Практическая проверочная работа по курсу «Маркетинг» для
студентов дневной, заочной, дистанционной формы обучения
«Анализ маркетинговой деятельности на предприятии»
Главная задача работы по курсу «Маркетинг» заключается в оценке маркетинговой деятельности на предприятии. В качестве примера можно взять любое предприятие. Можно описать гипотетическое предприятие, которое, возможно, хотели бы создать после завершения своего обучения. Основным требованием, предъявляемым к работе по курсу «Маркетинг», является описание применения тех теоретических положений (а также методов и приемов), которые слушатель получил при изучении курса, в сфере его практической деятельности.
ВВЕДЕНИЕ
В качестве введения к самостоятельной работе опишите деятельность вашей организации. Чем она занимается, что производит? Какое место в организации занимаете вы? Введение не оценивается. Оно необходимо только для того, чтобы преподаватель при проверке работы имел представление о характере предприятия и смог соотнести ваши ответы на помещенные ниже вопросы с содержанием деятельности анализируемого предприятия.
Задание 1 - Описание маркетинговой деятельности предприятия
1.1. Назовите задачи, которые в вашей организации следует отнести к задачам маркетинга, и задачи, которые следует отнести к задачам менеджмента. Дайте краткую характеристику этим задачам.
1.2. Имеется ли на вашем предприятии маркетинговая служба? Если да, то какова ее структура? Если нет, то кто решает перечисленные в пункте 1.1 маркетинговые задачи? Как решаются эти задачи? Как вы оцениваете эффективность их решения? Что нужно сделать, чтобы повысить эффективность их решения?
1.3. Дайте характеристику товара или услуги, которые ваша организация предлагает на рынке. Если ваша фирма является посреднической, то опишите сначала тот товар, который вы получаете от посредника, а затем и свой непосредственный товар, т. е. услугу по продвижению товара до непосредственного потребителя. Если фирма производит (реализует, продвигает на рынок) большую номенклатурную группу товаров, выберите один из них (или несколько), который лучше всего знаете.
1.4. Перечислите потребительные свойства товара, определите, для удовлетворения каких нужд он предназначен.
1.5. Дайте характеристику рынка вашей организации. Определите его границы.
1.6. Используя основные рабочие понятия маркетинга, дайте подробную характеристику нуждам, потребностям и запросам вашего рынка. Опишите, в общем, среднего покупателя ваших товаров по следующим параметрам: нужды, потребности и запросы; потребительские ценности и качество. Как ваш средний покупатель делает оценку потребительских ценностей, качества?
1.7. Какая маркетинговая концепция (или какие) применяется на вашем предприятии? Насколько она оправданна? Приведите конкретные примеры, иллюстрирующие применение этой концепции (этих концепций). Возможно ли на вашем предприятии внедрение других концепций маркетинга? К чему это может привести? В чем может выразиться эффект от внедрения этих концепций? Обоснуйте ваши ответы.
Задание 2- Маркетинговая среда предприятия
2.1. Опишите специфику влияния факторов внешней среды на деятельность фирмы, ответив на следующие вопросы, касающиеся дальнего окружения вашей фирмы (т. е. ее макросреды):
1) каково общее политическое окружение;
2) каково экономическое окружение фирмы;
3) каковы демографические характеристики и социальные условия жизни ваших клиентов;
4) влияют ли культура, традиции, обычаи, религия на ваш бизнес;
5) возможно ли применение в вашем бизнесе последних достижений науки, техники, технологий, если возможно, то каким образом?
Ответ на каждый из этих вопросов оформите в виде следующей таблицы.
Общее политическое окружение вашей фирмы
Характеристика | Степень влияния |
Таких таблиц должно быть пять, по количеству вопросов.
2.2. По аналогичной схеме сделайте анализ ближнего окружения вашей фирмы. Обратите внимание на то, каким образом ваша фирма может повлиять на поведение клиентов, поставщиков, посредников, конкурентов.
2.3. Какие факторы внешней среды являются определяющими для деятельности вашего предприятия? Как они используются при формировании его стратегии и тактики? Предложите некоторые новые подходы к использованию факторов внешней среды в совершенствовании маркетинга на данном предприятии?
Задание 3 - Маркетинговая информационная система предприятия
3.1. Имеется ли на предприятии маркетинговая информационная система? Как она выглядит? Какие показатели лежат в основе данной системы? Какие направления ее совершенствования вы можете предложить? Если ее нет, то почему? Изложите в краткой форме модель маркетинговой информационной системы для анализируемого предприятия.
3.2. Какая вторичная информация используется на анализируемом предприятии в обоснование принимаемых решений? Перечислите источники (документы, показатели).
3.3. Как осуществляется на анализируемом предприятии сбор первичной информации? Обоснуйте потребности вашей организации в первичной нформации; опишите, как она может (должна) дополнять вторичную информацию. Выберите и обоснуйте методы сбора первичной информации, наиболее приемлемые для вашей организации (наблюдение, опрос, анкетирование, эксперимент, др.). Опишите процедуру применения выбранного вами метода (если это опрос или анкетирование, обоснуйте объем выборки, разработайте опросные листы или анкеты).
Задание 4 - Сегментация рынка
4.1. Если рынок вашей фирмы не сегментирован, то почему? Можно ли его сегментировать? Обоснуйте ответ. Если рынок сегментирован, но, по вашим оценкам, не достаточно корректно, то предложите иную модель сегментации. Объясните, почему вы решили так сделать.
