Научная Гипотеза эволюции маркетинговых парадигм

УДК 338.24.01

Научная Гипотеза эволюции маркетинговых парадигм

Юлия Владимировна Сяглова

к. э.н., доцент, доцент кафедры «Маркетинг и торговое дело»,

Российская академия народного хозяйства

и государственной службы при Президенте Российской Федерации,

Москва, 119571, пр. Вернадского 82 стр.1

e-mail: y. *****@***ru; [phone]

Аннотация.

Актуальность данного исследования исследования обусловлена необходимостью прогноза структуры методологического инструментария, эффективно отражающего интересы участников товародвижения посредством лучшего восприятия собственных выгод. Такой прогноз станет возможным при правильном выборе маркетинговых парадигм на определенном временном этапе с соответствующей корректировской маркетинговых практик. Данный выбор предоставит возможность повышения эффективности коммерческой деятельности участников товародвижения.

Целью исследования является анализ эволюции маркетинговых парадигм и концепций, выявление этапов эволюции, обоснование необходимости и целесообразности трансформации маркетинговых парадигм на примере лучших маркетинговых практик.

Задачами исследования являются систематизация маркетинговых парадигм, выявление их сильных и слабых сторон, ключевых отличий друг от друга, характеристика принципиальных отличий парадигм от концепций маркетинга, выявление закономерностей развития маркетинговых парадигм.

Предметом исследования данной публикации являются особенности и отличительные черты маркетинговых парадигм и концепций, процессы их эволюции, а также научный прогноз дальнейшего развития и возможной трансформации.

Результатами данного исследования являются выявление закономерностей, прогноз эволюции и трансформации маркетинговых парадигм, установление принципа цикличности парадигм как неотъемлемого свойства эволюционного процесса, что является элементом научной новизны и отвечает всем ее признакам, таким как уникальность, повторимость, обоснованность, практическая значимость, объективность.

Ключевые слова: маркетинговые парадигмы, концепции маркетинга, генезис, динамика, трансформация, прогнозирование.

JEL classification: M31 Маркетинг, О24 Торговая политика

SCIENTIFIC HYPOTHESES EVOLUTION MARKETING PARADIGM

Yuliya Vladimirovna Syaglova

PhD, associate professor

”Marketing and trade” Department

The Russian Presidential Academy

of National Economy and Public Administration,

Institute of Public and Private Sector Management,

Moscow, 119571, Vernadskogo pr. 82 srt.1

e-mail: y. *****@***ru; [phone]

Abstract.

The relevance of this research study is about the necessity to forecast the structure of methodological tools, which help to reflect the interests of the trade movement chain for a better perception of their own benefits. This forecast will be possible with the right choice of marketing paradigms at a certain time point with the adaptation their marketing practices. This choice will provide the opportunity to improve the efficiency of the main business processes of the companies - participants of the trade movement chain.

The aim of the study is to analyze the evolution of marketing paradigms and concepts, to identify the stages of evolution, the comprehension of the necessity and expediency marketing paradigms transformation on the example of the best marketing practices.

The objectives of the study are the systematization of marketing paradigms, the identification their strengths and weaknesses, the key differences from each other, as well as the characteristics of the fundamental differences between the marketing paradigms and marketing concepts, the forecast patterns of marketing paradigms development and transformation.

The subject of the study are the characteristics and distinctive features of marketing paradigms and concepts, as well as processes of evolution and the scientific forecast of the further development and transformation.

The results of this study are to identify patterns and forecast the evolution and transformation of marketing paradigms, to establish the principle of cyclic paradigm as an essential property of the evolutionary process, which are the elements of scientific novelty and have all of its features, such as uniqueness, repeatability, validity, practical relevance, objectivity.

Keywords: marketing paradigm, marketing concepts, the genesis, dynamics, transformation, forecasting.

Введение.

Маркетинговая наука в своей основе содержит принцип многообразия маркетинговых приемов, каждый из которых имеет индивидуальные эффективность и область применения. В то же время, совместное использование этих приемов обеспечивает синергетическое воздействие этих маркетинговых инструментов. В результате была разработана и осмыслена такая маркетинговая дефиниция, как «комплекс маркетинга» или так называемый «маркетинг-микс». В дальнейшем маркетинговая деятельность из количественного накопления информации трансформировалась в концептуальную и термин не только получил широкое распространение и всеобщее признание, но и является постоянным предметом дискуссии в маркетинговой науке [1,9,10].

Методика.

