Рекламная стратегия: постановка задачи и оценка эффективности, некоторые аспекты (стр. 2 )

Существует несколько вариантов постановки клиентом цели рекламной кампании перед агентством. В зависимости от цели и от некоторых других факторов (см. рис. 2) агентство определяет необходимый для достижения этой цели рекламный бюджет.

Рисунок 2: Модель взаимодействия Клиент-Агентство при работе на РК относительно изменения показателей марки

Цель рекламной кампании может ставиться, помимо “дикого” варианта (смотри сноску 1), несколькими способами. Ниже мы рассмотрим некоторые из них исходя из коммуникационных стадий реакции потребителя на рекламное сообщение (1) и показателей торговой марки, изменяющихся в ходе мероприятий по ее продвижению (2). Рекламные цели на стадиях продвижения марки на пути к достижению конечной цели бизнеса требуют для своей реализации агентством[4] все большего контроля над другими элементами коммуникационной стратегии, а так же других стратегий более высокого уровня. Этот эффект особенно заметен в сравнении с постановкой цели рекламной коммуникации в терминах ранних коммуникационных стадий модели реакции потребителя на рекламу, например, в терминах количества контактов с ЦА и минимизации стоимости этого контакта. Тем не менее, положительные эффекты на всех промежуточных стадиях рекламной кампании, вплоть до выполнения ее цели, являются ее обязательными функциональными целями и превращаются в задачи рекламной коммуникации. Без них цепь этапов разрывается, и цель не может быть достигнута.

В зависимости от “глубины” этапа постановки цели, при наличии необходимых для ее обеспечения факторов, соответственно возрастает:

–  результативность рекламной коммуникации как вклада в цели маркетинга, устойчивость и построение торговой марки и бизнеса в целом, в т. ч. и его стоимость

–  наукоемкость, трудоемкость, сроки и стоимость подготовки и реализации рекламной кампании

–  степень стратегического партнерства и доверия в работе между рекламодателем с одной стороны и агентством с другой

При этом в ряду последовательных (преемственных) рекламных кампаний обычно наращивается стоимость торговой марки и значительно снижается риск “загубить” бренд.

В таблице 1 сопоставляются стадии реакции потребителя на рекламное сообщение по модели принятия решения потребителем – AIDA с этапами рекламной коммуникации, задачами на этих этапах и показателями эффективности на них. В таблице отражен основной момент постановки цели рекламной кампании в зависимости от контроля глубины стадии рекламной коммуникации, которое хочет обеспечить рекламодатель.

Таблица 1: Стадии реакции потребителя на рекламной сообщение и цели на этапах рекламной коммуникации.

	1	2	3	4	5	6
Этапы принятия решения потребителем – модель AIDA	ВНИМАНИЕ (attention)	ИНТЕРЕС (interest)	ЖЕЛАНИЕ (desire)	ДЕЙСТВИЕ (action)
	Стадии коммуникационного взаимодействия с потребителем	Показатели рынка
Этап реализации коммуникации	Контакт ЦА с рекламным сообщением	Восприятие, обработка рекламной информации	Возникновение эффектов коммуникации и позиционирования	Целевые действия потребителей в отношении торговой марки	1.Изменение маркетинговых показателей 2.Создание марочного капитала	Получение прибыли
Задачи этапа (функциональ-ые задачи)	- минимизация стоимости контакта с ЦА	- рост осведомленности	- узнаваемость -положительное отношение - побуждение к пробной покупке	- удовлетворен-ность от покупки - склонность к повторной покупке (поведенческая лояльность)	- доля рынка - объем продаж - … - стоимость ТМ	- объем прибыли - стоимость ТМ и бизнеса
Показатель выполнения задачи этапа	Рекламный контакт: - стоимость контакта ЦА с рекламным объявлением (CPP, CPT)	Рекламное сообщение: -вспоминаемость - знание - отношение	Торговая марка: - узнавание осведомленность - отношение лояльность (перцепционная) - склонность к пробной покупке	Торговая марка: - удовлетворен-ность от покупки - склонность к повторной покупке (лояльность поведенческая)	Торговая марка: - изменение доли рынка - изменение объема продаж … - изменение стоимости	Торговая марка: - объем прибыли - прирост прибыли … - стоимость ТМ и бизнеса в целом
Термины постановки цели на данном конечном этапе	Специальные медийные задачи, например, снижение стоимости контакта – CPT; CPP; охват	Знание рекламного сообщения (может использоваться как контрольный показатель РК)	Знание торговой марки	Лояльность к торговой марке	1.маркетинговые показатели торговой марки 2.стоимость бренда (торговой марки)	Конечное получение свободных денежных средств – цель бизнеса

В таблице 1 отражена последовательность этапов принятия решения для высокововлеченного потребителя при взаимодействии с рекламным сообщением, в случае низкой вовлеченности схема принятия решения может упрощаться за счет снижения значимости некоторых этапов. При реализации рекламной кампании по этапам происходит вначале увеличение вероятности совершения целевого действия потребителем, а затем оптимизация реализации конечной цели бизнеса под воздействием рекламной коммуникации.