4.2. Сделайте сегментирование рынка анализируемого вами предприятия в следующей последовательности:
· выделите критерии;
· подразделите рынок на сегменты;
· охарактеризуйте сегменты;
· выберите целевые сегменты.
4.3. Как сегментирование рынка можно использовать при формировании стратегии предприятия?
4.4. Определите вашу стратегию охвата рынка, исходя из проведенной сегментации потребителей. Насколько она эффективна?
Задание 5 - Позиционирование
5.1. Выберите один из товаров, выпускаемых анализируемым предприятием, и сделайте его позиционирование. Для этого выполните следующие действия:
· выберите два показателя для позиционирования;
· выберите товары-конкуренты для сравнения;
· определите место позиционируемого товара по выбранным показателям среди товаров-конкурентов;
5.2. Какую концепцию позиционирования торговой марки наиболее эффективно использовать для вашего предприятия?
5.3. Как позиционирование товара можно использовать при формировании или корректировке стратегии развития анализируемого предприятия?
Задание 6 - Конкурентоспособность предприятия
6.1. Проведите SWOT-анализ вашего предприятия, описав коротко все параметры этого анализа:
· сильные стороны предприятия;
· слабые стороны;
· возможности для развития;
· угрозы.
6.2. Как результаты SWOT-анализа, намеченного вами, можно использовать в формировании или корректировке стратегии предприятия?
6.3. Определите, какую именно базовую стратегию использует ваше предприятие.
Задание 7 - Комплекс маркетинга
7.1. Представьте примерную схему маркетинговой формулы по концепции «4р» (собственно маркетинговую смесь). Каким параметрам (товару, цене, месту продажи или продвижению) ваша фирма должна уделить большее внимание?
Задание 8 - Товарная политика предприятия
8.1. Перечислите все товары, которые составляют товарный ассортимент вашей фирмы (или другой фирмы, которую вы хорошо знаете). Дайте определение товара. Докажите, что перечисленные предметы (или какие-либо действия) реально являются товарами.
8.2. Что такое классификация товаров? Товары каких классов производит анализируемая вами фирма? Что такое услуга? Оказывает ли анализируемое предприятие какие-либо услуги? Докажите, что это именно услуги, перечислите их характерные свойства.
8.3. Сделайте подробный трехуровневый анализ потребительных свойств описываемого вами товара (группы товаров). Подробно опишите параметры второго уровня вашего товара. Определите, возможно ли некоторое его совершенствование на этом уровне. Если возможно, то какое именно, если невозможно, то дайте аргументированную характеристику факторов, ограничивающих эту возможность. Опишите параметры третьего уровня характеризуемого вами товара. Так же, как и по первым двум уровням, наметьте возможные направления совершенствования товара на этом уровне. Если такой возможности нет, укажите причины и приемлемые пути их преодоления.
8.4. Сделайте анализ жизненного цикла одного из товаров анализируемой фирмы. Если возможно, опишите каждую стадию. Наметьте ряд мероприятий (или хотя бы одно), которые способны продлить стадию насыщения для вашего товара. Представьте график ЖЦТ. Наметьте систему мероприятий, способных перевести ваш товар в ранг рыночной новизны.
8.5. Сформулируйте для анализируемого предприятия основные предложения по построению (или корректировке) его товарной политики.
Задание 9 - Системы ценообразования, продвижения и распределения товара
9.1. Дайте общую характеристику сбытовой деятельности вашей фирмы. Опишите структуру задач функции сбыта на вашем предприятии, ее содержание и процедуры решения.
9.2. В чем заключается истинная ценность предлагаемого вами товара (услуги)? Как в вашем случае ценность товара (услуги) влияет на цену?
9.3. Опишите процедуры ценообразования, принятые на вашем предприятии. Какое место в них занимают издержки производства, факторы рынка, цены конкурентов? Наметьте рекомендации, направленные на совершенствование управления процессом ценообразования.
9.4. Какие факторы оказывают влияние на спрос этого товара на рынке (уровень доходов населения, вкусы и предпочтения или что-то другое)? Как можно использовать информацию об изменениях этих факторов в решении задач сбыта на вашем предприятии? Является ли спрос на данный товар эластичным по отношению к цене? Ответ обоснуйте. Как информацию об эластичности (или неэластичности) спроса по цене можно использовать в системе ценообразования на вашем предприятии? Как на предприятии в процессе ценообразования учитываются цены конкурентов?
9.5. Сделайте анализ процесса продвижения вашего товара к рынку. Сделайте критический анализ традиционно осуществляемых на вашем предприятии рекламных кампаний. Отметьте их положительные и отрицательные стороны. На основе данных анализа и материалов курса разработайте проект плана развития коммуникационной системы, обратив особое внимание на организацию обратной связи.
9.6. Сделайте анализ системы сбыта, которой пользуется анализируемая вами компания.
Задание 10 - Организационные структуры управления маркетинговой
деятельностью предприятия
10.1. Какие организационные структуры маркетинговых подразделений применяются на вашем предприятии или на предприятии, которое вы решили использовать для анализа при ответах на вопросы этого задания. Соответствуют ли эти структуры содержанию задач, решаемых предприятием на рынке?
10.2. Дайте характеристику функциональной структуры маркетинга на вашем предприятии. Перечислите в форме списка маркетинговые задачи по каждой его функции.
