Маркетинг

Министерство здравоохранения Российской Федерации

государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

ПЕРВЫЙ МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ МЕДИЦИНСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ имени И. М.СЕЧЕНОВА

АННОТАЦИЯ ПРОГРАММЫ ДИСЦИПЛИНЫ

МАРКЕТИНГ

Направление подготовки 38.04.02 Менеджмент

Форма обучения очная

Трудоемкость дисциплины 6 зачетные единицы

п/№	Наименование раздела дисциплины	Содержание раздела в дидактических единицах
1.	1.Маркетинг: наука и практика 20 столетия. Этапы маркетингового процесса	Предмет дисциплины и ее место в системе преподавания общих и специальных экономических дисциплин. Основное содержание дисциплины и логика ее построения. Основные задачи дисциплины. Инструментарий маркетинга. Области применения маркетинга. Предпосылки возникновения маркетинга. Этапы развития маркетинга как науки. Хронология периодов развития маркетинговой мысли. Маркетинг как сбытовая деятельность и как теоретический курс. Исторический аспект развития сущности и содержания маркетинга. Современная концепция маркетинга. Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства. Роль маркетинга в экономическом развитии страны. Понятие и сущность маркетинга: комплексное исследование товарного рынка; планирование товарного ассортимента; разработка мероприятий для более полного удовлетворения реально существующих и потенциальных потребностей и покупательских предпочтений; выявление неудовлетворительного спроса и потенциальных потребностей клиентов; планирование и стимулирование сбыта; воздействие маркетинга на организацию и управление производством и другие проблемы. Маркетинг как функция и как «философия бизнеса». Цели и основные принципы маркетинга. Ориентация деятельности предприятия на конкретный рынок и характеристика целей, вытекающих из данного принципа маркетинга. Целевая ориентация и комплексность маркетинга. Стратегические цели маркетинга. Тактические цели маркетинга: завоевание рынка, создание и. укрепление рыночных позиций и престижа фирмы. Этапы проведения маркетинговых исследований. Этап 1. Анализ рыночных возможностей Этап 2. Отбор целевых рынков Этап 3. Маркетинг – микс Этап 4. Разработка и реализация маркетинговой стратегии Маркетинговые факторы повышения качества и конкурентоспособность товаров и услуг. Понятие маркетинга как процесса, позволяющего сформулировать маркетинговые функции. Основные функции маркетинга. Комплекс маркетинга на основе исследований рынка.
2.	2. Потребительские рынки и поведение потребителей на рынках. Маркетинговая среда фирмы: содержание и влияние	Понятие и общая характеристика рынка. Определение рынка и рыночного хозяйства. Анализ рынка. Условия, необходимые для возникновения рыночных отношений. Признаки рынка. Классические черты, субъекты и объекты рыночного хозяйства. Понятие спроса и предложения на рынке. Конъюнктура рынка и рыночное равновесие. Исследование емкости товарного рынка. Анализ предпочтений и мотивации потребителя. Потребности и процесс их развития. Классификация потребностей: материальные, духовные и социальные потребности; первичные и вторичные потребности, связанные с мотивацией человеческой деятельности; «иерархия потребностей Абрахама Маслоу»; классификация потребностей по степени удовлетворения; классификация потребностей по уровню возможного насыщения. Виды рынков и их классификация: по экономическому назначению субъектов рыночных отношений, по объектам обмена, по географическому положению, по степени ограничения конкуренции, по характеру продаж, по отраслям. Преимущества и негативные стороны рынка. Формы воздействия государства на спрос и предложение: косвенное воздействие государства на спрос и предложение; прямое воздействие государства на спрос и прямое воздействие государства на предложение. Содержание маркетинговых исследований. Основные задачи, направления и объекты маркетинговых исследований. Виды и назначение маркетинговых исследований. Процесс маркетинговых исследований. Формулирование целей маркетинговых исследований. Структура маркетингового исследования. Основные методы проведения маркетинговых исследований. Фирма и ее окружение. Поставщики и покупатели, Конкуренты и контактные аудитории, Демография и политика. Роль культурной среды. Методы исследования маркетинговой среды: анкетирование, телефония, интернет-технологии, Внутренняя среда фирмы. Отчетность, персонал, система сбора информации. Система представления полученных результатов.
