Формирование и оптимизация сбытовой сети – основа сбытовой политики предприятия (стр. 4 )

Для начала, целесообразно выделить наиболее и наименее перспективных торговых посредников, работающих в канале сбыта. Критерии, которые необходимо учитывать, выбирая и оценивая работу дилера, представлены в методике оценки торгового посредника.

Экспертная оценка проводится методом анкетирования. В качестве экспертов выступают ведущие специалисты по маркетингу и сбыту, а также представители высшего руководства предприятия.

Методика оценки торгового посредника.

Таблица 2.

№	Критерий	Оптимальное состояние критерия	Экспертная оценка
1.	Финансовые возможности	Устойчивое финансовое положение. Прочные связи с банками.	Не соотв. Полн. Соотв. 0…1…2……8…9
2.	Уровень организации	Развитая сбытовая сеть
3.	Основные показатели сбыта	Устойчивый рост товарооборота в годовом (квартальном разрезе)
4.	Число занятых	Выше среднего для этой сферы бизнеса.
5.	Уровень компетентности.	Профессиональные сбытовики, разбирающиеся в специфике нашего товара.
6.	Характер сбываемой продукции. -  Продукция конкурентов -  Продукция, дополняющая нашу продукцию. - Продукция высокого качества	Очень мало. Нет совсем. Более 50 % ассортимента. Более 50 % ассортимента.
7.	Наша доля в продажах посредника	Наши поставки составят не менее 30 % от общего сбыта.
8.	Репутация посредника	Характеризуется как устойчиво надежный
9.	Доля отраслевого рынка	Чем больше, тем лучше
10.	Охват рынка.	Сбытовая сеть посредника охватывает оптимальный сегмент рынка по нашему продукту (более 70 % от объема поставок)
11.	Складские помещения	Оснащены необходимым оборудованием и постоянно готовы осуществлять прием и отгрузку товара
12.	Маркетинговая политика посредника	Агрессивный маркетинг. Уверенное лидерство в своей сфере бизнеса
13.	Участие в продвижении нашей продукции	Имеет возможность поддержать наши мероприятия по рекламе и стимулированию сбыта.
14.	Лояльность посредника	Готов на разумные компромиссы
	Итог:

Возможно введение весовых коэффициентов, которые выставляются также с помощью экспертной оценки в зависимости от специфики производимой продукции и рынка, на котором осуществляются продажи.

Выделены наиболее важные критерии оценки.

Порядок проведения экспертизы:

1.  Экспертиза проводится по результатам выполненных исследований (сбора информации в командировках или по результатам предварительного общения).

2.  Заполняется опросный лист, обводя соответствующую оценку состояния параметра (графа 4).

3.  Оценки усредняются по всей группе параметров.

4.  Характеристика возможных значений суммарной оценки торгового посредника:

0 – 2,75 баллов – От работы с «Неудовлетворительными посредниками» необходимо отказаться, в связи с неоправданными затратами на сотрудничество с подобными фирмами.

В рамках данной методики на предприятии проведена оценка посредников. По направлению климатотехника получены следующие результаты: 15 % фирм – посредников набрали минимальное количество баллов и работа с ними на данный момент прекращена.

2,75 – 4,5 баллов – При работе с «Удовлетворительными посредниками» необходим жесткий контроль за деятельностью фирмы и в дальнейшем поиск замены.

По итогам анализа 20 % фирм –определены как "удовлетворительные посредники", в процессе работы по возможности ведется замена посредников, попавших в данную категорию. Рассматриваются варианты возможной мотивации для активизации их работы и перехода в другую, более высокую категорию.

4,5 – 7,25 баллов – При работе со «Стандартными посредниками» рекомендуется вести стандартный контроль за деятельностью фирм и оказывать необходимую маркетинговую поддержку (предоставление скидок в зависимости от объемов закупок, рекламная поддержка с учетом условий договора и т. п.).

45 % фирм – посредников, работающих с предприятием соответствуют приведенным критериям. Им предоставляется обычная скидка (мах. до 30%), осуществляется рекламная и сервисная поддержка в стандартном объеме.

