УДК 339.1
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНСТРУМЕНТОВ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
магистрант ФГБОУ ВО «Орловский государственный университет
имени »
*****@***ru
к. э.н., доцент, заведующий кафедрой менеджмента и маркетинга
ФГБОУ ВО «Орловский государственный университет
имени »
*****@***ru
Статья посвящена инструментам интернет-маркетинга. В частности рассматривается такой инструмент как электронная коммерция, реализуемая в форме интернет-магазина. Описываются преимущества интернет-магазина по сравнению с магазинами оффлайн. Обосновывается возможность повышения эффективности коммерческой деятельности торгового предприятия посредством разработки интернет-магазина.
Ключевые слова: интернет-маркетинг, электронная коммерция, интернет-магазин, коммерческая деятельность, эффективность коммерческой деятельности.
Khapilina S. I., Zaytsev A. G.
USING THE TOOLS OF INTERNET MARKETING TO IMPROVE BUSINESS COMMERCIAL ENTERPRISES
The article is devoted to the tools of internet marketing. In particular, it is considered a tool as e-commerce, which is realized in the form of an online shop. The advantages of Internet shopping compared to offline stores. The possibility of increasing the efficiency of business through the development of commercial enterprise online shop.
Keywords: internet marketing, e-commerce, online shop, commercial activity, efficiency of commercial activities.
В современных условиях российского рынка торговые предприятия сталкиваются с множеством проблем. Они находятся в условиях жесткой конкуренции из-за значительного увеличения числа торговых предприятий, особенно в розничной торговле. Наряду с этим торговые предприятия вынуждены всегда быть достаточно гибкими и оперативно реагировать на изменение уровня спроса, закупая и продавая товары с учетом тех требований, которые предъявляют отдельные потребители. В связи с этим возникает необходимость совершенствования коммерческой деятельности торгового предприятия с учетом современных тенденций интернет-маркетинга.
В условиях перспективного развития научно-технического прогресса все большее распространение получает интернет-маркетинг, характерной особенностью которого является применение традиционного маркетинга в сети Интернет посредством использования разнообразных инструментов интернет-маркетинга. Одним из таких инструментов является электронная коммерция, которая позволяет торговым предприятиям совершать коммерческие сделки с помощью сети Интернет, как правило, за счет работы интернет-магазина. [1]
Интернет-магазин представляет собой современный метод продаж, имеющий ряд преимуществ по сравнению с магазинами оффлайн как для предприятия, так и для покупателей. Работа интернет-магазина способна повысить его конкурентоспособность, т. к. она обеспечивает более высокое качество предпродажного и послепродажного обслуживания. Как правило, интернет-магазин предполагает регистрацию или авторизацию покупателей на сайте, а также наличие обратной связи с покупателями, что позволяет предприятию получать информацию о потребностях и запросах покупателей, учитывать это в дальнейшей работе и тем самым наилучшим образом удовлетворять потребности своих покупателей. Наряду с этим интернет-магазин позволяет сократить путь товара от производителя до конечного потребителя, обеспечить быструю реакцию предприятия на спрос. Работа интернет-магазина подразумевает то, что финансовые и временные затраты значительно ниже, чем при функционировании обычного магазина, а это в свою очередь означает значительное снижение себестоимости продаж, а, следовательно, и отпускных цен.
Рассмотрим использование данного инструмента интернет-маркетинга на примере разработки продуктового интернет-магазина для АО «Тандер» – дочерней компании ПАО «Магнит», включающей в себя помимо АО «Тандер» и другие дочерние компании, и образующей холдинговую группу (группу компаний). АО «Тандер» осуществляет розничную торговлю потребительскими товарами через сеть магазинов различного формата (магазины у дома, гипермаркеты, магнит семейный и магазины косметики (дрогери)) под торговыми марками «Магнит» и «Магнит Косметик» через одноименную розничную сеть. При этом АО «Тандер» – это центр консолидации прибыли и главная операционная компания холдинговой группы, под контролем которой находится весь торговый блок. АО «Тандер» «Магнит» среди своих конкурентов (X5 Retail Group N. V., , Кэш энд Керри», групп», `кей») занимает лидирующие позиции по количеству магазинов, по их торговым площадям, их территориальному охвату по регионам России и соответственно по объемам выручки.
