Тема 2.5. Сегментация и позиционирование в стратегическом анализе.
После завершения определения целевых объемов продаж приходит время выяснить, кому мы собираемся продавать данный продукт. Осуществление этого выбора и является процессом определения целевого рынка, т. е. группы людей или компаний, обладающих сходными наборами общих характеристик. Выделение целевых рынков позволяет сосредоточить усилия только на одной части рынка, в которой преобладают сходные характеристики потребителей, аналогичные потребности и особенности покупательского поведения. Определение целевого рынка является наиболее важным и критическим этапом всего процесса маркетингового планирования.
На этапе проведения бизнес-анализа рассмотрение потенциальных целевых рынков производилось путем обзора многих сегментов, обеспечивающих продажи, как для отдельной компании, так и для всей отрасли. Самой грубой маркетинговой ошибкой являются попытки «стать всем для всех». Поэтому на данном этапе планирования необходимо решить, какой целевой сегмент (сегменты) станет главным в вашем бизнесе, чтобы именно на него направить основные маркетинговые усилия и затраты.
Целевые рынки являются фундаментом всего, из чего будет состоять маркетинговый план, потому что именно они дают основание для существования продукта, а также являются ключом к поиску ответов на все вопросы из области маркетинга. Поэтому необходимо позволить целевому рынку направлять маркетинговый план.
Для выбора целевого рынка необходимо решить: сколько сегментов рынка следует охватить и как определить выгодные сегменты. Оценка и выбор сегментов рынка включает согласование возможностей рынка с программами маркетинга. При сегментации рынка используют 4 критерия: измеряемость сегмента, доступность воздействия на сегмент, объемность сегмента и сходство представителей сегмента.
Измеряемость сегмента определяется той информацией, которая можно получить о размерах, природе и поведении сегмента рынка. Потребители может вести себя одинаково, но если нет способа измерения их поведения, то будет трудно сформировать и выполнить действия по маркетингу.
Доступность воздействия на сегмент – это степень достижимости сегментов для маркетинговых воздействий.
Объемность предполагает достаточные размеры сегментов рынка. Сегмент, состоящий из одного или нескольких человек, вряд ли привлечет фирму, которая собирается работать на рынке долгое время. Обычно чем больше сегмент, тем он привлекательнее, однако небольшие фирмы иногда предпочитают работать на малых сегментах из-за вероятности конкуренции со стороны крупных фирм.
Сходство представителей подразумевает необходимость определенного соответствия элементов отдельного сегмента. Этот фактор отражает правомерность классификации поведения групп потребителей.
Выбор сегментов осуществляется по некоторым критериям. Это могут быть как факторы общего порядка, с которыми мы оцениваем любую экономическую возможность, так и факторы, относящиеся конкретно к выбору наиболее предпочтительных сегментов.
1. Общие факторы:
- возможности предприятия и его потенциал;
- размер сегмента и потенциал роста;
- требуемый объем инвестиций;
- уровень прибыльности;
- риски;
-конкуренция.
2. Факторы, относящиеся к конкретному сегменту:
- долговечность сегмента;
- мобильность сегмента (под мобильностью подразумевается частота смены покупателей внутри сегмента);
- отличие сегмента;
- доступность сегмента;
- простота входа в сегмент и рыночная власть покупателей и поставщиков.
Вес каждого из указанных критериев будет зависеть от приоритетных целей и проблем предприятия.
Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкретном сегменте.
Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности ее позиционирования. Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции первого из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке "брешь". Если фирма занимает позицию рядом с первым из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий. Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему шагу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.
Роль сегментации в выборе целевого рынка.
Процесс выбора целевых рынков делится на 2 этапа: Макро и микро сегментация. Макросегментация - процесс предварительного выбора целевого рынка, определения их привлекательности для организации с учётом ресурсов и возможностей.
Микросегментация - конкретная и детальная выборка целевых сегментов из тех, что были отобраны на предыдущем этапе.
Реализация макросегментации происходит в несколько этапов:
1) Определяется каким бизнесом занимается потребностям потребителя
2) каким бизнесом необходимо заниматься
3) не выгодно занимается каким бизнесом
Базовый рынок определяется следующими путями:
1) Функциональный (определяется какие потребности, функции, или их комбинации необходимо удовлетворять).
2) Потребительский (определяется групродуктовый портфель потребностей которые нужно удовлетворить: семья, организация, социально-экономический класс и т. д.).
3) Технологическое измерение (необходимо определить какие технологии могут выпускать перечисленные функции).
