Расчет необходимой рекламной нагрузки для достижения потребительской лояльности строится аналогично действиям при планировании рекламной коммуникации по “знанию”. Различие в том, что связь между лояльностью и потреблением выше, чем между знанием и потреблением.
Про этот вариант постановки цели перед агентством можно сказать не так много, т. к. он применяется редко и не разработан подробно.
Цель перед рекламной кампанией в маркетинговых терминах
Не следует путать маркетинговые и коммуникационные цели, о которых говорилось в предыдущих вариантах постановки цели рекламной кампанией. Маркетинговые цели – достигаются изменением целевого поведения потребителей, в то время как коммуникационные цели ведут к изменению образа мышления потребителя и величины этих показателей в целевой аудитории. При этом целевое поведение, из которого образуются маркетинговые показатели, формируется в большой степени именно из восприятия потребителем торговой марки. Таким образом, коммуникационные и маркетинговые показатели взаимосвязаны и взаимообусловлены.
При постановке рекламодателем задачи перед агентством в виде маркетинговой цели последнее переводит их через исследования в коммуникационные задачи и с помощью текущих коэффициентов перехода, положения бренда и прочих факторов вычисляет необходимое рекламное воздействие и его бюджет. Но при этом, как мы упоминали ранее, агентство должно согласовать свою рекламную стратегию со всеми, необходимыми для достижения данной цели, вышестоящими стратегиями и контролировать их осуществление.
Наиболее оперативно и точно маркетинговый отклик на рекламу (в виде увеличения уровня продаж, доли рынка) может быть увиден при совмещении: уровня покупок данной торговой марки (например, оперативно при сканировании шрих-кодов продуктов в супермаркетах) и достигнутого уровня рекламной интенсивности (например, на телевидении как основном носителе рекламной коммуникации, измеряемое пиплметром). В данном случае можно оперативно соотнести воздействие рекламы на потребительское поведение покупателей супермаркетов. В иных случаях измерение маркетинговых показателей в зависимости от коммуникационного воздействия осуществляется с некоторым запаздыванием во времени, и в качестве контрольных параметров при этом замеряют коммуникационные показатели торговой марки.
На рисунке 5 приведен пример из практики изменения во времени коммуникационных и маркетинговых показателей марки при наложение их на рекламную интенсивность (измеренную в 30” TRP).
Рисунок 5: Пример совмещения коммуникационных и маркетинговых показателей марки
При всех положительных и результативных аспектах реализации цели в терминах маркетинговых показателей существуют такие сложности как фактор доверия рекламодателя агентству, фактор ресурсов (интеграционных, технических, интеллектуальных и т. д.) агентства и рекламодателя и т. п. Данные работы требуют высокого уровня развития как рекламодателя, так и агентства, а так же их тесных партнерских отношений и долгосрочной совместной работы. При этом имея достаточное глубокое понимание бизнеса и торговой марки рекламодателя агентство отвечает перед клиентом за изменение маркетинговых показателей его торговой марки и, как промежуточный результат, часто ее текущие коммуникационные показатели.
Переход от коммуникационных и маркетинговых показателей к оценке стоимости бренда
Маркетинговые стратегии, направленные на две разные цели: увеличения доли рынка и максимизацию прибыли принципиально различны. Например, некоторые стратегические кампании по продвижению торговой марки могут в краткосрочном плане не вызывать ощутимой реакции потребителей, а значит, существенного изменения маркетинговых показателей марки. Предпосылками более долгосрочного и стратегического подхода к планированию рекламных кампаний и их интеграции в маркетинговую стратегию являются следующие факты:
1. Бизнес в России стал более цивилизованным, рынки структурировались и на них постоянно растет конкурентная борьба
2. Существенное место в успехе компании начинает занимать:
a. интеллектуальный потенциал и способность к инновациям
b. корпоративная стратегия развития
c. бренд, его репутация и долгосрочное развитие
3. Вышеперечисленные аспекты у стратегически развивающейся компании становятся жизненно важными наравне с такими финансовыми показателями как:
a. прибыль
b. свободный денежный поток
Рекламная кампания, направленная на решение лишь коммуникационных задач без учета маркетинговой стратегии и “сущности и характера” (позиционирования) бренда ведет к:
• исчерпанию потенциала роста коммуникационных показателей торговой марки на целевую аудиторию
• отсутствию четкого и / или размытию имеющегося позиционирования торговой марки в сознании потребителей
• стагнации и отсутствию развития бреда и его привлекательности для потребителей
Непредусмотренное изменение или ошибочное позиционирование в ходе рекламной кампании может за несколько лет или даже год "убить" сильный некогда бренд. Любые коммуникационные цели рекламной кампании должны быть подчинены маркетинговой стратегии и быть адаптированы к будущему развитию бренда. То есть в долгосрочной перспективе становится более важна работа по повышению стоимости бренда, чем по увеличению текущей доли рынка. Отсюда возникает новый тип постановки задачи перед рекламной кампанией – в терминах стоимости бренда.