Предварительно нами был проведен анализ и произведена оценка эффективности коммерческой деятельности АО «Тандер».
В первую очередь были проанализированы товарные запасы АО «Тандер» за 2011–2014 гг., в результате чего мы пришли к выводу о том, что товарные запасы АО «Тандер» в течение рассматриваемого периода были в состоянии излишков, т. е. в АО «Тандер» наблюдается затоваривание.
Оборачиваемость товарных запасов АО «Тандер» на протяжении 2011–2014 гг. увеличивалась, что способствовало замедлению скорости обращения товарных запасов и снижению их эффективности в обороте.
Скорость обращения товарных запасов в АО «Тандер» в течение рассматриваемого периода снижалась, что говорит о замедлении оборачиваемости и иммобилизации средств, а также вновь свидетельствует о наблюдающемся затоваривании.
Затоваривание в 2011–2014 гг. способствовало снижению рентабельности товарных запасов.
Учитывая, что основным показателем коммерческой деятельности розничного торгового предприятия является его товарооборот, мы провели анализ динамики общего объема розничного товарооборота АО «Тандер» за 2011–2014 гг., который показал увеличение фактического товарооборота АО «Тандер» на 136,8 %.
Определенные конкретизирующие показатели экономической эффективности коммерческой деятельности АО «Тандер» (таблица 1) свидетельствуют об экономической эффективности коммерческой деятельности предприятия.
Таблица 1. – Показатели экономической эффективности коммерческой деятельности АО «Тандер»
2011 г. | 2012 г. | 2013 г. | 2014 г. | |
Обобщающие показатели эффективности деятельности | ||||
Общая экономическая рентабельность (прибыльность на вложенный капитал), % | 1,71 | 3,95 | 4,68 | 4,59 |
Эффективность использования собственного капитала | ||||
Рентабельность собственного капитала, % | 24,95 | 52,27 | 54,00 | 65,50 |
Эффективность продаж | ||||
Валовая рентабельность реализованной продукции, % | 23,85 | 24,59 | 25,41 | 24,67 |
Операционная рентабельность реализованной продукции, % | 1,03 | 1,78 | 2,43 | 2,21 |
Чистая рентабельность реализованной продукции, % | 1,71 | 3,95 | 4,68 | 4,59 |
Эффективность использования основных фондов | ||||
Рентабельность основных фондов, % | 7,41 | 17,77 | 21,95 | 23,24 |
Товарооборот на 1 м2 общей торговой площади, руб. | 177957,99 | 187314,55 | 208608,46 | 231222,55 |
Прибыль на 1 м2 общей торговой площади, руб. | 3042,98 | 7406,34 | 9772,99 | 10624,10 |
Эффективность использования материальных оборотных средств | ||||
Рентабельность материальных оборотных средств, % | 20,52 | 45,67 | 51,00 | 45,12 |
Коэффициент оборачиваемости материальных оборотных средств | 15,60 | 14,45 | 13,36 | 12,33 |
Эффективность использования рабочей силы | ||||
Товарооборот на одного работника, тыс. руб. | 3103,0 | 3708,6 | 3586,5 | 4350,8 |
Прибыль на одного работника, тыс. руб. | 53,1 | 146,6 | 168,0 | 199,9 |
Эффективность текущих затрат | ||||
Уровень издержек обращения к товарообороту, % | 22,83 | 22,81 | 22,98 | 22,46 |
Рентабельность текущих затрат, % | 7,49 | 17,33 | 20,39 | 20,46 |
Не смотря на выявленную в ходе оценки финансово-хозяйственной деятельности эффективность коммерческой составляющей, проведенный анализ в отношении коммерческой деятельности АО «Тандер» показал наличие проблемы затоваривания. Для ее решения мы разработали проект продуктового интернет-магазина как инструмента интернет-маркетинга, который позволит свести к минимуму товарные запасы на складах, обеспечить доставку товаров от производителя непосредственно потребителю, использовать электронную коммерцию как современный метод продаж.
