Формирование и оптимизация сбытовой сети – основа сбытовой политики предприятия (стр. 3 )

7. После того, как отрасль практически полностью охвачена, по этому же алгоритму начинается проработка следующей, менее привлекательной, чем лидер, но все же имеющей свой потенциал.

8. В оптимальном варианте, подобная проработка должна осуществляться до полной загрузки производственных мощностей предприятия.

Наиболее удобным способом выявления клиентов по аналитической продукции (хроматографическое оборудование), является представленная методика. К примеру, ранее работа велась с санэпидемнадзором, лабораториями НИИ, а это в основном - бюджетное финансирование и низкая платежеспособность. Определив лидирующие отрасли: нефтеперерабатывающие предприятия и предприятия Газпрома для хроматографов, производимых на предприятии, и установив контакты с отраслевыми лидерами, в процессе переговоров был получен заказ на производство промышленного образца в количествах, превышающих имеющиеся объемы в несколько раз и обеспечивающих загрузку производства на несколько лет вперед.

 

Рис. 3. Алгоритм поиска клиентов по отраслям.

Так как ресурсы для создания сети всегда ограничены, важно тщательно продумать территориальную структуру, чтобы можно было сосредоточить усилия на тех регионах, в которых объем продаж обещает быть наибольшим. География распределения товаров определяется на основе методики выбора перспективных (целевых) регионов. Важно определить территории отдельных посредников для того, чтобы избежать прямой конкуренции.

Одной из главных задач является определение параметров канала распределения. Этими параметрами являются длина (число промежуточных звеньев) и ширина (количество посредников на каждом уровне). Поэтому любому предприятию предстоит решить, какой уровень охвата рынка необходим для решения задачи проникновения на рынок (интенсивный, эксклюзивный и селективный сбыт) и какое количество посредников будет использовано на каждом уровне канала.

Для расчета количества посредников определяется нагрузка: плановые объемы продаж, число посещений клиентов на одного агента в месяц и т. п. Однако, следует учесть, что ограниченное количество посредни­ков гарантирует наиболее тесные связи и обеспечивает четкий контроль их работы. В свою очередь, ориентация на излишне малое число параллельно работающих на конкретном рынке посредников ставит предприятие в сильную зависимость от них, а отказ одного из них выполнять заключенный контракт может нанести серьезный коммерческий ущерб.

После того, как принято решение о разработке посреднической сети, определены целевые регионы, ориентировочное количество посредников, можно приступать к работе по поиску посредников и созданию дилерских центров в регионах, пользуясь предложенной методикой.

Методика разработки региональной сбытовой сети.

Рис. 4 Методика развертывания региональной сбытовой сети.

Данная методика (схема работы представлена на рис.4) выполняется в следующей последовательности:

1.  Проведение рекламы в региональных СМИ. Анализ реакции на рекламу. Поиск возможных посредников.

Рекламные мероприятия планируются заранее. Выбираются наиболее подходящие СМИ в целевом регионе. Подается рекламное сообщение, нацеленное именно на оптовые посреднические фирмы (смысл: "предлагаем возможность заработать"). Объявления подаются не менее 3-х раз. Отклики на данное сообщение регистрируются и проводится сбор данных по возможным посредникам.

2.  Изучение сбытовых сетей конкурентов. Выявление посредников конкурентов.

Параллельно с первым шагом проводится анализ сбытовых сетей конкурентов по каждому виду продукции, изучается их опыт продвижения и продажи товара. Определяются каналы товародвижения и фирмы – посредники, работающие с фирмами – конкурентами. Результат - аналитическая справка с представленным списком фирм, реквизитами, желательно досье по каждой фирме.

3.  Анализ предложений в региональной рекламе. Выявление фирм, торгующих подобной продукцией.

В процессе анализа региональной рекламы выявляются фирмы, присутствующие на рынке и работающие по интересующему нас направлению.

4.  Работа на региональных оптовых выставках и ярмарках. Заключение протоколов о намерениях.

Работа на региональных выставках дает возможность непосредственно увидеть фирмы, работающие на рынке, познакомиться, обсудить условия работы в данном регионе, а также обозначить требования потребителей к производимой продукции и т. д.

Все представленные мероприятия направлены на выявление возможных посредников в целевом регионе.

5.  Формирование базы данных «Посредники».

Формируется база данных фирм – посредников в разрезе региона, учитывая результаты проделанной работы по предыдущим шагам. В базе данных должно содержаться максимум информации по фирмам: реквизиты, ФИО директора и контактной персоны, финансовое состояние, номенклатура продукции, имидж данной фирмы на рынке и т. д.

6.  Установление контактов с потенциальными посредниками с целью получения информации.