3.	3 Отбор целевых рынков: сегментирование и позиционирование товара. Товар и его свойства. Товарная политика в маркетинговой деятельности. Цена и ценовая политика в системе маркетинга.	Понятие сегментации (сегментирования) рынка, ее роль в маркетинге. Понятие сегмента и сегментации рынка. Смысл и цели сегментации. Сегментация и деление рынков. Выбор целевого рынка. Понятие рыночной ниши. Необходимые и достаточные условия для успешной реализации принципов сегментации рынка. Основные характеристики и принципы сегментации рынка: емкость сегмента и его доступность, существенность и информационная насыщенность сегмента, прибыльность и совместимость сегмента с рынком основных конкурентов, эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Основные требования, предъявляемые к критериям сегментации рынка. Критерии сегментации рынка товаров народного потребления: общие объективные и субъективные специфические критерии. Критерии сегментации рынка товаров производственного назначения. Социальная ориентация маркетинга. Классификация подвидов маркетинга в зависимости от выбора сегмента на рынке: промышленный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг, массовый маркетинг. Позиционирование товаров на рынке: понятие и содержание, цели и направления Понятие товара. Товар как элемент системы маркетинга. Понятие конкретного, расширенного и обобщенного продукта как товара. Реализация рыночного интереса. Уровни товара по замыслу, в реальном использовании, товар с подкреплением. Классификация товаров: по предназначению, по характеру потребления, по степени участия в процессе производства, на основе поведения потребителя или в зависимости от покупательских привычек, по способу покупки, по оценке функций и др. Виды товаров и динамика их развития. Жизненный цикл продукции: понятие, концепция и характеристика этапов. Виды жизненных циклов продукции. Стратегии маркетинга в зависимости от стадий жизненного цикла товаров: на этапе внедрения, роста, зрелости, насыщения и упадка. Фирменный стиль. Этапы разработки товарных знаков как основного элемента фирменного стиля. Типы торговых марок. Марочная политика. Графика, дизайн, логотип, фирменный блок, слоган как элементы фирменного стиля. Формирование товарной политики в системе маркетинга. Условия разработки и осуществления товарной политики. Стратегический подход к решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне. Стратегии формирования товарного предложения. Товарный ассортимент и товарная номенклатура. Формирование товарного ассортимента и управление им. Основная цель и система показателей, характеризующих ассортиментную концепцию в маркетинге. Широта, глубина и сопоставимость товарного ассортимента фирмы. Насыщенность и гармоничность товарной номенклатуры. Виды товарных и ассортиментных стратегий в маркетинге. Цена и ее роль в рыночной экономике. Виды цен, способы и методы ценообразования. Сущность, цели и роль ценовой политики и ценовых стратегий. Маркетинговые стратегии цен. Виды ценовых решений в маркетинге. Методы расчета цен: определение цен с ориентацией на ценностную значимость товара; определение цен на основе издержек производства; определение цен с ориентацией на конкуренцию; определение цен на основе нахождения равновесия между издержками производства и соотношением спроса и предложения. Метод статистических игр. Виды скидок и наценок, механизм и условия их применения.
