Планирование маркетинга на предприятиях рыбной промышленности

В последнее время в рыночной экономике сформировались условия для целенаправленной и комплексной маркетинговой деятельности. Применение принципов и приемов современного маркетинга с учетом особенностей отечественной экономики позволяет использовать зарубежный опыт удовлетворения общественных потребностей и совершенствования механизма товарно-денежных отношений.

Конкуренция товаропроизводителей, прогнозирование ими рыночной ситуации посредством детального изучения спроса, сегментация потребителей и выбор целевых сегментов способствуют завоеванию конкурентных позиций на рынке и, в конечном счете, предотвращению диспропорций в развитии той или иной отрасли, сбалансированности спроса и предложения.

Используя маркетинг в сфере рыбной промышленности, как концепцию управления производством, его переориентацию в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры и перспективами развития потребительского спроса, необходимо отметить сложности учета и специфику складывающихся рыночных отношений в этой области, особенно ценообразования и планирования ассортимента продовольственных товаров. Однако, в условиях дальнейшего развития конкуренции, маркетинг должен побуждать товаропроизводителей постоянно расширять ассортимент и повышать качество производимых продуктов, а также активно работать над созданием новых видов продукции.

НЕ нашли? Не то? Что вы ищете?

Применение маркетинг плана на отечественных предприятиях рыбной промышленности позволит проводить изучение тенденций развития рынка рыбных товаров, оптимально распределять ресурсы для достижения поставленных задач и как следствие эффективно конкурировать с другими производителями.

ОБЗОР РЫНКА РЫБНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ РБ

Товарный рынок рыбной продукции Беларуси представлен продуктами премиум-класса из рыб ценных видов высокого ценового сегмента и эконом-класса для потребителей среднего уровня доходов. Пищевые предпочтения населения Республики Беларусь определяются как общим уровнем культуры питания, так и национальными традициями и приоритетами. Ежегодная потребность внутреннего рынка в рыбной продукции, включая мороженую, сушеную, соленую, копченую рыбу и филе, а также консервы и пресервы из рыбы и морепродуктов, составляет 120 - 150 тыс. тонн или 13-16 кг на человека, при медицинской норме от 16 до 24 кг. В связи с этим в Беларуси имеется большой потенциал для развития рыбной отрасли и насыщения внутреннего рынка.

Рисунок – Объем потребления рыбопродуктов в РБ

В республике в 2012 г. потреблено 124,1 тыс. тонн рыбы и рыбопродуктов, что составляет – 13,1 кг. в расчете на душу населения. Это значительно ниже оптимального потребления и среднемирового уровня. При этом общий объем потребительских расходов на рыбу и морепродукты в Беларуси растет. Так, в 2012 году потребители потратили на рыбу и рыбную продукцию 561 млн долл. США., или 59,3 долл. на душу населения, что почти в 2 раза превышает уровень 2011 года.

Уровень расходов на рыбу в Беларуси в целом выше, чем в ряде развитых стран и среднемирового уровня, но при этом остается на достаточно низком уровне. В 2012 г. объем продаж на рынке в ценах производителя в долларовом эквиваленте составил 74,1 млн долл. США. В разрезе трех основных групп продуктов (замороженной и охлажденной рыбы и морепродуктов, а также консервов) существует значительный потенциал роста – на 20% до 2017 г. Прогноз роста продаж до 2017 года указывает на существенный потенциал рынка и возможности для иностранного инвестора по продвижению новых видов продукции.

Рисунок – Прогнозный объем рынка рыбной продукции РБ, 2011-2017 гг. (млн. долл. США)

В торговой сети представлен достаточный ассортимент продукции как отечественного, так и иностранного производства. Так, в магазинах крупного торгового формата реализуется до 50 наименований мороженой рыбы и филе, 100 - сушеной, соленой, копченой, 200 – консервов и пресервов, 60 - готовых и консервированных ракообразных. В 2012 году организациями торговли продано 94,1 тыс. тонн рыбы, морепродуктов и рыбных консервов, или 113,2 процента к 2011 г., из них консервов и пресервов из рыбы и морепродуктов 20,3 тыс. тонн, или 104,3 процента. Вместе с тем для устойчивого обеспечения потребностей населения и промышленности Беларуси необходимо не менее 180 тыс. тонн рыбы и рыбной продукции в год. Для стимулирования рыбопромышленного комплекса в Республике Беларусь принята программа развития рыбной отрасли на 2011-2016 годы, предусматривающая ряд мероприятий государственной поддержки отрасли. В рамках данной программы планируется максимально обеспечить внутренний рынок собственной рыбой, причем основной акцент сделан на производство карпа.