В качестве покупателей продуктового интернет-магазина можно рассматривать корпоративных клиентов (офисы, предприятия и мелкооптовые базы), которых интересует удобство покупки продуктов, позволяющее сберечь их время и усилия, что способен предоставить продуктовый интернет-магазин, оказывая услуги по заказу продуктов онлайн, доставке и сервису в удобном месте и в удобное время для клиента. Несмотря на то, что у одного из конкурентов АО «Тандер» ( Кэш энд Керри») есть интернет-магазин, ориентированный, в том числе и на корпоративных клиентов, сегмент интернет-магазина АО «Тандер» будет включать корпоративных клиентов только по продовольственным товарам.
В обобщенном виде схему работы продуктового интернет-магазина АО «Тандер» можно представить следующим образом (рисунок 1).
 |
Рисунок 1. – Схема работы продуктового интернет-магазина АО «Тандер»
Организация работы подобного интернет-магазина не требует аренды или покупки помещений для хранения товаров, а также покупки автомобилей, т. к. АО «Тандер» имеет собственную логистическую систему, включающую в себя 28 распределительных центров, и автопарк.
Основываясь на результатах анализа электронных каталогов продуктовых интернет-магазинов конкурентов АО «Тандер», представляется возможным разделить ассортимент продовольственных товаров, составляющих основу электронного каталога АО «Тандер» на 12 товарных категорий: бакалея; вода, соки; кетчуп, майонез, соусы, растительные масла, яйца; колбасные изделия; кондитерские изделия; консервы; молоко и молочные продукты; мясные изделия, полуфабрикаты; овощи, фрукты; рыба и рыбные продукты; чай, кофе, какао, цикорий; хлеб и хлебобулочные изделия.
Сбыт продуктов посредством продаж через интернет-магазин в качестве эксперимента следует начать осуществлять в Центральном федеральном округе (ЦФО), а именно в Белгородской, Воронежской, Ивановской, Орловской, Смоленской, Тамбовской, Тверской, Тульской, Ярославской областях, т. к. именно в ЦФО наблюдается наибольший уровень потребления продуктов, а в вышеуказанных областях ЦФО есть распределительные центры АО «Тандер».
К тому же в данных регионах существует спрос на продукты питания, продаваемые онлайн, что подтверждает проведенный нами анализ статистических данных сервисных служб Yandex. ru, Rambler. ru, Mail. ru, показавший, что количество показов по запросу «купить продукты питания онлайн» в целом по рынку сбыта (по выбранным девяти регионам ЦФО) составило 7333 показа в месяц. Можно ориентировочно оценить потенциальную емкость рынка сбыта в 219 заказов в месяц в целом по рынку сбыта (таблица 2).
Таблица 2. – Потенциальная емкость рынка сбыта продуктового интернет-магазина
Регион | Количество показов в месяц | Потенциальная емкость рынка в месяц |
1033 | 31 | |
1833 | 55 | |
567 | 17 | |
433 | 13 | |
433 | 13 | |
300 | 9 | |
667 | 20 | |
967 | 29 | |
Ярославская область | 1100 | 33 |
Итого | 7333 | 219 |
Отсутствие затрат на аренду/покупку складских помещений и автотранспорта, значительно низкие затраты на создание интернет-магазина позволяют снизить наценку на реализуемые товары. Учитывая то, что все регионы сбыта входят в ЦФО, возможно установление единой цены для любых корпоративных покупателей с включением в розничную цену средней суммы транспортных расходов. Исходя из этого, доходность покупательской корзины на двенадцати товарных категориях будет следующая (предположим, что один покупатель купит по единице каждого товара из всех товарных категорий, что составит один заказ) (таблица 3).
Таблица 3. – Анализ доходности покупательской корзины на двенадцати товарных категориях
Товарная категория | Суммарная средняя закупочная цена, руб. | Суммарная розничная цена, руб. | Доля в обороте, % |
Бакалея (сахар, соль, крупы, макаронные изделия, мука) | 234,44 | 335,25 | 5,19 |
Вода, соки | 58,27 | 83,33 | 1,29 |
Кетчуп, майонез, соусы, растительные масла, яйца | 303,88 | 434,55 | 6,72 |
Колбасные изделия | 600,92 | 859,32 | 13,30 |
Кондитерские изделия | 658,27 | 941,33 | 14,57 |
Консервы | 283,45 | 405,33 | 6,27 |
Молоко и молочные продукты | 636,82 | 910,65 | 14,09 |
Мясные изделия, полуфабрикаты | 451,80 | 646,07 | 10,00 |
Овощи, фрукты | 290,07 | 414,80 | 6,42 |
Рыба и рыбные продукты | 722,86 | 1033,69 | 15,99 |
Чай, кофе, какао, цикорий | 189,00 | 270,27 | 4,18 |
Хлеб и хлебобулочные изделия | 89,92 | 128,59 | 1,99 |
Итого | 4519,70 | 6463,17 | 100,00 |
Продвижение и раскрутку сайта интернет-магазина может осуществлять сторонняя организация, которая разработает рекламную кампанию.