Методология исследования представлена систематизацией, классификацией, анализом и выявлением закономерностей маркетинговых парадигм.

Основная часть.

Начало парадигмального развития маркетинга было положено обоснованием и в дальнейшем признанием теоретиками и практиками маркетинга формализованной профессором -Карти концепции комплекса маркетинга, включающей четыре группы маркетинговых инструментов, названных для упрощения запоминания на начальную букву «Р»: Product, Price, Place, Promotion [10]. Благодаря простоте «4Р» комплекс маркетинга не только получил широкое распространение и всеобщее признание, то есть стал сущностью первой маркетинговой парадигмы 4P и является императивом маркетинга.

В последующем профессор предложил собственную, развернутую модель комплекса маркетинга, состоявшую уже не из четырех, а из 12 элементов.

Как известно, Э. Дж. Мак-Карти не стал описывать детально каждый из четырех элементов комплекса маркетинга, а ограничился только формулировкой классов этих элементов. Среди последователей его концепции распространено мнение, что он это сделал для того, чтобы наполнение этих классов происходило эволюционно, адаптировано к изменению общей маркетинговой ситуации.

В этом виде классификация комплекса маркетинга стала распространяться еще более успешно и быстро, чем концепция, предложенная Н. Борденом, заменив ее по сути. При таких обстоятельствах последователи -Карти осуществляли попытки расширить 4Р до приемлемой для эффективной практики сути, развивая численность ее Р-элементов сначала до пяти, а позднее и и Ф. Котлер включили с одобрения научного сообщества еще три дополнительных Р-элемента: People, Process, Physical Evidence.

Опираясь на огромную популярность первой маркетинговой парадигмы 4Р, стали формироваться также и менее ее признанные концептуальные модификации, такие как «зеленый» маркетинг, социально-ориентированный маркетинг, эмпирический маркетинг, трансформационный маркетинг, концепция визуального и обонятельного мерчандайзинга. Подобных концептуальных модификаций комплекса маркетинга на сегодняшний день представлено достаточно много, однако они не представляют собой устоявшихся парадигм, могут наполняться инструментами различного рода, служат предметом дискуссии маркетинговой науки [7].

Наиболее привлекательной, второй по счету, стала маркетинговая парадигма 4С, предложенная профессором , который модифицировал комплекс маркетинга с 4Р на 4С, включив в него такие составляющие, как: Customer value, Customer cost, Convenience, Communication [9]. При этом он отметил, что эти элементы ориентируют компании – участники товаропроводящей цепи исключительно на покупателя, в то время как в парадигме 4P наблюдается ориентация исключительно на требуемый сбыт произведенных ранее товаров.

Появление новой парадигмы маркетинга означало, по сути, смену фокусирования маркетинговых усилий компаний с производителей и поставщиков товаров, характерных для парадигмы 4Р на удовлетворение потребностей клиентов, как в парадигме 4С. Данная парадигма позднее была названа неоклассической парадигмой маркетинга 4С. Учитывая тот факт, что концепция 4С ориентируется исключительно на потребителя, некоторые теоретики маркетинга понимали ее как концепцию ориентации на клиента или клиентоориентированный маркетинг. Однако концепция клиентоориентирования не позволяет полноценно судить о категории «ценности» в маркетинге, выделяя при этом только ценность, которую в результате использования подобной концепции компания предлагает своему клиенту и потребителю, не предполагая, что клиенты при этом имеют вовсе не равнозначную «ценность» и «стоимость» для компании.

В ответ на критику многочисленных оппонентов классической парадигмы маркетинга 4Р, не получивших удовлетворения от вновь созданной неоклассической парадигмы 4С ввиду ее малого признания членами научного сообщества маркетинга, в конце XX века сформировалась уже следующая (третья по счету, постэкономическая) парадигма маркетинга – маркетинг взаимоотношений. Впервые название этой концепции упоминается американским профессором маркетинга Л. Берри в контексте маркетинга услуг для описания нового подхода к маркетингу, ориентированного на более длительное взаимодействие с потребителями.

Предпосылки генезиса постэкономической парадигмы маркетинга взаимоотношений начали формироваться в ответ на наметившиеся в то время рост товарного производства и кризис товародвижения. Взаимодействие интегрированных участников сбытовых каналов становилось их конкурентным преимуществом. К тому же именно взаимодействие, интеграция, обоюдный учет интересов всех участников цепочки ценности, а не сам физический процесс физического перемещения товаров, становится ключевым стержнем новой парадигмы маркетинга.

