Эксперимент как методы сбора маркетинговой информации

Под экспериментальными исследованиями понимается сбор пер­вичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, вы­дачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях.

Экспериментом называется манипулирование независимыми пере­менными с целью определения степени их влияния на зависимые пере­менные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых па­раметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экс­периментатора (цены, затраты на рекламу и т. п.), в то время как зависи­мые переменные практически не находятся в сфере его непосредствен­ного управления (объем продаж, показатель рыночной доли).

Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые.

К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние по­бочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на раз­личные виды рекламы.

За последние годы при проведении лабораторных экспериментов все шире используется компьютерная техника. Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магази­нах, на дому у потребителей и т. д. Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие харак­тер полевых экспериментов, известны под названием «пробный марке­тинг» (test marketing). Проведение экспериментов обычно пре­следует две цели: определить потенциальный объем продаж нового про­дукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта (как по отноше­нию потребителей, так и посредников).

НЕ нашли? Не то? Что вы ищете?

Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка. Тестирование рынка классифицируется на стандартное, контроли­руемое, электронное и имитационное. Новым направлением маркетинговых исследований является ис­пользование электронного тестирования рынка совместно с кабельным телевидением. Тестирование рынка осуществляется как для потребительских то­варов, так и для продукции производственно-технического назначения.

Проектирование эксперимента заключается в том, чтобы создать такие условия, которые гарантировали бы влияние на зависимую пере­менную только одной изучаемой зависимой переменной, исключив при этом влияние побочных факторов.

Оценка степени достоверности полученных ре­зультатов. Используется внутренняя и внешняя достоверности. Внутренняя достоверность определяет, в каких пределах изменение зависимой переменной действительно обусловлено изменением зависи­мой переменной. При проектировании эксперимента экспериментатор должен обратить внима­ние на следующие факторы, определяющие внутренную достоверность:

·  наличие побочных явлений или факторов, влияющих на резуль­таты эксперимента;

·  биологические, социальные, психологические изменения иссле­дуемого объекта в процессе эксперимента;

·  однородность с точки зрения точности и чувствительности ин­струментов измерения в течение всего эксперимента;

·  идентичность характеристик обеих групп.

Внешняя достоверность характеризует пределы, в которых можно использовать выявленные зависимости, полученные в ходе эксперимента.

При определении внешней достоверности необходимо учитывать следующие факторы:

·  обладает ли нужным уровнем репрезентативности выборка ис­пытываемых единиц?

·  характеризует ли с достаточной полнотой выборка популяцию в целом?

·  соответствуют ли условия эксперимента реальным условиям?

Наблюдение как метод сбора первичной информации

Наблюдение – это систематический процесс регистрации стереотипов поведения людей, объектов, явлений без опроса и контакта с ними.

Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Виды наблюдения: прямое или непрямое наблюде­ние, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за по­ведением. При примене­нии непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Открытое наблюдение предполагает, в отличие от скрытого, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных эксперимен­тов.

При проведении структурализованного наблюдения наблюдатель за­ранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.

Структурализованное наблюдение используется для проверки резуль­татов, полученных другими методами, уточнения их. Оно может также использоваться и как основной метод сбора информации для точного описания поведения объекта исследования и проверки определенных гипотез.

Форма наблюдений должна указывать, какой вид поведения наблюдается и как он должен быть зафиксирован. Кроме того, в шапке формы указываются фамилия исследователя, дата и время на­блюдения.

Когда осуществляется неструктурализованное наблюдение, наблюда­тель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип по­ведения часто используется при проведении разведочных исследований.

Для успешного проведения наблюдений должны выполняться оп­ределенные условия:

1. Наблюдения должны осуществляться на относительно коротком отрезке времени.

2. Наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения, протекать на публике.

3. Наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в ос­нове которого не лежит часто повторяющаяся, систематическая деятель­ность, которую респондент не в состоянии хорошо запомнить.

Обычно метод наблюдений используется совместно с другими ме­тодами. Полученные в этом случае результаты дополняют и контролиру­ют друг друга.

Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным ис­следованиям. Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение.

При использовании метода наблюдений надо стремиться преодо­леть синдромы Дракулы и Франкенштейна. Первый заключается в стрем­лении «высосать» всю мыслимую и немыслимую информацию из непрезентативных наблюдений. Второй — в стремлении бездумно использовать количественные характеристики.

По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть по­левым, что означает, что процессы проходят в естественной обстановке (в магазине, у витрины магазина), или лабораторным, т. е. проводящимся в искусственно созданной ситуации.

Результаты наблюдений фиксируются с помощью аудио - или ви­деотехники, в блокнотах и т. п.

Трудности проведения наблюдений делятся на субъективные (свя­занные с личностью наблюдателя) и объективные (не зависящие от на­блюдателя).

Объективные трудности наблюдения связаны с ограниченностью времени наблюдения временем совершения собы­тия; далеко не все представляющие интерес факторы подда­ются непосредственному наблюдению.

Выделяются следующие этапы проведения наблюдения;

1.Определение цели, постановка задач, установление объекта и предме­та наблюдения. Обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разреше­ний, завязывание контактов с людьми;

2.Выбор способа наблюдения и разработка процедуры на основе предва­рительно собранных материалов;

3.Выбор признаков, единиц наблюдения, по которым можно будет судить о той ситуации, которая интересует исследователя.

4.Подготовка технических документов и оборудования (тиражирование карточек, протоколов, инструкций для наблюдателей, подготовка тех­нического оборудования, письменных принадлежностей и т. п.).

5.Сбор данных, накапливание информации.

6.Фиксация результатов наблюдений, выполняемая в виде: а) кратко­временной записи, проводимой «по горячему следу», насколько позволя­ют место и время; б) карточек, служащих для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов (в протокола наблю­дения, представляющего собой расширенный вариант карточки); г) днев­ника наблюдений, в который систематически, день за днем, заносятся все необходимые сведения, высказывания, поведение отдельных лиц, собственные размышления, трудности; д) фото-, видео-, звукозаписи.

7.Контроль наблюдения, который можно осуществлять разными спо­собами: а) проведением разговора с участниками ситуации; б) обращени­ем к документам, связанным с данным событием; в) верификацией ре­зультатов собственного наблюдения наблюдением, сделанным другим, также квалифицированным наблюдателем; г) посылкой рапортов о на­блюдении к другим исследователям с целью повторения наблюдений.

8. Отчет о наблюдении, который должен содержать: а) тщательную документацию о времени, месте и обстоятельствах произведенного на­блюдения; б) информацию о роли наблюдателя при проведении исследо­вания, способе наблюдения; в) характеристику наблюдаемых лиц; г) соб­ственные заметки и интерпретации наблюдателя; д) оценку надежности полученных результатов.

Обычно применяют один из трех видов оценки надежности информации:

— коэффициент согласия наблюдателей (одно и то же событие на­блюдается одновременно различными наблюдателями);

— коэффициент устойчивости (один и тот же наблюдатель произ­водит наблюдение в разное время);

— коэффициент надежности (различные наблюдатели проводят на­блюдение в разное время).

Опрос как метод сбора первичной информации

Под опросом понимается метод сбора информации путем установления контактов с объектами исследования. Достоинство этого метода состоит, прежде всего, в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях на будущее.

Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т. п.

Этим, прежде всего, объясняется широкое примене­ние этого ме­тода при проведении маркетинговых исследований. К недостаткам этого метода относится относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведе­ние опросов, а также возможное снижение точности полу­ченной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.

Подготовка проведения сбора информации с помощью опроса предусматривает решение следующих задач:

·  выбор способа связи с аудиторией;

·  подготовка анкеты;

·  проведение тестирования и доработка анкеты.

Различают три основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса: по телефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способов связи обладает определенными достоинствами и недостатками.

Так, достоинствами опроса (интервью) по телефону является относительно высокая оперативность и дешевизна проведения опроса, а также возможность, в отличие от опро­са по почте, разъяснить задаваемый вопрос.