4.	4. Распространение (каналы распределения ) товаров на рынке: природа, функции, мотивация, организация товародвижения. Коммуникации и коммуникационная политика в маркетинге	Конъюнктура рынка. Каналы распределения и товародвижения. Виды и выбор каналов продвижения продуктов. Природа каналов распределения. Структура каналов распределения. Информационно-виртуальные технологии реализации товара на современном рынке. Товародвижение как система, его элементы. Организация сбыта информационного продукта. Формы продвижения информационного продукта. Функции основных субъектов действующих в сфере сбыта. Оптовая торговля и ее функции. Виды дилеров и дистрибьюторов, специфика работы с ними. Интернет технологии при выборе товара. Розничная торговля и ее функции. Электронная коммерция. Компьютеризация торговли. Природа товародвижения, цели товародвижения, обработка заказов и складирование, поддержание запасов, транспортировка и логистика. Комплекс маркетинговых коммуникаций. Основные составляющие маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и личные продажи. Коммуникационные цели предприятия. Планирование коммуникационной политики хозяйствующего субъекта. Зависимость коммуникационного комплекса от стадии жизненного цикла товара. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Экономическая сущность рекламы. Реклама в системе маркетинговых служб. Виды и средства рекламы. Средства коммуникации, используемые в рекламных целях. Маркетинг в рекламе. Понятие прямого маркетинга. Инструменты прямого маркетинга. Прямая почтовая реклама. Наружные средства рекламы. Реклама в прессе. Методы составления рекламного обращения. Реклама информационного продукта. Маркетинг в глобальной телекоммуникационной сети. Регистрация в поисковых системах и каталогах. Реализация технологий Web-сервера. Методы рекламы Web-сервера хозяйствующего субъекта в среде Интернет. Имидж информационного товара, имидж фирмы. Цели и методы персональных продаж с помощью Интернет. Основные принципы и виды персональных продаж. Этапы электронной продажи. Маркетинг с использованием электронной почты. Телемаркетинг. Формы активного продвижения товаров. Спрос и стимулирование сбыта продукции. Классификация основных методов и средств стимулирования сбыта продукции. «Паблик рилейшнз» и товарная пропаганда. «Паблик рилейшнз» в системе стимули­ро­вания сбыта: понятие и методы. Сущность личных продаж. Приемы проведения личных продаж в системе маркетинговых коммуникаций.
5.	5.Организация и методика маркетинговой деятельности на предприятии. Планирование маркетинговой деятельности на предприятии	Сущность маркетинговой деятельности и организации службы маркетинга. Маркетинг как особая функция управления маркетингом. Типы организационных структур маркетинга: функциональная, продуктовая, рыночная, ориентированная на покупателя, региональная, матричная. Анализ фирмы. Маркетинговые структуры фирмы и их основные подразделения. Культура и стиль управления маркетингом. Методологические основы и методы маркетинговой деятельности. Маркетинг-менеджмент как управленческая деятельность. Организация управления маркетингом на предприятии (фирме). Организационные структуры маркетинга. Типы организационных структур маркетинга: функциональная, продуктовая, рыночная, ориентированная на покупателя, региональная, матричная. Общая характеристика организационной структуры управления службы маркетинга. Сильные и слабые стороны организационных структур службы маркетинга. Организационная структура управления службой маркетинга для крупных предприятий. Организационная структура управления службой маркетинга для средних предприятий. Организационная структура управления службой маркетинга для небольших предприятий. Маркетинговые службы предприятия (фирмы) и их основные подразделения. Характеристика основных структурных подразделений в службе маркетинга на предприятии. Основные задачи и функции отдела конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции. Задачи и функции отдела сбыта. Планирование в системе маркетинга: цели, стратегии, средства и стадии. Общая схема планирования маркетинговой деятельности предприятия. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга. Маркетинговая часть бизнес-плана: сущность и содержание. Стратегия маркетинга и критерии ее выбора. Содержание разработки маркетинговой стратегии, ее этапы. Виды маркетинговых стратегий. Бюджет маркетинга как составная часть плана маркетинга. Способы составления бюджета маркетинга. Маркетинговые решения и их классификация. План маркетинга. Контроль и контроллинг в системе маркетинговой деятельности. Оценка эффективности маркетинговой деятельности. Критерии эффективности. Роль и значение маркетингового аудита.