Как видно из таблицы, чем на более “высоком” уровне ставится задача агентству рекламодателем, тем, для успешной ее реализации, большую часть факторов и стратегий более высокого порядка должно контролировать и предусматривать агентство при планировании и реализации кампании. Чем ближе к конечной цели бизнеса мы ставим задачу кампании, чем больше факторов мы при этом должны учесть, тем точнее можем оценить ее результат и эффективность, но тем сложнее и технологичнее планирование и реализация кампании, тем большей квалификацией, ресурсами и полномочиями должно обладать агентство, переставая при этом быть просто рекламным и становясь, как минимум, агентством маркетинговых коммуникаций.

При планировании и расчете эффективности рекламной кампании по данной схеме важно оценить степень перехода между стадиями покупательского поведения у тех, на кого воздействует реклама, т. е. переходы по схеме:

рекламные контакты Þ осведомленность о торговой марке Þ отношение к торговой марке Þ лояльность к торговой марке Þ маркетинговые показатели торговой марки Þ долгосрочная прибыльность бизнеса

При расчете переходов по данной или аналогичной схеме возникает много проблемных ситуаций. Общая проблема заключается в оценке степени переходов между этапами коммуникации, т. е. в оценке коэффициентов перехода. На стадиях реакции потребителя существует проблема оценки влияния рекламного качества и количества самого рекламного сообщения на степень переходов [содержание (креатив) + доставка (медиа-BTL)], а на стадии показателей рынка – проблема заключается в том, что увеличение маркетинговых показателей не обязательно ведет к максимизации прибыли в долгосрочной перспективе. Остановимся на этом немного подробнее, а в последствии вернемся к этому вопросу в разделе постановки цели кампании в терминах стоимости бренда.

Как другие стратегии более высокого порядка, рекламная стратегия так же исходит из принципа максимизации прибыли как конечной цели бизнеса. Но вопрос скорее заключается в том, что подразумевать под этой максимизацией и это уже вопрос к рекламодателю, к его пониманию и целям собственного развития. Формально, в зависимости от сроков планирования, получение прибыли может сводиться:

•  в краткосрочной перспективе – к прибыли по итогам периода времени (обычно год)

•  в долгосрочной перспективе, при стратегическом построении бизнеса – в основном к повышению стоимости торговой марки.

Необходимо четко понимать, что в каком виде задача поставлена перед рекламной кампанией в таком виде она и будет решаться, а значит и получен результат. При этом, например, достигнутая задача в терминах знания не обязательно будет вести к росту доли рынка или эффективности рекламируемого бренда.

Рассмотрим, на сколько позволяют рамки этой статьи, постановку цели перед рекламной кампанией в различных терминах: знания, лояльности, маркетинговых показателей и стоимости торговой марки.

Цель перед рекламной кампанией в терминах …

Цель перед рекламной кампанией в терминах знания

Знакомство с торговой маркой начинается у потенциального потребителя с формирования осведомленности о бренде, т. е. со способности потребителя вспомнить и / или узнать его. Между известностью – коммуникационным показателем марки и продажами – маркетинговым показателем марки есть зависимость, но известность, как мы отметили ранее это далеко не единственный фактор влияющий на продажи. В краткосрочной перспективе изменение знания марки, при положительном к ней отношении и прочих благоприятных условиях, достаточно тесно связано с ростом числа ее потребителей, что позволяет ставить задачу рекламной кампании в данных терминах. Именно показатель знания своей торговой марки рекламодатель чаще всего использует при постановке задачи агентству и при отчете о прошедшей кампании. Если говорить только о рекламных факторах влияющих на маркетинговый результат, то рекламная компания в краткосрочной перспективе будет эффективна, если содержание коммуникации и его доставка будут адекватны:

•  внешним рекламным условиям: коммуникационным действиям конкурентов и т. п.

•  позиционированию торговой марки и ее стратегии на целевую аудиторию