К недостаткам этого метода относятся:

·  возможность опроса только тех, у кого есть телефон, что нередко не позволяет обеспечить адекватность выборки;

·  относительно высокая вероятность получения отказа от ответов (по сравнению с личным интервью), особенно на во­просы личного характера, а также в связи с необходимос­тью уточнения в ряде случаев личности опрашиваемого уже в начале беседы;

·  вынужденная краткость беседы, обусловленная занято­стью опрашиваемого, ожиданием им телефонного звонка, потребностями в использовании телефона другими его пользо­вателями, нерасположенностью опрашиваемого к продолжи­тельным телефонным разговорам и другими причинами.

Достоинство опроса по почте, т. е. производимого с помощью рассылаемых по почте анкет, состоит в устранении всякого влияния интервьюера, в обеспечении наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера, а также в относительной дешевизне охвата географически рассредоточенной аудитории. К недостаткам этого способа относятся:

·  низкая оперативность;

·  возможность не возврата значительной доли разослан­ных анкет (обычно исследователям не возвращается более половины разосланных анкет) и обусловленная этим возможность само отбора опрашиваемых;

·  отсутствие возможности разъяснить вопрос, что требует от исследователя ограничиться лишь простыми и четко сформулированными вопросами;

·  возможность ответа на вопросы не тех лиц, к которым они адресованы.

Личное интервью по праву считается универсальным и самым популярным способом связи с объектами исследова­ния, поскольку позволяет избежать указанных выше недо­статков, присущих опросам по почте и телефону.

К достоинствам этого способа относятся:

·  относительно небольшая доля отказов от ответов, обеспечиваемая высокой квалификацией интервьюеров;

·  относительно высокая точность обследования, обеспе­чиваемая применением более сложных и длинных анкет (чем при опросе по телефону или по почте), что обусловлено воз­можностью и способностью опытного интервьюера разъяс­нить все непонятные вопросы;

·  возможность совмещения личного опроса с наблюдени­ем, позволяющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых.

Основным недостатком личного опроса является относитель­но большие организационные усилия и материальные затраты на его проведение, а также возможность оказания интервьюе­ром вольного или невольного влияния на мнение опрашивае­мых при наличии у него определенных пристрастий.

Анализ рассмотренных выше достоинств и недостатков различных способов связи с аудиторией, с одной стороны, а также особенностей аудитории, содержания опроса и возможностей исследователей, с другой стороны, позволяет выбрать наиболее рациональный способ связи с аудиторией при проведении опроса. Решение этой задачи позволяет ис­следователям приступить непосредственно к разработке анкеты, представляющей собой перечень вопросов, на кото­рые опрашиваемому предстоит дать ответы.

Анкета. Требования, предъявляемые к ней

Анкета является гибким инструментом опроса, т. к. для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, после­довательностью. Так, исследователи могут проводить как открытый, так и скрытый опрос.

При открытом опросе используются формулировки во­просов, ясно отражающие его цель. Преимущество такого опроса состоит в возможности исключить трактовки опра­шиваемым вопросов, не соответствующие целям исследова­ния. Основным недостатком является стремление опраши­ваемого в ряде случаев избежать откровенного ответа и прежде всего на вопросы личного характера.

Скрытый опрос позволяет избежать отмеченного выше недостатка, повысить степень искренности ответов, но может привести к нежелательным смещениям в ответах в свя­зи с неправильной трактовкой опрашиваемым заданного вопроса.

В зависимости от формы различают два типа вопросов: открытые и закрытые. Открытые вопросы имеют форму, открывающую для опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа (например, «Укажите важные для Вас ха­рактеристики компьютера»).

Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его пози­цию (например, «Укажите две наиболее важные для Вас характеристики компьютера: быстродействие, объем опера­тивной и постоянной памяти, разрешение монитора, надеж­ность, стоимость). Эти вопросы могут требовать однозначно­го ответа («да» или «нет») или предоставлять множествен­ный выбор.