7,25 – 9,0 баллов - С фирмами – «Оптимальными посредниками» необходимо усиленное развитие конструктивных отношений, предоставление преференций (максимальных скидок, рекламных материалов, совместное участие в выставках, отгрузка дефицитных позиций товаров и т. п.)

Из существующей сбытовой сети 20 % фирм полностью соответствуют приведенным критериям и являются "оптимальными посредниками". Им предоставляется максимальная скидка (мах. до 45%), осуществляется рекламная и сервисная поддержка, ведется обучение специалистов, сотрудники фирм приглашаются на выставочный стенд предприятия для работы, при условии проведения выставки в регионе, где работает посредник, продукция, пользующаяся наибольшим спросом, а также перспективные товары, отгружаются, в первую очередь данным фирмам и т. д.

В процессе работы, при появлении новых участников сбытового канала, также рекомендуется проводить их оценку по представленной методике. Всю необходимую для этого информацию можно получить в процессе предварительных переговоров и исследования рынка.

Из 53 фирм, с которыми были проведены предварительные переговоры в регионах по заключению дилерских договоров на реализацию климатотехники, по данной методике отобрано 16 фирм, рекомендованных для дальнейшей работы.

На сегодняшний день данная оценка проводится по всем без исключения посредникам. В отдел маркетинга предоставляются данные из сбытовых служб. Результаты анализа и рекомендации по работе с фирмами направляются в сбытовые подразделения для дальнейшей проработки и принятия решений.

Проводимая оценка снижает риск заключения договоров с неблагонадежными посредниками, а также исключает работу с фирмами, не являющимися для нашего предприятия оптимальными.

Методы контроля за каналами распределения.

Контроль деятельности каналов сбыта предполагает контроль за реализацией продукции и анализ возможностей сбыта, контроль прибыльности предпринимательской деятельности и анализ сбытовых издержек, стратегический контроль и общую ревизию каналов товародвижения.

Структура каналов сбыта, предполагающая высокую степень специализации, создает предпосылки к конфликтным ситуациям в процессе работы и требует четкого распределения функций между отдельными звеньями структуры. Нечеткое территориальное разделение между ними зачастую приводит к прямой конкуренции и дублированию. Затраты же на содержание такой сети немалые (на содержание склада, заработную плату агентам, а также на предоставление существенных скидок своим дилерам).

Подобные ошибки в планировании, организации и контроле системы сбыта приводят к потере прибыли и не могут быть компенсированы никакой экономией внутри предприятия.

Для проведения анализа работы сбытовой сети используют множество показателей, из которых можно выбрать те, которые вам больше подходят:

• Объем реализации товаров по данному каналу - учет фактических продаж в соотношении с плановыми показателями по товарам и по ассортиментным группам, учитывая тенденции рынка: рост, стагнация, снижение уровня продаж во временном разрезе по регионам, отдельным фирмам - посредникам. Полученные данные позволят определить, какие компании в каких регионах справились с запланированными объемами продаж, а у кого из них появились сложности по взятым на себя обязательствам. Выявление причин сложившейся ситуации будет ключом к разрешению возникших проблем.

• Условия расчетов в канале сбыта – четкое выполнение условий договора по оплате, а также, схемы, по которым ведется реализация товара фирме (насколько они выгодны для предприятия);

• Загрузка производственных мощностей - оптимально сформированные каналы сбыта должны обеспечивать 95 % загрузки производства.

• Отношение клиентов к посредникам - имидж дилера на его территории, данный параметр проверяется периодическим изучением (анкетирование, опрос) отношения клиентов в регионе к фирмам - посредникам. Данная работа проводится, в основном, во время командировок или в период работы на региональных выставках.

• Затраты предприятия на организацию работы этого канала сбыта - контроль затрат по каналам сбыта предполагает расчет полных издержек на реализацию товара в разбивке по отдельным составляющим (сбыт, реклама, транспортировка, оформление документов, хранение, контакты, информация и т. д.). Далее вычисляются издержки по каналу в целом.

Уровень рентабельности для каждого канала предлагается рассчитывать следующим образом:

, /1/

Источниками информации по оценке результатов могут служить отчеты о продажах, отчеты о посещениях клиентов.

