Wirtschaftsdeutsch „Brand“ Übersetzung - und Sprachpraktikum Практикум по экономическому переводу и развитию навыков устной речи «Брэнд» (стр. 11 )

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В брэндинге существует принцип, называющийся «принципом позиционности» - он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, практически невозможно лишить этого места: IBM - компьютеры, Coca Cola – прохладительные напитки, „Сбербанк“ - сберегательные услуги для населения.

Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя брэнд продукта (или компании). В дальнейшем все действия брэндинга будут сводиться лишь к удержанию этого места в сознании потребителей.

Text 4. Genetischer Code von Marken

- „Marken sind Wertschöpfungssysteme“

- „Eine Marke ist ein lebendes System, das sich selbstähnlich reproduzieren muss, um den Lebenskampf zu bestehen“.

I. Sprechen Sie richtig aus

der Code, die Emotionalisierung, das Markensystem, die Ausgangsposition, effizient, instrumentieren, der Rohstoff, die Faktoren

III. Lesen Sie das Interview und übersetzen Sie es ins Russische. Beachten Sie dabei fettgedruckte Vokabeln sowie unterstrichene grammatische Konstruktionen

vis-a`-vis: Sie sind Mitglied des Direktoriums des Genfer Instituts für Markentechnik. Erklären Sie bitte kurz das Tätigkeitsfeld dieser

Einrichtung.

Teilnehmer: Das Institut für Markentechnik ist eine internationale Wirtschaftsberatung für strategische und operative Markenführung. Das Institut für Markentechnik versteht Marke nicht als werbliche Emotionalisierung von Produkten oder Unternehmen. Marken sind Wertschöpfungssysteme, die von einem verantwortlichen Management mit Leistungsernst viele Jahrzehnte hindurch zu einem erlössicheren Wirtschaftskörper aufgebaut wurden. Das Institut für Markentechnik arbeitet die Stärken eines Markensystems heraus und bringt jene markentechnischen Instrumente und Programme zum Einsatz, die aus der individuellen Ausgangsposition der jeweiligen Marke heraus die strategischen und tagesgeschäftlichen Ziele des Unternehmens realisieren. Ich muss allerdings klarstellen, dass das Institut für Markentechnik kein Forum ist, auf dem modische Strategie-Modelle diskutiert werden. Es praktiziert eine normative Führungslehre.

- Was ist Forschung in der Markentechnik und welches Instrumentarium kommt dabei zum Einsatz?

- Gute Forschung maximiert den erfolgreichen Umgang mit der Wirklichkeit – in unserem Fall die wirtschaftlich effiziente Führung von Markensystemen. Das Institut entwickelt in eigenständiger Forschungstätigkeit die Theorie und Methodik der Markentechnik ständig weiter. Das theoretische Fundament der Markentechnik ist die von uns entwickelte Markensoziologie. Diese soziologischen Grundlagen sind deshalb für das Management so wichtig, weil die Markenenergie nicht im Unternehmen, sondern in der Kundschaft gespeichert ist. Denn Marken sind lebende Systeme und müssen nach dem Prinzip der Selbstähnlichkeit geführt werden. Dieses Wissen fließt in die markentechnischen Instrumente ein.

- Sie haben ein Instrument zur Markenführung entwickelt, den Genetischen Code der Marke. Was verstehen Sie darunter?

- Eine Marke ist, wie ich Ihnen eben schon ausführte, ein lebendes System, das sich selbstähnlich reproduzieren muss, um den Lebenskampf zu bestehen. Der Genetische Code ist ein Instrument des Instituts für Markentechnik, mit dem das Reproduktions-Programm des Markenerfolgs detailliert erfasst und für das Management instrumentiert wird. Die Analyse legt die realen Erfolgsbausteine und Interaktionsmuster frei, deren zirkulärer Reproduktion die Marke ihre Durchsetzungskraft im Wettbewerb und ihren nachhaltigen wirtschaftlichen Erfolg durch den Aufbau verdankt. Ausgangspunkt des Analyseprozesses ist immer die Frage, durch welche Unternehmensleistungen die Marken-Gestalt geschichtlich aufgebaut worden ist. Dabei werden alle Leistungsbereiche des Unternehmens, von der Rohstoffauswahl bis zur Vertriebsarchitektur hinsichtlich kundschaftsbildender Faktoren untersucht. (2832)