В развитии парадигмы маркетинга взаимоотношений заложены работы Я. Гордона [1], который представил цепочку ценностей М. Портера через непрерывный цикличный процесс определения, создания, предоставления новых ценностей вместе с покупателями, а затем и совместного получения, распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия. Парадигма маркетинга взаимоотношений, по утверждению автора, нуждается и может быть представлена в виде схожей с предыдущими маркетинговыми парадигмами, мнемонической формулы - 4R – Relationship, Relevancy, Retrenchment, Rewards – взаимоотношение, поощрение, исключение, релевантность и включает понимание, фокусирование внимания и управления ценностью, формируемой посредством совместной деятельности поставщиков торгового предложения и избранных ими покупателей при их взаимозависимости и взаимной адаптации. В отличие от концепции цепочки ценности М. Портера, в работах Я. Гордона потребители становятся частью ценностного процесса.

Следующим этапом эволюционного развития маркетинга является формулирование концепции эмпирического маркетинга, что было обусловлено осознанием необходимости и возможностями манипулирования ощущениями, чувствами потребителей с целью достижения синергетического эффекта их воздействия. Название этой новой концепции маркетинга дал американский профессор Б. Шмитт [8]. Он предложил определить в качестве цели эмпирического маркетинга достижение холистического опыта потребителем, для чего выделил пять основных элементов коммуникационного комплекса, названных стратегическими эмоциональными модулями: ощущения, чувства, размышление, сопереживание и действие. Эти пять модулей Б. Шмитта автор предлагает обозначить через мнемоническую формулу 4E – Experience, Emotions, Empathy, Excogitation – опыт, эмоции, эмпатия, придумывание.

Развитие концепции эмпирического маркетинга в качестве четвертой парадигмы маркетинга, как предполагали ряд российских и зарубежных ученых в области маркетинга, наглядно демонстрируется развитием комплекса конвергентных коммуникаций. Однако, по четкому убеждению автора, эмпирический маркетинг является на парадигмальным этапом развития маркетинга, а лишь концептуальным наполнением существующей парадигмы 4R [5].

Теоретики и практики маркетинга предполагают, что в новых, современных условиях есть все основания для формирования уже новой концепции маркетинга, трансформационного по своей сути, предполагающего не только создание у потребителей переживаний и впечатлений, как в концепции эмпирического маркетинга 4Е, но также и их обучение, предлагая им кураторскую помощь для лучшего восприятия товарного предложения, развлекательных впечатлений, полноты их ощущений. В открытых публикациях уже имеются ссылки на такую возможность, предсказывается скорый переход эмпирического маркетинга в трансформационный, основанной на теории бихевиоризма.

Авторское понимание эволюции маркетинговых парадигм исходит из осознания процессов их цикличности. Таким образом, двигаясь от первой маркетинговой парадигмы доминирования производителя 4Р в сторону парадигмы доминирования потребителя 4С, и далее через парадигму 4R, объединившую по сути усилия и возможности первой и второй парадигм партнерскими отношениями, к концепции 4Е, насыщающей эти взаимоотношения эмоциональным интеллектом [4].

Наиболее реалистичным в данном случае выглядит сценарий выхода из партнерских отношений доминирования производителя и поставщика торгового предложения над его покупателем/потребителем для совершенствования, инновационного преобразования и адаптации в соответствие со сменой технологического уклада и покупательской психологии.

По убеждению автора эволюционный цикл смены маркетинговых парадигм можно представить в виде циклической динамической модели «Колесо маркетинговых парадигм» Схематично данная модель представлена на рисунке 1 [2].

Рисунок 1 – Динамическая циклическая модель «Колесо маркетинговых парадигм»

Распространившаяся концепция эмпирического маркетинга 4Е не меняет по сути основные положения маркетинговой парадигмы 4R, о чем было упомянуто ранее. В этом случае разумно предположить возможный переход от партнерских взаимоотношений между всеми участниками цепочки создания ценности к доминированию производителя/поставщика уникального торгового предложения (УТП). Данный переход будет сопровождаться и последовательной сменой промежуточных концепций. В этой связи целесообразно заметить, что концепция 4Е может видоизмениться в трансформационную концепцию 4T, основной целью которой является обучение потребителя/покупателя особенностям и возможностям использования торгового предложения продавца, его комплектации, смешения, приготовления, адаптации, персонализации и т. д. с целью увеличения обоюдной выгоды и ценности.