Беларусь не имеет прямого выхода к морю, в связи с чем перерабатывающие предприятия республики вынуждены активно импортировать морскую рыбу и морепродукты. Положительным моментом для инвестора является отсутствие в стране ограничений на импорт морской, пресноводной рыбы и морепродуктов. За государством закреплено исключительное право на осуществление импорта только продуктов переработки рыбы (готовая или консервированная рыба и икра осетровых). Рыба и рыбные продукты импортировались в 2012 г. из 20 стран мира. Основными экспортерами мороженой рыбы в Беларусь являются Россия, Норвегия, страны Балтии, Дания, Испания, Великобритания, Исландия, США, Канада, страны Латинской Америки и Индокитай. В 2012 г. общий объем импорта рыбы и морепродуктов в стоимостном выражении был равен 308 млн долл. США. При этом объем импорта увеличился на 11,4% по сравнению с 2011 г. и составил 121 тыс. тонн. Крупнейшим экспортером свежемороженой рыбы в Беларусь является Россия. Поставки из России составляют 31% белорусского импорта. В 2012 г. импорт рыбы, поступившей из европейских стран, оценивался в 22 млн долл. США. Страны СНГ поставляют в Беларусь около 32,2% от всей ввозимой в страну рыбы. В Беларусь поставляются: лосось атлантический – из Норвегии; сельдь – из Норвегии, Великобритании, Финляндии, Швеции, Латвии, Литвы, Эстонии; скумбрия – из Великобритании, Ирландии, Норвегии, Польши; филе трески – из Испании, Польши, Литвы. Из всего объема реализованной в Беларуси рыбы, ракообразных и моллюсков только 46,1% — иностранного происхождения.

Переработанная рыбная продукция поставляется белорусскими предприятиями на внешние рынки. В 2011-2012 гг. доминирующей экспортной позицией стала готовая или консервированная рыба – 80% экспорта. Практически весь экспорт (около 98%) приходится на совместное белорусско-немецкое предприятие «Cанта-Бремор», работающее в свободной экономической зоне «Брест». Беларусь по данным 2012 г. поставила за рубеж 29 тыс. тонн готовой и консервированной рыбы и икры на сумму 125 млн долларов США и 2,8 тыс. тонн готовых и консервированных ракообразных и моллюсков. В 2012 г. экспорт белорусской рыбы и морепродуктов достиг 7 тыс. тонн и составил в стоимостном выражении 41,7 млн долл. США. При этом объем экспорта вырос на 70,2% по сравнению с 2011 г. В целом экспорт рыбы и рыбной продукции в последние годы интенсивно растет. Основным рынком сбыта белорусской пресноводной рыбы и рыбопродукции является Российская Федерация. Крупнейшими рынками белорусского экспорта рыбы и рыбной продукции являются также Казахстан, Узбекистан, Армения, Украина, Молдова, Туркменистан, Польша и Германия. Более 98% экспорта белорусскойго рыбы и рыбной продукции приходится на страны СНГ. В дальнейшем планируется расширить географию экспорта рыбы. Темпы экспортных поставок рыбы и рыбной продукции превышают темпы роста импорта, однако при этом чистый приток капитала в отрасли остается отрицательным. Согласно программе развития рыбной отрасли к 2015 г. планируется сокращение импорта рыбной продукции на 7,9 тыс. т в год и наращивание объемов экспорта.

РЕАЛИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА НА РЫНКЕ РЫБНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

Реализация плана маркетинга представляет собой реализацию ряда стратегий в отношении основных его элементов: товарной, ценовой, сбыта и коммуникации. Товарная стратегия определяет разработку новых и модернизацию существующих товаров, выведение их на рынок, политику предприятия в области упаковки и маркировки. Ценовая стратегия определяет политику предприятия в области цен. Стратегия сбыта определяет, какие каналы распределения будут использоваться, как будут осуществляться хранение товаров, доставка их потребителям. Стратегия коммуникации определяет действия предприятия в области рекламы, стимулирования сбыта, создания образа предприятия.

Многочисленные маркетинговые исследования показывают, что каждый второй потребитель принимает решение о покупке товара частного потребления непосредственно в местах продаж. У производителя есть около 10 секунд, чтобы произвести благоприятное впечатление. О том, насколько привлекательным окажутся новая этикетка и название, насколько они отвечают внутренним представлениям и вкусам большинства потребителей, зависит судьба товара (от пробных покупок до постоянного потребления).

Исследования показывают, что с развитием рынка все больше потребителей, выбирая товар, используют свой личный опыт, советуются с друзьями, знакомыми, экспертами.

Иногда бывает, что доля контактов компании с потребителем составляет менее 10 % в общем объеме информации, которой пользуется потребитель при выборе товара. Следовательно, сегодня необходимо гораздо более тщательно продумывать и планировать все маркетинговые коммуникации компании: упаковку, ценовую политику, рекламу, паблисити, средства поддержки продаж и прочие. Одновременно с этим увеличивается роль упаковки и этикетки.

Успех любого маркетингового усилия зависит от сложившегося впечатления, что новый товар обладает конкурентным преимуществом. Удачная упаковка приводит покупателя к мысли, что именно этот товар подходит для удовлетворения его потребностей в большей степени, чем товар конкурента. Таким образом, упаковка способна не только привлекать к себе внимание, но и отличать от конкурентов.

Этикетка и упаковка на современном рынке становятся важным условием маркетинговой стратегии. Они исполняют роль постоянного коммуникатора и бесплатно доносят рекламные послания до потребителя.

Упаковка способна заставить покупателей проникнуться доверием к товару. Следовательно, упаковка создается, чтобы облегчить покупателю процесс принятия решения. Конечная цель состоит в создании торговой марки, максимально согласованной с потребностями покупателей.

От того, насколько верно это будет сделано, зависит, сколько компании удастся сэкономить своих средств на дальнейшее продвижение товара и повышение уровня продаж.

На основе результатов стратегического планирования деятельности предприятия возможно сформулировать следующие цели марке­тинга:

- проникнуть на существующий рынок и занять 15 % доли рынка в первый год

- продавать изделия, в ассортименте и по доступным ценам

- быть конкурентоспособными на существующем рынке

- добиться высоко качества обслуживания

Для достижения каждой из поставленных целей можно выбрать конкретные стратегии по маркетингу:

·  Концепция совершенствования производства («производ­ственная») предполагает, что товары и услуги фирмы найдут сбыт на рынке, если они будут широко распространены и доступны по цене.

·  Концепция совершенствования товара («товарная») означает, что на рынке найдут сбыт товары и услуги, отличающиеся наивыс­шим качеством, лучшими технико-экономическими и эксплуатационными характеристиками.

·  Товарно-дифференцированный маркетинг. При выборе указан­ной стратегии фирма выступает на нескольких сегментах рынка, разрабатывая для каждого из них отдельный товар (дифференциро­ванный). Это позволяет добиться роста сбыта за счет более глубо­кого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка;

Т. е. руководство предприятия, избравшее эти концепции деятельности, необходимо по возможности снижать производственные издержки и разрабатывать новые модели, создавать имидж организации на нескольких сегментах рынка.

Чтобы вызвать интерес покупателей к продукции фирмы и постепенно закрепиться на новом рынке, целесообразно уста­навливать более низкие цены по сравнению с ценами конкурентов или с собственными ценами, по которым продается данный товар на уже освоенных рынках.