Wörter und Wendungen

Markentechnik f – технология брэнда

Tätigkeitsfeld n – сфера деятельности

Wirtschaftsberatung f – консультации по экономическим вопросам

Markenführung f – использование брэнда, управление брэндом

werblich – рекламный

werbliche Emotionalisierung von Produkten;

werben – рекламировать; осуществлять рекламную деятельность Werbung f – реклама, рекламирование

Wertschöpfung f – вновь созданная стоимость, создание стоимости

Direktorium n – правление, директорат, совет директоров

Leistung f – успех, достижение, результат (работы)

Ernst m – серьезность, важность

Körper m – корпус, организм, объединение, корпорация

aufbauen vt – строить, создавать, восстанавливать

Erlös m – доход, прибыль

Syn. Ertrag m, Einkommen n, Ergebnis n

Einsatz m : zum ~ bringen, zum ~ kommen – использовать, применять

jeweilig – теперешний, действующий

die jeweilige Marke

Führungslehre f – теория управления

klarstellen vt – выяснить

Umgang m – обращение(с чем-л., кем-л.), обслуживание

~ mit der Wirklichkeit

effizient – эффективный, effiziente Führung

eigenständig – самостоятельный, независимый

Syn. selbständig : ~e Forschungstätigkeit

ständig – постоянно, sich ~ entwickeln

Kundschaft f – клиентура; заказчики, потребители

Syn. Klientel f, Kunden Pl

speichern vt – накапливать; запоминать (информацию)

Speicher m- память (компьютора), запоминающее устройство

Speicherung f – хранение, накопление, запоминание

Änlichkeit f – сходство, подобие; аналогия

einfließen vi – вливаться: das Wissen fließt in die markentechnischen Instrumente ein

erfassen vt – учитывать, охватывать, включать, собирать

mit dem Code wird der Markenerfolg erfasst

instrumentieren vt – подготавливать; обрабатывать (для чего-л.)

Baustein m – структурный элемент

Bausteine des Erfolgs

nachhaltig – продолжительный, стабильный; упорный, стойкий

der nachhaltige wirtschaftliche Erfolg

zirkulär – круглый; круговой, кругообразный; циркулярный

zirkuläre Reproduktion

Durchsetzungskraft f – способность проводить в жизнь свои намерения

Ausgangspunkt m – исходный пункт, отправная точка; начало

Gestalt f – форма, вид, образ

Rohstoffe Pl – сырье

Vertrieb m – продажа, сбыт

hinsichtlich (G) – по отношению (к чему-л.)

~ kundschaftsbildender Faktoren

untersuchen vt – исследовать Syn. erforschen, forschen, prüfen (38)

Aufgaben

1. Übersetzen Sie die folgenden Zusammensetzungen aus dem Text. Berücksichtigen Sie dabei den Kontext

Tätigkeitsfeld n, Wertschöpfungssystem n, Wirtschaftskörper m, Führungslehre f, Durchsetzungskraft f, Ausgangspunkt m, Leistungsbereich m, Vertriebsarchitektur f

2. a. Finden Sie im Text die Zusammensetzungen mit der Komponente „-marke“

b. Übersetzen Sie diese Zusammensetzungen ins Russische

3. a. Hören Sie sich das Interview auf der Kassette an

b. Sprechen Sie mit

4. Fassen Sie den Text zusammen

5. Übersetzen Sie ins Deutsche

Начало работы над любым брэндом - его позиционирование на рынке. Позиционирование брэнда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия, часть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для <отстройки> от конкурентов. Соответственно, позиция брэнда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов.

Для формирования каждого брэнда разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование:

- для кого? - определение целевой группы потребителей, для которой создается брэнд

- зачем? - выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого брэнда

-для какой цели (для какого использования?) нужен именно этот брэнд

- против какого конкурента?

После того, как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии брэнда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности брэнда.

Text 5. Expansionskurs in Europa

- „ Markenbildung im Dienstleistungsbereich heißt, komplexe Gegebenheiten zu berücksichtigen“