Тема 2. Особенности комплекса маркетинга на предприятиях отраслей промышленности
Тема 2. ОСОБЕННОСТИ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ОТРАСЛЕЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ
Цели темы
Изучив содержание данной темы, вы узнаете:
• особенности товарной политики предприятий промышленных отраслей;
• содержание каналов распределения товаров промышленного назначения;
• основные принципы ценообразования промышленных товаров;
• особенности коммуникативной политики промышленных и продовольственных товаров.
Комплекс маркетинга представляет собой совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности предприятия (организации), манипулируя которыми оно старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Наиболее обоснованной является концепция «4Р» (продукт — product, цена —price, доведение продукта до потребителя — place, продвижение продукта —promotion).
Маркетинговые цели предприятия должны предусматривать: производственно-техническую деятельность при маркетинговом сопровождении выпуска продукции; хозяйственно-экономическую деятельность предприятия с учетом создания на предприятии маркетинговых структур; инновационную деятельность предприятия, направленную на обновление выпускаемой продукции, формирование маркетинговых коммуникаций, и экологическую деятельность, направленную на организацию маркетинга в рамках охраны окружающей среды.
Упомянутые составляющие комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара. Вкратце рассмотрим основные составляющие комплекса маркетинга на предприятиях отраслей промышленности.
2.1. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА
Предпринимательская деятельность предприятия может быть эффективной в том случае, когда производимые им товар или услуга находят спрос на рынке, удовлетворяя определенные потребности покупателей.
Произведенный товар обладает определенными качественными характеристиками, определяющими его целевое назначение и полезные свойства, благодаря которым он приобретается.
Потребительские свойства товара, с точки зрения маркетолога, должны быть привлекательными и узнаваемыми на рынке среди других аналогичных товаров. Товар должен быть удобен для транспортировки, иметь соответствующую цену и гарантии сервисного обслуживания. Он обеспечивается разработкой соответствующего бренда, марки или имени, благодаря чему покупатель быстро может идентифицировать нужный ему товар. Решение этой задачи в основном определяется товарной политикой, которая является одной из маркетинговых функций.
Товарная политика — это заранее разработанные действия товаропроизводителя, призванные обеспечить преемственность решений относительно формирования товарного ассортимента и его управления, поддержания конкурентоспособности товаров, определение для конкретных товаров соответствующих рыночных сегментов, разработку соответствующей упаковки, маркировки и обслуживания. Товарная политика является составной частью хозяйственной и маркетинговой политики предприятия, разрабатывается службой маркетинга и определяет цели производства, сбыт производимой продукции, наличие стратегии производства, знание рынка, четкие представления о возможностях и ресурсах предприятия на текущий момент и на перспективу. Необходимо также разработать перспективный ассортимент производимой продукции, обосновать темпы ее обновления с учетом жизненного цикла товара, выход на рынок с принципиально новыми товарами. Все эти вопросы решаются с учетом требований рынка и поведения конкурентов.
Товарная политика на промышленном и потребительском рынках имеет различия (табл. 2.1).
При разработке товарной политики предприятия необходим стратегический подход, который требует концентрации всех усилий, направленных на решение принципиальных задач развития производства на длительный период (3—5 лет). При этом товарная политика учитывает реальные условия, в которых находится предприятие.
Таблица 2.1. Особенности товарной политики на промышленном и потребительском рынках
Аспект рассмотрения | Промышленный рынок | Потребительский рынок |
1. Развитие нового продукта | Технические изменения, непосредственный учет мнения потребителей, низкая удовлетворенность результатами продаж | Незначительные изменения и высокая степень удовлетворенности |
2. Характеристики, представляющие интерес | Технология, качество, степень сложности | Дизайн, простота, стиль |
3. Упаковка | Функциональность, частично рекламная функция | Привлекательность, реклама, информационность |
4. Услуги | Инжиниринг, предпродажное и последующее техническое обслуживание, техническое консультирование, обучение, скорость поставки, возможность обеспечения запасными частями | Предпродажное и послепродажное обслуживание |
5. Качественные характеристики продукта | Высокая дифференциация, жесткое закрепление качественных характеристик в технических документах | Соответствие стандартам |
Одно из направлений товарной политики предприятия — формирование товарного ассортимента, т. е. совокупности различных изделий, которые соответствуют профилю конкретного предприятия.
При формировании товарного ассортимента возникает проблема установления цен на выпускаемую продукцию, качества товара, гарантийного и сервисного обслуживания. Этому предшествует разработка ассортиментной концепции, т. е. построение ассортиментной структуры, за основу которой принимаются потребительские требования при условии обеспечения наиболее эффективного использования материальных, финансовых и технических возможностей предприятия.
Ассортиментная концепция представляет собой систему показателей: виды выпускаемых товаров, частота и уровень обновления ассортимента, соотношение цен на товары данного вида и другие показатели, которые в наибольшей степени соответствуют структуре потребительского спроса. Основу формирования ассортимента составляет разработка планов всех видов деятельности предприятия, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации и приведение показателей выпускаемых товаров в соответствие с требованиями потребителей.
Система формирования потребительского ассортимента включает определение текущих и перспективных потребностей покупателей, особенностей покупательского поведения на различных рынках, оценку конкурентной среды аналогичной продукции и конкурентоспособности выпускаемых товаров.
Планирование и управление ассортиментом — неотъемлемая часть маркетинговой деятельности предприятия. Основной задачей планирования и формирования ассортимента является подготовка востребованной спецификации на выпускаемые товары и изделия и передача их соответствующим структурным подразделениям предприятия для изготовления опытного образца или модификации уже выпускаемого товара, удовлетворяющих потребительским потребностям.
Разработка ассортиментного плана начинается после выявления потребности в выпуске конкретного товара либо после детального изучения рыночной информации о конкретном продукте. На основании проведенных маркетинговых исследований оценивается целесообразность составления спецификации исходя из требований потребителей. Процедура планирования потребительского ассортимента приведена на рис. 2.1 (И, с. 144).
Задача маркетинговых структур предприятия — убедить потребителя в том, что выпускаемый товар соответствует качественным характеристикам и требованиям конкурентоспособности. Одной из важных характеристик закупаемого товара является обеспечение экономической эффективности производственного процесса. Иными словами, следует установить, какой эффект будет получен от использования данного товара.
Создание конкурентоспособных товаров в установленные сроки — одно из условий эффективной деятельности любого предприятия. Выигрывает то предприятие, которое быстрее других освоит производство нового товара и выйдет на рынок. При этом ведущая роль принадлежит службе маркетинга, от деятельности которой зависит рыночный успех.
Не менее важная задача службы маркетинга на промышленном предприятии — уточнение емкости рынка, уровня цен, прибыльности товара и проработка стратегических вопросов по установлению каналов товародвижения.
Рис. 2.1 |
Планирование ассортимента продукции |
2.2. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И ТОВАРОДВИЖЕНИЕ
2.2.1. Природа каналов распределения
Канал распределения — это совокупность форм и отдельных лиц, которые принимают на себя и помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь продвижения товаров от производителей к потребителям.
В большинстве случаев продукция реализуется через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом лиц, заинтересованных в реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.
Каналы распределения могут быть прямыми, косвенными и смешанными.
Прямые каналы распределения предусматривают перемещение товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 |
Основные порталы (построено редакторами)