ПРИМЕНЕНИЕ СИСТЕМНОГО ПОДХОДА К РАЗРАБОТКЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ И МЕРОПРИЯТИЯМ ПО ЕЕ РЕАЛИЗАЦИИ
Ключевые слова: маркетинговая стратегия, разработка, реализация, системный подход.
Аннотация: в статье сформулировано авторское определение маркетинговой стратегии предприятия и мероприятий по ее реализации. Данная категория рассматривается с точки зрения системного подхода. Ядром системы является процесс, результатом которого является совокупность маркетинговых стратегических решений. Обеспечение процесса происходит за счет элементов инфраструктуры.
Разработка маркетинговой стратегии имеет большее значение для предприятий, особенно в условиях нестабильной, изменчивой маркетинговой среды. Маркетинговая стратегия позволяет предприятию адекватно использовать рыночные возможности и противостоять рыночным угрозам. Разработка маркетинговой стратегии - одно из ключевых звеньев в стратегическом управлении, поскольку одним из ее предназначений является осуществление координации деятельности предприятия в целом в направлении удовлетворения потребностей целевых потребителей.
Вышесказанное определяет важность разработки маркетинговой стратегии и мероприятий по ее реализации. Для дальнейшего исследования данной категории необходимо определиться с ее сущностью (табл.1).
Таблица 1
Аналитический обзор дефиниций категории «маркетинговая стратегия»
Автор | Содержание определения | Достоинства определения | Недостатки определения |
1 | 2 | 3 | 4 |
Маркетинговая стратегия | |||
, , | Маркетинговая стратегия - детальный план достижения маркетинговой цели предприятий, который определяет его поведение на рынке [4, с. 105] | 1.подчеткивается детальность 2.определяется плановый характер 3.направленность на достижение маркетинговых целей 4. определяющее значение для поведения предприятия | 1. не отмечается важность анализа ресурсов |
Продолжение табл. 1
1 | 2 | 3 | 4 |
-кин, К. Ховард, | Маркетинговая стратегия - рациональный, логично построенный комплекс идей и концепций, способ действия на рынке, используя который, предприятие рассчитывает решить свои маркетинговые задания и в соответствии с этим определяет наиболее эффективные конкретные стратегии для целевых рынков, комплекса маркетинга и уровня затрат на маркетинг [6,с.611] | 1.подчеркивается рациональность 2. определяющее значение для поведения предприятия 3. направленность на достижение маркетинговых целей 4. комплексный характер | 1. не отмечается важность анализа ресурсов |
| Маркетинговая стратегия - логика маркетинговой деятельности, следуя которой стратегическая хозяйственная единица предприятия стремится достичь своих маркетинговых целей [2,с.533] | 1.рациональность маркетинговой стратегии 2.важность достижения целей | 1. не отмечается важность анализа ресурсов 2.не отмечается комплексный характер |
Маркетинговая стратегия - комплекс долгосрочных маркетинговых решений по выбору целевых сегментов потребителей, позиционированию предприятия и его продукции, а также по элементам комплекса маркетинга, направленным на достижение долгосрочных маркетинговых целей и принятым на основе результатов анализа внешней и внутренней маркетинговой среды [1, с. 39] | 1.долгосрочность 2.маркетинговая стратегия как система 3.целевой характер 4.важность анализа |
Рассмотрение понятия маркетинговой стратегии через призму определений разных авторов позволяет сформулировать авторское определение. Маркетинговая стратегия – модель долгосрочного курса действий относительно маркетинговой деятельности, опирающаяся на имеющиеся у предприятия ресурсы и необходимая для достижения долговременных конкурентных преимуществ и для удовлетворения запросов целевых потребителей предприятия.
Маркетинговая стратегия позволяет определить основные направления маркетинга и конкретные маркетинговые программы. Условия высоких рисков, неопределенности и высокой степени подвижности среды требуют рассмотрения проблемы разработки и реализации маркетинговой стратегии с точки зрения системного подхода [5, с.41]. Предлагается авторское построение системы разработки маркетинговой стратегии и мероприятий по ее реализации (рис. 1).
Общее стратегическое управление как система более высокого порядка декомпозируется на подсистемы более низкого порядка, частным случаем которых является система разработки маркетинговой стратегии.
Анализ рис. 1 показал, что ядром системы разработки маркетинговой стратегии предприятия является процесс, осуществляемый управляющей подсистемой на основе общей стратегии предприятия с целью выработки совокупности стратегических и тактических управленческих маркетинговых решений.
 |
Рис.1. Построение системы разработки маркетинговой стратегии предприятия
Данному процессу присущи все функции управления: планирование, организация, контроль и регулирование [7, c.11]. Сфера использования стратегического маркетинга с точки зрения четырех функций управления заключается в следующем: на стадии планирования разрабатываются маркетинговые стратегии; на стадии организации распределяются полномочия по разработке маркетинговой стратегии и мероприятий по ее реализации; на стадии контроля производится оценка результатов реализации маркетинговой стратегии; на стадии регулирования — выработка корректирующих воздействий (рис.2).
Анализ рис.2 позволяет проследить последовательность реализации этапов разработки маркетинговой стратегии предприятия. Результатом процесса является совокупность маркетинговых стратегий и тактик в системе планов: стратегический маркетинговый план, план развития, текущий план, бизнес-план, бизнес-проекты.
