Понятие маркетингового исследования

Введение. 2

Понятие маркетингового исследования. 3

Классификация методов маркетинговых исследований. 5

Примеры маркетинговых исследований в медицине. 10

Заключение. 15

Литература. 16

Введение

Актуальность использования различных методов маркетинговых исследований заключается в необходимости поддерживать конкурентоспособность предприятия в условиях обострения конкурентной борьбы, вызванного как глобализацией, так и очередным витком рецессии в российской экономике в 2014-2015 годах.

По мере научно-технического прогресса сбыт товара представляется не менее важной и актуальной задачей, чем его производство. Развитие средств массовой коммуникации приводят также к сильной конкуренции брендов товаров и имиджей фирм-производителей. Эта сложная и все более усложняющаяся ситуация приводит к тому, что фирмы уделяют все более внимания маркетинговым исследованиям, поскольку без исследования и понимания всех влияющих на спрос факторов в наше время практически невозможно принять адекватное управленческое решение в области выбора средств продвижения и стимулирования сбыта.

Отставание в области маркетинга может привести как к упущенной выгоде предприятия, так и в особо запущенных случаях – к потери доли рынка и полному закрытию бизнеса.

Эти соображения определяют актуальность темы нашей работы, целью которой является раскрытие понятия и особенностей методов маркетинговых исследований.

Для достижения данной цели нами поставлены следующие задачи:

Дать понятие маркетингового исследования. Привести классификацию методов маркетинговых исследований и охарактеризовать особенности каждого метода. Дать пример конкретного маркетингового исследования для иллюстрации того, как это работает на практике.

Понятие маркетингового исследования

Несмотря на то, что понятие маркетингового исследования ясно и интуитивно – это какие-то исследования, которые поводятся перед принятием решений по маркетингу – в научной литературе (А. Дайан, Х. Хершген, Ф. Котлер, и так далее) имеется много трактовок данного понятия, хотя все исследователи включают этот пункт в общую схему управленческого процесса в маркетинге.

Е. Дихть и Х. Хершген считают, что маркетинговое исследование – это анализ ситуации, который является основной для принятия практических решений. Ж-Ж. Ламбен делает акцент на систематичности маркетинговых исследований и их конечной цели – достижения конкурентного преимущества на рынке. Таким образом для Ламбена (а также для П. Диксона) маркетинговое исследование – это прежде всего орудие конкурентной борьбы в контексте стратегического маркетинга[1].

К. Уэст определяет маркетинговые исследования не как функцию (к чему сводятся определения вышеописанных авторов), а как услугу по сбору, анализу и интерпретации информации.

Ф. Котлер предпочитает уклониться от определения сущности маркетингового исследования, просто перечисляя его функциональность – определение круга необходимых данных, сбор данных, их анализ и отчет о результатах исследования[2].

Примерно также поступает и , который включает в этот перечень и обработку данных, а также уточняет, что данной исследование проводится с целью принятия конкретных решений, то есть носит практический характер.

Есть и более общее представление, которое включает в маркетинговые исследования любую исследовательскую деятельность, направленную на удовлетворение маркетинговых потребностей. При таком понимании сюда входят и разного рода теоретические исследования, необязательно связанные с решением конкретных управленческих задач маркетинга.

Итак, можно суммировать, что маркетинговое исследование – это процесс систематического сбора и анализа информации с целью решения конкретной маркетинговой задачи, стоящей перед данной фирмой.

Поскольку оно связано с обработкой информации, маркетинговое исследование связано также и с информатикой, а не только с маркетингом. В его процессе происходит обмен информации между потребителями и фирмой, затем информация преобразуется в форму, удобную для принятия решений.

Функции маркетинговых исследований, которые означают фактически и основные их направления[3]:

- сбор информации и различные методики сбора;

- группировка и обработка информации, в том числе методами математической статистики;

- хранение и передача информации конечным пользователям;

- анализ макросреды маркетинга;

- анализ микросреды;

- анализ конъюнктуры и емкости рынка;

- выявление и прогнозирование спроса;

- оценка потенциала и конкурентопособности фирмы;

- анализ товара, его качества, конкурентоспособности и реакции на него потребителей;

- анализ ассортимента и номенклатуры товаров;

- анализ имеющейся стратегии маркетинга и разработка новой;

- сегментация и позиционирование;

- сертификация и стандартизация товара;

- анализ ценообразования и рекомендации по ценовой политике;

- учет и анализ товарооборота и издержек обращения;

- анализ эффективности маркетинговой политики фирмы в целом и роли маркетинга во всей деятельности фирмы.