Открытые вопросы предпочтительней при предварительных исследованиях, направленных на выяснение характера проблемы. Их недостаток состоит в том, что возникают труд­ности перед исследователем при анализе ответов из-за рас­хождений оттенков слов и выражений и невозможности их однозначной интерпретации. Поэтому на практике наиболь­шее распространение при проведении маркетинговых иссле­дований нашли закрытые вопросы.

Формулировки вопросов анкеты должны быть тщатель­но разработаны и отвечать следующим требованиям:

1. Вопрос должен быть ясным и понятным респонденту и не допускать двусмысленности. Для этого важно, чтобы слова, включенные в формулировку вопроса, были понятны.

2. Вопросы не должны содержать двойного отрицания (например, «Не считаете ли Вы, что не следует,..»).

3. Интервалы вариантов ответов (при закрытых вопро­сах) не должны пересекаться (например, до 20: 21 — 30; 31 – 40 и т. д.).

4. Вопросы не должны содержать слова «часто», «очень часто», «много», «мало», «редко», и т. п., так как количе­ственное восприятие этих понятий различными людьми да­леко не однозначно.

Состав и последовательность вопросов анкеты также не должны носить произвольного характера и при их определении следует руководствоваться следующими требования­ми:

1. Следует избегать вопросов, носящих праздный характер.

2. В целях проверки искренности и устойчивости позиции опрашиваемого в анкете следует предусмотреть несколько контрольных вопросов, позволяющих выявить возмож­ные противоречия в его ответах.

3. Последовательность вопросов должна учитывать их логическую взаимосвязь, в основе которой следует положить принцип «от общего – к частному».

4. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых и направ­ленные на выяснение личных качеств, помещаются в самом конце анкеты, т. к. при их постановке возрастает вероят­ность отказа опрашиваемого продолжать беседу.

5. Первые вопросы анкеты должны быть простыми, не носящими личного характера, т. к. призваны расположить опрашиваемого к беседе и вызвать у него интерес. Трудные и личные вопросы не следует задавать в начале интервью.

6. Следует избегать вопросов (без крайней необходимости) о точном возрасте, точном доходе и точном месте жительства. Следует ограничиваться указанием «вилки».

7. Количество вопросов в анкете не должно быть слишком большим (обычно стараются ограничиться 10 – 15 вопросами), т. к. чем длиннее анкета, тем вероятнее, что она будет отвергнута.

После разработки анкеты важно провести ее опробование в реальных условиях, т. е. провести тестирование с ее помо­щью небольшого количества людей, относящихся к той же категории, которая подлежит исследованию. Необходимость этой работы обусловлена стремлением исключить возмож­ные двусмысленность, недостаточную ясность для опраши­ваемых или некорректность с их точки зрения включенных в анкету вопросов. Опыт показывает, что даже если разра­ботка анкеты производилась высококвалифицированными и опытными специалистами, ее опробование позволяет им выявить отдельные недостатки и на этой основе произвести ее доработку, т. е. лучше адаптировать ее к подлежащей опросу аудитории. Игнорирование же этой работы может привести к неожиданным трудностям в сборе информации, к искажениям ответов и даже росту числа отказов от учас­тия в опросах. В конечном итоге это приводит к потерям, несоизмеримым с затратами на проведение пробного тести­рования.

Организация и проведение сбора информации представ­ляют собой очень ответственную и трудоемкую процедуру, особенно если в качестве метода был выбран личный опрос.

Ответственность обусловлена, прежде всего, опасностью получения в результате опроса недостоверной информации, причинами которой являются:

·  труднодоступность некоторых категорий опрашиваемых, ведущая либо к значительному росту трудоемкости сбора данных в связи с необходимостью совершения повторных попыток интервьюера вступить с ними в контакт, либо к смещению результатов опроса в связи с недостаточно пол­ным охватом этой категории опрашиваемых;

·  отказы респондентов участвовать в опросе;

·  неискренность или пристрастность респондентов;

·  неискренность или пристрастность интервьюера. Степень негативного влияния указанных выше факторов на результаты опросов зависит от организации сбора информации и контроля за ними.