Данная работа проводится для уточнения и получения максимального объема информации.

Для заключения договора с фирмой – посредником информации о финансовом состоянии дел на фирме и юридической проверки недостаточно, необходимо получение и обработка информации о коммерческой деятельности фирмы. Для этого рекомендуется использование сети Интернет, получение необходимой информации от других поставщиков и клиентов фирмы. Полученными данными постоянно пополняется созданная база данных "Посредник".

7.  Разработка типового договора. Разработка матрицы скидок.

Определяются условия договора и скидки в зависимости от объемов планируемых закупок и особенностей рынка в данном регионе в рамках ценовой политики предприятия.

Например, особенность рынка кондиционеров в Южном регионе - низкий уровень цен на продукцию (на 30 - 50% ниже московских). Это объясняется тем, что географическое положение, климатические условия региона создают условия для высокого уровня спроса на данную продукцию и тем самым ужесточают конкуренцию на рынке. Экономическое развитие региона объясняет структуру предложения (значительную долю рынка занимают дешевые кондиционеры LG). По этим причинам, ценовая политика ФГУП «ИЭМЗ «Купол» подразумевает дифференциацию цен в зависимости от региона.

8.  Отбор посредников (по методике выбора посредников).

Проводится предварительный отбор оптимальных посредников для продолжения работы в данном регионе. Методика выбора оптимального посредника рассмотрена в таблице 2.

9.  Заключение краткосрочных договоров на посреднические услуги (пробные поставки).

Проводятся опытные поставки товара малыми партиями для изучения работы посредника и реакции рынка на поставляемую продукцию. По возникшим замечаниям со стороны посредников и конечных потребителей проводятся корректирующие мероприятия.

Например, при проведении опытных продаж в регионе, для того, чтобы осуществлять немедленную замену вышедших из строя приборов по запросу конечных потребителей, по обоюдному соглашению, на первом этапе у фирмы - посредника был создан обменный фонд готовой продукции.

10. Дополнительный отбор по результатам пробных поставок.

При положительном опыте как со стороны производителя, так и со стороны посредника проводится работа по заключению долгосрочных договоров.

11. Заключение долгосрочных договоров и работа на постоянной основе.

На сегодняшний день, бизнес по производству и продаже товаров строится на конечной стоимости и качестве оказываемых услуг, а не на валовом объеме продаж. Потребителю важен комплекс обслуживания, так как продукция, предлагаемая на рынке, практически не имеет различий. Квалифицированный, технически оснащенный, обученный персонал, внимание к послепродажному обслуживанию клиента, необходимость поддержания склада запасных частей, сезонность спроса, узконаправленность целевого потребительского сегмента — все это влечет за собой большие издержки.

Поэтому, особую важность приобретает проблема выбора фирмы - посредника, обеспечивающей все выше перечисленные требования.

На предприятии в рамках данной методики был разработан план мероприятий по созданию дилерской сети в каждом целевом регионе с указанием конкретных сроков выполнения отдельных мероприятий, ответственных, а также с расчетом бюджета расходов. На сегодняшний день заключены дилерские договора с фирмами, в 9 целевых регионах. Дилерская сеть выросла на 60 % за прошедший год по сравнению с предыдущим периодом, что обеспечило рост продаж на 180 %.

Эффективно управлять каналом сбыта без отбора и мотивации посредников невозможно. Основная цель управления в данном случае добиться долгосрочного партнерства — такого, чтобы все участники канала могли получать прибыль.

Существует множество методов и приемов мотивации фирм - посредников, розничной торговли, а также конечных потребителей. Но в настоящей статье данный вопрос подробно не освещен, так как эта тема заслуживает отдельного рассмотрения.

Оптимизация и контроль за функциями каналов.

Сегодня, наблюдая за работой разных систем сбыта на практике, можно сделать вывод о том, что вопросу оптимизации и контроля каналов сбыта на некоторых предприятиях и фирмах не уделяется должного внимания и, чаще всего, это создает проблемы в реализации стоящих перед предприятием задач. В свою очередь, основная задача оптимизации и контроля - повышение эффективности работы сбытовых каналов, в частности, и всей сбытовой деятельности предприятия, в целом.

Проведенный анализ работы (ревизия сбыта) с учетом показателей работы сбытовой сети в реальных условиях рынка позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в существующих каналах товародвижения предприятия и своевременно внести коррективы в сбытовую политику.

Таким образом, периодически следует оценивать эффективность работы отдельных участников канала сбыта, проверять их соответствие определенным требованиям. Рекомендуется иметь в отделе маркетинга сотрудника, который будет планировать работу с дилерами (представительствами, торговыми агентами).