, в которой учитывается цена размещения рекламы на выбранном канале и стоимость подбора и услуг актеров, затраты на съемку. А также выполнение монтажа отснятого материала, его озвучивание. В результате слаженной работы всей бригады специалистов и получается готовый видеоролик.

3. Особенности телевизионной рекламы

3.1 Эффективность воздействия на аудиторию

По типу сюжетов рекламные ролики, крутящиеся на российском телевидении, с некоторой долей условности можно разделит на несколько видов:

- описательные, информационные: они передают либо видовой ряд продукции, либо содержат "голую" информацию о товар или услуге;

- "сладкие", благозвучно сентиментальные: это в чистом вид стандартная реклама западного образца, как правило, западных ж товаров, механически перенесенная оттуда вместе с товаром н российскую почву;

- парадоксальные: они содержат рекламу "от противного", обыгрывая ситуацию "антирекламы". Здесь часто присутствует юмор гротеск, анекдот, порой что-то от ярмарки, нередко от русской балагана;

- шоковые: противопоставляют в сюжете бедствия и несчастия без товара - явному благополучию с ним.