Таким образом, маркетинговые исследования проводятся по широкому кругу вопросов и довольно многогранны, что обсуловливает наличие и многочисленных методов маркетинговых исследований.

Классификация методов маркетинговых исследований

Прежде всего, методы маркетинговых исследований классифицируются по их объекту, то есть тому, какие данные собираются – первичные и вторичные.

1. Сбор вторичных данных – то есть информации, которая непосредственно не связанна с решаемой в настоящий момент управленческой задачей.

Обычно это данные, которые ранее уже были собраны для решения других задач. Теперь что-то из этого можно использовать и для цели текущего исследования.

Достоинства использования вторичных данных состоят в том, что информация уже имеется, не нужно тратить деньги и время на ее сбор и доступ к ней[4].

Недостатки заключаются в том, что информация не приспособлена для решения именно данной проблемы. Она может оказаться устаревшей (собирали десять лет назад); неполной; не иметь на самом деле отношения к проблеме, а только внешне казаться похожей на то, что нужно. Распространенная проблема, связанная со вторичной информацией – это ее ненадежность, особенно если брать информацию, собранную другими. Рекламные газеты, аналитика в прессе, каталоги и руководства – все это именно вторичная информация, собранная какими-то другими людьми для их целей, а не для целей вашего исследования.

Тем не менее и ее нужно и можно использовать, более того, рекомендуется начинать именно со вторичной информации, так как возможно ее будет достаточно, и дорогостоящие первичные исследования не понадобятся.

Алгоритм сбора вторичных данных[5]:

1.1.  Определить их источники, которые будут использоваться. Относительно фирмы источники характеризуются как внутренние (бухгалтерская и управленческая отчетность, жалобы потребителей, мнения сотрудников и руководства), или как внешние (газеты, буклеты, опубликованные исследования, сайты нашей компании и конкурирующих, статистические сборники и так далее).

1.2.  Изучение и анализ выбранных источников.

1.3.  Составление итогового отчета, в котором должно быть показано, как эта вторичная информация используется для решения необходимой нам задачи.

2.  Сбор первичных данных – то есть собранных в процессе исследования для решения поставленной проблемы. Именно сбор первичных данных подробно описывается в руководствах по маркетинговым исследованиям, хотя в ряде случаев без него можно и обойтись. В наиболее общем виде сбор первичных данных состоит из методов сбора количественных, качественных данных, и из смешанных методик (которые совмещают качественный и количественный подход).

2.1.  Сбор качественных данных (качественное исследование) – выясняет качественные и причинно-следственные связи в информации. Эти данные, тем не менее, не могут быть выражены количественно, что затрудняет их анализ. Обычно при сборе качественных данных применяются качественные вопросы типа «а какую бы игрушку вы хотели купить?», «какой цвет обоев вы предпочитаете?». По результатам этих исследований либо модифицируют товар, либо скрывают его негативные для потребителя качества в рекламе и мерчандайзинге. К основным методам сбора качественных данных относятся:

2.1.1.  Фокус-группа (групповая дискуссия под руководством маркетолога с группой типичных потребителей). При этом не ставится какой-то жесткий перечень вопросов, участники свободно общаются и высказывают различные мнения по теме фокуса. Обычно участвуют 6-12 человек, рекомендуемая продолжительность 1-2 часа.

Ведуший фокус-группы называется модератором, именно он делает выводы по результатам ее работы и руководит участниками, чтобы они беседовали по необходимой теме. Квалификация модератора как в области психологии, так и в области маркетинга очень важна для данного исследования. Работа проходит в специально оборудованном помещении, записывается на аудио или видео средства. Для одного исследования обычно нужны 3-4 фокус-группы. Помимо непосредственно относящихся к товару соображений может изучаться восприятие потребителей, специфика их оценки, мотивы их поведения[6].

К недостаткам этого метода относятся: мнения, высказанные на группе, могут не отражать мнения всех потребителей, а статистических способов проверки репрезентативности метод не предполагает; модератор может обобщать результаты группы субъективно. К достоинствам относятся: возможности генерации новых идей; неформальная обстановка работы; возможность участия заказчика в этом исследовании как наблюдателем, так и членом группы.

2.1.2. Глубинное интервью – личная беседа с респондентом, предполагающая подобные ответы последнего (а не просто заполнение анкеты). Беседа проводится не свободно, а по специальному плану, который исследователь готовит заранее. Обычно он сводится к перечню вопросов, которые будут обсуждаться. Длительность составляет от полчаса до двух-трех часов, работа может идти с несколькими респондентами одновременно, помещение отбирается спокойное и располагающее к беседе. Интервью записывается на аудио или видео, что позволяет позднее прослушивать и анализировать данные. По итогам интервью и обработки его результатов составляется аналитический отчет[7].