Такая ценовая политика выгодна на первоначальном этапе проникновения на новый рынок. Далее, по мере завоевания определенной доли рынка и формирования ус­тойчивой клиентуры фирме целесообразно постепенно повышать цены на свой товар до уровня цен других поставщиков.

Цена на товар должна иметь непосредственную связь с его качеством. При этом важно, чтобы цены должным образом отра­жали и уровень качества, и имидж фирмы, который она хочет создать для своей продукции.

Таким образом, при выборе методов ценообразования предприятие может основываться на том, что возможная цена товара может определяться исходя из анализа:

а) себестоимости продукции;

б) цены на аналогичный товар или товар-заменитель у конку­рентов;

в) уникальных достоинств товара;

г) цены, определяемой спросом на данный товар.

На основе себестоимости обычно оценивается минимально воз­можная цена товара, которая соответствует наименьшим издержкам производства.

На основе анализа цен конкурентов определяется средний уровень цен на товар (услугу) на данном рынке (сегменте).

Максимально возможная цена устанавливается для товаров, отли­чающихся высоким качеством или уникальными достоинствами.

Цены, определяемые спросом или конъюнктурой рынка данных товаров, могут колебаться во всем диапазоне от минимальных до максимальных цен.

В результате цены на рыбные изделия определяются средним уровнем цен на товар на данном рынке (сегменте), которые будут более низкими ценами по сравнению с ценами основных конкурентов и позволят предприятию оставаться конкурентоспособным. А также цены будут включать в себя скидки, например, скидка на приобретаемое количество товаров, бонусные скидки - предоставляются постоянным покупателям, выкупающим у фирмы определенное количество товаров в уста­новленный период времени, вынужденные скидки - осуществляются для уменьшения убыт­ков фирмы (например, за счет складирования товаров).

Немаловажен и сбыт продукции, для этого можно предусмотреть предпродажный сервис: придание товару удобного использования (рыбные нарезки, небольших объемов), упаковка и проведения выставок, ярмарок, дегустаций, а также проведение опросов покупателей. В послепродажный сервис включаем доставку при покупке с выше 50 кг, возврат и замену не качественного товара и т. д.

Цель рекламы - передать информацию о товаре, ознакомление с ним потенци­альных покупателей, убеждение в необходимости приобретения товаров. В данном случае объектом рекламы является продукция рыбной промышленности. Реклама направлена на всех потенциальных покупателей, для этого используются средства массовой коммуникации. Желательно выпускать продукцию под маркой известного бренда, который зарекомендовал себя только с хорошей стороны.

Еще один аспект, связанный с рекламой товаров широкого потребления, касается применения специальных предложений или особых торговых мероприятий, чтобы создать заинтересованность в продукции и убедить потенциальных потребителей опробовать ее. Чаще всего такие мероприятия и предложения используются тогда, когда фирма реализует товары, практически не отличающиеся от товаров конкурентов по потребительским свойствам, а покупатель малочувствителен к марке товара. Применение таких методов наиболее целесообразно в местах массового скопления потенциальных покупателей, например в супермаркетах, где новая продукция рекламируется на основе призыва «купи одну и получи вторую бесплатно», или путем предложения попробовать на вкус пищевой продукт с выдачей бесплатного талона на покупку товара. Кроме этого, широко используются раздача образцов-подарков, организация лотерей, конкурсов с вручением призов.

При проведении анализа спроса и предложения на рынке рыбных товаров проводится анкетирование специалистов предприятий розничной торговли отрасли, в результате опроса специалистов можно установить, что большинство розничных предприятий имеют постоянных поставщиков. Исследование конъюнктуры поставщиков проводится магазинами, без специальных исследований. Основным параметром выбора поставщика является цена, затем качество и ассортимент продукции. Частота закупок определяется оборотом магазина. Предприятия розничной торговли сокращают долю рыбной продукции в общем товарообороте магазина. Изучение потребителей большинством респондентов не ведется. Проведенное обследование розничной реализации продовольственных товаров в разрезе производителей показывает высокие масштабы проникновения импортных товаров на региональный потребительский рынок.