Для запуска работы продуктового интернет-магазина необходим следующий состав персонала: управляющий интернет-магазином, категорийные менеджеры, контент-менеджер, логисты, кладовщики-сортировщики, водители-экспедиторы и бухгалтер. Целесообразно организовать рабочие места управляющего интернет-магазином, категорийных менеджеров, контент-менеджера и бухгалтера в Краснодаре, т. к. именно там находится штаб-квартира АО «Тандер», а логистов, кладовщиков-сортировщиков и водителей-экспедиторов непосредственно в местах сбыта.
Расчетная (плановая) выручка от реализации товаров онлайн в месяц составит 1412902,69 руб. (таблица 4).
Таблица 4. – Выучка от реализации товаров онлайн в месяц
Регион | Количество заказов в месяц | Средняя стоимость одного заказа с учетом наценки, руб. | Выручка, руб. |
Белгородская область | 31 | 6463,17 | 198233,94 |
Воронежская область | 55 | 353711,54 | |
Ивановская область | 17 | 112721,26 | |
Орловская область | 13 | 85512,68 | |
Смоленская область | 13 | 83569,21 | |
Тамбовская область | 9 | 56360,63 | |
Тверская область | 20 | 126325,55 | |
Тульская область | 29 | 184629,65 | |
Ярославская область | 33 | 211838,23 | |
Итого | 219 | – | 1412902,69 |
Плановая прибыль интернет-магазина до налогообложения в месяц составит 197653,08 руб, а после уплаты налога на прибыль 158122,46 руб.
Рассчитаем срок окупаемости проекта, разделив совокупные затраты на создание и запуск интернет-магазина на чистую прибыль в месяц: 476438,5
158122,46=3 месяца (рисунок 2).
Рисунок 2. – Окупаемость проекта продуктового интернет-магазина для АО «Тандер»
Исходя из расчета срока окупаемости, уже в седьмом месяце реализации проекта интернет-магазин начнет получать чистый доход, который к концу периода нарастающим итогом составит 946663,64 руб., что говорит об эффективности данного проекта.
Запуск продуктового интернет-магазина позволит АО «Тандер» дополнительно получить чистый доход на сумму 946663,68 руб., реализовав товарных запасов на сумму 12716124,21 руб., что уменьшит их излишек на 12312955,79 руб., т. е. почти в 2 раза. При этом повысится и рентабельность товарных запасов (таблица 5).
Таблица 5. – Рентабельность товарных запасов АО «Тандер» до и после реализации проекта
Показатели, тыс. руб. | До реализации проекта | После реализации проекта |
1.Валовая прибыль от продаж | 204822875 | 206601752,72 |
2.Средние товарные запасы | 67344989 | 54628864,79 |
Рентабельность товарных запасов | 3,0 | 3,8 |
Таким образом, использование такого инструмента интернет-маркетинга как продуктовый интернет-магазин позволит повысить экономическую эффективность коммерческой деятельности АО «Тандер», что подтверждается осуществленными экономическими расчетами. Они свидетельствуют об экономической обоснованности проекта, т. к. инвестиции в него окупятся достаточно быстро (срок окупаемости – 3 месяца), а при его реализации АО «Тандер» дополнительно получит чистый доход на сумму 946663,68 руб. При этом излишек товарных запасов уменьшится почти в 2 раза, а их рентабельность повысится.
______________________-
1 Новикова - маркетинг и электронная коммерция: учеб.-метод. пособие / , , ; Перм. гос. нац. исслед. ун-т. – Пермь, 2013. – 78 с