В авторском понимании концепция трансформационного маркетинга, может быть представлена в виде мнемонической формулы 4Т [5]:

·  Training education – обучение потребителя/покупателя специфическим процедурам, насыщающим выбор, покупку и потребление торгового предложения эмоциональным и прочим эмпирическим составляющим, включая ассоциативно-метафорические восприятия;

·  Teaching – предоставление требуемой потребителю консультативной помощи и поддержки в виде информационно-методической и развлекательно-образной составляющей посредством омниканальных сообщений;

·  Tutoring – системный, ненавязчивый контроль над обучением посредством потребительских конференций, конкурсов, Social media marketing, лидогенерации и пр.;

·  Tutelage – защита потребителей от потребления или использования товарного/торгового предложения, приводящих к незапланированным последствиям.

Инструментарий эмпирической концепции маркетинга 4Е предполагает реализацию торгового предложения продавца лишь посредством эмоциональной составляющей. Однако, по имеющимся в доступных источниках данным, в настоящее время происходит накопление неудовлетворенности между взаимоотношениями участников цепочки формирования ценности эмоциональными и символическими аспектами восприятия торгового предложения. В данном контексте концепция трансформационного маркетинга 4Т, отличительной особенностью которой является придание важности и значимости процессу обучения потреблению для того, чтобы получить не только эмоции от рекламы, средств стимулирования покупок/сбыта, мерчандайзинга и других коммуникаций, но и тому, как лучше использовать данное торговое предложение. Например, это можно осуществить с помощью рекомендаций покупателям в местах розничной продажи товаров о том, что можно приготовить (сделать, скомплектовать) из приобретаемых товаров. Элементы данной концепции уже с успехом реализует компания ИКЕА в рамках проекта «Как кафе».

В коммерческой практике факт распространения концепции 4Т можно также проиллюстрировать появлением в продуктовых супермаркетах различных видов интегрированных коммуникаций с покупателями, позволяющих им самостоятельно или с помощью персонала обучиться возможностям приготовления уникальных блюд из товаров, находящихся в торговом предложении места продажи.

Концепция 4T также активно пропагандируется в практике коммерческой деятельности предприятий сфер DIY и Household, продажа вина, автомобилей и пр. При этом элементы концепции 4Т вызывают позитивный отклик покупателей, регистрируемый ростом продаж именно тех товаров, которые находятся под влиянием подобных коммуникаций. Заметим также, что современные потребители склонны изменять аспекты потребления, приобретающие первостепенное значение. Так, например, в настоящее время особую важность и значимость важность приобретает удобство покупки/потребления (Usability – юзабилити использование).

На основании вышеизложенных отличительных особенностей, положительных и отрицательных черт маркетинговых парадигм и концепций, автор пришел к выводу о том, что в целях определения и распознавания основных циклов развития маркетинговой науки, необходимо определить те стадии, которые относятся к парадигмальным этапам, такие как 4Р, 4С и 4R, и те, которые служат лишь концептуальным наполнением существующих, признанных теоретиками и практиками маркетинга маркетинговых парадигм, такие, например, как эмпирический и трансформационный маркетинг. При этом движущей силой смены маркетинговых парадигм является противоборство технологического и психологического факторов с одновременным внутренним изменением под влиянием временного фактора. Данное обстоятельство делает целесообразным понимание цикличности маркетинга в центробежном развитии.

Продолжая изучение вопроса развития генезиса маркетинговых парадигм, автор убежден, что существует большая вероятность прогноза новой циклической стадии маркетинга со сменой существующей парадигмы 4R с ее концептуальными разновидностями на парадигму 4Р¢, представляющей собой модифицированный вариант 4Р, которая будет характеризоваться превосходством и превентивностью удобства использования товара/продукта в качестве основного требования при покупке, о чем сообщалось ранее. Предполагается, что в модификации 4Р¢ маркетинг вновь вернется к хорошо известному инструментарию, описанному Н. Борденом и Мак-Карти комплексу 4Р. Однако фаза 4Р¢ будет предполагать эволюционное развитие указанных элементов под влиянием временного фактора, влияющего в свою очередь на технологический и психологический аспекты восприятия торгового предложения.

В модифицированной парадигме 4Р¢ традиционное товарное предложение производителя парадигмы 4Р трансформируется в торговое предложение поставщика/посредника. По аналогии с парадигмой 4Р можно описать изменение ее традиционных инструментов [3].