Используя этот подход, можно определить следующие стороны рынка:
1) Рынок товара (характеристики определяются групродуктовый портфель потребителей, набором функций, основан на конкретной технологии, имеет наибольшую маркетинговую ориентацию. Из определения следует:
1 Покупатели, потребности которых необходимо удовлетворить
2 Набор выгод, которые ищут эти покупатели;
3 Конкуренты, которых нужно победить;
4 Ресурсы, которые необходимо освоить.
2) Рынок (характеризуется совокупностью технологий для выполнения одной функции для одной групп продуктового портфеля потребителей. Понятие подразумевает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции, особенно важно это определение для выбора направлений, исследований и разработок, т. к. технологичная инновация может значительно трансформировать границы рынков)
3) Отрасль промышленности (характеризуется технологией, независимо от связи с ней функций или потребителей. Понятие является наиболее традиционным, но менее целесообразным для разнорыночной стратегий, т. к. ориентируется на предложение, а не рыночный спрос)
Для более эффективного использования ресурсов и лучшего удовлетворения потребностей потребителей и избежания прямой конкуренции применима микросегментирование. Процесс микросегментирования состоит из след этапов:
1) Достоверное определение границ рынка, где планируется работать.
2) Исследование потребностей потребителей за счёт изучения личных характеристик потребителя, особенностей поведения потребителей и требования к товару.
3) Выбор признаков, по которым можно разделить потребителей на однородные группы
4) Определение группы потребителей с похожими потребностями
5) Оценка привлекательности продукции для потребителя выбранных групп и определение целевой аудитории
6) Выбор стратегии охвата рынка, т. е. определение потребителей, для которых потребностям потребителя будет работать
7) Предание товару свойств важных для целевой аудитории
8) Разработка метода представления товара на сегменте, который способен притянуть внимание потребителей и отличить потребностям потребителя от конкурентов
9) Разработать подробную маркетинговую программу для реализации.
Для выбора предмета сегментации используют следующие способы:
1. не упорядоченный свободный выбор сегментации;
2. двухэтапный подход.
Основные направления сегментации:
1. По товару (что производить?)
2. По потребителю (кто покупает?)
3. По мотивации (почему)
4. По ситуации (когда?)
5. По каналам распределения (где?).
Мультиатрибутивная модель сегментации позволяет поделить рынок на неоднородные части по нескольким признакам (например, социально - демографический, географический, психографический, поведенческий (интенсивность потребления, степень лояльности к товару, мотивация для сделки, статус пользователя, отношение к товару).
Разработка стратегий сегментирования целевых рынков
От правильности определения и выбора сегмента рынка во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. При проведении этой работы нужно четко определить принципы сегментации.
Принципы сегментации в основном сводятся к следующим группам:
1) социально-экономические;
2) географические;
3) психографические;
4) поведенческие.
Эффективные действия фирмы возможны при использовании любого из применяемых на практике, в зависимости от ситуации 5 способов охвата рынка:
1) концентрация на одном сегменте;
2) специализация продукции;
3) специализация рыночного сегмента;
4) выборочная специализация;
5) полный охват рынка.
В укрупненном виде можно выделить тримаркетинговые стратегии, направленные на охват рынка:
1) недифференцированный маркетинг;
2) дифференцированный маркетинг;
3) концентрированный маркетинг;
Недифференцированный маркетинг экономичен. При его использовании есть возможность снижения издержек и затрат на маркетинг, так как здесь маркетинговый комплекс не разрабатывается специально для каждого рыночного сегмента. Когда недифференцированный маркетинг используют одновременно несколько фирм, то на крупных рыночных сегментах наблюдается острейшая конкуренция.
При дифференцированном маркетинге фирма принимает решение выступить на нескольких сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное специфическое предложение и соответствующий комплекс маркетинга (так основной стратегией американской корпорации Дженерал Моторс является стремление производить машины различных классов и модификаций).
Концентрированный маркетинг заключается в том, что фирма не выбирает небольшую долю большого рынка, а сосредотачивает усилия на большой доле одного сегмента. При этом разработанный для этого сегмента маркетинговый комплекс используют как универсальный.
Этот вид маркетинга связан с повышением уровня риска, но зато в случае удачи успех может быть значительный (например, фирма Volkswagen, сосредоточила свои усилия только на сегменте малолитражных легковых автомобилей).
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.
Этап ЖЦТ. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.
Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.
Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.
Концепция позиционирования по целевым сегментам.
Вне зависимости от того, в какой стадии находится товар – уже существует или еще только планируется, его нужно позиционировать. Позиционированием товара называют процесс, в ходе которого фирма выбирает наилучший способ представления товара на рынке/сегменте по отношению к конкурентам и, надо надеяться в сознании потребителя. Позиционирование товара – это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.