Как и в случае с фокус-группой, эффективность метода тесно зависит от квалификации специалиста в области психологии. У него должна быть хорошая память, способность быстро реагировать, терпеливо выслушивать собеседника. Важно не оказывать на опрашиваемых давления и навязывать им какие-то позиции, так как интервью проводится именно для выявления их мнения по данной теме.

Глубинное интервью проводится вместо фокус-группы, в случаях, когда групповой характер обсуждения мешает выявить мнения респондентов: тема слишком личная; группа может давить на респондента, так как тема касается устоявшихся социальных норм; респондентов нельзя физически собрать в группы[8].

К недостаткам метода относятся: необходимость в высокой квалификации специалиста; сильное влияние личности интервьюера на проведение и интерпретацию результатов интервью; необходимость привлечения психологов для интерпретации данных. Достоинствам относятся: более глубокий анализ мотивов поведения человека, элиминация группового давления, которое возможно при использовании фокус-группы.

2.1.3. Анализ протокола. Респонденту предлагают описать полностью процесс принятия решения о покупке. Принятие решения описывается подробно и может записываться на диктофон. Исследователь анализирует протоколы этих описаний. Обычно метод используется при анализе решений, на которые есть очень много времени (покупка квартиры) либо которые принимаются очень быстро (протокол позволяет растянуть принятие решения во времени).

2.2.Количественные исследования – предназначены для выявления данных, которые можно описать количественно. Данная информация может быть обработана статистическими методами и, таким образом, является более объективной. В связи с этим количественные исследования более распространены. К основным методам количественных исследований относятся разнообразные опросы и аудит розничной торговли.

2.2.1. Опросы – это выявление мнения потребителя по конкретным вопросам, проводятся в большом количестве форм и различаются по разным основаниям[9]:

- контакт с респондентом может быть как личный, так и по телефону, через интернет и так далее;

- респонденты могут являться физическими лицами, юридическими лицами, экспертами;

- опрос может проводиться и дома, и в местах продаж, в общественных местах и т. д.;

- выборка может быть репрезентативной либо целевой.

Достоинства и недостатки зависят от типа опроса. Так, опрос по почте или интернет меньше стоит, исключает влияние интервьюера, но таким способом респондент обычно заполняет только небольшие списки вопросов, дальше его внимание переходит на что-то другое. Нет возможности пояснить вопрос, задать какой-то сложный. При личном опросе можно показать какой-то продукт, логотип и другие материалы. В то же время при личном опросе трудно контролировать интервьюеров, которые могут подделывать результаты опроса, давить на опрашиваемых и так далее.

Телефонный опрос является промежуточным между личным и почтовым – можно беседовать с респондентом, в то же время данные получаются оперативно, работу интервьюеров можно контролировать. В последнее время распространяются сотовые телефоны, что увеличивает выборку потенциальных респондентов телефонного опроса.

Обычные этапы подготовки опроса:

- разработка и распечатка анкет;

- определение выборки (должна соответствовать определенным статистическим критериям, чтобы быть репрезентативной или целевой);

- непосредственный опрос;

- обработка анкет: на этой стадии могут рисоваться диаграммы, таблицы, использоваться статистическая обработка данных;

- составление аналитического отчета.

3. Смешанные методики – как мы уже указывали, совмещают в себе количественные и качественные методы. Охарактеризуем три наиболее известных.

3.1.Hall-test: от 100 до 400 человек в специальном помещении тестируют товар или его элементы, после чего отвечают на вопросы о данном товаре. Hall – это как раз специальное помещение, которое оборудовали для тестирования товара (обычно дегустации его). Может применяться и для просмотра рекламы и сбора мнений о ней. Тестирование может быть слепое, когда марка продукта не объявляется, и открытое, когда респонденты знают, как называется товар. При тестировании могут сравниваться несколько товаров. К недостаткам относится дороговизна и сложность организации применения метода. Преимуществом является возможность как качественной, так и количественной оценки мнений и предпочтений потребителей[10].

3.2.Home-test: то же самое, но потребители тестируют товар дома. Как правило, это товары повседневного употребления. В основном осуществляется вслепую (на упаковке нет наименования фирмы и марки). Через несколько дней тестирования респондент отвечает на опросник. Недостатки те же – метод дорогой и сложно организуется. Достоинства – товары тестируются в тех же условиях, где обычно и используются.