·  Product – понимается уже не как материально-вещественная ценность, а как комплексное уникальное торговое предложение (Unique Selling Proposition – USP), в котором конкретный товарный артикул (вариант товара), предлагаемый покупателю в месте продажи, является лишь частью суммарной потребительской ценности и представляет собой совокупность функциональных, эмоциональных и символических атрибутов.

Price – представляет собой не цену, как в парадигме 4Р, а ценность, ощущаемую при покупке/потреблении/использовании торгового предложения. В данном случае цена соотносится с приобретаемой ценностью и покупатель, как правило, готов заплатить больше, если предложение для него имеет персональную, уникальную, не сопоставимую с другими поставщиками, ценность. Категория и конкретные значения цены при этом могут и должны повышаться, увеличиваясь в соответствии с объемом предлагаемой ценности. В наиболее выигрышном положении в итоге окажется тот поставщик, который обеспечит покупателю/потребителю наиболее высокий уровень ощущаемой им ценности.

Place – омниканальное распределение – третий элемент концепции 4Р¢. Сегодня можно с точностью утверждать, что значимость места покупки/продажи, характерной для парадигмы 4Р, как локализации, утрачена. Ввиду бурного развития новых, высокотехнологичных каналов товародвижения, таких, например, как система электронных продаж и интернет-технологии в целом, возможность покупки товаров на интегрированных площадках E-bay, каждый покупатель самостоятельно для себя формирует тот вариант места (канала) покупки и знакомства с товаром в соответствии с удобством приобретения и возможностью оплаты товарного предложения (Omni Channels - омниканальность). При этом неверно понимать, что ценность омниканального распределения высока для всех категорий потребителей/покупателей. На фоне массового распространения цифровых технологий покупки для многих покупателей/потребителей особую ценность продолжают создавать традиционные (Off-Line) места продажи. При этом каждая компания, имеющая возможности повышения уровня предлагаемой своим целевым потребителям ценности с помощью физического места продажи, стремится создать ценность своего предложения в нем как уникального преимущества.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что в модифицированной парадигме 4Р¢ место продажи является комплексной коммуникацией, в которой уже нет места, например, традиционному мерчандайзингу, основанному на возможности покупки/продажи товаров без продавца. В данном случае, наоборот сам продавец является важной частью самого торгового предложения. Часть целевых потребителей могут относиться к месту продажи безразлично, в силу наличия определенных причин, для другой части потребителей покупка товара в этом месте продажи является технически сложной и покупатели нуждаются в дополнительном обучении, настройке и демонстрации возможностей купленного товара в домашних условиях, поэтому они выбирают доставку товара домой посредством использования омниканального распределения, оставшуюся часть целевых потребителей интересует когнитивная составляющая торгового предложения и они намеренно приходят в место продажи, чтобы погрузиться в атмосферу комплексной коммуникации.

Переходя к характеристике последней составляющей парадигмы 4Р¢, следует отметить, что Promotion (содействие продажам посредством коммуникаций) в настоящий момент времени имеет не менее важную значимость, как это было изначально. Коммуникации не только не потеряли значимости, но, наоборот, с помощью временной трансформации конвергировались, сближаясь с самим торговым предложением.

Таким образом, можно утверждать, что все элементы модифицированной парадигмы 4Р¢ в текущей стадии цикла маркетинга находятся в состоянии конкурентного дифференцирования и их необходимо понятно и обоснованно представлять для целевых покупателей.

Характеризуя предстоящий уровень конкуренции на целевых сегментах рынка в рамках концепции 4Р¢, можно предположить, что он будет возрастать в рамках создания уникальной ценности, так как не все поставщики торгового предложения будут понимать и осознавать этот процесс как значимый. Поэтому в настоящее время, как уже подчеркивалось автором ранее, все три маркетинговые парадигмы - 4Р, 4С, 4R и две промежуточные концепции - 4E, 4T совместно со сменой цикла маркетинга в сторону 4Р¢ на рынке существуют одновременно и покупатели вольны сделать свой собственный выбор о том, в рамках какой парадигмы маркетинга им следует делать свой потребительский выбор. Спрос потребителей при этом приобретает ситуативно-ориентированный характер. Маркетинговые парадигмы не способны удерживать целевую аудиторию постоянно – потребители мигрируют из одной разновидности маркетинговых парадигм в другую в соответствии с ситуациями покупки/потребления. Это является дополнительным обоснованием парадигмальной множественности маркетинга. Процесс формирования конкуренции предусматривает стратифицированное расслоение в соответствии с известной маркетинговой моделью «товарной луковицы», представленной на рисунке. 2 [4].