Цель перед рекламной кампанией в терминах стоимости торговой марки
Бренд добавляет товару потребительскую стоимость. Стоимости бренда – это на данный момент самая показательная и надежная оценка, т. к. прибыль как показатель успешности бизнеса уже не играет той роли, как раньше, ведь часть ее должна быть реинвестирована обратно в бизнес. Бренд же участвует в создании денежных потоков, т. е. той части прибыли, которая безболезненно для фирмы может быть изъята из ее оборота, и, например, роздана акционерам. Итак, бренд дает своим владельцам:
- повышение приверженности потребителей
- снижение уязвимости перед действиями конкурентов или в условиях рыночного кризиса
- увеличение маржи
- создание потоков свободных денежных средств
- поддерживает более благоприятную реакцию потребителей на рост либо снижение цен
- укрепляет торговое и посредническое сотрудничество, поддерживает дилеров
- способствует росту эффективности маркетинговых коммуникаций
- открывает перспективы для расширения и лицензирования бренда
В стратегической, долгосрочной перспективе развития бизнеса наиболее эффективной является работа не по проведению “хорошей” рекламной кампании или по увеличению доли рынка и даже не по увеличению объема чистой прибыли за вычетом расходов на маркетинг, а работа по повышению стоимости бренда и его эффективности.
Главный результат оценки стоимости бренда для рекламных агентств – оценка эффективности инвестиций в рекламу и другие инструменты развития бренда, а так же оценка собственных действий по сравнению с мероприятиями конкурентов рекламодателя. Т. к. возможно возникновение таких ситуаций, когда эффективные в краткосрочном плане маркетинговые решения в перспективе не создают или разрушают стоимость бренда, подрывают его позиционирование в рыночной перспективе, то периодическая проверка стоимости бренда наравне с мониторингом коммуникационных и рыночных показателей марки является мероприятием необходимым для стратегического построения успешного бизнеса.
Применение методики оценки стоимости бренда при планировании рекламных кампаний в России находится в стадии становления[8]. Данная методика должна взаимодействовать с другими мероприятиями по повышению стоимости бренда. Этот метод, из всех приведенных, наиболее долгосрочный (программы могут быть рассчитаны на срок в несколько лет), высокотехнологичный[9] и затратный. При реализации рекламных кампаний, направленных на повышение стоимости бренда, важно соблюдать баланс между долгосрочными целями бизнеса и текущими маркетинговыми задачами
Таблица 2 в обобщенном виде отражает некоторые показатели четырех рассмотренных методов постановки целей рекламной кампании (продвижения).