В итоге, когда известны все факторы по существующим каналам сбыта, выявляются наименее прибыльные и наиболее перспективные каналы товародвижения. Количественную оценку рентабельности, необходимо рассматривать в свете качественных факторов, рассмотренных в данном разделе. По результатам анализа разрабатывается план мероприятий по повышению эффективности существующих каналов сбыта, корректируется сбытовая политика предприятия, вплоть до выбора других каналов сбыта.

Рекомендации по повышению эффективности работы каналов сбыта.

1. Среди мероприятий, направленных на повышение эффективности работы сбытовой сети, наиболее перспективным методом является переход предприятия к ориентации на ключевых клиентов.

Ключевыми клиентами можно считать посредников, реализующих 80 % объема производства основной и перспективной продукции предприятия. Выявить данных партнеров можно с помощью анализа динамики объемов продаж за год с поквартальной разбивкой.

Для работы с такими клиентами разрабатывается программа, в рамках которой создается перечень выгод для клиента, система оценки удовлетворенности клиента, которая увязывается с показателями работы предприятия. Этим самым предприятие подтверждает намерение осуществлять продажи через клиентов, лучше понимающих своих потребителей и более детально осведомленных об их потребностях.

В настоящее время на предприятии разрабатывается такая программа. Предполагается, что ключевые клиенты предприятия получат специальный логотип, подтверждающий их высокий профессиональный уровень и потребители, в первую очередь, будут обращаться к наиболее квалифицированным партнерам.

В рамках программы будет выделено несколько категорий клиентов, различающихся целевым сегментом рынка, а также обеспечивающих определенный объем продаж продукции предприятия. Планируется, также, оказание специальной сегментно-ориентированной поддержки в финансовом, информационном и техническом плане.

2. Важным шагом на пути повышения эффективности работы каналов сбыта является поиск упущенных рыночных сегментов.

По результатам проведенного анализа, можно совместить данные по распределению продукции в целом по рынку с данными по освоенным каналам, таким образом, выявятся упущенные рыночные сегменты (ниши). Если это представить схематично, то будет видно, на каких сегментах продукция представлена лучше, на каких хуже. Это и есть упущенные элементы каналов распределения.

Далее, необходимо направить деятельность по продвижению товара на соответствующие каналы, разработав программу продвижения.

3. С целью повышения эффективности работы уже имеющихся посредников, необходимо рассмотреть варианты возможной мотивации (стимулирования) для активизации их работы и увеличения доли оптимальных и стандартных посредников.

4. Периодически следует анализировать варианты снижения сбытовых издержек по существующим каналам сбыта.

5. Обеспечение четкого разделения функций между предприятием и посредниками в каналах сбыта, также повышают эффективность работы канала.

Заключение.

Активная позиция и поиск путей повышения эффективности своей деятельности, ориентированной на требования рынка и запросы потребителей, обеспечивает успех предприятия в рыночных условиях.

Описанный подход позволяет оптимизировать временные, финансовые и кадровые ресурсы для решения проблем по формированию и функционированию каналов товародвижения продукции предприятия.

Правильно организованная система сбыта — это один из важных инструментов маркетинга, который может существенно увеличить доходы вашей компании и взять тот курс, который приведет предприятие к победам.

Литература

1.  Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская инициатива: Пер. с фр. – СПб.: Наука, 1996.

2.  сновы маркетинга / Пер. с англ. ; Общ. ред. и вступ. статья . - М.: Прогресс, 1991. - 734 с.

3.  онкуренция: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. - 495 с

4.  правление каналами сбыта товаров промышленного назначения. /Маркетинг,2000, №2.

5.  Хованов каналов распределения как часть маркетинга оптовой торговой фирмы. /Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000, №6.

6.  Николаева оценка эффективности коммерческой деятельности предприятий торговли. /Маркетинг в России и за рубежом., 2000, №4.

7.  Шкардун исследования / методическое пособие - М.: МИРБИС, 2000. – 153 с.

8.  , , Ушанов подход к учету влияния факторов внешней среды при выборе маркетинговой стратегии фирмы / Маркетинг, 2000, №4.