Позиционирование товара– это действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответветствующего комплекса маркетинга.
Концепция рыночного позиционирования товара является одним из главных аспектов планирования и организации маркетинга. Положение любого товара (условия) на рынке трудно поддается четкому определению и может быть как реальным, так и оценочным. Факторами, определяющими позицию товара на рынке, является прежде всего его качество и цена, а также дизайн, сервис, система скидок, имидж фирмы, ее продукции и др.
Цель позиционирования ‑ придание бренду отличительного смысла в глазах покупателей. Отвечает на вопрос: почему потребитель целевого сегмента должен покупать товар данного предприятия.
Концепция позиционирования – инструмент реализации стратегии дифференциации. Она включает в себя следующие факторы: как воспринимают потребители продукцию конкретных торговых марок? на какие cвойства товара потребители реагируют положительно? какая позиция является наилучшей в данном сегменте в отличие от конкурента? какие средства защиты могут быть использованы в данной позиции?
Правила позиционирования:
1. Начинать с сегментации рынка на основе потребностей потребителей;
2. Использовать интуицию исследователей во время позиционирования;
3. Разработать карту позиций конкурентов на рынке по основных параметрам товара, потребностям потребителя;
4. Использовать карту позиционирования для определения возможностей позиционирования товара на рынке.
5 Разработать дифференцированный товар.
6. Разработать пути защиты позиции.
7. Защита позиций.
8. Формирование цены на товар, согласно позициям.
Есть три варианта позиционирования:
1. Укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки
2. Поиск новой незанятой позиции, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей.
3. Третья стратегия заключается в том, чтобы вытеснить конкурентов с их позиции (т. е. “вытеснить” их или “потеснить” в сознании потребителя) либо осуществить репозиционирование, которое связано, как правило, с проникновением в новые потребительские сегменты или на новый рынок.
Маркетологи могут следовать нескольким стратегиям позиционирования. В основе этих стратегий лежат определенные ассоциативные связи, влияющие на восприятие этих товаров потребителями.
Зачастую позиция товара ассоциируется с той или иной личностью. Часто престижные торговые марки позиционируются за счет использования образа знаменитых и достигших успеха людей, которые обогащают “характер” товара.
Позиционирование товара на основе его происхождения построено на связи товара с местом его изготовления.
Компания может позиционировать себя по отношению к конкурентам, при этом существует два возможных варианта позиционирования:
- путем непосредственного сопоставления с товаром конкурента.
- посредством противопоставления товарам конкурентов.
Существуют четыре основных ошибки, связанных с позиционированием, которых фирмам нужно стремиться избежать.
1. Поверхностное позиционирование, т. е. вообще утрата данной фирмой какой-либо четко выраженной позиции.
2. Однобокое позиционирование, т. е. создание у покупателей слишком узкого представления о данной фирме.
3. Неоднозначное позиционирование – создание у покупателей путанного представления о данной фирме.
4. Спекулятивное неблаговидное позиционирование (попытка создать у потребителей слишком преувеличенное представление о возможностях фирмы, достоинствах ее товаров и торговых марок).
Преуспевающие фирмы, как правило, придерживаются четко выраженных отличительных преимуществ и избегают резкой смены своей рыночной позиции.
Правила построения и использования карты позиционирования.
С целью наглядности представления результатов исследования потребителей используют карту позиционирования. Это графическое представление позиций конкурентных марок относительно друг друга по отношению наиболее значимых свойств товара.
При использовании карт позиционирования необходимо помнить:
1. два потребителя могут разместить одну и ту же марку в разных пунктах системы координат.
2. Две торговые марки могут быть похожи по показателям, но только в ситуации «Х».
3. две марки которые размещаются рядом не всегда соответствуют идеальному пункту для каких-либо групп потребителей.
4. Ответы респондентов могут изменяться в зависимости от того, как они понимают вопросы.
Ошибки позиционирования:
- недопозиционирование, возникает, когда потребители имеют не точное представление о торговой марке или у них не возникает ассоциаций с данной маркой.
- сверхпозиционирование, возникает, когда потребители имеют очень узкое понятие о марке в результате использования минимальных признаков для позиционирования.
- неконкретное позиционирование, у потребителей складывается не конкретный образ марки и часто это возникает из-за частого перепозиционирования или различных заявлений о качестве товара.
- сомнительное позиционирование, потребители с трудом верят в заявление о качестве товара.
Для исправление этих ошибок:
1) Сделать модификацию товара.
2) Модификация веса атрибута.
3) Модификация взгляда на марки конкурентов.
4) Модификация взгляда на марку.
5) Притяжение внимания к атрибуту, который игнорируется.
6) Модификация уровня атрибута.