3.3. Mystery-shopping. Специалисты по маркетингу выступают в качестве подставных покупателей. При этом оцениваются не только товары, но и работа персонала, работа промежуточных звеньев (склада, торговли), общее качество обслуживания. Метод можно использовать и для сбора коммерческой информации о конкурентах, а также для проверки собственного персонала. Необходима хорошая подготовка специалистов. Недостатки заключаются в том, что за ними ослаблен контроль[11].

Таким образом, современные методы маркетинговых исследований позволяют получить разнообразную и сложную информацию о предпочтениях потребителей, узнать как количественные, так и качественные характеристики необходимой для достижения цели исследования информации.

Примеры маркетинговых исследований в медицине

К специфике маркетинговых мероприятий в медицине относится:

1.  Медицинские услуги, в отличие например от продуктов питания, нужны непостоянно, а только когда в них возникает острая необходимость. Поэтому затруднительны различные методы исследования, связанные с тестированием продукта или услуги.

2.  Невозможность демонстрации данного типа услуги.

3.  Ограничение транспортировки услуги – часть услуг нельзя доставить на дом, клиента нужно побуждать посетить учреждение.

4.  Спрос на услуги неэластичен, поэтому он не управляется ценовой политикой.

5.  Спрос делится на первичный (люди, которым медицинская помощь необходима неотложно) и на несколько других уровней (хронические больные; первый раз обращающиеся и так далее).

6.  Специфичным направлением является маркетинг медицинского оборудования, который направлен не только на пациентов, но и на медицинские учреждения, которые принимают решения о его закупке.

7.  При исследовании затруднено количественное определение качества медицинской услуги, так как четкие критерии ее качества отсутствуют.

Все вышеперечисленные факторы нужно принимать во внимание при проведении маркетинговых исследований.

Наиболее распространены маркетинговые исследования фармацевтического рынка, которые ведутся со следующими целями:

1.  Оценка объема регионального рынка.

2.  Прогнозы динамики на рынках.

3.  Оценка специфики того или иного фармацевтического рынка.

4.  Конкурентный анализ.

5.  Сегментирование и позиционирование.

6.  Оценка факторов, влияющих на сбыт услуги:

a.  Цена (хотя этот фактор для медицинской услуги, как мы уже указывали выше, менее важен, так как цены в среднем все ставят одинаковые).

b.  Взаимозаменяемость.

c.  Платежеспособность населения.

d.  Место предоставляющего услуги учреждения на рынке.

e.  Общая емкость рынка.

Схема управления медицинским маркетингом и роль в нем маркетинговых исследований представлена на рис. 1.

Рис. 1. Схема управления маркетингом

В качестве вторичной информации при медицинских маркетинговых исследованиях могут выступать не только традиционные ее источники, но и медицинские материалы пациентов, статистика медицинских учреждений, документированные данные медицинских исследований.

Сбор первичной информации может осуществить не только сам исследователь, но и медицинское учреждение в порядке своей рутинной работы.

Как правило, в современных условиях аналзируется потребность населения в амбулаторно-поликлинической помощи. Рынок сегментируется по классам заболеваний, иногда по возрасту больных. Спрос в мединцинских услугах и фармацевтике также выясняется по классам заболеваний – окологические больные, кардиологические и так далее. Применяются формулы, позволяющие оценить количество обслуживаемых за год тем или иным врачом больных.

Приведем пример некоторых проведенных уже исследований.

Начиная с 2007 года проводятся ежегодные исследования EPSI Rating по поводу удовлетворенности потребителей в сфере здравоохранения. Исследование проводилось по типу опроса, услуги оценивались по параметрам:

1.  Имидж.

2.  Ожидания.

3.  Качество.

4.  Отношение цены к качеству.

5.  Лояльность потребителя.

Респонденты ранжировали свое мнение по 10 баллам, а при анализе оценки переводились в стобальные. По общеевропейским стандартам оценки от 0 до 55 баллов свидетельствуют о неприемлемо низком уровне качества, от 56 до 65 баллов - о слабой удовлетворенности, от 65 до 75 баллов - о среднем уровне, от 75 до 85 баллов - о высоком уровне, и оценки выше 85 баллов говорят о крайне высокой удовлетворенности клиента.

Исследование проводится в октябре-ноябре ежегодно с небольшой выборкой (1000 человек по всей стране). Исследование демонстрирует, что удовлетворенность здравоохранением по стране остается на крайне низком уровне и имеет тенденцию к медленному падению (рис. 2).

Рис.2. Динамика индекса удовлетворенности потребителей в Российской Федерации.