Рисунок 2 – Модель «Товарная луковица»

В рамках развития парадигмального цикла маркетинга можно предположить, что часть участников рынка будет конкурировать лишь на уровне цен, дифференцируясь только посредством функциональных свойств своего предложения. Другая часть участников цепочки товародвижения будет конкурировать за счет различий на уровне эмоциональной природы. Наконец, поставщики торгового предложения третьей страты будут конкурировать на уровне дифференциации и позиционирования симоволических свойств и атрибутов своих товаров, таких как сторителлинг, брендинг и пр. В каждой отдельной страте сформируется свой уровень конкуренции. При этом численность торгового предложения будет снижаться от функциональной страты к символической аналогично с уровнем конкуренции в этих стратах.

Генезис маркетинговых парадигм, по мнению автора, как было описано ранее, предполагает их трансформацию, которая носит цикличный характер.

Цикличность также предусматривает центробежное развертывание эволюционной спирали по временной оси – от прошлого к будущему. Парадигмальный маркетинговый цикл образуется из последовательных эволюционных этапов: от основного – смена парадигм 4Р, 4С, 4R, который можно обозначить как P-C-R к видоизмененным разновидностям P'-C'-R' (рисунок 3) [3].

Между предыдущим и последующим этапом этого цикла формируется и в дальнейшем будет существовать ряд модифицированных концепций, таких, например, как описанные ранее 4Е и 4Т, наполняющих их новыми, дополнительными элементами. Данные концепции являются предпосылками и необходимыми составляющими существенной трансформации текущего эволюционного этапа и его смены последующим. Концепции в виду того, что не являются общепризнанными (в отличие от парадигмы), множественно формируются и одновременно существуют, образуя облако концептуального разнообразия. Данное концептуальное многообразие генерируется посредством концептуальных свобод, наличие которых является откликом рыночных субъектов на императивы действующей маркетинговой парадигмы. Численность таких концепций и степень их расхождения выражают меру парадигмального несогласия этих рыночных субъектов.

Многообразие маркетинговых концепций посредством конвергенции свойственного им маркетингового инструментария способствует последовательной смене эволюционного этапа парадигмального цикла.

К примеру, в текущий период времени концепция 4Е эмоционального маркетинга насыщает парадигму маркетинга взаимоотношений 4R эмоциональным интеллектом. Предполагаем, что она является выражением несогласия покупателей и потребителей с маркетинговым инструментарием, свойственным парадигмальному этапу 4R. В то же время 4R является важным этапом и в текущий период времени вершиной тригона маркетингового парадигмального этапа P-C-R, чем отражается результат сопряжения интересов значительной доли участников рынка, применяющих и одобряющих инструментальный набор, свойственный эволюционным этапам 4Р и 4С парадигмального цикла. Вместе с тем, благодаря накоплению несогласия рыночных субъектов с инструментальной императивностью, присущей этапу 4R, вершина указанного тригона последовательно поменяется на Р', а последующем на С' и R'. Возможно, что в последующем будет формироваться этап парадигмального несогласия.

Одновременно с концепцией 4Е, инициируемой неудовлетворенностью сферы потребления (покупателей/плательщиков/потребителей), сформировалась и трансформационная, обучающая потреблению, концепция 4T, описанная ранее, которая также выражает несогласие с паритетным инструментарием этапа парадигмы 4R. В любой момент времени это паритетное состояние тригона может разрушиться, так как каждый из участников системы старается получить более выгодные условия рыночной деятельности. В данному случае мерой несогласия сферы производства с паритетом, установившимся на этапе концепции 4R, выступает концепция 4Т.

В то же время сфера потребления также выражает свое несогласие с условиями паритета, установленного на этапе концепции 4R. Участники этой сферы желают получать посредством покупок впечатления, которые являются инструментальным набором концепции 4Е. Таким образом, каждый из участников сфер вертикали сбыта на каждом из эволюционных этапов парадигмального цикла может стимулировать формирование и применение в рыночных практиках новых концепций маркетинга, отражающих меру группового несогласия с действующим императивом, которая, по сути, является генератором новой идеи и ее порождает.

Новые концепции, распространяясь в рыночной среде, заставляют «Колесо маркетинговых парадигм» провернуться, в результате чего наступает последующий этап парадигмального цикла. На рисунке 3 показано, что всякий последующий этап имеет индексацию, отличающую его от аналогичных: 4Р', 4С', 4R' и т. д.