Таблица 2: Сводная схематичная таблица постановки задач и их специфики
Задача в терминах | Результат, цель | Угрозы | Последовательность действий | Сроки цикла, Инвестиции |
Знания | Увеличение знания марки | Не всегда ведет к улучшению маркетинговых показателей продвигаемой ТМ, иногда может повредить бренду | измерение знания до РК ® постановка цели по знанию ТМ ® количество контактов и медиаплан ® реализация РК ® измерение знания после РК | От месяцев до года От десятков тысяч до миллионов долларов |
Лояльности | Увеличение лояльности к марке | Иногда может нанести вред бренду в долгосрочной перспективе, даже при увеличении текущих маркетинговых показателей | измерение лояльности до РК ® постановка цели по лояльности ® коммуникационная платформа РК (перевод лояльности в знание и количество контактов, медиаплан) ® реализация РК ® измерение лояльности после РК | Около года От сотен тысяч до миллионов долларов |
Марке-тинговых показателей | Улучшение маркетинговых показателей ТМ | В долгосрочной перспективе может нанести ущерб бренду при ошибочном позициониро-вании и несогласованности стратегий разного уровня | измерение маркетинговых и коммуникационных показателей до РК ® постановка цели по маркетинговым показателям ® стратегия маркетинговых коммуникаций, интегрированная в маркетинговую стратегию ® реализация ИМК ® измерение маркетинговых и коммуникационных показателей после РК | Более года, обычно от двух От нескольких сотен тысяч до нескольких миллионов долларов |
Стоимости бренда | Увеличение стоимости бренда | Данная технология долгосрочна, поэтому ее необходимо сочетать с вышеперечисленными для более оперативного реагирования на текущую ситуацию | измерение стоимостных, маркетинговых и коммуникационных показателей до РК ® постановка соответствующей цели ® долгосрочная стратегия развития бренда и маркетинговых коммуникаций, интегрированная в маркетинговую стратегию ® реализация мероприятий по увеличению стоимости бренда ® измерение показателей после РК (коммуникационных, маркетинговых, стоимостных бренда) | Обычно от двух до 5 лет и более От нескольких миллионов до десятков миллионов долларов и более |
[1] Это правомерно т. к. каждая верхняя стратегия может распадаться на ряд стратегий более низшего порядка. Так, например, корпоративная стратегия распадается помимо маркетинговой стратегии на финансовую, кадровую и прочие стратегии.
[2] Про это постоянство хорошо говорит само свойство человеческой памяти. Более сухим языком математики процесс забывания может быть описан следующим образом: Y(t) = k * exp(-b * t), где t – время, k – объем информации, которую запомнил человек в момент t=0, b – константа, характеризующая скорость забывания (индивидуальна для каждой рекламной кампании и зависит, например, от креатива).
[3] Мы должны здесь оговориться, что речь пойдет о рекламных кампаниях крупных рекламодателей с годовым бюджетом, в настоящих условиях рекламного рынка, от миллиона долларов и более. Такие рекламодатели уже редко ставят задачу рекламной кампании в терминах “сделайте мне красиво” или просто на качественном уровне (“чтобы этого (знания, потребления, доли рынка, …) было побольше”), а больше оперируют при постановке задачи количественными показателями планируемого результата рекламной кампании.
[4] Здесь следует отметить, что рекламное агентство (РА) при движении по этапам продвижения торговой марки и перехода от рекламной стратегии к стратегии маркетинговых коммуникаций и выше перестает быть только рекламным и последовательно эволюционирует в агентство маркетинговых коммуникаций, маркетинговое агентство, консалтингово-брендинговое агентство.
[5] CPP (CPRP) – Cost Per (Rating) Point – стоимость одного рейтингового пункт; CPT – Cost Per Thousand – стоимость за тысячу контактов обычно для целевой аудитории.
[6] Например, смотри: сследования осведомленности о марке, Реклама и Жизнь № 2 (18) 2000; , Кессель прогноза эффективности телевизионной рекламной кампании, Маркетинг и маркетинговые исследования в России № 6 (12) 1997; атематическая модель достижения необходимого уровня известности, Практический маркетинг №12, 2000.
[7] Данные взяты из статьи Цысарь покупателей: … журнала Маркетинг и маркетинговые исследования № 5 за 2002 год.
[8] В частности сейчас этой темой в России занимается V-Ratio Business Consulting Company. Смотри статью Чернозуба в №1 за 2002 год в журнале «Маркетинг и маркетинговые исследования в России»
[9] При оценке стоимости бренда возникает сложные специфические проблемы, имеющие множество вариантов решения. Например, проблема оценить ту долю денежного потока, которая не возникла бы без участия бренда, или проблема оценки продолжительности оставшегося жизненного цикла данного бренда.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 |