При этом, если рассматривиать ситуацию по отдельным факторам (рис. 3), то выше всего лояльность потреби%, так как у потребителя просто мало вариантов, и он удовлетворяется одной и той же организацией). Наименьшим является имидж здравоохранения, что свидетельствует о том, что потребители настроены оптимистично и полагают, что далее имидж здравоохранения только ухудшится. Следует заметить, что негативное восприятие в данной сфере переносится и на оценку качества обслуживания, которое может восприниматься негативно, даже если реально оно на достаточно хорошем уровне.

Общая удовлетворенность (EPSI) тоже очень низкая. Достаточно высоки ожидания (65%), однако это не является позитивным моментом, так как если высокие ожидания не оправдываются, они переходят в негативную оценку услуг.

Рис. 3. Профиль удовлетворенности по исследованию EPSI в 2013 году.

Таким образом, проведенное исследование свидетельствует о том, что несмотря на предпринимаемые шаги по повышению качества услуг в отечественном здравоохранении, высокие ожидания и лояльность потребителей, для нашей страны характерен низкий мидж системы здравоохранения и представления о низком качестве оказываемых в этой сфере услуг.

Заключение

Таким образом, маркетинговое исследование в целом можно определить как процесс систематического сбора и анализа информации с целью решения конкретной маркетинговой задачи, стоящей перед данной фирмой.

Поскольку оно связано с обработкой информации, маркетинговое исследование связано также и с информатикой, а не только с маркетингом. В его процессе происходит обмен информации между потребителями и фирмой, затем информация преобразуется в форму, удобную для принятия решений.

Методы маркетинговых исследований классифицируются по их объекту, то есть тому, какие данные собираются – первичные и вторичные.

Сбор вторичных данных касается информации, которая непосредственно не связанна с решаемой в настоящий момент управленческой задачей.

Сбор первичных данных осуществляется именно для данного исследования. Здесь методы квалифицируются на качественные, количественные и смешанные.

Качественные методы собирают информацию, которую нельзя выразить количественно. К ним относятся прежде всего фокус-группы, глубинное интервью и анализ протокола. Количественные методы выявляют статистически описываемые данные. К ним относятся прежде всего опросы, которые могут приводиться лично, по телефону, по почте и по интернету. В практической части работы приведены примеры именно количественных исследований, основанного на опросах, так как это наиболее частый и сравнительно дешевый вид маркетинговых исследований.

Смешанные методики довольно дорогостоящи и предполагают дегустирование либо другое тестирование товара или обслуживания либо простым респондентом, либо самим специалистом по маркетингу.

Литература

1.  , , аркетинг: Учебник для вузов 3-е изд./ Под общ. Ред. .- СПб.: Питер, 2012.- 736 с.

2.  Иорданская, в здравоохранении: учебное пособие / , , . — Н. Новгород: изд-во Нижегородской государственной медицинской академии, 2008. — 64 с.

3.  Келлер менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./ Пер. С англ. Под науч. ред. .- СПб.: Питер, 2011.- 480 с.

4.  Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. .- 3-е изд., - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009.- 716 с.

5.  , , Ковалик .- СПб.: Питер, 2012.- 400 с.

6.  Портер Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Портер; Пер. с анлг.- 3-е изд.-М.: Альпина Бизнес Букс, 2014.-453 с.

7.  Соловьев .: Учебник – М.: М.: ИНФРА-М, 2012.- 383 с.

8.  Тяпухин рынка по экономико-географическому принципу// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2008. №3. – с. 56-78

9.  Черчилль исследования. – СПб: Питер, 2012. - 512 с.

[1] По: , , аркетинг: Учебник для вузов 3-е изд./ Под общ. Ред. .- СПб.: Питер, 2012.- с. 82

[2] Келлер менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./ Пер. С англ. Под науч. ред. .- СПб.: Питер, 2011.- с. 118

[3] Портер Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Портер; Пер. с анлг.- 3-е изд.-М.: Альпина Бизнес Букс, 2014.- с. 97

[4] Соловьев .: Учебник – М.: М.: ИНФРА-М, 2012.- с. 109

[5] Тяпухин рынка по экономико-географическому принципу// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2008. №3. – с. 56-78

[6] Черчилль исследования. – СПб: Питер, 2012. – с. 189

[7] , , Ковалик .- СПб.: Питер, 2012.- с. 109

[8] Соловьев .: Учебник – М.: М.: ИНФРА-М, 2012.- с. 209

[9] , , Ковалик .- СПб.: Питер, 2012.- с. 6

[10] Портер Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Портер; Пер. с анлг.- 3-е изд.-М.: Альпина Бизнес Букс, 2014.- с. 16

[11] Портер Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Портер; Пер. с анлг.- 3-е изд.-М.: Альпина Бизнес Букс, 2014.- с. 78