В процессе принятия маркетингового решения субъект решения формирует набор инструментов и механизмов воздействия на объект решения.
Основные этапы разработки управленческих маркетинговых решений представлены на рис. 3.
Подготовка решений осуществляется на основании всей совокупности информации о ситуации, ее тщательного анализа и оценок. Анализ рис. 3 позволяет увидеть технологическую последовательность этапов принятия маркетинговых управленческих решений. Первый блок этапов разработки маркетингового управленческого решения заключается в подготовке и включает шесть этапов, направленных на получение информации, определение целей, оценочной системы, а также разработке прогноза развития.
 |
Рис.2. Этапы процесса разработки и реализации маркетинговой стратегии предприятия
В состав второго блока процесса входят этапы по разработке маркетингового управленческого решения посредством совокупности действий по генерированию альтернативных вариантов решений, их отбору и экспертной оценке.
В третий блок этапов разработки и реализации управленческого решения входят действия по принятию маркетингового решения, его реализации и анализу результатов [3, с.68].
Рис. 3. Основные этапы разработки маркетинговых управленческих решений
Инфраструктура разработки маркетинговой стратегии позволяет оптимизировать качество управленческого процесса (табл.2).
Таблица 2
Значимость элементов обеспечивающей системы для разработки маркетинговой стратегии
Подсистема | Подсистемы инфраструктуры элементов разработки маркетинговой стратегии |
1 | 2 |
Информационная | Важность имеет полнота, адекватность, объективность, актуальность и достоверность информации. Для разработки маркетинговой стратегии важно наличие информации об уровне спроса, рыночной доле, состоянии клиентской базы в динамике, уровне удовлетворенности клиентов, конкурентной среде, поставщиках, партнерах, внешней макросреде, известности бренда и логотипа и т. д. |
Методическая | Использование количественных и качественных методик, методик оценки удовлетворенности потребителей, оценки клиентской среды, исследования жизненного цикла товара, оценки маркетинговых коммуникаций, эффективности рекламы и симулирования сбыта, оценки поставщиков, оценки качества товара, оценки уровня обслуживания, исследования рынка, работы с жалобами, матриц БКГ и Ансоффа, прогнозирования спроса, срока окупаемости затрат на привлечение клиентов и т. д. |
Организационная | Эффективность и научная обоснованность принятия управленческих маркетинговых решений, их реализуемость и контролируемость, состояние трудовой и исполнительской дисциплины, соответствие уровня образования занимаемой должностям, кооперация труда, соблюдение сроков выполнения поставленных задач и др. |
Ресурсная | Оснащённость организационной техникой, обеспеченность потребности в материальных ресурсах, соответствие фактического размера запасов ТМЦ нормативным, состояние финансовых, кадровых информационных ресурсов |
Продолжение табл. 2
1 | 2 |
Правовая | Соблюдение международных норм; наличие ИСО; национальная система стандартов; стандарты предприятия; стандарты конкурентоспособности предприятия; стандарты качества товаров; стандарты управленческой деятельности; сертификация товаров; правила безопасности и охраны труда; степень соблюдения прав потребителей; этические нормы; выполнение обязательств по договорам с партнерами; выполнение обязательств по договорам с потребителями; выполнение гарантийный обязательств |
Анализ данных табл.2 показывает, что обеспечивающие подсистемы способствуют более качественной разработке и реализации маркетинговой стратегии предприятия.
Информационная подсистема разработки маркетинговой стратегии обеспечивает возможность использования информации в аналитических целях. Методическая подсистема включает в себя различные методики исследования при оценке системы эффективности разработки маркетинговой стратегии. Ресурсная подсистема охватывает материальные, трудовые, финансовые и информационные ресурсы. Организационная - позволяет рационально использовать персонал, оборудование, предметы труда и создает условия для повышения эффективности деятельности предприятия в пределах заданных ресурсов. Правовая подсистема способствует соблюдению законодательных основ деятельности и действию в соответствии с мировыми и национальными стандартами.
Таким образом, разработка маркетинговой стратегии предприятия представляет собой систему, ядром которой является процесс, реализуемый подсистемой управления и направленный на выработку совокупности маркетинговых управленческих решений. Состояние каждого элемента системы и процесса должно оцениваться с точки зрения его влияния на разработку маркетинговой стратегии конкретного предприятия.
Библиографический список:
1. Береза, маркетинговой стратегии выхода предприятия на зарубежный рынок [Текст]: Дис. на соискание ученой степени кандидата экономических наук. – Санкт-Петербург, 2008. – 128 с.
2. Голубков, маркетинга [Текст]: учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2003. – 688 с.
3. Литвак, управленческого решения[Текст]: учебник. – 6-е изд., испр. и доп. – М.: Дело, 2006. – 440 с.
4. Старостина, [Текст]: Учеб пособие / , , . – К.: Знание-Пресс, 2002. - 191 с.
5. Учебно-методический комплекс по дисциплине «Стратегический маркетинг» [Текст]/ сост. , . – Тольятти : Изд-во ПВГУС, 2012. – 164 с.
6. Ципкин, [Текст]: Учебник для вузов / , К. Ховард, и др.; Под ред. . – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 623 с.
7. Чувакова, маркетинг [Текст]: Учебное пособие. 2-е изд. – М.: Издательский дом "Дашков и К". – 2013. – 272 с.