Целесообразно выделить пять закономерностей, которые, по нашему мнению, характеризуют развитие парадигмального маркетингового цикла в условиях изменения экономической среды [6].

Первая закономерность – между парадигмальными этапами на временной шкале объективно формируется облако концептуального многообразия. В настоящий период времени между парадигмами 4R и 4Р' сформировались и одновременно существуют в виде концептуального разнообразия две маркетинговых концепции: 4Е и 4Т. Как указывалось выше, данное разнообразие появилось как концептуальный отклик на несогласие участников сфер вертикали сбыта, с императивом инструментария, соответствующего действующей парадигме (4R), отличающим ее от других парадигм по существенным параметрам.

По своей сути облако концептуального разнообразия обусловлено концептуальной свободой указанных рыночных субъектов, выражающейся в легкодоступной возможности отклонения маркетингового поведения участника от императива в угоду маркетинговой выгоде.

Вторая закономерность – каждый участник рыночной среды в целях собственной выгоды может самопроизвольно отклониться в своем маркетинговом поведении от преобладающей в текущий момент времени маркетинговой концепции. Данное обстоятельство является объяснением непрерывного генезиса новых маркетинговых концепций.

Третья закономерность – эволюционные этапы маркетинговых парадигм системно агрегированы в виде тригона: три элемента соединены друг с другом важнейшими взаимосвязями. Вершина тригона является императивом. Эта вершина динамична, по этой причине предыдущий эволюционный этап парадигмального генезиса меняется на последующий. Однако последовательность этих этапов неизменна: Р-С-R.

Четвертая закономерность – «колесо маркетинговых парадигм» вращается по центробежной спиралевидной траектории, разворачивающейся от центра к периферии. При этом тригон P-C-R сменяется на P'-C'-R' и т. д. Турбулентность экономических процессов подталкивает участников вертикали сбыта к инициации смены вершин указанных тригонов.

Пятая закономерность – деления временной шкалы центробежной спиралевидной траектории вращения «колеса маркетинговых парадигм» находятся в экспоненциальной зависимости (f=еx, где e=2,7… – число Эйлера), при которой чем выше вверх по шкале времени, тем расстояние между делениями меньше. Это расстояние со временем стремится к нулю, приближая функция к явлению, которое называется сингулярностью. В этой точке математическая функция стремится к бесконечности или имеет какие-либо иные нерегулярности поведения.

Заключение. Все дальнейшие события парадигмального генезиса будут стремительно сменять друг друга до того момента, когда за счет изменений рыночной среды маркетинговый инструментарий конвергентно видоизменится. За этим явлением наступит новая эра генезиса маркетинговых парадигм и концепций. Возможно, что уже через десятилетие парадигмальный генезис начнется заново с этапа 4Р.

Выводы. Подводя итог исследованию анализа и прогноза трансформации маркетинговых парадигм, в рамках выдвинутой гипотезы, следует сделать вывод о том, что следует четко различать устоявшиеся, общепризнанные маркетинговые парадигмы и их концептуальные разновидности, насыщающие парадигмы требуемым в текущих временной отрезок инструментарием. Всего альтернативных маркетинговых парадигм три – 4Р, 4С, 4R. Они представляют собой все стадии парадигмального цикла маркетинга. Генезис развития маркетинговых парадигм может быть представлен в виде динамичной цикличной модели «Колесо маркетинговых парадигм». Являющаяся императивом современного маркетинга парадигма 4R будет сменена следующей стадией парадигмального маркетингового цикла – 4Р¢, представляющей модификацию традиционной парадигмы 4Р. Распространившиеся в настоящее время концепции 4Е и 4T не являются парадигмами по своей сути, но необходимыми переходными фазами смены текущей стадии парадигмального цикла. Все стадии парадигмального цикла, включая и их модификации, присутствуют на целевых сегментах рынка одновременно за счет наличия покупательской лояльности к ним, имеющей ярко выраженный ситуационный характер, что также обусловливает миграционную природу целевых покупательских сегментов в рамках общей численности покупательской/потребительской аудитории. Цикличность маркетинговых парадигм предусматривает центробежное развертывание эволюционной спирали по временной оси – от прошлого к будущему. Парадигмальный маркетинговый цикл образуется из последовательных эволюционных этапов, начиная от основного - P-C-R к видоизмененным разновидностям. В развитии парадигмального маркетингового цикла целесообразно выделить несколько закономерностей, которые характеризуют его трансформацию в условиях изменения экономической среды.

Литература.

1.  ( 2001) Маркетинг партнерских отношений. – СПб.: Питер, 2001.

2.  (Киселев Ю. В. 2016) Киселев Ю. В. Трансформация маркетинговых парадигм (циклическая динамическая модель). Рукопись депонирована в РАО. Свидетельство № 000 от 01.01.2001.

3.  (Киселев Ю. В. 2016) , Закономерности и прогноз трансформации маркетинговых парадигм. Рукопись депонирована в РАО. Свидетельство № 000 от 01.01.2001.

4.  ( 2005) Сяглова маркетинговых парадигм. // Вестник Российского экономического университета. – 2016. - №3(87). – С. 114-119.

5.  ( 2015) Системный анализ маркетинговых парадигм. //Инновации и инвестиции. – 2015. – № 12. – С. 70–73.

6.  ( 2016) Закономерности трансформации маркетинговых парадигм. // Инновации и инвестиции. – 2016. – № 4. – С. 87–89.

7.  ( 2005) Визуальный мерчандайзинг: концепция продвижения товаров в местах продаж. – Кемерово: ГОУ ВПО «РГТЭУ», 2005.

8.  ( 2001) Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.

9.  (Lauterborn R. F. 1990) Lauterborn R. F. New marketing Litany: 4Ps Passe; 4Cs Take Over. //Advertising Age. – 1990. –1 October. – Р. 26.

10. (McCarthy E. J. 1960) McCarthy E. J. Basic marketing: a managerial approach. Homewood. - IL: Richard D. Irwin, 1960.

References.

1.  Gordon Y. Marketing of partnerships. SPb.: Peter. [Gordon Ya. Marketing partnerskih otnosheniy. SPb.: Piter] [in Russian].

2.  Kiselev V. M. Syaglova Yu. V. The transformation of marketing paradigms (cyclic dynamic model). The manuscript was deposited in the Russian Authors Society. Certificate № 000 from 05.04.2016. [Transformatsiya marketingovyih paradigm (tsiklicheskaya dinamicheskaya model). Rukopis deponirovana v RAO. Svidetelstvo #23672 ot 05.04.2016] [in Russian].

3.  Kiselev V. M., Syaglova Yu. V. Patterns and forecast the transformation of marketing paradigms. The manuscript was deposited in the Russian Authors Society. Certificate № 000 from 29.04.2016. [Zakonomernosti i prognoz transformatsii marketingovyih paradigm. Rukopis deponirovana v RAO. Svidetelstvo #23784 ot 29.04.2016] [in Russian].

4.  Syaglova Yu. V. The circle of marketing paradigms // Bulletin of Russian University of economics. – 2016. - №3(87). – P. 114-119. [Syaglova Yu. V. Tsiklichnost marketingovyih paradigm // Vestnik rossiyskogo ekonomicheskogo universiteta. – 2016. – # 3(87). – S. 114–119] [in Russian].

5.  Syaglova Yu. V. System analysis of marketing paradigms // Innovations and investments. – 2015. – № 12. – P. 70–73. [Syaglova Yu. V. Sistemnyiy analiz marketingovyih paradigm // Innovatsii i investitsii. – 2015. – # 12. – S. 70–73] [in Russian].

6.  Syaglova Yu. V. Patterns of marketing paradigms transformation // Innovations and investments. – 2016. – № 4. – P. 87–89. [Syaglova Yu. V. Zakonomernosti transformatsii marketingovyih paradigm // Innovatsii i investitsii. – 2016. – # 4. – S. 87–89.] [in Russian].

7.  Syaglova YU. V. Visual merchandizing: the concept of promotion in the point of sale. Kemerovo.: Russian state trade university [Syaglova Yu. V. Vizualnyiy merchandayzing: kontseptsiya prodvizheniya tovarov v mestah prodazh. – Kemerovo.: GOU VPO «RGTEU»] [in Russian].

8.  Schmitt B. Experiential Marketing: How to make the customer feel, act, and relate themselves with your company. M.: FAIR-PRESS. [Shmitt, B. Empiricheskiy marketing: Kak zastavit klienta chuvstvovat, deystvovat, a takzhe sootnosit sebya s vashey kompaniey. – M.: FAIR-PRESS, 2001]. [in Russian].

9.  Lauterborn R. F. New marketing Litany: 4Ps Passe; 4Cs Take Over. // Advertising Age. – 1990. – 1 October. – Р. 26.

10.McCarthy E. J. 1960. McCarthy E. J. Basic marketing: a managerial approach. Homewood. - IL: Richard D. Irwin, 1960.